促销管理专题培训讲座

消费者促销管理

最靠近消费者的机构拥有最大的优势生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资金流+信息流资料来源：迈迪分析从客户角度分析促销,从消费者角度设计促销“”资料来源：迈迪分析促销管理

业务培训课程目录促销管理概述促销设计管理促销沟通管理促销执行管理促销评估管理促销管理概述促销的定义促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。资料来源：迈迪分析渠道促销的目的渠道促销的主要目的是提高渠道的效率经销商促销加速分销提高经销商积极性遏制竞争提高短期销量零售点促销产品生动化价格调整资料来源：迈迪知识库消费者促销活动,.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值．促销的意义促销是营销传播中的重要环节促销与其它的营销传播方式相互促进促销不是为了短期提升销量，促销是为了建立品牌资产，保证销量的长期增长产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点…资料来源：迈迪分析广告、促销在营销传播组合中相辅相成营销传播组合6个月试用6个月知名度广告+促销46%79%只有广告22%64%只有促销21%63%没有广告及促销12%49%资料来源：迈迪知识库良好的消费者促销培养品牌持续增长能力忠诚度：送套装包激发试用:试用装换领资料来源：迈迪知识库促销活动的陷井:盲目的促销只是抢了未来的销量买一送一促销资料来源：迈迪知识库促销的管理促销说明沟通阶段执行阶段设计阶段总结与反馈评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议请描述我们现有促销的设计状况你认为什么样的促销方案好？品牌核心价值和促销设计品牌核心价值是促销设计的基础什么是品牌？“IaI50I’t.,’.” 昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。 －1995.“”.

在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是全球广告总监，曾发起“”的品牌战役。资料来源：迈迪知识库什么是品牌？一个在消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争相区分。公司战略品牌战略品牌体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌实现资料来源：迈迪分析品牌战略品牌表现•视象标志•名称及符号•设计系统•品牌管理指引产品及服务市场推广•目标客户•产品设计•渠道•广告•促销活动•零售环境外部沟通•企业广告•演讲稿•投资者关系•政府关系•媒体关系•公关内部沟通•企业文化活动•内部通讯录/杂志•员工活动•培训资料来源：迈迪分析示例:,与的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔示意品牌定位—可靠品牌定位—快速品牌定位—物有所值独特而具竞争力的品牌定位，在众多竞争对手中脱颖而出品牌定位基础设施()过程()目的()产品／服务()个性()经验(’s)品牌核心价值，是品牌资产的核心元素和高度浓缩目标群体描述：对主要目标群体的一个简短的描述，可以包括规模、地区、用途等信息品牌核心价值：品牌在以消费者为中心的利益相关体心目中建立的区别于竞争对手的价值认同1品牌人格特征：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，形象载体，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件2345资料来源：迈迪分析品牌资产框架品牌核心价值’s.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；资料来源：迈迪分析品牌核心价值要素、（利益）－产品提供给客户的好处，核心利益具体的，功能性；抽象的，带有感情色彩的；（信服的原因）－

别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（）等能体现可信性的手段）品牌个性品牌的独特的、稳定的、长期的个性（态度）；一般用形容词描述，尽量是简洁和独特的；品牌个性是能够帮助建立你和消费者之间情感互动的有力工具。资料来源：迈迪分析案例分析•得宝纸巾（)利益（)

“得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”;功能性利益：柔韧性没有纸屑情感性利益：社交尴尬信服的原因（）－功能技术层面加柔韧素四层品牌个性（）可以信任的/友好的/幽默的资料来源：迈迪知识库案例分析•品客薯片（)利益（)

“品客独特的口味帮助您与家人和朋友共享愉快的休闲时光”功能性利益：不油腻，香，脆情感性利益：愉悦的共享时光信服的原因（）功能技术层面造价惊人的生产线全球最好的土豆高质量的包装工艺品牌个性（）动感乐观向上无拘无束的资料来源：迈迪分析案例分析•品客薯片（)资料来源：迈迪知识库案例帕素•冰释面膜专家利益抗过敏配方，品质保证；由价值6100万美元的瑞士和德国进口设备生产，工厂面积超过10万平方米；5种原料全部进口，超过12道检查程序；生产过程由超过25位工程师监制，经过3000人皮肤敏感测试；软管采用美国杜邦公司的铝塑复合材料，具有更强的密封性和防强光照射性；每支软管均在符合10万级无菌净化标准控制下，封闭生产；案例帕素•冰释面膜专家利益冰爽感觉，保湿营养，全面抵抗面部肌肤老化；帕素研究工程师在每支面膜中添加了116的乳酸薄荷脂，乳酸薄荷脂是从具有清凉作用的天然植物薄荷中提取的高浓度有效成分，涂抹后顿生冰爽效果；采用轻盈乳状面膜，配合抗氧化的德国进口580E，皮肤柔滑饱满；富含人参提取液和蜂皇浆，使得皮肤得到水分营养；同时添加C，呈现美白肤质；练习•箭牌口香糖•绿箭功能性利益（)

