国际市场营销学 第三章

第二章国际营销环境第一节国际经济环境第二节国际文化环境第三节国际政治环境第四节国际法律环境（自主学习，教材P93-108）第五节国际科技环境（自主学习，教材P111-125）国际营销学（InternationalMarketing）

2.1国际经济环境2.1.1本地经济环境2.1.2区域经济环境2.1.3全球经济环境第二章国际营销环境本地经济环境区域经济环境区域经济环境全球经济环境全球经济环境一、消费者的经济条件：人口条件（人口的总量规模、人口的分布、人口的增长率）；收入状况（收入分配模式、人均收入水平、人均可随意支配收入水平）二、本国经济形势：一国经济发展状况影响国内消费者的实际购买力（GDP，主要有人均GDP、GDP的增长率；储蓄与投资；通货膨胀率与失业率；进口与出口；资本输出与流入；中央政府的财税与货币政策等）三、本国市场竞争性质

2.1国际经济环境2.1.1本地经济环境二战以后，区域经济环境变化呈现出一个重要特征就是区域性组织的产生，同一区域内各国间在各种经济往来中进行合作，这种合作导致了区域集团的形成，直至区域经济一体化的形成。各国间的联系除了经济联系外，还可能产生政治联系，这里只能讨论经济联系。区域经济一体化组织的出现是对经济全球化的一股抵制力量，是国际营销者必须面对的区域经济环境变化因素。2.1国际经济环境2.1.2区域经济环境一、区域经济一体化组织形式2.1国际经济环境2.1.2区域经济环境自由贸易区关税同盟共同市场货币联盟政治联盟统一的外部关关税劳动力与资本的自由流动内部关税的撤销政治相互独立实行单一货币放弃独立实行统一宪法2.1.2区域经济环境

二、主要的区域经济一体化组织

2.1国际经济环境三、区域经济环境变化对企业国际营销的影响：区域经济一体化促进了集团内部的贸易自由化，从而为成员国企业间国际营销提供了宽松环境；区域经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销形成环境障碍。2.1国际经济环境2.1.2区域经济环境一、全球经济发展状况及其变化趋势二、各国经济制度三、国际收支状况四、国际市场环境五、国际金融与外汇环境2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境（一）国际贸易与国际投资增长迅速（二）各国经济之间相互依赖性越来越高（三）全球竞争越来越激烈（四）全球经济更加复杂化

2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境

一、全球经济发展状况及其变化趋势

2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境一、全球经济发展状况及其变化趋势：

（一）国际贸易与国际投资增长迅速2002年世界进出口贸易总额高达13.541万亿美元，比1950年增长了119倍，世界国际贸易年平均增长速度高出世界经济平均增长速度4个百分点，国际直接投资年平均增长速度又高于国际贸易增长速度，约提高一倍。

2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境一、全球经济发展状况及其变化趋势：

（一）国际贸易与国际投资增长迅速中美、中日贸易总额（亿美元）

2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境现代经济增长的发端现代经济增长迄今不过2个世纪。18世纪后期英国的工业革命带来了经济的变革。19世纪中叶，欧洲北美开始了类似的转变。19世纪后期，非欧民族的日本开始了工业化。两次世界大战和经济大萧条放慢了经济进步向全球其他地区扩张的步伐。20世纪中叶从殖民地独立的各国开始了工业化。而这一过程在世界的某些地区才刚刚起步。2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境现代经济增长的比较

2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境主要工业化国家经济增长初期状况（1）

2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境主要工业化国家经济增长初期状况（2）2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境1.一个国家的国内经济越庞大，它对进出口的依赖性相对于国内生产总值来说就越小。美国2000年GDP为9.8万亿美元，商品和服务的国际贸易额占GDP的比重右70年的10％提高到22%,日本4.8万亿美元占21％，德国1.9万亿美元大约是日本的一半，而国际贸易额占GDP的比重则为68％，荷兰的国际贸易总额超过GDP（3650亿美元）比重为142％（转口贸易的原因），新加波的国际贸易额相当于GDP（920亿美元）的300％2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境一、全球经济发展状况及其变化趋势：

