中航-成都中航云岭别墅营销策划提案-79PPT-嘉联地产

让老虎飞起来

--中航·云岭营销思考Q1：项目分析必须明确的2个前提：如何通过营销实现竞争占位？本项目竞争占位如何？2个必须回答的关键问题：思考路径Q2：市场启示项目营销现状：正在进行时。2本次汇报内容项目分析成都别墅市场演变及格局本区域别墅市场的发展竞争与占位营销战略3一、项目分析本项目位于成都市双流牧马山，该区域为成都西南近郊的生态旅游及低密度居住开发示范区。项目区位行政区划上位于成都市双流牧马山，坐落于四川国际高尔夫球场内。距成都南二环路约18公里，距双流机场4公里。该区域被定位为城市新区将成为集“高尚人居、运动休闲、商务会展“三大主题为一体的山水新城5项目与成都中心城区之间有多条直达的城市快速道路连接，交通通达性较为理想交通通达性目前由市区与项目之间可以通过三条线路到达：市中心——新津大件路——牧马山：约18公里；市中心——双楠小区武侯大道——新川藏路——牧马山：约23公里；市中心——成雅高速——双华路——大件路——牧马山：约25公里一条连接华阳—牧马山—龙泉的快速通道已开始建设；另一条快速通道双黄路文化旅游休闲长廊，将沿着牧马山将黄龙溪风景区与牧马山连接成一片。双流机场牧马山双流机场成都市区三环路接待寺立交桥绕城高速成雅高速路双楠大道大件路新川藏路永丰立交桥武侯立交双华路至龙泉华阳双流至黄龙溪双黄路6地块四至及内部环境地块内通道水塘西临高尔夫大道

北面为待开发土地，西南民航管理局、国航、鹰联航空等项目正在建设中

。南至高尔夫球场10号球道边界东面为四川国际高尔夫球场预留用地。7地块经济技术指标一期用地二期用地总占地约300亩，约20万平米一期用地133亩，容积率0.36，建面3万平米，45户独栋别墅，74户公馆。二期占地约165亩二期容积率0.37，建面4万平米。

租用地8地块资源综合评价整体上看规模较大，且地块形状较为规则。零距离接触成都真正意义的国际高尔夫球场。临近规划中的500亩牧山湖。空气质量好、植被资源丰富，拥有湖泊、森林、坡丘、山风等自然资源。紧临高尔夫国际会所。周边已形成成都近郊高档生态纯别墅聚集区，基本生活配套设施逐步完善。规模上自然资源设施资源地块资源地块平整，零距离接触成都首个国际高尔夫球场。距项目北东面约800米远处，有著名佛寺——应天寺。9二、成都别墅市场演变及格局明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？政府的城镇建设及民间的投资建设是否提升了区域的价值提升？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景11与其它西部各省会城市相比，成都的经济发展水平明显领先，在全国15个副省级城市中经济总量名列第四近年来成都市经济保持较高的增长速度，2005年国内生产总值达到2371亿美元，相比其它西南各省会城市处于明显的领先地位人均GDP也保持较高速度增长，但相对其它各城市的优势没有总量上对比明显，说明GDP总量的实现依赖于较大规模的人口基数，但也表明了其未来较大的上升空间成都市人均可支配收入2005年达到了11000多元，较其它各城市都有千元以上的优势12根据与同类城市主要经济指标对比可知，成都实际利用外资额及入境旅游人数明显偏低，城市经济呈现明显的内向型特征，内需拉动强劲城市全市户籍人口（人）实际利用外资额（亿美元）市区居民人均可支配收入（元）国内旅游者（万人次）入境旅游者（万人次）成都1044.35.096412843.622.7杭州642.7810.09128982776.386.12青岛720.68405734.12大连560.16＿9101115237.3南京572.2312.910196220651.5113明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景14城市特质1：悠闲适然的城市生活方式——极具地域特色和生活魅力成都自古被誉为“天府之国”，其物产富饶，而物价相对低廉，使人们有充分的条件来享受闲适的生活。闲适的生活方式是成都市最鲜明的城市特色，也是成都最大的魅力所在成都热情的民风有如麻辣飘香的火锅，吸引着每一个来此的外地人成都人悠闲，这主要取决于成都人平和笃定的心态，在心理上不自卑不对抗;成都平和的市井空间里，所谓阶层之间的差别，很容易被模糊15城市特质2：有容乃大的城市文化——建立在深厚的历史积淀基础上，具有较高的开放度与包容性芙蓉古城杜甫草堂普罗旺斯芙蓉古城是一个典型的传统文化居住区，融合川西、江南、云南等诸多地方风格为一体的大型复合型地产项目。普罗旺斯相当前卫的住宅风格，演绎法国南部小镇的浪漫风情。