第13章 国际物流市场营销

InstituteofLogistics&supplychain113.1国际物流营销概述

13.1.1国际物流基本概念及其主要特点1．国际物流的含义国际物流（InternationalLogistics）是指商品物质实体在不同国家之间的流动。国际物流是国际贸易的必然组成部分，各国之间的相互贸易最终将通过国际物流来实现。只有国际物流工作做好了，才能将国外需要的商品和物资适时、适地、按质、按量、低成本地送到目的地，从而提高本国商品在国际市场上的竞争能力，扩大对外贸易。同时，可将本国需要的设备、物资等商品及时、高效、低成本地进口到国内，满足人民生活、生产建设、科学技术与国民经济发展的需要。2.国际物流的特点（1）市场的广阔性。（2）信息的国际性（3）运作的复杂性（4）实现的高风险性InstituteofLogistics&supplychain213.1.2国际物流市场营销1.国际物流市场营销的含义根据上述国际物流和市场营销的含义，我们可将国际物流市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的客户对物流服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。InstituteofLogistics&supplychain313.1.2国际物流市场营销2.国际物流营销与国内物流营销的比较根据上述国内和国际物流营销的有关内容可知，国际物流营销与国内物流营销的区别主要体现在以下几个方面：（1）营销环境的复杂性与多变性。（2）竞争对手的多国性或全球性。（3）营销问题的特有性与策略手段的专门性。（4）营销活动协调与管理的困难性。3．国际物流市场营销研究的重点国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的内容而展开的，因此要了解国际物流市场营销的重点，就有必要对国际物流服务内容有一个全面的认识。InstituteofLogistics&supplychain413.1.2国际物流市场营销国际物流服务的内容从国际物流企业与货主建立业务关系开始，其间包括提供采购原料、提供商品生产或加工地点、原料或产成品的储存保管、装卸、包装、租船、订舱、配载、制单、报检、报关、集港、疏港、运输、结汇、跟踪物流位置，直至货物到达指定目的地的最终客户手中等一系列服务。国际物流市场营销就是要运用市场营销理论，以上述国际物流服务内容为基础，了解和分析国际物流市场的营销环境，如政治法律环境、经济环境和社会文化环境等，搜集国际物流市场的各种信息。在此基础上，制定物流企业进入国际物流市场的各种营销战略与策略，如进入国际物流市场的物流服务策略、定价策略、促销策略和销售渠道策略等，以及编制物流企业的国际物流市场营销计划和做好国际物流市场营销的控制工作等，从而使物流企业有更多、更好的物流服务进入国际物流市场，满足客户需求并取得良好的经济效益。13.1.3

进入国际物流市场的方式物流企业在对国际物流市场环境和企业内部条件分析的基础上，选定了目标市场，就需要选择进入目标市场的方式1．投资方式投资方式进入，即通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入该国的物流市场。2．建点方式建点方式进入就是国际物流企业根据目标市场需要，将物流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入目标市场的目的。InstituteofLogistics&supplychain13.1.3

进入国际物流市场的方式3．贸易方式贸易方式进入是通过向目标国家出口产品或服务而进入该国的物流市场，它是非资本性进入4．契约方式契约方式进入是国际企业通过与目标市场所在国家的企业法人之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标市场的方式。主要是采取授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等形式进入目标国家的物流市场。InstituteofLogistics&supplychain13.1.4

选择进入国际物流市场方式应考虑的因素物流企业为了正确地选择适合自己进入目标市场的方式，就需要对影响选择的因素和作用力量进行综合考虑与平衡。影响企业选择进入国际物流市场方式的主要因素有以下4点。1．东道国物流市场规模的大小如果东道国物流市场较小，物流企业可选择建点方式等较低层次的进入方式；对于物流市场潜力大的国家，物流企业可能愿意投入更多的资源进行物流市场的开拓，因而就可能选择直接投资等进入方式。2．东道国的资源状况东道国丰富低廉的生产资源往往是促使物流企业选择直接投资方式的重要因素。InstituteofLogistics&supplychain13.1.4

