生技营销学之生技产品之品牌策略培训教程-台湾某生物科技系暨研究所

生技营销学生物科技系暨研究所生技产品之品牌策略产品是工厂制造出来的，但是品牌确是人脑创造出来的附品牌/服务加智财价值

研展制造营销全球性竞争地区性竞争CompanyLogo

品牌的意义就是能在消费者的心中留下印象(烙印)，而且可以实时辨认出差异性。好的品牌才能历久弥新，可以无限延展商品的生命周期，并传达一个持续不变的品牌个性。成功的品牌是「爱的标记」而且非「商标」必须能激发消费者的热情。什么是品牌（Brand）CompanyLogo品牌的意义、功能与价值一、何谓品牌？(一) 品牌意义1. 许多公司都了解，品牌不仅只是公司的商标、产品、象征或是名称。对产品与品牌之间的差异，小说家史蒂芬‧金(StephenKing)曾提出一个很实用的论点：「产品是来自工厂，而消费者购买品牌。产品可以复制，品牌却是独一无二的。产品很快就过 时了，但精心策划的成功品牌，却永垂不朽。」CompanyLogo品牌的意义、功能与价值2.美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)对品牌的定义，品牌是一个名称、名词、设计、符号或任何其他辨认不同厂商间的特性。品牌的法律名词是(注册)商标(trademark)。3.从企业经营和对消费者的价值来看，品牌是企业想建立的识别体系(identitysystem)、承诺与经验的组合，代表企业的一切。CompanyLogo根据商标所有权制造商品牌(manufacturerbrand)指产品品牌权利属于制造商。由于在美国，这类型的品牌经常是通行全国的产品，故而又称为全国性品牌(nationalbrand)。私人品牌(privatebrand)是产品不挂生产者的品牌名称，而是以批发、零售业者为品牌名称，因此又称为中间商品牌(distributorbrand)或经销商品牌(dealerbrand)。仿冒品牌(knockoffbrand)指违法复制知名品牌的产品。坊间常见CHANEL、PRADA、FENDI、LV、GUCCI等品牌的服饰、皮包，以不可思议的低价在销售，就可以十分确定它是仿冒品。CompanyLogo(二)品牌是资产桂格(QuakerOatCo.)创办人JohnStuart曾说：「如果企业要分产的话，我宁可只取品牌、商标或是商誉(Ifthisbusinessweretobesplitup,IwouldtaketheBrands,Trademarks,&Goodwill)，其他的建筑、产品我都可以送给你。」「品牌」到底是什么？品牌就是厂商的产品或服务，对消费者的一种承诺，也是消费者对该品牌承诺的评价。CompanyLogo(三)国内外知名品牌兹列举国内外知名企业或商品品牌，如下：1.国内(1)台湾麦当劳 (2)统一7-ELEVEN(便利超商)(3)LEXUS(汽车)(4)诚品(书店)(5)家乐福(大卖场) (6)台湾大哥大(行动电话)(7)101(购物广场) (8)SOGO(百货公司) CompanyLogo(9)SKII(保养品) (10)金车(食品、饮料) (11) HiNet(宽带上网) (12) 六福村游乐区 (13) 台湾啤酒 (14) Acer计算机 (15) 康是美(药妆店)/屈臣氏(16) 统一速达(宅急便) (17) Dove多芬、飞柔(洗发精)(18) 捷安特自行车 (19) 顶好超市/JASON超市 (20) 全家便利商店 CompanyLogo(21) 光泉(鲜奶)(22) 三立电视台(23) 中信银信用卡(24) TVBS电视频道(25) 新光三越(百货)(26) 华硕计算机(ASUS)(27) 统一方便面(28) 剑湖山游乐区(29) 咖啡蛋糕(30) 义美(冰品)(31) CAMRY、LEXUS(汽车)(32) 桂格(麦片)CompanyLogo(33) 白兰洗衣乳(34) 青箭/Airwave/Extra/朗怡口香糖(35) 威秀电影院(36) 王品/西堤/陶阪屋/品田牧场(餐饮店)(37) 全联福利中心(超市)CompanyLogo2.国外(1) BENZ(奔驰) (2) SONY (3) IBM (4) Dell(戴尔) (5) Toshiba(东芝)(6) Sharp(夏普) (7) Disney(迪斯尼)(8) Cocacola(可口可乐)(9) Microsoft(微软)(10) Citi(花旗) (11) G.E(奇异) CompanyLogo(12) Arden(雅顿)(13) AVON(雅芳)(14) P&G(宝硷)(15) NESTLE(雀巢)(16) Canon(佳能)(17) 花王(日用品)(18) TOYOTA(丰田)(19) Nissan(日产)(20) BMW(21) INTEL(英特尔)(22) Kellogg(23) 伊势丹百货(日本)CompanyLogo(24) DHL(快递)(25) STARBUCK(星巴克)(26) VISA(27) Unilever(联合利华)(28) NOKIA(29) MOTOROLA(摩托罗拉)(30) HYATT(君悦)(31) Panasonic(松下)(32) 三星 (33) MildSeven(日本菸)(34) Dior(克丽丝汀迪奥)(35) CHANEL(香奈儿)CompanyLogo(36) FENDI(芬蒂)(37) LG(乐金)(38) 7-ELEVEN(39) LV(路易威登)(40) PRADA(普拉达)(41) Cartier(卡地亚)(42) Armani(亚曼尼)(43) BVGARI(宝格丽)(44) 乐天百货(韩国)CompanyLogo(四)全球前十大品牌与本土十大国际品牌价值比较(2007年)CompanyLogo