两种反差极大的、各自倡导的居住理念完全不同的项目，在市场上均有较高的接受度，这也从侧面折射出成都文化的包容性。以成都为中心的蜀文化形成和发展过程，就是各种文化不断地碰撞融合的发展过程。成都从先秦以来，经历了几次大的移民，每次大移民带来了新的文化因子，带来了朝气和活力。成都文化具有很强的包容性。历史层面市场现状从历史与现实两个层面都能明显的反映成都人乐于接受创新事物和对外来文化保持一种开放与包容的心态16城市特质3：享受生活的城市心态——崇尚消费、敢于消费1北京624081辆2广州235456辆3成都233119辆4天津232086辆5深圳144597辆6上海87168辆7重庆82410辆8沈阳67593辆9杭州58587辆10南京39119辆2002年全国十大城市私家汽车拥有量排名2003年同类城市社会零售品销售总额城市成都青岛杭州南京大连社会消费品零售总额（亿元）771.5512.2587.52600.24568.45成都市的私家车拥有量位居全国第三；相对于GDP总量，社会零售品销售总额超出同类城市成都内需强劲，是一个崇尚消费、敢于消费的城市17作为西南中国经济中心的城市地位和极具魅力的城市文化，吸引了大量外来人口来成都就业与居住在此项与北京、上海等城市共同参与的排名中，成都的多项指标排名前列：人情味最浓的城市生活最安逸的城市居民最不愿迁出的城市…………据统计，2005年成都市商品房销售中，有52%的客户是外地人，他们大多选择来成都置业定居：外地商人进驻成都支边人群回成都养老西部各省有钱人来成都买房养老…………大量西南人口迁入幸福度排名第二位18明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景19各指标表明，成都房地产市场目前正处于高速发展阶段，且未来仍具有较大发展空间人均GDP与GDP增长率恩格尔系数与住房支出比重2005年成都全市人均GDP美元2766$，房地产市场处于快速发展期，房地产开发数量与质量并重从GDP的增长率上可以看出成都市房地产业处于高速发展期我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10％左右，发达国家一般达到25％。成都市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，成都市的住房消费还有提升空间城镇居民人均住房面积成都市2004年城镇居民人均住宅建筑面积25平方米。发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展成都市区2005年数据恩格尔系数35.3％住房支出比重11.4％生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5启动期0-800US$快速发展期800-4000US$平稳发展期4000-8000US$减缓发展期8000-US$20成都市房地产投资保持了高速增长，住宅空置率在近两年连续下降，呈现供销两旺的局面2005年成都市房地产投资额达到了450.5亿元，同比增长了54.6%。其中商品住宅投资额约为260亿元，增长近40%。2000年以来，住宅空置率逐年下降，市场需求旺盛。21在新政的影响下，成都房地产市场逐渐由火热向平稳阶段过渡，市场发展步入健康有序的轨道新政效果显著，6-9月房地产开发投资一直处于低位。从10月开始，市场恢复信心并趋于理性，新开工面积大幅增加。2005年成都市商品房供应大幅增加，销售量稳步上升，其中商品住宅新增面积增加了42.4%，有效的缓解了供应不足的局面。2005年商品住宅的供销比由2004年的0.7增加到1.02，供销总量趋于平衡，市场稳定性逐渐提高。22成都商品房价格继续走高，其中商品住宅价格涨势强劲，各价格梯度之间差异缩小，表明了市场需求旺盛第一梯度价格（一环内）4600元/平方米第二梯度价格（一环-二环）4000元/平方米第三梯度价格（二环-三环）3900元/平方米第四梯度价格（三环外）3500元/平方米各梯度价格比（第一梯度为100）100:87:85:76一环二环三环2005年市区商品住宅价格梯度受新政影响，2005年成都市商品房价格增幅有所减缓，但商品住宅仍保持了16.32%的涨幅。当前成都住宅价格受与市中心距离的影响在逐渐缩小。2004年二环以外与一环内住宅价格比为77，而2005年则达到了85。表明在旺盛的需求推动下，消费者已经在向城市外围转移23成都经济持续增长和宜人的居住环境吸引了大量外来人口生活、投资，外地人构成了房地产需求的重要组成部分外地人的新建商品购买量在2004年位居第一位，成为成都商品房消费领域的主要力量。