中原-深圳市华润中心2期住宅销售策略报告-54PPT-3M

华润中心2期®被创造的空间与新生活----华润中心2期住宅销售策略报告事业六部C组2006年12月Introduceyourself项目介绍华润中心2期住宅简介华润:品牌诉求<与您携手,改善生活>定位:城市综合体品位商务居住空间概况:768套;3000-4000元/平米精装修;3栋49层130米超高层住宅;主力户型130平米,90平米2房—250平米复式,君悦酒店,万象城2期out-door商业目标:高美誉度\高影响力节点:2007-03开展销售工作2008年-03取得预售许可证2008年底入伙噪音/人流对居住的影响片区非市场普遍认同豪宅区域片区居住氛围较弱超高层产生高价差大平面精装修的客群来源项目卖点分析城市中心(CFD)核心地带地铁/口岸/深南/滨河华润大厦/万象城/君悦酒店片区唯一大平面住宅项目768套纯大户130米城市中心超高层住宅精装修(全面家居解决方案)万象城/华润大厦/君悦酒店汇集高端人群万象城高档消费环境华润大厦/地王等高档办公物业稀缺性地段品牌产品、形象配套卖点劣势交通面对的三个问题超高层如何营销？

----深圳客户对待超高层物业接受度较低;精装修如何推广？

----(全面家居解决方案)的概念并不被客户广泛接受客户的来源/积累？

----会所/园林等豪宅配备缺乏,受其他豪宅区/TH分流客群香港超高层案例分享----凯旋门香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。