（二）各国经济相互依赖性提高2.人均贸易额越高，与世界联系越紧密2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境（三）全球竞争越来激烈（变化中的国家竞争力：人力资源和技术水平，2002全球国家竞争力排行榜）资本主义制度国有制度或社会主义制度混合经济制度2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境二、各国经济制度（一）国际收支状况与国际收支平衡表国际收支是指一国在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。它是一国对外政治、经济关系的缩影，也是一国在世界经济中所处的地位及其升降的反映。它通过国际收支平衡表来反映。国际收支平衡表系统记录一国在一定时期内国际收支项目金融的统计表：经常项目、资本项目、现金项目、错误和遗漏2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境三、各国国际收支状况（二）国际收支状况对该国经济及企业国际营销的影响国际收支状况是影响该国汇率的变化，进而影响该国国际贸易的直接因素（逆差时，外国货币需求增加，本国货币对外价值下降，汇率下降，以外币计价的本国出口商品价格下降出口增加，而以本国货币计价的外国商品价格提高，进口减少。反之亦然。）国际收支状况对本国的货币金融政策措施发生直接影响（逆差，动用外债或对外举债、调整利率、稳定汇率、加强外汇管制等措施，这些措施势必直接影响国际营销的货币结算及营销效益）2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境三、各国国际收支状况四、国际市场环境（一）市场容量人口因素（人口总量与增长率、人口分配）收入因素（收入分配、人均收入）（二）经济性质自然禀赋经济发展阶段基础设施与城市化进程2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境四、国际市场环境

（一）市场容量之人口因素1.人口总量规模（世界上人口最多的国家60％集中在亚洲，非洲、中东、拉丁美洲人口相对稀少。尼日尼亚是非洲人口最多的国家（1.15亿）、土耳其是中东人口最多的国家（6300万）、拉丁美洲的巴西和墨西哥（1.61亿和9300万)、欧洲面积小人口稠密有4个国家人口超过5700万2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境四、国际市场环境

（一）市场容量之人口因素2.人口增长率经济发展水平与人口增产率具有很大相关性：富裕是最好的避孕方法。世界银行研究预测到2010年，高收入国家的年人口增长率将仅为0.3％，低收入国家将达到2.2％，中国和印度的人口增长速度减缓，但世界仍会以每年3亿的速度增长，到2010年将达75亿，其中高收入国家人口不到10亿。2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境四、国际市场环境

（一）市场容量之人口因素3.人口分布年龄－发达国家模式与发展中国家模式（老龄化问题）人口密度大洋州的人口密度是每平方公里不到5人，亚洲则达120人2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境四、国际市场环境

（一）市场容量之收入因素1.收入分配大多数国家收入分配是不公平的，极端的例子是巴西，该国收入最低的20％人口只占总收入的2％，收入最高的20％人口占总收入的65％。在工业化富裕国家，收入最低的20%的人口也不过占总收入的5－9％。当收入分配曲线越倾斜，人均收入数据就没有实际意义。当大多数人的收入都低于人均收入，只有一小部分高于人均收入，这个国家就没有中产阶级，属于双峰收入分配，意味着市场营销者面临的是一个二元经济。2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境四、国际市场环境

（一）市场容量之收入因素2.人均收入人均GNP，各国差异很大，1998年莫桑比克人均收入90美元，瑞典为44320美元，世界上50％的人口所在国家的人均收入只有490美元，只占高收入国家人均收入（25870美元）的2%2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境四、国际市场环境

（二）经济性质自然禀赋经济发展阶段基础设施与城市化进程2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境1．自然资源2．地形3．气候四、国际市场环境

（二）经济性质之自然秉赋2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境l．罗斯托(Rostow)的经济发展阶段论传统社会阶段(Traditionalsociety)。起飞前阶段(Thepreconditionsfortakeoff)。起飞阶段(Thetakeoff)。趋向成熟阶段(Thedrivetomaturity)。高度消费阶段(Theageofhighmassconsumption)。四、国际市场环境

（二）经济性质之经济发展阶段2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境低水平经济（贫困）：从传统的农业社会出发初始条件（生产力水平和消费水平都很低；死亡率和出生率都很高，发达国家人均GNP在200-500美元之间，日本为74美元，中国为50美元）经济发展的一般规律就是自身发展的自我相克过程经济持续增长的起飞（人均国民收入的大幅度的持续增长的开始；随着工业化的兴起，产业组织形成了大规模生产和分工），经过100—200年的时间人均增长率超过1—2%）高水平经济（人均收入达到高水平，实现了工业化和城市化）持续增长的起飞（takeofintosustainedgrowth）2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境1．运输2．能源3．电信4．商业设施四、国际市场环境

（二）经济性质之基础设施2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境一国的城市化程度和经济发展阶段有直接的关系。都市化程度是衡量市场吸引力的重要指标。城市化程度是决定市场规模与任务的指标之一。四、国际市场环境

（二）经济性质之城市化程度2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境1．通货膨胀2．政府的角色四、国际市场环境

（二）经济性质之其它特征2.1国际经济环境2.1.3全球经济环境2.2国际文化环境2.2.1文化的含义及其在国际营销中的地位2.2.2文化要素2.2.3文化分析、文化适应与文化变迁（自学，教材P45-52）2.2.4国际市场营销中的商业习惯（自学，教材P53-58）第二章国际营销环境