品牌的目的1.建立自己鲜明企业形象，以创造企业营销市场优势。2.品牌是时间焠鍊的成果，是企业和顾客沟通的最佳工具。3.品牌、创新、价值是企业茁壮三要素，拥有品牌、创新才能创造出价值。CompanyLogo品牌发展当公司在决定品牌策略约有四种选择：1.产品线延伸：即现有产品类别的延伸，包括改变大小、型式与味道，但仍采用现有品牌名称2.品牌延伸：现有品牌延伸至新产品类别3.多品牌：新品牌名称引用至相同的产品类别4.新品牌：新品牌名称引用至新产品类别CompanyLogo

品牌定位与策略必须以专业技术领域的产品作出发，专注质量，追求卓越。一般企业应能带给顾客最多的利益，也就是依据自我专业技术所生产的产品，而且是顾客所满意的，才能使消费大众对自己的信任与支持。CompanyLogo必须注重消费者权益，不管产品是多么好，多么精致，在交易过程中或许会有纠纷、误解与冲突产生，如果没有认真看待客诉，售后服务、销售管理等流程，避免因为无心之过所引发的品牌危机，那么不管产品是多么优秀，都会被市场所淘汰，毕竟生意不是你一家---「孤门独市」。

品牌定位与策略CompanyLogo

必须注重社会责任，消费者眼睛是非常雪亮有标准在心中，不是生产多少产值、提供多少工作机会就是反馈社会。因为你可能制造过程中有污染并消耗大自然的资源，很多是社会帮你承担，所以不要忽略做公益活动所带给自己的正面效益，因此品牌经营的过程中，不能缺少负担社会公益责任。

品牌定位与策略CompanyLogo营销人员必须在目标顾客的心中很明确地定位其品牌。他们可以在三种层次上位品牌做定位。在最低的层次上，他们可以依产品属性来为品牌定位。品牌的较佳定位在将其名称与所想要的利益相结合。而最强势的品牌不仅是属性或利益定位，其系定位在很强固的信念与价值上。品牌定位CompanyLogo理想的品牌名称条件包括：(1)名称应能显示出产品的利益与质量。(2)名称应要好念、容易认识，及好记。字数少的名称较能符合。(3)品牌名称应该具有独特性。(4)品牌名称应是可以延伸的。(5)名称容易转换(翻译)成外国语言。(6)名称应该注册登记以接受法律的保护。品牌名称的选取CompanyLogo制造商有四种品牌归属的选择。产品可以制造商品牌推出(或称全国性品牌)，或制造商将产品售予中间商，中间商则标志自己的品牌(或称商店品牌，或配销商品牌)。虽然大多数的制造商会创造自己的品牌名称，会营销授权品牌。最后，两家公司可以结合双方的努力，使用共同品牌的产品。品牌提供者CompanyLogo「视觉象征可凝聚人心」、「商标也能成为质量的保证」。CI（CorporateIdentity）企业识别BI（BrandIdentity）品牌识别EI（EnvironmentIdentity）景观识别品牌设计CompanyLogo品牌设计「形象识别」是表达企业与商品形貌，吸引大众的最佳利器。OEM→ODM→OBM工厂制造产品、人脑创造品牌。设计如果能感动人，设计就能卖东西，品牌就是永远Promise。CompanyLogo2008十大台湾国际品牌Inter-brand评比CompanyLogo品牌决策─品牌(brand)是一个名称(name)、项目(term)、标记(sign)、符号(symbol)、或设计(design)、或为其组合的运用；可用来确认一个销售者或制造者的产品或服务。消费者会视品牌为产品重要的一部分，因此品牌命名(branding)将可增加产品价值。CompanyLogo公司简介-品牌决策品牌归属决策→制造商品牌品牌名称决策→家族＋个人品牌(Sun-Belt~)加上各种不同系列的产品品牌策略决策→延伸品牌除运动系列并有休闲、学生、OL(5)品牌重新定位→尚不重新定位是否发展品牌→是CompanyLogo知名品牌所有权人采用之授权策略：较高的获利性：主因授权者授予权利时所花费的成本不多。然而为了保护商誉，授权人必须订定商标使用规定，并检视商标使用情形。提升促销综效：授权商标有助于商标以外的家族品牌拓展知名度，例如愈多「飞龙牌(Pentel)」名称出现在合宜的文具用品项目，愈可增强该品牌的市场地位。CompanyLogo品牌公司品牌:以ODM/OEM为主产品品牌:以ownedbrand为主特殊功能=公司=产品品牌Bestpolicy→Performance→Branding