均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。凯旋门(TheVictoryArch)案例

香港·凯旋门--项目简介（2）：占地面积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座数：4座户数：1054户楼层：61层高度：231米户型面积：1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房为主，约1100--1400平方呎（约102--130平方米）。实用率：80%开盘时间：2005年4月入伙时间：2006年首季发展商：新鸿基地产、地铁公司建筑师：新鸿基工程有限公司总建筑商：新辉建筑有限公司香港·凯旋门--项目简介（3）：第一座(摩天阁)、第二座(观星阁)第一A座(朝日阁)、第二A座(映月阁)会所设于第一A及二A座59-61楼空中花园设于62楼，各座相连，并设有两部高速电梯通往会所建筑设计：独特的建筑设计及完备的设施使该项目形象突出。由4幢住宅大楼组成的格局像一道大门廊，故取名“凯旋门”。建筑物以暖色系为主，使凯旋门与邻近的建筑物凸显出来。规划：九龙站上盖共分七期发展：一期“漾日居”、二期“擎天半岛”、四期“君临天下”三期“凯旋门”香港·凯旋门--项目简介（4）：摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎（约152米）高空的豪华住客会所。香港·凯旋门--项目简介（5）：59楼：天使按摩池镜花水疗日光浴平台天池天池长25米、楼高约7.7米。九龙站最大室内泳池。大量采用玻璃材料，多角度俯瞰维港景色。香港·凯旋门--项目简介（6）：61楼：摘星图书馆风速乒乓室小天使乐团天空阅读室空中私人健身室天天健身室超时空游戏间架空篮球场62楼：云中花园茶花园榕树园松树园茉莉园桂花园蔷薇园60楼：星踪桌球室星梦宴会厅追星剧院越夜阅读区晨光早餐室云霄吧丘比特之泉香港·凯旋门--样板房赏析：（1）紫晶(至尊门，五房连三套房单位，建筑面积3465平方呎，约322平方米)（2）红宝(大宅门，四房连双套房单位，建筑面积2517平方呎，约234平方米)（3）白宫(四房连双套房单位，建筑面积1650平方呎，约153平方米)（4）琥珀(三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米)（5）蓝爵(三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米)（6）水晶(两房单位，建筑面积747平方呎，约69平方米)（7）闪钻(一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米)七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴含独特的创意。天际独立屋顶层SkyRoom及私人泳池，唯凯旋门独有。详见以下：天际独立屋SkyHouse（七房连三套房单位，建筑面积5353平方呎，约497平方米）点评：样板间命名独具特色，七个示范单位以不同的宝石作主题，同时装修风格充分彰显主题，达至名符其实之效.传统上人们习惯于以建筑面积大小作为判断豪宅的标准。凯旋门单位户型建筑面积由505--5497平方呎（47—511平方米），可谓大小通吃。可见豪宅之所以是豪宅在于其占有稀缺资源的多少，和面积大小似乎关系不大。香港·凯旋门--项目推广：1、凯旋门高层次生活展示会时间：2005.03.10—03.14，10:00—20:00地点：中环国际金融中心一期MainConcourse方式：展出模型，放置展示板，新地物业大使现场讲解，登记客户资料2、凯旋门空中华尔兹表演“DancingintheSky”时间：2004.11.06—11.07地点：国际金融中心商场一楼OvalAtrium方式：空中华尔兹表演安排：13:00—15:00，LucaCiarla乐队演奏及献唱17:00压轴表演“DancingintheSky”空中华尔兹舞蹈关键词：半空中表演华尔兹客户率先现场参观“摩天会所”的展览香港·凯旋门--项目推广：3、Baccarat水晶单位精华展览时间：2005.03.31—04.05，10:00—20:00地点：国际金融中心商场第一层1103店外方式：结合凯旋门与Baccarat，公开展出关键词：以水晶为创作概念的示范单位法国水晶制品名牌Baccarat装修耗资约300万元Baccarat50万元灯饰Baccarat63万元水晶餐桌白色主调、鲜红色点缀、银色调配衬插花艺术家用Baccarat名贵水晶花瓶插花点评：上述活动很好地体现了物业的档次，活动主题内涵保持了一致性，与项目匹配，有助于树立项目的高端形象并积累了大量高端客户。香港·凯旋门--项目推广：4、示范单位展示地点：国际金融中心二期方式：现场搭建示范单位关键词：耗资二亿港元5万平方呎（约4650平方米）“凯旋门展览馆”七个以不同宝石作主题的豪华示范单位“天际独立屋”最顶层SkyRoom“摩天会所”设施模仿直达摩天会所的电梯电影院观赏凯旋门宣传片香港·凯旋门--项目推广：5、新地会星级会员优惠活动时间：2005.04.23方式：精选78个单位以先到先得形式发售给星级会员。关键词：新地会20万会员星级会员