2.2.1文化的含义及其在国际营销中的地位一、文化的含义及其特征文化是社会成员共同拥有的通过学习得来的的行为特征的总和。特征一、文化是其各组成部分中一致的和相互融合的行为模式的总和。特征二、文化是后天学习得来的行为，而不是遗传特征三、文化是一种由群体或社会所共同拥有的行为。文化可以看做人们不同的生活方式2.2国际文化环境2.2.1文化的含义及其在国际营销中的地位二、文化在国际营销中的地位文化在国际市场中处于重要的地位，往往直接影响国际营销活动的成功与否。1）文化直接渗透于企业国际营销活动的各个方面；2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展，既适应了现有文化又创造新文化；国际营销活动成果最终要接受文化的检验。2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(1)语言；(2)审美观念；(3)教育；(4)宗教；(5)态度与价值观；(6)社会组织；(7)物质文化。2.2国际文化环境(1)语言是各文化之间最明显的差异，它和文化其它方面联系紧密，能反映文化的本质和价值。作为文化镜子的语言（一种语言代表着一种文化，例如加拿大境内有两种语言，英语和法语，代表着两种文化；语言与社会的多样性（方言、土语，代表着不同的亚文化群）语言带来的障碍2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(2)审美观，是某种文化对关于美和品味的看法，这表现在人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩的鉴赏与评价方面。审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。图案（大使馆、教堂、产品式样包装图案与当地审美倾向一致)颜色（美国人，红色是愤怒、绿色是嫉妒、蓝色是忧郁的感觉。在中国，红色表示吉祥和喜庆。西方国家以黑色代表哀伤，东方国家则是以白色表示。绿色在回教国家受到欢迎，非洲却排斥红色与黑色。）音乐品牌名称2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(3)教育（既可以传承文化同时又可以改变文化，消费者受教育水平的高低直接影响其生活态度、购买行为、对商品的价值取向以及对广告促销的反应)

教育水平在一定程度上制约着国际营销活动的开展教育水平影响着人们的消费行为，从而决定需求教育水平直接影响国际营销促销策略和方式2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(4)宗教是文化中最敏感的要素，也是最能帮助我们了解人们内在精神活动的文化因素。印度教（道德准绳、大家族、对牛的崇拜）佛教伊斯兰教日本的神道教基督教宗教对经济能够产生以下直接的影响：——宗教节日；宗教的需求或禁忌会影响当地的消费形态；－－宗教信仰也会影响妇女在经济活动所扮演的角色；－－大家族体系也会影响经济活动；宗教机构在经济事务中扮演着一种重要的角色。2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(5)态度与价值观（诺思说，人们的行动受形态和宗教理念的影响）1.市场营销活动2．财富与物质上的收获3．改变4．风险承担5．消费者行为2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(6)社会组织（是指人们与其他人群相联系的方式，不同于社会与社会之间的联系）1．血缘关系2．共同地域（社会、郊区或城市，部落群体，为市场细分提供线索）3．特殊利益群体（可按宗教、政治、职业或娱乐因素划分）4．其他社会组织（印度的种姓制度、美国社会阶级的划分；不同年龄形成不同的亚文化）2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素(7)物质文化（是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术，物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关，通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来）物质文化对国际营销有着重要影响（促销、分销受到东道设施与机构的影响）如何把握物质文化（了解物质文化、综合分析得出结论、利用投入产出表的方式分析消费并确定合理的营销方案）2.2国际文化环境2.2.2文化构成要素2.3国际政治环境2.3.1政治环境的本质2.3.2国际政治环境2.3.3母国的政治环境第二章国际营销环境2.3.1政治环境的本质国际市场营销所处的政治环境，包括影响其经营活动的国内和国际政治因素。政治环境由三方面所组成：东道国环境；国际环境；母国环境。2.3国际政治环境2.3.2国际政治环境2.3国际政治环境（一）东道国的政治环境1．东道国的国家利益所有的国家都想提高经济福利，即增加就业和国民收入。所有国家都希望保持和增强国家主权、维护领土安全所有国家都爱护民族声誉2.3.2国际政治环境（一）东道国的政治环境2．东道国的国家管制1．进入限制（如印度规定香皂和火柴必须手工制造）2．价格管制（如委内瑞拉）3．配额与关税4．外汇管制5．征用（如委内瑞拉1989设施的Recadi行动，逮捕47名外国公司经理）2.3.2国际政治环境（一）东道国的政治环境3．东道国的政治环境分析经济层面国内生产总值水平通货膨胀问题资本累积的速度国外负债食品产量商品依存度社会层面都市化程度是否存在宗教活动政治层面与邻国的关系权力独裁程度政府是否腐败无能政府的合法性军事或政治管制卷入国外冲突或战争的程度2.3.2国际政治环境（一）东道国的政治环境4．企业环境因素及其与东道国关系分析企业外部因素分析1.本国与东道国的关系2.产品或产业敏感性3．经营规模及地点4．企业的可见性5．东道国的政治形势企业内部环境因素1.企业的行为2.企业对东道国的贡献3.经营的本土化4.子公司对母公司的依赖程度2.3.2国际政治环境（一）东道国的政治环境4．企业环境因素及其与东道国关系分析进入前的计划1.避免威胁性的国家。2.与东道国政府协商。3.向某些机构购买保险，如海外私人投资公司或者多国投资保证机构等。4.调整进入策略。进入后的经营1.建立监控系统。2.发展共同交流的方案。3.寻找当地风险承担者（雇员、供应商、顾客）4.雇用适量的东道国管理人员和咨询公司5.如果与东道国的受益比例有所改变就调整经营方式6．有预备性计划。2.3.2国际政治环境（二）国际政治环境两国间的政治关系东道国与其他国家的关系东道国在国际组织中的成员国地位2.3.3母国国内政治环境2.3国际政治环境