市场占有率与市场接受度

广告教育消费者做产品品牌或公司品牌?自己的专业能力vs公司需求

代价而沽还是随波逐流?CompanyLogo四种品牌策略产品类别现有的新的现有的新的品牌名称资料来源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing

，10thEdition，方世荣译，2004，营销学原理，东华书局，P.337。产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌CompanyLogo产品线延伸─当公司在相同的产品类别中引进额外商品项目，并采用相同的品牌名称。如新口味、型式、颜色、包装大小。品牌延伸─即公司可能决定在一新的产品类别中采用现有的成功的品牌名称于新开发或修正产品。品牌延伸能让新产品立即享有认同感并快速地被接受。如蜜雪儿女装、女性内衣、休闲服。四种品牌策略CompanyLogo多品牌─公司通常会在相同的产品类别中引进额外的品牌。多品牌的主要缺点是各品牌可能仅占有市场的一小部分。如可口可乐、雪碧。新品牌─当公司在产品类别中推出新产品，可能发现就现有的品牌名称中并无合适者。如台塑牛排更新为王品牛排。四种品牌策略CompanyLogo品牌定位成功的八种策略图7-3品牌定位成功的八种策略CompanyLogo制造商品牌与自营品牌近年来越来越多的零售商与批发商纷纷建立自己的自营品牌(或商店品牌)。自营品牌较难建立，其库存与促销成本都极为昂贵。然而，其亦可为中间商带来为数可观的利润，并且会带给中间商独家销售的产品，可建立较大的店面交易与忠诚度。在制造商与自营品牌间所谓的品牌战争中，零售商具有很多的优势，他们可控制库存的产品、货架空间，及决定哪些品牌可依地方特色做调整。其亦会向制造商索取上架费(slottingfees)。CompanyLogo

地点第一，其次是专卖店形象及销售人员的服务。然而在市场迈向全球化、专业化，更是十倍速的竞争时代，要以产品的差异化来领先、独占市场，机会是越来越渺茫，像许多原先以为产品优势的计算机信息公司，如HP、微软等，他们不只是计算机公司，更是品牌公司，所以消费者购买的不仅是产品，而是该企业的品牌，而品牌价值取决于产品价值，更取决于所提供的形象价值（如Ipod）。品牌经营

CompanyLogo品牌价值的经费与维护，为企业管理者最重要的责任，因此品牌不只是营销人员的责任，而是全体公司股东、员工的责任，倾立创造品牌价值，品牌这个价值主体被经营的有优越性时，就能在市场被动中取得竞争力，而保持优势价格、获得产品利润。品牌经营

CompanyLogo品牌管理品牌的定位必须持续地向消费者沟通，主要的品牌营销商常会花费巨额的广告支出来创造品牌知晓度以及建立顾客的偏好与忠诚度。然而，事实上品牌并不是藉由广告来维系，而是透过品牌经验。现今大多数顾客是经由相当广泛的接触点与管道来理解一个品牌。这些管道包括广告，但也有个人对品牌、口碑、个人与公司员工的互动、电话互动、公司Web网站等。CompanyLogo公司可以采行内部品牌建立的活动，帮助员工了解、期许及传送品牌所允诺的价值。许多公司甚至更进一步地训练与鼓励其配销商与经销商，为其顾客提供优越的服务。最后，公司必须定期地稽查其品牌的优点与弱点，透过品牌稽核可能发现品牌需要重新定位，因为顾客的偏好改变或有新的竞争者。品牌管理CompanyLogo品牌管理模式以交易成本分析：使用多重个别品牌的策略，消费者必须经过一段认知品牌的过程，于是在短期内会增加搜寻讯息的成本，然而一旦产品广告与市场区隔非常清楚，长久来看，反而降低信息搜集成本 ，因为消费大众只要一 看到该产品线品牌，就 立即联想到它的定位。CompanyLogo就质量与效益分析图4-2品牌管理模式CompanyLogo主要的品牌策略决策包括品牌定位、品牌名称的选取、品牌供应者，及品牌发展。图9-3主要的品牌策略决策资料来源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing

，10thEdition，方世荣译，2004，营销学原理，东华书局，P.333。建立强势的品牌─品牌定位属性利益信念品牌名称的选取选择名称保护名称品牌提供者制造商品牌授权品牌自营品牌共同品牌品牌发展产品线延伸品牌延伸新品牌多品牌CompanyLogo图4-1品牌相关决策CompanyLogo品牌营销营销四大领域：市场研究(MarketingResearch)广告促销(AdvertisementPromotion)视觉传播(VisualCommunication)人际传播(PersonalContact)CompanyLogo广告促销：包括公关在内，目的是为产品、公司或服务造势。视觉传播：藉由产品的外观和形象，产品设计本身、包装、公司的标志、建筑物、商店、环境、号志、公务车或员工制服。打动人心：人类经由眼睛所能吸收的外界刺激和信息可达70％，这是非口语传播（nonverbalcommunication）。品牌营销CompanyLogo其次视觉传播较具体、冲击性也较强。以视觉效果来传达一个企业识别，可藉由企业识别携带者，例如交通工具、建筑物和制服－通常称为「持续媒介」（permanentmedia）。广告促销和人际传播的功用在支援，是无常本质称为「暂时媒介」（temporarymedia）。整合品牌、创意作品与媒体计划，媒体目标必须源自整体营销计划，以达成广告品牌营销之目标。品牌营销CompanyLogo运用营销花招-强化品牌策略产品的阶梯浪漫当道的情爱营销营销强制术主导卖场消气氛CompanyLogo依据品牌来源自有品牌(self-ownedbrand)：是业者自行创造并推广。授权品牌(licensedbrand)：是指品牌的拥有和品牌的使用分别隶属于不同的人，而品牌的使用人的资格是由品牌拥有者授权而来。CompanyLogo品牌授权有些公司会租用一个消费者早已熟悉的名字，以付费的方式赋予产品一个立即为众人皆知的产品名称。名字与人物的授权是在近年呈现快速成长的事业。成长最快速的授权产品类别是公司品牌的授权，越来越多的营利与非营利组织将其名字授权，以创造额外的收入与品牌知名度。如：可口可乐。CompanyLogo授权策略也可对被授权人产生二点助益：促进产品成功率：原本不知名的公司采用知名商标，可让中间商和消费者快速接受该产品。降低营销费用：对被授权的一方而言，有如搭品牌的便车，不必投入大笔成本在广告上，即可坐享商品品牌知名度。当然，要先预估所节省之成本必须超过商标授权费才行。品牌授权CompanyLogo共同品牌(co-brands)-合作炒热一个产品趋势的形成，往往是有很多抬轿者，而抬轿者最终也能从中分得一杯羹。除非是领导品牌，否则独木难撑大局。就是基于这样的前提，企图建立二元品牌(dualbranding)的策略，意指将两个以上的品牌结合，作为某项产品的品牌。合资共同品牌(jointventurecobranding)赞助者共同品牌(multiple-sponsorcobranding)元件共同品牌(componentco-brands)CompanyLogo共同品牌的策略是不同公司将两种以建立的品牌结合使用于相同的产品。例如Nabisco联合Pillsbury创造出PillsburyOreoBars烘培食品。共同品牌有许多优点。由于每个品牌各主宰不同的产品类别，品牌的结合可以创造更宽广的消费者诉求及更广大的品牌权益。共同品牌也可以让公司以最低的风险或最小的投资进入新的市场。使用共同品牌易有其限制，双方的关系通常涉及复杂的法律契约与授权问题。共同品牌(co-brands)-合作炒热CompanyLogo新品牌(newbrands)-另辟天空企业觉得现有品牌可能不适用于新产品上。换用品牌名称较能让消费者对其产品萌生新颖的认知。缺点1：新品牌策略仍是从事品牌繁殖，虽然可让企业扩展到不同的市场区隔，但须注意的是，将新产品烙印到消费者脑海里的成本相当高，尤其是一般消费品更是如此，企业应仅慎为之。缺点2：一旦厂商拥有弃车保帅的本钱，而将旗下某个品牌当牺牲打，于该品牌阵亡后，再推出新品牌取而代之，结果，消费者很可能较不信任厂商的信誉，而对其质量保证产生怀疑。