“”情感性利益（）“”信服的原因（）－功能技术层面品牌个性（）资料来源：迈迪分析购物广场世界杯活动陈列图案例分析•箭牌•世界杯主题活动资料来源：迈迪知识库促销设计

【促销方案的基本要素】促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销方案的基本要素这几个促销活动有什么区别？案例“金叶卫生巾(卷纸）买二赠一”“凡购买A产品满50元者可抽奖一次.一等奖无绳电话一部”“集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张”“品客薯片包装盒手工艺大赛”促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划围绕品牌资产建设的促销活动和围绕短期销量的促销活动有什么区别？建立消费者忠诚度的促销活动和提升短期销量的促销活动在形式上有什么区别？为什么我们的促销活动在一次销量提升后就紧接着一次销量的显著下滑？围绕品牌资产建设的促销应该如何评估？除了财务评估投入产出比之外，促销活动还应该对什么指标进行评估呢？消费者促销目的战略目的：围绕品牌资产建设增加试用吸引品类的新用户吸引竞争品牌的用户增加忠诚度防止当前用户的流失让当前用户使用更多量的产品让当前用户使用更多品种的产品改变态度，消除负面影响战术目的提升短期销量打击竞争对手激发试用的消费者促销目的: 通过提高消费者对品牌利益()的知名度和体验从而促进品牌试用。适用范围:新品牌新的地域拓展市场份额小的品牌新的消费群体忠诚度高的品类讨论：我们的现状我们现有激发消费者试用的常见方法是什么？效果如何？激发消费者试用的促销形式派送进入点促销连带促销第三方认可售点产品展示价格促销/赠券不满意包退跨品类试用激发试用的消费者促销——派送特点：覆盖面大快速增加知名度和试用率建立好感应用条件：明显的、可被感知的产品优势新进入的品类产品革新缺点：单位成本高()执行控制案例:飘柔5试用装派送激发试用的消费者促销——派送（续）派送物产品派送单张()派送：如规模大规模派送选择性派送方式入户定点场景派送夹送：载体的选择讨论：为什么现在的派送效果不比当年了呢？讨论：对现在派送装越来越大的现象你怎么看？激发试用的消费者促销——进入点促销进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用.特点：高转换率忠诚度高，对业务的长期贡献应用条件：该品类的需求刚出现或发生转变时有明确的、可以接触到的进入点群体产品优势或者产品相当要求：要有延续性，不断吸引新用户单人成本高，多品牌联合效率更高案例:佳洁士小学生口腔教育计划护舒宝中学生计划激发试用的消费者促销——连带促销家庭用品连带促销:在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用应用条件：该家庭用品与产品有紧密相关性案例:买洗衣机送洗衣粉（)