在个人购买中，2004年外地个人在成都市区购买的新商品房总面积为397.47万平米，同比增24.77%，占交易总量的47.9%，比2003年提高4.9个百分点，住宅提高5.7个百分点。住宅交易中外地个人购买所占比重为51.1%。成都经济飞速发展，城市化进程加快，大规模旧城改造与城市建设已让城市面貌、城市的综合实力、城市生态环境发生了巨大改变，成都市居住与投资环境吸引了大量的外地人，因而成都市区商品房销售外地人个人购买比重日渐上升。24明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景25成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期城市别墅边缘TOHO度假别墅多元化1990别墅市场启动类别墅产品出现度假产品上市低密度市场的成熟200020012003以后位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反应良好武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于纯别墅和公寓之间，产品形式/配套/环境/交通较好，市场反应良好风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反应良好青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅项目屈指可数，但是价格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分麓山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华26成都别墅的产品素质在全国属于领先水平，包括规划设计、单体设计、建筑风格在内的产品创新不断规划布局从提倡中国传统院落同时尊重现代生活方式的三利宅院到原版复制欧美传统别墅组团式布局的麓山国际景观设计从讲究田园风光、小桥流水、参天树木的金林半岛中式园林到创造性利用高尔夫与山地，营造欧洲别样小镇的麓山国际建筑风格从传承中国本土民居风格、讲究本位中国生活的芙蓉古城到结合山地，舶来北美，提倡美加森林生活的维也纳森林规划布局27成都低密度市场进入了以需求为动力的供应放量期；在政府政策影响下，未来别墅供应将主要集中外环路以外的郊区04年在售量为当年4月统计数据，04、05年销售量缺04年别墅投资额缺2004年2005年城区别墅24个左右郊区别墅1936个左右总供应个数2140余个为了推行节约用地原则，成都以后不会在披建别墅。因此，目前所有的规划指标体系都在调整，来进行区域内部的控制。原则上讲，外环路以内以后不会在披建多层的项目。整个城市将向高密两个方向发展。这个原则或者管理办法，只是适用于外环路以内的成都市区，外环路以外的地方属于各区县来自己规划管理。但是预计各个区县也要参照和参考。——成都规划局金牛分局方红局长成都别墅市场在03年进入全面爆发阶段，这是因为国家的土地控制政策使得别墅的投资价值显现，在强劲的需求带动之下，别墅投资保持平稳增长的态势成都低密度市场在05年的供应量超过了200万平米，与北京、上海大城市相当，因此即使需求旺盛，市场竞争较为激烈受到城市土地利用政策的影响，未来成都绕城路以内不会再批建多层，所以未来可预见的低密度产品供应会集中在远近郊区；04年、05年两年的别墅供应分布也反映了这个趋势28成都的低密度市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争华阳温江牧马山龙泉青城山浣花溪浣花溪以绝对核心的区位、悠久的文脉资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区，具有高起的价格平台华阳城市未来发展方向、便捷交通以及城市配套建设形成的城市新富聚集区，价格上涨迅速温江依托良好的区位认知、便捷的交通、花博会形成的新兴中产阶级居住区，供应量较大，产品形式多元化龙泉依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于东部片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区牧马山依托牧马山良好的自然资源、机场、以及高端休闲度假设施形成的高档近郊资源型别墅板块青城山依托稀缺自然资源形成的具备全国影响力的度假养老居住区29浣花溪板块凭借城市核心的区位条件、悠久的历史文脉以及优良的自然环境成为成都顶级财富阶层聚集的高档城市别墅区项目名称流水山庄金林半岛草堂之春基本情况分两个地块两期开发，同时出售，一期为别墅，二期为公寓/洋房；一期共有三种户型，90多套，容积率1.08；二期普通住宅，一共有121户项目占地140亩，容积率0。