选择进入国际物流市场方式应考虑的因素3．东道国政府的政策法规限制外国投资的政策必然会促使企业考虑契约等进入方式；严格的外汇管制政策则直接影响到投资收益和资本的汇回，也会影响物流企业采取投资方式进入。4．东道国与母国之间的文化差异东道国与母国之间的文化差异越大，营销活动的不确定性也随之增大，企业就越倾向于选择控制程度较低的进入方式。相反地，对于地理相邻语言相通文化相同的国家，物流企业管理人员出于对自己经营能力的自信，常常乐意选择直接投资的进入方式。InstituteofLogistics&supplychain913.2

国际物流产品营销策略产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和物流服务等特征如何做相应的调整或改变。物流产品生命周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的重要问题。

1．直接延伸策略

2．宣传适应策略

3．宣传延伸策略

4．物流服务与宣传双向适应策略

5．全新物流服务策略InstituteofLogistics&supplychain1013.3

国际物流营销中的定价策略

13.3.1统一价格与差别价格一般认为，企业应采用统一价格还是采用差别价格，主要取决于以下6个方面：（1）竞争条件。（2）法律、税收水平（3）世界各国客户的购买力和生活习惯。（4）公司目标的差异。（5）物流服务特性。（6）物流服务寿命周期。InstituteofLogistics&supplychain1113.3.2

国际转移定价

1．国际转移定价的含义和目的国际转移价格（TransferPrice）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。而国际转移定价则是指为适应市场需求情况，在跨国总公司内部转移产品和劳务时所采用的定价方法。转移定价的目的有两个：一是为了评估总公司及各子公司的经营情况。尽管是公司内部的交易，但由于现代跨国公司的公司总部及各国的子公司都是自负盈亏的经济组织，为了评估各自的经营情况，必须对它们之间的交易制定价格；二是为了逃避税收和规避风险，以便获得跨国公司整体最大经济利润。这是跨国公司制定国际转移价格的最终目的。InstituteofLogistics&supplychain1213.3.2

国际转移定价2．国际转移定价的方法依据定价使用的标准，可分为以下3种：（1）以市场为基础的转移定价（2）以成本为基础的转移定价（3）双方协议的转移定价对转移定价运用的限制主要来自两个方面：（1）各国政府的关注与限制（2）跨国公司内部管理的矛盾与困难的制约InstituteofLogistics&supplychain1313.4

国际物流营销渠道策略

13.4.1国际物流营销渠道及其特征1．国际物流服务分销渠道的概念和构成所谓国际物流服务分销渠道是指物流服务从一国供应商向他国客户转移所经过的通道。国际物流分销渠道是由3个部分组成：（1）出口国的国内分销渠道；（2）出口国和进口国之间的分销渠道；（3）进口国的国内分销渠道。InstituteofLogistics&supplychain1413.4.1国际物流营销渠道及其特征2．国际物流分销渠道策略特征国际物流分销渠道策略特征主要表现在以下几方面。（1）分销渠道的终点是国外客户。（2）注重分销渠道的整体性。（3）分销渠道的风险大、成本高。InstituteofLogistics&supplychain1513.4.2国际物流分销渠道策略

按照企业的分销活动是否有进出口中间商的参与，可以把国际物流分销渠道分为直接渠道策略和间接渠道策略。

1．直接渠道策略直接渠道策略是指物流企业直接为国外的物流服务需求者提供服务。

2．间接渠道策略间接渠道策略是指物流企业通过国内或国外多个中间商为国外的物流服务需求者提供服务。InstituteofLogistics&supplychain1613.4.3国际物流分销渠道的设计与管理

1．分销渠道模式的设计物流企业到国外市场上销售自己的物流服务，渠道的选择十分重要，因为不同的渠道设计可能会给企业带来完全不同的效果。在进行渠道模式设计时应考虑的问题主要有：渠道的标准化和多样化、渠道的长度及宽度。所谓分销渠道模式的标准化是指企业在国外采用的分销渠道模式与国内相同；反之，分销渠道模式依国家而异，就是多样化分销渠道。InstituteofLogistics&supplychain1713.4.3国际物流分销渠道的设计与管理