优惠呎价7594港元起（8.2万港元/平方米）规则：新地楼一手买家星级会员：曾购买一个单位，折扣为0.5%曾购买两个单位，折扣为0.6%曾购入三个或以上单位，折扣为0.8%新地楼二手买家、现租客及旧租客星级会员折扣为0.3%星级会员成功介绍会员亲友本身获赠最多两万元管理费，亲友折扣为0.2%。新闻聚焦（1）投资者3亿洽购凯旋门20伙----2005-4-14香港大公报（2）凯旋门1000伙沽清套现150亿----2005-4-18香港大公报（3）凯旋门摩天阁，几日赚152万港元----2005年04月23日香港某报（4）新鸿基凯旋门豪宅38万港元/平方米----2005-05-0821世纪经济报道网络版（5）内地民企亿元购凯旋门（6）凯旋门造价之说严重失实----2005年05月19日香港某报（7）香港凯旋门楼价天价暴涨，众明星出售豪宅----2005年06月02日焦点别墅网（8）香港二手豪宅交投量连续两月下跌----2005年06月08日点评：发展商充分利用媒体，把项目本身卖点和销售中发生的事件作为楼市热点进行大量新闻炒作，制造舆论关注，产生巨大的新闻传播效应，为口碑传播提供了很多“料”，如“天际独立屋”造价之说争议、借明星说事、三级市场升值等，达到了良好的广告宣传效果.对本项目的启示…启示1、香港现時超高层豪宅客戶选购物业的心态如何？购入豪宅主要为滿足其虚荣心，有收藏、投资的意味，其多于实际的使用价值—“人无我有,人有我优”;价钱并不是最主要的购买考虑因素,最重要是项目的包裝及用料质素，城市自然资源/城市景观资源当然不可或缺;都喜好优质的景观资源;物业的高度体现客戶高贵尊崇的身份，而香港客戶倾向于购买更高的楼层.2、香港现时超高层名盘的营销分析有以下的共通点:国际级的生活氛围区位的独有性，地段的优越性，资源的稀缺性，其他位置不能复制强调楼盘的气派（外立面及大堂）、豪华会所及值得炫耀的很“牛”的软硬配套凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。凯旋门独特的建筑设计及完备的设施使该项目形象突出。建筑物以暖色系为主，使凯旋门与邻近的建筑物凸显出来。离地152米高空，总面积9300平方米的4层豪华住客“摩天会所”和“云中花园”样板间命名以不同的宝石作主题，同时装修风格充分彰显主题。公关活动很好地体现了物业的档次，有助于树立项目的高端形象。发展商充分利用媒体，把项目本身卖点和销售中发生的事件作为楼市热点进行大量新闻炒作，如“天际独立屋”造价之说争议、借明星说事、三级市场升值等，达到了良好的广告宣传效果。项目在复式单位设有桑拿室,主人套房浴室设有蒸氣浴设备六星级酒店大堂入口、星级的物管服务等在推广的形象上将楼盘的高度与人的成就挂钩强调珍贵的海景景观资源租赁市场的活跃由于以上项目所处的地段都有很好的优势，有很好的国际租赁市场。如机铁上盖(机场铁路站)的凯旋门，除了会吸引经常需坐飞机各地奔走的外籍人士或商务人士购买或者租赁外，也会吸此一些飞机机长和空中小姐。由于他们的工作性质，凯旋门的地段占有很大的优势。如海名轩位于红堪九广铁路、火车总站旁，亦会吸纳一班经常往返于中港的商务人士政府对区域长远规划的重要性几大香港超高层名盘，在软硬件上都有各自不同的特点及优越性。如凯旋门的凌空会所、君临天下的无敌海景、海名轩的维港烟花景观!除以上因素外，最吸引买家购买这几个超高层豪盘，是政府对这个区域的长远规划---国际化都会!总结：

地段的不可复制性+稀缺城市中心资源+地标建筑（身份地位象征）+可炫耀的软硬配套+豪华会所设施（上流社会的社交场所）+品位精装修+未来发展规划

=现代城市豪宅华润品牌,项目依托华润大厦/万象城/君悦酒店的城市综合配套深圳CFD罕有的住宅地标建筑，高端客户的身份地位象征大气豪迈的超高层建筑与城市景观资源结合，体现国际化气息，推广时具备走个性化路线的条件项目与君悦酒店临近，在产品上具备一定特色,并可引入酒店物管精装修(全面家居解决方案)大幅提升生活品质华润通过成功开发1期的品牌提升对本项目营销的利好项目具备目标客群积累的良好基础高档商业氛围成熟,客流量充沛核心竞争力

“城市综合体品位商务居住空间”城市综合体------项目的整体配套资源/城市价值品位商务------项目的功能居住空间------项目的属性项目定位简析案名思路华润品牌+资源+高度+稀缺性在项目创新软硬件作营销支撑点的基础上，在推广形象上将项目的高度与成功人士的成就挂钩，以营造既富且贵，名流生活的聚居地。国际化、资源、商务视觉化、大气、内敛代表一种强大的话题性、品位非大众化情感化、符号化造就整体生活方式的与众不同必须向市场传递的信息华润中央国际----被创造的空间与新生活CENTARinternational®华润中央国际被创造的空间与新生活CENTARinternational®华润的里程碑式产品楼高，地标性建筑代表目标客群成功人士的形象高度客户的高品位其他命名建议华润鼎峰站立城市之巅，俯瞰人生至尊备选:三栋独立命名星域轩StarVista天域轩SkyVista峰域轩ApexVista对华润中心2期的启示综合以上案例分析，本项目以“城市综合体品位商务居住空间”来打造形象，必须贴合目标客群的需求.