8，绿化率45%。项目分四期开发，共300户占地39亩，总建面13000，容积率0.52，29户独栋别墅产品一期别墅包括485（包含地下）、435以及329/289的叠拼；二期普通公寓主力面积在130-150一期为临湖联排，户型面积在350平米二期为叠拼，户型面积在200平米，复式三期电梯公寓，户型面积在150-170四期独栋别墅（10套），为定制独栋别墅，地下车库，花园面积80平米左右价格联排单价1.7万，总价800万公寓单价8500，总价120-150万12000元/平米12000元/平米销售状况一期05年8月份开始出售，现在接近40%；二期于12月开始销售，目前实现销售70%2003年开始销售，一年内消化完毕2002年入市，03年基本销售完毕客户基本以本地财富顶尖客户为主项目客户60%为成都本地人，省外客户占到大约30%成都财富顶端人群配套2000平米的会所,包括茶馆、游泳池等基本设施会所3000平米，包括游泳池、网球场等以及周边的浣花溪和城市公园--城市核心地段/齐备的城市配套/良好的自然环境/深厚的人文积淀依托资源产品形式土地稀缺，开发强度较高，以联排、叠拼等类别墅产品为主客户/价格客户以成都本市顶端财富人群为主，价格平台在10000元/平米以上未来供应土地资源极端稀缺，未来基本无后续供应。30华阳板块依托城市规划利好、与城市中心的直接便捷联系以及城市配套的大规模建设成为又一个高档城市别墅区项目名称三利宅院锦官丽城（电话）黄金海岸水上花城麓山国际基本情况分两期开发，一期占地190多亩，共180多户；二期占地238亩，总户数295套，独栋30多套项目总占地面积180亩，建筑总面积约12万平方米，容积率1.28占地面积138538平方米建筑面积127516平方米，绿化率68.00％容积率0.920，总户数总套数：761户占地共4000亩，分多期开发，目前开发为第五期花园洋房产品产品二期联排户型以300多平米为主，户型面积区间为230-581平米；独栋户型偏大联排260-300叠拼160多层：91-192包括独栋、叠拼以及多层一组主力户型190-272二组团户型面积区间300-577三期136栋四期100栋，户型面积区间272-313在售为洋房，共304套，户型区间130-202，价格联排均价6200，独栋单价9000多叠拼5500联排6000独栋6500，叠拼5000独栋12000左右，洋房5000-5900销售状况一期开盘三个月售罄；二期于05年7月开盘，销售率接近90%，独栋全部售完2005年8月开始销售，只剩余部分叠拼——四期05年7月开盘，年前全部销售完毕客户群及置业目的基本以本地财富顶尖客户为主客户以成都本地中产为主——成都30-40多岁的中年财富客户占到70左右，有香港、国外人士配套会所、室内恒温游泳池等完善的社区服务设施2万平方米社区“商业旗舰”新希望商业广场/商业步行街，350米景观河岸、室内泳池、网球场——项目包括一个配套集中，为欧式风格，小镇内部包括小学、商业、幼儿园、酒店、电影院、医院等，一个18洞高尔夫距城市高档消费设施区域较近/较高的区域认知/城市规划利好/便利直达的交通依托资源产品形式包括独栋、联排、洋房等多种低密度产品客户/价格客户以成都本市财富人群为主，价格平台在6000元/平米以上未来供应受城市重心南移的影响，城市化倾向较强，未来板块低密度项目供应将减少。31温江板块依托直达的快速交通、良好的区域认知以及花博会利好成为城市新兴低密度生态居住区，吸引了本地及外地的中产和养老客户项目名称香颐丽都芙蓉古城城建双城锦绣森邻基本情况一期占地120亩，紧邻1107亩国色天乡主题公园四期占地240亩，容积率为0.54，分为两个片区推出，一片区99户，二片区188户项目占地120亩，总建面8.7万平米，容积率为1.1，共315户占地面积78560平方米容积率0.66，共283户产品包括独栋、联排以及叠拼三种产品，独栋面积在600平米，联排别墅面积在220-300平米联排：220平、240平、260平、300平以及少量独栋联排：240平米六层叠拼：150-200联排和独栋价格独栋单价8000元/平米联排单价5500元平米叠拼价格4000多元/平米均价4750，预计马上提价（5500-6000），独栋会调整至1万联排价格3600元/平米预计价格在8000左右销售状况项目定于今年3月份开盘，项目已经订购将近三分之一2005年9月推出一区，三个月售罄，二区在售联排几乎已经销售完毕客户群及置业目的客户以成都本地人为主客户以成都人为主，常住/投资/休闲各占三分之一————配套——古城核心区的商业配套以及体育设施和会议中心————传统片区认知/上风上水/较为完备的基础设施/便捷的交通依托资源产品形式产品形式较为丰富，涵盖了独栋别墅、联排、叠拼以及洋房客户/价格成都本地客户和外地客户各占，类别墅产品平台价格在4000-5000左右未来供应区域内土地出让幅度较大，有大量项目即将入市，预计未来会出现大量低密度项目的供应32龙泉板块主要依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区项目名称盛世中华东麓驿境鹰冠庄园天泉聚龙基本情况总占地130亩，一期占地40亩。