母国的政治环境也会限制国际营销企业的海外经营例如，200多家美国公司受国内政治压力撤离南非，日本和德国相继跟进，但其后日本公司也被迫削减和撤离南非，松下、三洋、日产、NEC和先锋公司2.4国际法律环境2.4.1国内法律与国际营销2.4.2国际法与国际营销2.4.3东道国法律与国际营销第二章国际营销环境2.4.1国内法律与国际营销一、出口控制（出口许可制度）1．出口管制的商品（1）对战略性的及其有关的先进技术资料的出口实行管制（2）对国内生产所需要的原材料、半成品以及国内市场供应不足的某些必需品都控制出口（3）为了缓和与进口国在贸易上的摩擦，在进口国的要求或压力下，“自动”控制出口的商品；（4）为了有计划安排当地生产和统—对外而实行出口许可证制的商品。（5）为了采取经济制裁而对某国或某地区限制甚至禁止出口的商品，如美国曾经对原苏联实行粮食控制出口。（6）对某些重要的文物、艺术品、黄金、白金等特殊商品，大多数国家都规定需要特许方能出口。一、出口控制（出口许可制度）2．出口管制形式（1）单方面出口管制（2）多边出口管制2.4.1国内法律与国际营销2.4.1国内法律与国际营销二、进口控制（进口关税税则）许多国家对进口商品采取较为严格的控制手段，尤其是那些贸易逆差的国家，一般通过关税和非关税，以及配额来控制全部或某类商品的进口我国主要通过采用征收进口税的办法来控制“进口税则”中所规定的有关商品2.4.1国内法律与国际营销三、外汇管制（中华人民共和国外汇管理条例）中国外汇管理办法有7项原则(1)坚持国家外汇计划管理；(2)由国家外汇管理局集中管理一切外国贷款；(3)国内企业可以有条件地将保留外汇存入中国银行；(4)对三资企业的外汇收支另定管理办法；(5)私人可以保留从国外汇入的外汇；(6)短期入境的外国人和侨胞携入外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；(7)中国境内禁止使用外币。－－两个基本原则：金融机构经营外汇须经外汇管理机构批准，领取经营外汇业务许可证；除经批准经营外汇业务的金融机构外，任何个人和单位不得经营外汇业务。一、国际货币基金组织、世界贸易组织与国际营销这两个国际组织都是有效国际法的有限实体的一部分，它们都规定了成员国的行为规范，其目的在于对违反规定的成员国进行处罚。前者对违规成员国的处罚是撤回服务项目WTO允许成员国对违反协议的国家实施报复手段－－虽然，这两个组织的法律效力范围只涉及成员国，不涉及国际营销者，但由于这两个组织的存在，能为跨国营销提供更稳定的环境2.4.1国内法律与国际营销2.4.2国际法与国际营销二、联合国国际贸易法委员会联合国成立了联合国国际贸易法委员会（UnitedNationalCommissiononInternationalTradeLawUNCITRAL)目的是促使全球实行统一的商业法规。该委员会主要是影响政府和私人组织（比如国际商会）。1983年出台第一个法律文件《联合国国际货物销售合同公约》20世纪90年代出台《采购示范法》《国际商业仲裁示范法》、《电子商务示范法》2.4.2国际法与国际营销三、国际标准化组织

国际标准化组织（InternationalStandardsOrganizationISO)四、专利保护系统有几个组织致力于简化申请专利手续，最著名的是《保护工业产权巴黎公约》（ParisUnion），该组织包括94个国家；欧盟下设欧洲专利办公室；世界知识产权（WorldIntellectualPropertyOrganization，WIPO），该组织已经获得