Q1:超高层产品的营销.

首先加强项目作为超高层物业的软件与硬件的设施，进行大胆的创新，为项目的营销推广制造充足的兴奋点以支撑客户对超高层产品的认同与接受。在硬件的配套上可增加附加值及市场关注点例如30层以上每户配有桑拿浴室或水力按摩池，提倡浴吧文化；精装修(全面家居解决方案)集中关注浴室精装，引领时尚的“浴吧”文化。站在城市最顶端的顶层复式——顶级的(Penthouse)，独立泳池及空中花园，更于浴室设天窗，一边沐浴一边夜观星象；电梯直达顶层住户的入户花园除特设直达顶层会所的高速电梯、还将提供智能入户电梯，只有你家的智能卡才能到达你所要到达的那层六星級酒店入口,大堂安装数十万元的水晶吊灯，高品位玻璃天幕设计；地标建筑的营造工程——外立面、大堂、电梯、顶部及灯光工程高舒适低能耗建筑——降噪、防西晒、楼板隔音、双向新风系统生活SALON----避难层的运用：(每栋2层,共6层)功能：作为商务人士临时会议/接待/洽谈的空间,休闲娱乐设施(麻将、桥牌等),健身设施,红酒咖啡吧等,网络宽贷接驳,增设可移动的小型水景、盘栽等，并架设固定的高倍望远镜,全面提升公共空间的档次及功能.Q2:精装修能否支撑未来的产品力？就是客户意识到的牺牲价值，客户集中在精装修的问题。关注的：发展商信誉是否值得呀是不是为了提价格？第一代中产阶级的声音---------我成功了第二代----------------我有品位装修关注的前三位：地板/沙发/电器装修关注的：客厅的灯/窗帘/厨卫凯旋门名门功能/设施人性化设计真材实料奢华/可炫耀/稀缺传统精装修全面家居解决方案品牌化路线“全面家居解决方案”所需要解决客户的两个核心问题安全性、价值透明：对产品进行全装修，为客户解决装修的麻烦，同时对提供装修的价值要给客户充分的理由；保留并鼓励客户的个性发展空间：“全面家居解决方案”的核心营销价值所在！从营销角度关于“全面家居解决方案”的重新理解观念的颠覆不仅仅要颠覆对产品和设计的观念更重要的要倡导“全面家居解决方案”所带来的“家居生活的”革命从概念上彻底避开与“毛坯和精装修”的纠缠“全面家居解决方案”带给客户的应该是——“硬件的装修”+“软件的家居理念”=“不可替代的生活品位”全面家居解决方案家居方案针对华润中心2期“全面家居解决方案”的建议（硬装）“人性化的硬件精装修”+（软装）“国际级的家居装饰布置方案参考+专家指导培训”=简单轻松的拥有自己的理想的家分享,万科金域蓝湾3期客户销售借鉴…业主理智判断产品要素－产品基本性能服务要素－客户接触点体验业主看重程度高低表现高低保值和地段价值判断－对购买行为的认可业主直觉判断总体满意度敏感度高低表现高低业主看重程度业主看重程度思考基础结合金域蓝湾三期客户分析及华润倡导的<与您携手,改善生活>可以看出，在客户关系建设过程中：1、好产品可以使客户满意，但好体验能够把客户点燃。2、房屋质量是客户关系的关键。但客户视“质量好”为品牌发展商的理所当然，质量好可以不丢分，但不能加分。3、对于品牌发展商来说，卖掉房子只是低标，让客户惊叹才是努力方向。尤其对准目标客户而言，“卖楼”理所当然，“既卖楼又交友”才是我们的追求。4、客户的挑剔是完美的动力。一如既往