容积率0.58，共75户占地面积10.69万平米建筑面积：10.77万平，容积率1.01占地48亩，总建面1.5万，容积率0.54，共72户总占地2000亩，800亩天然湖；二期200多套，占地400亩产品联排别墅：237－300平左右多层：80－150平米联排别墅：166-295平米联排、叠拼以及独栋面积187-1124独栋为主，还有联排；面积200－400平米价格均价3300元公寓2000多，联排3000联排：4000，独栋：6000独栋6000元以上，双拼4000－5000元；总价区间100－400万销售状况一期05年5月开盘，目前剩余10多套05年6月开盘，多层基本售罄05年8月开始销售，目前来看各种产品均有，销售率50%一期2003年中旬开盘，100多户，一个月左右销售完毕，价格3000元左右，10套独栋5000元左右；二期未开盘客户群及置业目的客户年龄在40多岁，基本用来给父母养老或者留作自己养老用————客户成都占50％，省外50％主要依托自然资源和城市规划利好以及相对便捷的交通条件依托资源产品形式产品以联排为主，有独栋和洋房等其它产品客户/价格城市中高端低密度置业客户、本地及外来养老客户，平台价格在3000-3500未来供应土地储备充足，未来将是低密度产品供应的集中区域之一33青城山板块依托稀缺资源形成了一个具有泛中国区域辐射力的休闲度假别墅聚集区，市场相对成熟，产品形成细分项目名称碧水青城青城雅舍高山流水水都豪庭基本情况总占地191亩，容积率0.5，共837户，现在开发为二期三区，共236户净占地42.37亩，容积率0.5，共248户，其中4套联排别墅占地316亩，容积率0.23，总共106户独栋别墅（15栋大户型）总占地58703平米，容积率0.62，共110户产品联排别墅：60-111公寓：35-85平米联排别墅：147平米面积区间309-1400平米独栋400、双拼280、联排220价格单价3000，总价在25万左右公寓3800，联排4500大独栋：12000；其他6500左右独栋单价3700左右，总价140-150万；双拼联排单价3000销售状况一期400多户，开盘三个月销售完毕05年8月开始销售，销售率30%，别墅预定一套05年4月15日开始销售，现在剩余30套（包括11套大户型）05年3月开始销售，销售率近80％，独栋剩一套客户群及置业目的客户以中青年人休闲度假用，和老年人养老为主。多是子女为父母购买，也有老年人自己购买。也有朋友一起购买成都客户为主，养老度假休闲用成都本地客户占到50%，其他50%来自全国各地，包括北京、上海、深圳等地方，销售对象为全国客户以都江堰客户，成都客户为主。年龄在40岁以上，养老客户较多配套————2000平米的会所配套商业面积4000平米，会所2000平米主要依托稀缺的自然资源和深厚的人文积淀依托资源产品形式产品细分，涵盖了独栋别墅、联排、叠拼以及洋房客户/价格成都本地客户以及泛中国区域客户，类别墅产品平台价格在3000-4000元/平米未来供应区域内土地供应受限，预计未来的主要供应将集中在都江堰区域34牧马山是依托距离市区最近的山地资源、高标准大规模的休闲度假配套形成的资源型城市高档休闲别墅区项目名称维也纳森林牧马山易城半山卫城中航云岭高尔夫基本情况占地630亩，总建筑面积11万平米，容积率为0.26，总户数381户项目基地占地362亩，容积率为0.32，总户数239户，其中一期共116栋别墅占地面积254亩，总建面7.9万平米，容积率为0.48，共352户，一期182套（大独栋14套）云岭别墅项目总占地300亩,分一、二期开发,一期占地120亩,共45幢独栋别墅,绿化率58.50％容积率0.320产品独栋别墅，户型面积区间260-542独栋：265-340，花园面积：300-900产品类型为错拼别墅，小独栋以及大独栋。面积区间165－350平米。主力产品为小独栋面积从340平方米—900平方米不等价格联排均价9800，独栋单价10800多单价7500-8500，总价140-280万价格区间6000－7500元每平米。