2．渠道的效率与贡献物流企业在各国的不同分销渠道方案都会产生不同的成本与销量，所以物流企业应特别重视从不同的渠道营销方案中挑选最佳方案。选择的标准可以从下面3个方面衡量：（1）经济标准——具体地衡量每一个物流渠道方案的成本与业绩。（2）控制标准——这主要是考虑物流企业对所选择渠道的控制能力。（3）适应标准——即物流企业与合作方在分销渠道系统中都必须承诺在一定时期内应承担的责任与义务。InstituteofLogistics&supplychain1813.5

国际物流服务促销策略

国际物流服务促销是国际物流营销组合的重要组成部分。物流企业将各相关信息传递给目标客户，让他们知晓、了解、喜爱和购买企业的物流产品。国际物流服务促销组合与国内物流促销组合一样离不开广告促销、人员推销、营业推广和公共关系这4种基本方式的协调运用。但由于不同国家或地区促销环境的差异，国际物流服务促销活动会面临国内物流促销所没有的特殊问题，需要物流企业做出相应的策略选择。InstituteofLogistics&supplychain1913.5.1国际物流服务广告促销策略1．国际广告的特点国际广告可以看成是企业国内广告向国外的延伸。尽管两者有许多相同之处，但差别也是明显的。这也构成了国际广告本身的一些特点。（1）工作量和复杂程度高（2）费用高（3）对人员素质要求高2．影响国际广告的开展和效果的因素（1）语言文字因素（2）心理因素（3）政府控制的因素（4）社会差异意识InstituteofLogistics&supplychain2013.5.1国际物流服务广告促销策略3．国际物流服务广告策略（1）标准化广告标准化广告是指在不同的国家或地区使用统一的广告促销主题和信息内容。（2）差异化广告差异化广告是指根据不同国家或地区促销环境的差异选用不同的广告促销主题和信息内容。（3）标准化或差异化广告选择应考虑的主要因素。广告促销的环境。目标消费者的特征。广告信息本地化的成本—效益关系。广告媒体的可获性。InstituteofLogistics&supplychain2113.5.1国际物流服务广告促销策略4．国际广告代理商的选择国际市场广告代理商种类很多，根据其业务活动范围，基本上可分为两大类：（1）在世界各地拥有许多分支机构并以国外业务为主的国际性广告代理商。（2）通常以承接国内业务为主的，营业规模虽不及国际广告代理商那么大，但在国内拥有较为完整的分支机构网络的本地广告代理商。

对于具体广告代理商的选择，应当注意从两个方面来权衡：一是应当比较不同广告代理商的实力与信誉、市场覆盖范围与业务能力、提供服务种类与质量以及收取的费用水平等；二是应考虑企业广告促销的目标与策略、对广告促销活动控制的要求与能力以及企业国际营销活动的规模与方式等。InstituteofLogistics&supplychain2213.5.2国际物流市场人员推销策略1．国际物流市场人员推销的作用、职责和分类在国际营销活动中人员推销方式比国内营销具有更为重要的作用。国际市场推销人员的工作职责，可分为物流服务推销、销售服务与临时使命三种。国际市场推销人员若从人员来源或国籍来分，又可分为外派推销人员、本地推销人员和第三国推销人员三类。