CompanyLogo产品线延伸-借力使力企业在现有的产品类别中，延用新尺寸、口味、包装等方面到新增的产品项目上，并仍令其采用现有品牌，谓为产品线延伸（lineextensions；或译产品系列扩展）。企业现多利用品牌变形(brandedvariants)的观念，即以某品牌特定的产品线来供应特定的零售商或配销通路，这源自零售商带给制造商压力，使得零售商能销售独特的商品给消费者。优点，在于较新的产品有较高的存活率，有些营销主管认为产品线延伸不但是很好的防御策略，更是创造业务的极佳方式。CompanyLogo品牌延伸-再创新局品牌延伸（brandextensions；或译品牌扩展），企业现有的品牌用来开发其他新的产品类型。过度的延伸会模糊了品牌在消费者心中的地位，当消费者不再把某品牌和某特定产品或高度相似的产品做同一联想时，就会发生品牌稀释(branddilution)。网络品牌加入市场后，亦有可能因品牌延伸策略而模糊了消费者心中的认知。在短期内虽可带来业绩成长，长期而言却会严重伤害品牌的价值。在不会影响现有产品销售状况下，让新产品的销售非常好，如此才有施行品牌延伸策略的意义可言。CompanyLogo多品牌策略-繁殖家族企业在相同的产品类型中引用新品牌，谓之多品牌策略，可以看作是品牌繁殖。品牌分化而掌握产品定位的ABC关键三原则：Audience（对象）Benefit（产品优点）Compellingreasonwhy（吸引人的因素）缺点：每一品牌市占率较低，分散资源到各品牌上，因而无法集中建立高获利性的品牌。最理想的状况：藉诸多品牌区隔市场，以夺取对手的顾客，这种方式谓之「互补式手法」，稍有自相竞食(cannibalism)的现象，但多赚了一些净利。CompanyLogo厂商运用多品牌策略的原因(Multi-BrandStrategy)1.抢占更多商品陈列架的空间：零售市场上，商业陈列架的空间有限，每个品牌的竞争激烈，每一种产品可分配的空间有限，多品牌的陈列，加总所占的空间自然较多。2. 可抓住一些品牌转换者的消费群：所谓消费者的忠诚亦成疑问，消费者为了尝试新产品，曾经常转换品牌以比较优劣，厂商推出多品牌，可以抓这些品牌转换者的消费群。CompanyLogo3.较易激发组织内部的效率和竞争：从厂商本身而言，多推出新品牌，较易激发组织内部的效率和竞争。例如：宝硷(侨)公司、花王公司、联合利华公司、统一企业、味全公司等多品牌政策，可激励品牌经理间的士气和效率竞争。4. 利于不同市场区隔：厂商运用多品牌策略，较利于不同的市场区隔。消费者对各种诉求和利益有不同的反应，不同品牌间纵然差异不大，但也可以激起消费者的反应。CompanyLogo5.对总业绩有帮助：宝侨公司的洗发精产品共推出五个品牌，包括采妍、海伦仙度丝、潘婷、飞柔和沙宣。品牌互相竞争后，个别品牌的市场占有率可能略损，但五者总销售量却增加了。虽然许多人认为，多品牌竞争会引起企业内部各兄弟单位之间经营各自品牌自相残杀的局面，宝侨则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场的领导地位。CompanyLogo6.厂商为寻求更高市场占有率之目标与更大之销售利润。7.新品牌终有一天也会变成旧品牌：为了确实把握未来之市场，必须不断的推陈出新，永远让客户感觉是一家创新与活力之厂商。CompanyLogo案例一：国内三大鲜乳饮料公司的多品牌策略资料来源：名厂商CompanyLogo案例二：多品牌策略成功──王品餐饮集团已有9个品牌经营，不断扩大客层及经营版图，2010年总营收目标100亿元CompanyLogo全国性品牌与零售通路的自有品牌一、两大类品牌区分通常，品牌依制造商与零售商区别，可称之为「全国性」及「自有」品牌两种。1.全国性或制造商品牌(NationalBrandorManufactureBrand)例如黑松汽水、光泉鲜奶、统一方便面、金车饮料、中华三菱汽车、裕隆汽车、东元家电、华硕计算机、技嘉主机板、三阳机车、义美