总价最低为80万左右。赠送半地下室销售状况项目于03年开始销售，经过大约2年的销售，现在剩余大约20多套（包括定制别墅）05年10月15日开盘，目前已经销售50多套，大约50%未开盘。去年十一月开始客户积累，目前积累约40％，开盘时间未定。——客户群成都客户占到50%，外地客户/国外占到50%非成都本地客户占到60%积累客户中全国各地客户均有——配套2000亩原生松林，并建有1000亩森林运动场（12个森林网球场、1个网球俱乐部、2个森林篮球场、1个森林酒店、2个森林茶室）国际高尔夫俱乐部、会所以及人工湖——会所、网球场、游泳池、高尔夫练习场牧马山自然资源/高档休闲设施/机场/规划利好/便捷的交通依托资源产品形式产品形式较为单纯，以独栋产品为主客户/价格成都本地客户与外地客户比例相当，平台价格6000左右未来供应随着城市重心的南移和交通条件的改善有成为成都中央别墅区的倾向，未来供应较大35成都低密度板块对比分析

对比项目浣花溪华阳牧马山青城温江龙泉形成基础城市核心地段，深厚的人文积淀以及良好的自然资源城市南移的利好、人民南路延长线的建设，传统的高档居住区认知良好的自然资源、高档度假休闲设施兼具自然价值和人文价值的稀缺资源光华大道建设、花博会带来的人气，传统的高档居住区认知直达快速交通自然资源规划利好价格平台180006500-80007500-95003000-40006000-80004000-5000客户阶层成都本地财富顶尖阶层城市高端别墅置业人群、外来高端养老型客户城市高端别墅置业人群、外来高端养老型客户成都本地客户以及泛中国区域客户，经济实力从全国顶级财富人群到成都本地普通市民家庭均有城市中高端低密度置业客户、本地及外来养老客户城市中端低密度置业客户、本地及外来养老客户产品类型以联排、叠拼等类别墅产品为主包括独栋别墅、联排别墅、洋房等以密度较低的独栋别墅为主独栋、联排别墅、洋房、公寓产品独栋别墅、联排别墅、洋房以及普通多层等以联排为主，有少量独栋别墅未来方向受到土地供应政策限制，未来基本没有供应受到城市南移影响，将来物业必将向类别墅产品甚至城市住宅转变具备成为成都中央别墅区的潜力，未来将会发展成为以日常居所为主的高档社区板块内部竞争激烈，但是受到土地供应政策限制，供应将集中在都江堰地区预计未来会有大量低密度项目入市，但是纯别墅社区预计不多，板块竞争激烈板块未来供应较多，竞争激烈36金林半岛12000流水山庄17000舜苑17000三利宅院6200麓山国际10000锦官丽城5500-6000水上花城6000-6500原乡7500-8500牧马山易城7500-8500维也纳森林9800－10800半山卫城6000-7500中航云岭13000芙蓉古城7500-8000香颐丽都7500-8000香颂岛8000锦秀森林8000左右碧水青城3000丽水青城3500四季青城3000青城雅舍4500水都豪庭3000中国青城7000高山流水12000天泉聚龙5000-9600（独栋）盛世中华3300东麓驿境3000国一澳乡3000天鹅堡3600-4500（叠拼）鹰冠庄园3000-6000（独栋）斑竹园3380-4500（独栋）迎宾大道1号16000成都后花园70003000-40006000-80006000-95006500-80004000-600015分钟30分钟30-40分钟一个小时30分钟C〉18000成都别墅价格分布状况成都别墅价格分布：依托城市资源的第一居所型别墅板块（浣花溪、华阳、温江、龙泉）根据与城市中心的通勤时间／距离价格呈梯度递减；依托独特自然资源的第二居所别墅板块（牧马山、青城山）依托强势资源摆脱圈层递减效应，独立形成价格峰值37高价大户型的高档盘核心竞争力：自然资源+品牌+区位客户特征：企事业主、海归形象特征：高品质、高形象中价中小户型的中档盘核心竞争力：未来发展前景+较高性价比客户特征：中产阶层形象特征：亲和力、归属感强小中大高中低户型定位价格定位6000元/㎡11000元/㎡蜀郡萨尔茨堡紫霄园半山卫城易城原乡中航.云岭高山流水麓山国际迎宾大道一号香颂岛市场细分六大别墅板块在未来2-3内基本形成两极分化的市场供应格局高价大户型的高档盘中价中小户型的中档盘香颐丽都38市场环境扫描结论成都是西南中国区域中心城市、城市经济发展快速、城市文化和城市生活方式极具居住魅力。成都房地产市场发展迅速健康，呈现出供需两旺的良好态势，其中来自于成都以外的外来置业者构成对市场的强有力支撑。成都低密度市场已经进入成熟的发展阶段，表现在市场细分形成、产品素质突出、板块分异凸显，项目的竞争更多的表现为板块之间的竞争。行情看涨、大势看好、竞争激烈39三、本区域别墅市场的发展明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景41牧马山是成都西南近郊的生态旅游及低密度居住开发示范区，区域认知度较高牧马山概况：