激发试用的消费者促销——第三方认可第三方认可/推荐：应用条件：产品功能性、专业性较强产品利益不可见降低心理风险要求：消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）案例:佳洁士，全国牙防组舒肤佳，中华医学会强生，毛孔学院－露得清激发试用的消费者促销——售点产品演示售点产品演示：影响70%的购买决策应用条件：产品利益可以通过形象的实验展示尤其当其它传播（如广告）信息不足够时要求：不以现场销量作为目标案例:各种彩妆现场演示佳洁士鸡蛋试验护舒宝店内演示激发试用的消费者促销——直邮特点:操作简单，成本低可以进行个性化操作应用条件：有针对性的目标数据库强有力的信息（如产品申明、视觉冲击）最好含有一定的行动刺激（如：赠券）缺点：响应率低（<5%）垃圾邮件案例:长城卡用户直邮激发试用的消费者促销——价格促销/赠券特点：效果直接刺激短期销量应用条件：价格敏感的品类有意义的价格调整幅度缺点：对长期销量帮助不大（质量不高）财务回报有限案例:卖场特价激发试用的消费者促销——不满意包换不满意包换、无条件退货应用条件：有较高的心理风险时产品形态不可见有可行的渠道可以控制的退换率案例:玉兰油不满意包换活动邮购激发试用的消费者促销——跨品类试用跨品类的试用活动：利用成熟品类带动新品类；同品牌或跨品牌应用条件：产品间有共享的目标群体产品间有接近的产品利益产品间避免直接竞争案例:雕牌洗衣皂+洗衣粉碧浪与舒肤佳案例练习为你的某个新产品设计一个激发试用的促销活动.小结:派送进入点促销连带促销第三方推荐售点产品演示直邮不满意包换跨品类试用.价格促销/赠券培养消费者忠诚度的促销形式增加品类用量增加品牌用量延长使用周期改变使用习惯改善产品效果消费者俱乐部积分培养消费者忠诚度的促销定义:通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量适用范围:成熟品牌当前的消费者基数较大消费者转换品牌多的品类增加品类用量()：鼓励品类使用者提高产品的使用量增加单次使用量增加使用频率应用条件：当前的市场份额领导者（保证受益最大）借用公益资源进行传播案例:宝洁洗发水活动培养消费者忠诚度的促销——增加品类用量增加品牌用量()：延长使用周期增加消费者库存（大包装/大批量）提高切换成本改变消费者的使用习惯主动改变被动改变培养消费者忠诚度的促销——增加品牌用量延长使用周期：减少当前用户更换产品的机会增加消费者库存（大包装/大批量）提高切换成本应用条件：消费者选择中的主流品牌价值上的提高遏制竞争案例:佳美洗衣粉潘婷对傲丝的反击战桶装饮用水增加品牌用量（1）——延长使用周期改变消费者的使用习惯主动改变：消费者教育被动改变：产品改变应用条件：主动：较强的功能性支持被动：各种风险均在可控范围内案例:达克宁防晒霜牙膏洗发水增加品牌用量（2）——改变使用习惯培养消费者忠诚度的促销——改善产品效果改善产品效果：通过直接或辅助的手段，增加当前消费者的对产品使用效果的满意度应用条件：产品效果改善可以被消费者体验到当前消费者对产品有负面反馈功能性产品案例:产品升级买沐浴液送沐浴球消费者俱乐部：成立品牌俱乐部以建立品牌与消费者沟通的桥梁,保持其对品牌的忠诚应用条件：消费者对品牌有强烈的依附感消费者之间有交流的需求案例:安婴宝妈妈俱乐部

注意事项：风险管理培养，不滥用培养消费者忠诚度的促销——消费者俱乐部培养消费者忠诚度的促销——积分积分：对消费者使用量积累的奖励机会模式债务模式应用条件：产品同质消费者可以控制的兑现期案例:南航明珠卡信用卡消费积分可口可乐收集拉环兑奖案例练习请为你的某个成熟品牌设计一个培养消费者忠诚度的促销活动小结:增加品类用量增加品牌用量延长使用周期改变使用习惯改善产品效果消费者俱乐部积分促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销方案的基本要素先确定促销目标产品,还是先确定促销对象?促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销产品选择的考虑新产品新包装混合品类规格组合所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？

促销目标产品促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划确定活动对象的步骤渠道选择对象选择地域选择活动对象的数量促销活动对象促销活动对象确定活动对象流通渠道零售终端分销商二级批发商乡村市场零售商店员消费者购买者使用者地域选择影响者促销活动对象组合练习一:渠道:流通渠道对象:分销商地域:全国组合练习二:渠道:零售终端对象:店员/促销员地域:福建/广东/广西/海南组合练习三:渠道:零售终端对象:消费者(使用者)地域:上海以上渠道、对象和地域可以进行组合安排促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划确定促销的优惠形式确定促销的执行方式确定参与条件确定促销的起止方式

（条件、时间）设计促销的宣传形式促销活动方式优惠形式执行方式活动对象促销活动方式促销三维组合经销商零售商执行者消费者人员导购产品组合包装促销联合促销买产品赠产品买产品赠赠品买产品赠服务价格优惠优惠形式执行方式活动对象促销活动方式促销三维组合讨论：促销赠品的选择消费者喜欢什么样的促销赠品？为什么消费者的需求总是反复无常？如何判断消费者的真实意见？如何洞察消费者的需求？为什么有人给小包装，有人给？讨论：为什么我们总是无法准确预估择赠品数量？测试市场－寻找不同区域尝试不同促销手段，销售数据累积消费者调研数据累积不同形式的促销活动有不同的销量预估体系价格促销对于销量提升比例的影响品类价格敏感度关注竞争环境，当前品牌的市场地位；关注品牌价格敏感度，档次替代品牌情况，赠品打动的促销活动对于销量提升比例的影响新产品试用－定义清楚消费者，通过调研得到准确的消费人群数量，善于利用供应商资源，寻找有实力的礼品供应商，、供应商:促销赠品的选择宜适宜的内在联系；不违背产品的品牌资产较好的质量与价值；消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来使用频率高提高品牌的曝光率洞察消费者需求应季应时忌降低消费者消费水平同品牌资产有冲突喧宾夺主价格上外观与体积上接近保质期的赠品活动方式促销的优惠形式促销的执行方式价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式促销活动方式促销目的产品选择活动对象活动方式促销预算行动计划预算与销量目标直接相关预算的两种分类方法促销预算预算制订的基本步骤(正推)统计促销产品在各个地区的历史销售数据统计同类促销的历史销售增长数据预测本次促销的总销售量计算本次促销的基本预算（含各种费用）分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪促销预算制订案例•极新人类促销预算•基础数据部分促销预算制订案例•极新人类促销预算•预算计算部分促销预算案例•联合促销计划促销预算案例•新年促销计划预算制订的基本步骤(逆推)根据总体预算计划制订该计划的预算总额确定促销活动的优惠形式和执行方式草案根据预算资源制订活动范围(活动对象数,活动时间等)重新调整预算或活动方式分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪促销预算案例•冬季进货奖励活动大区百货、超市百货、超市超市、百货费用销量东北1211542099,0001,146,300华北270338935220,0002,558,650华东202253701165,0001,915,650华南4055061402330,0003,835,300华西10813437488,0001,020,700华中135168467110,0001,276,650上海168184333113,0001,344,950西北405014033,000380,000全国1449178447721,091,00013,478,200该冬季进货奖励计划总预算为1,000,000元促销目的产品选择活动对象活动方式促销预算行动计划行动计划分为:项目行动计划