2．国际市场推销人员的招聘与培训一般来说，国际市场的推销人员除了要具备推销员的基本素质之外，还应当具备以下能力：独立工作的能力。文化适应的能力。对推销事业的忠诚。InstituteofLogistics&supplychain2313.5.2国际物流市场人员推销策略3．国际市场推销人员的激励和评估（1）对于国际市场推销人员的激励，主要应考虑以下两点：国际推销人员背景。综合运用不同的激励方法，以求达到最佳的激励效果。（2）国际市场推销人员的评估。企业之所以要对国际市场推销人员进行评估主要是因为：对国际市场营销人员的激励，是建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础之上；通过评估发现并表彰推销业绩突出的推销人员，总结成功的推销方法和推销经验并加以推广，以求达到以点带面的带动效应；通过评估发现推销效果不佳或存在问题的推销人员或推销市场，分析原因找出问题加以改进，对于无法胜任推销工作的人员则及时撤换。InstituteofLogistics&supplychain13.5.3国际物流营业推广策略1．国际物流营业推广的方式（1）现场推广方式有国际博览会和有形展示两大类（2）直接对客户的推广方式。（3）针对中间商的营业推广方式。2．选择国际物流营业推广方式应考虑的因素（1）要了解和分析各国对营业推广方式的限制和管理规定。（2）要确定合理的营业推广预算。（3）要合理选择营业推广的时间。（4）要深入考察目标市场状况。InstituteofLogistics&supplychain2513.5.4国际物流公共关系策略1．公共关系在国际物流营销中的任务。（1）加强与传播媒介的联系（2）调整与政府的关系（3）改善和客户的关系（4）在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动

2．国际公共关系策略（1）宣传型公关策略（2）交际型公关策略（3）服务型公关策略（4）社会型公关策略（5）矫正型公关策略InstituteofLogistics&supplychain本章小结本章重点介绍了国际物流、国际物流市场营销的基本含义，分析了国际物流市场营销与国内物流市场营销的区别，介绍了适合国际物流市场的5种营销策略。InstituteofLogistics&supplychain能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．国际物流的含义及其特点是什么？2．国际物流市场营销的内涵及其主要特点是什么？3.简述国际物流服务的内容与国际物流市场营销之间的关系。4．物流企业进入主要方式是什么？5．国际物流服务营销策略有哪些？6．国际物流营销中的定价策略有哪些？7．国际物流营销渠道有哪些？8．国际物流促销策略有哪些？9．简述国际物流营销与国内物流营销的关系。10．简述物流企业进入国际物流市场都有哪些方式。请把各小题分数相加，如总分为42～50分，请继续下面的题目；如果是33～41分，请对不足之处进行针对性复习；如果在32分以下，请重新学习本章相关内容，建议你在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。InstituteofLogistics&supplychain多项选择题1．以下哪些是国际物流服务营销策略（）。A．直接延伸策略 B．间接延伸策略C．宣传适应策略 D．宣传延伸策略E．全新物流服务策略2．物流企业进入目标国家的物流市场的方式有（）。A．投资方式 B．租赁方式C．贸易方式D．契约方式E．建点方式3．公共关系在国际物流服务营销中的任务是（）。A．在不同时期和阶段进行不同的公共关系活动B．改善与客户的关系C．大力宣传物流企业D．加强与媒体的联系E．调整与政府的关系4．国际物流服务分销渠道是（）。A．通过代理商的渠道策略 B．直接渠道策略C．间接渠道策略 D．直接与间接渠道相结合的策略E．通过中介组织的渠道策略InstituteofLogistics&supplychain复习思考题1．国际物流市场营销与国内物流市场营销的共同点和不同点是什么？2．在现实中，你认为哪些国际物流营销策略较为常用？为什么？3．你认为除了本章所介绍的国际物流营销策略之外，是否还有其他营销策略？为什么？InstituteofLogistics&supplychain案例讨论NFC的战略与国际营销英国国家运输公司（NationalFreightCorporation）简称NFC，是英国最大物流企业之一。NFC公布了新的具有国际视角的主营业务声明，并表明NFC的战略总目标，就是成为世界一流的国际物流和运输服务企业之一。为此，公司采取的措施是：引发顾客购买力，产生顾客价值；深化改革，加强学习，形成核心竞争力；取得市场领导地位和真正的竞争优势；充分利用NFC的有形资产、技术和经验；鼓励员工铸塑自身价值，培养超越自我，超越顾客的事业期望值；使股东股价增值。（1）实事求是地实施购并与转卖战略。兼并和转卖战略是NFC商业政策的中心内容。通过购并和转卖战略，NFC实现科学定位并一直重点发展优势业务：货物运输业、物流业和辅助服务业；并准确抓住时机、推向国际。NFC投资并扩大业务规模