牧马山地处成都市西南，距南二环18公里，距双流国际机场4公里。总面积18.3平方公里，片区整体规划控制容积率≦1.2，是一片半坡逶迤，浅丘起伏，溪水环绕的膏腴之地。蜀汉时期此地被刘备、诸葛亮相中，派张飞屯兵牧马于此，由此得名“牧马山”。42明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景43根据规划，牧马山被定位为城市新区，将成为集“高尚人居、运动休闲、商务会展“三大主题为一体的山水新城中心城布局形态逐步由现在的密集“圈层式”发展为疏密结合的“扇叶式”布局；采取有效措施，引导城市向东部、南部发展；重点建设中心城周边七个卫星城镇：大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳。城市向东发展规划范围：西至沙河、成仁公路，南至三环路、成龙路南侧用地控制界，东至龙泉驿区东侧成环路，北至成南高速路。城市向南发展规划范围：北起火车南站，南至华阳，西至牧马山，东至成仁路。44明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市经济特征城市消费者：关于成都和成都人城市房地产市场整体特征低密度市场项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？市场环境区域背景45消费者调查表明，本项目所在区域在消费者认知中整体上环境较好，属于城市高档别墅板块区域具有较高的知名度，但总体感觉外部环境较差；但是如果当第一居所就有一些远。成都人对于牧马山未来的发展还是较为看好，认为这个区域未来是成都高端物业聚集区。牧马山那边整体环境不错，有高尔夫球场、有园林，但外环境不好，走大件路心理感觉不好。（徐先生）牧马山那边空气很好，环境很好，住起来很舒服，但是目前交通不方便，距离太远，居住不方便，全家人出去都要开车（张先生）牧马山做别墅的地块还很多，竞争较激烈（杨女士）牧马山未来定位高了不行，拥有较好的自然稀缺资源；对区域前景看好。（冉先生）牧马山在成都人心中区域认知度较高，认为距成都中心区距离比较远，当不到华阳，而且这个距离尺度比较尴尬。另外牧马山的配套设施还不成熟，无法满足成都人吃、玩的休闲需求。（刘先生）46区域背景扫描结论：区域认知度高项目板块认知度高、整体素质高，但缺乏领袖品牌带动板块发展，并融入更为广阔的大区域市场。在成都城市总体规划中，对项目所在位置未来发展有明确定义和实质性利好。项目所在大区域房地产发展潜力较大，未来将与华阳（雅居乐）、黄龙溪（广州恒大）、双流等板块连为一体，区域整体素质较高。47四、竞争与占位06年四季度——07年与中航.云岭存在竞争相关性的低密度物业供应量小，项目面临竞争相对小萨尔茨堡/5.1万平米/r=0.45/独栋137、双拼10，一期51栋牧马山易城/7.28万平米/r=0.318/独栋别墅239户、一期116户已售罄维也纳森林别墅/10万平米/r＝0.26/独栋，总280户，现五期68套，剩10套迎宾大道一号/2.5万平米//r=0.3/独栋，总47套，现剩8套华阳后续项目/50万平米/r=1.3/独栋、双拼、联排、洋房）高山流水/8万平米/r=0.23/独栋别墅，一期89套，现剩10套天泉聚龙/10万平米/r=0.35/独栋、双拼，二期剩60套麓山国际社区/8.2万平米/r=0.27/独栋（圆石滩47套）、双拼、联排、洋房10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月200620072008南洋国际庄园/10万平米//独栋，总计200多户）半山卫城/8万平米/r=0.48/独栋、错拼，总户数352套，一期180套，剩20余套49本项目市场占位策略选择领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业领袖非行业领袖，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者50品质形象萨尔茨堡高端阵营中端阵营低端阵营易城半山卫城维也纳森林麓山国际即是板块领导者又是区域占位者。区域领导者高山流水迎宾大道中航云岭51如何实现板块领导者兼区域占位者市场占位？作为区域占位者，金林半岛选择小众营销；麓山国际社区选择整合营销；高山流水选择品牌营销；本项目如何选择？如何选择？本项目已具备板块领导者的条件，但仍需明显区隔本区域其他房地产项目，实现竞争超越。52『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品人文环境“3+4”—区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越——体现“区域价值”（独特的价值主张）（自然、社会资源）品牌（产品力）（企业的品牌力）金林半岛的“核心竞争力矩阵”53营销突破点：金林半岛的小众传播天价，总能吸引人们的眼球54金林半岛