为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程。

促销执行计划为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划。行动计划促销执行计划样本吊旗－地堆及传统渠道使用堆头围裙－堆头陈列使用世界杯主题陈列架

独立及配合地堆陈列使用陈列背板

提供三种尺寸在地堆陈列、

端架陈列及出口陈列使用促销活动的宣传形式使用方法样板促销活动的宣传形式练习•促销目标设定分析：价格折扣与销量增长分析：价格折扣与销量增长%(毛利率-折扣%)*销量*(1+销量增长%)=毛利率*销量即-折扣%/(毛利率-折扣%)练习促销目标设定促销设计

【促销方案的设计过程】促销方案的设计过程确认需求选择形式内部方案执行方案确认需求明确促销目的选择目标产品选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域确认需求选择形式选择形式头脑风暴筛选标准确定形式目的集中团队智慧以挖掘尽量多的解决方案

方法团队小组各自写下自己的促销主意；没有对或错，写得越多越好；宣读这些主意，分类汇总；团队筛选，提炼出最佳的几个选择注意事项不要对其它人的主意作负面的评价，在头脑风暴中想法没有对或错，只要提出就是好的。选择形式头脑风暴头脑风暴学校游戏网络时尚娱乐音乐联合

宝洁、柯达、雀巢水旅游新！买赠儿童竞赛筛选标准第一巡回：是否符合该产品的品牌资产？第二巡回：是否明确了促销目的？第三巡回：根据促销目的是否给出了明确的促销目标？原则第四巡回：是否对应目的选择了适合的产品和渠道？第五巡回：可操作性如何？促销管理流程促销说明设计阶段执行阶段沟通阶段总结与反馈评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议描述现有的促销沟通存在情况促销沟通的交流环节促销沟通路线图内部交流

“市场语言－销售语言”外部交流

“生产商语言－客户语言”促销沟通管理内部交流：市场语言－销售语言总部与区域管理人员的计划交流区域管理人员与业务人员的交流外部交流：生产商语言－经销商、零售商语言业务人员与客户的交流促销交流的跟踪促销沟通【促销沟通•内部沟通】沟通如何使促销执行更有效率?理解传播曲线原理原始创意、思想（100％）表达（80％）被听到（60％）被理解（40％）做到（?％）跟踪和反馈促销管理流程促销说明设计阶段执行阶段沟通阶段总结与反馈评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议促销沟通【促销沟通•外部沟通】零售业绩达成的途径对于我们的业务操作有什么借鉴？业绩提升客流量的提升忠诚度的增加客单价的提高acAb促销管理流程促销说明交流阶段设计阶段执行阶段总结与反馈评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议促销执行【促销活动执行】请描述促销执行常见问题现场管理的重要性现场管理是指：针对促销执行地点（主要指零售店面）中的各项要素进行统一的管理以保证活动的高效实施。现场管理的重要性：保证实施的顺利执行；充分利用促销资源，提高费用产出；进一步发现生意机会；操作管理•产品管理尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一张订单”“尽量使与你合作的采购员的工作轻松些”跟踪到底：促销产品已经下了订单了（采购或门店）促销产品订单数量满足正常货架陈列＋主题陈列数量促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架＋堆头陈列堆头陈列摆放在了我们要求的位置操作管理•活动进程监控“最后100米”的实时监控准备好后备计划应付突发情况不断的沟通与零售店沟通与代理公司沟通内部员工沟通以销量为量化评估的参考按门店的销量进行日报表沟通每周报表案例•某厂商的促销执行计划某生产商针对其最大的零售合作伙伴之一－沃尔玛制订的促销执行计划模式；