——运用小众营销模式，像一首神秘的小夜曲2003.7公开亮相2003.10开盘目标客户年龄40-50岁,事业处于上升期的中产阶层；外地人：有成都地缘的外地人占25%；投资比例：10-15%之间；营销模式“小众营销”营销调性神秘，尊贵感；黑色；营销渠道5月开始登门拜访目标客户，渗透项目情况；7.17公开展示前7天.边疆7天在商报投放报广；机场广告牌；《西南航空》，设置宣传小册；DM，投放在视线杂志上；活动的新闻报道；活动营销大型文艺演出，聘请香港知名艺人：古天乐、孟广美、钟镇涛等捧场；酒会、钢琴鉴赏会等；中加、中美文化交流活动；西部论坛分会场；活动举办现场在售楼处内，通过程序化邀请，参与率80%，逐渐形成成都富人聚集地；现场展示前期围墙，无任何宣传信息；售楼处、展示区出街；样板房出街宣传物料简单户型等宣传资料；2004.5出版实景楼书<境界>，登门发送楼书；555月12月10月7月时间5月销售节奏销售节奏开盘强销期蓄客期持销期登门拜访目标客户，宣传项目开盘营销节点正式亮相各类体验活动楼书出街连续7版报板机场路牌营销强度销售阻力消失销售动作登门拜访报广；机场路牌；活动营销；新闻报道；金林半岛

——运用小众营销模式，像一首神秘的小夜曲56『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品品牌文化环境（产品力）（企业的品牌力）“1+2”—典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”（独特的价值主张）（自然、社会资源）麓山国际社区的“核心竞争力矩阵”57麓山国际

——运用深度整合营销模式2004年月份123456789101112高尔夫练习场/学校B组团样板房C组团样板房俱乐部会所高尔夫球场B组团商品房C组团一期商品房C组团二期商品房麓山入口区景观样板区广场湖B区景观别墅区入口景观项目高球学校和练习场亮相,并开始招生,其他部分尚在建设中B/C区的环境和样板房亮相,并开始销售工作.其他部分继续建设中乡村会所建成,高球场9洞完成,其他部分继续建设中形象导入形象递进形象品鉴别墅销售品牌体验58麓山国际

——运用深度整合营销模式多种营销手段组合出击建立形象导入概念加深认知提升好感帮助销售营造美誉制造口碑感觉和期待体验和分享享品鉴和销售局部亮相平面广告公关活动电视报道软性广告亮相形象提升销售平面广告软性广告亮相活动电视报道电视报道平面广告公关活动公关活动平面广告平面广告软性广告电视报道升温活动针对升温活动的销售广告针对麓山的独有性针对A组团的准目标客户针对形象的广告融入自然、感动心灵借用业主的声音强调麓山的文化针对小众目标客户群软新闻麓山亮相针对准目标客户群软新闻软新闻软新闻（2004/4—7月）（2004/8—12月）（2005/1—4月）59『客观性』主动式被动式『主观性』3142中航·云岭的“核心竞争力”选择产品文化环境文化需长时间、高投入打造品牌影响力需要通过本项目进一步提升本项目的在具“1+3”——体现“舒适+环境价值”的前提下，营销上的突破点将依靠“品牌+文化”上相互渗透，实现创新和突破。“3”—“环境”强调区域优势，并建立立足于本区域的不可复制的项目内部环境“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点（独特的价值主张）（自然、社会资源）品牌（产品力）（企业的品牌力）60五、营销战略61别墅产品的营销规律：供给刺激购买欲望，市场需求弹性小——需求弹性远小于1（奢侈品消费）金字塔尖客户对单价敏感度低，对总价敏感——钱不是问题，老板算大账客户基本都是非常理性、有谈判经验、多次购房经验的客户针对目标客户的定向营销突出——客户注重项目气质是否与本人气质相符园林景观——内园景观同自然景观相结合推售方法——明白消费，信息透明化客户注重销售现场的细节（物料展示、建筑细节处理、销售人员的接待细节：手势、眼神、说话语气）62整体开发思路启动期二期三期选址物业类型配套设施战略重点优势分析一期A区B区独幢容积率低独幢容积率低独幢+洋房容积率中低高尔夫练习场森林景观大道全部建成临近启动区体育公园部分建成临近启动区部分音乐主题雕