宋城雅居全程营销策划方案

宋城雅居

全程营销策划方案上篇.市场分析一.开封市经济、社会发展状况调查开封，简称汴，是我国七大古都和国务院首批公布的24座历史文化名城之一，地处中华民族历史文化摇篮的黄河之滨，是一座历史文化悠久的古城。在中国的历史上，开封曾被称为大梁、汴梁、东京、汴京等。自建城至今已有2700多年的历史。战国时期的魏国，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金七个王朝曾先后建国都于开封，故称“七朝都会”。开封与中国的西安、洛阳、北京、南京、杭州、安阳并称七大古都，在国内外享有盛名。开封地理位置优越，气候温和，交通便利，文化教育发达，物产丰富，科技进步，经济繁荣，是中原地区的重要旅游城市和对外开放城市。城区概况开封市下辖五县五区，分别为开封县、通许县、尉氏县、兰考县、杞县和鼓楼区、龙亭区、顺河区、南关区、郊区，总面积6444平方公里，总人口470万，其中市郊区面积359平方公里，人口78万（56万市区人口、22万郊区人口）。城区概况开封辖区图开封市区图开封是个历史文化底蕴悠久的古城，但近些年在建设社会主义市场经济过程中，开封落伍了。过去支撑开封经济的工业也相继衰败，而作为经济支柱的旅游产业，也因为资金、服务理念等瓶颈，发展缓慢。据省统计局公布，2005年开封市GDP增速在全省居倒数第三，开封市民的购买力在全省地市中也排在后面。就房地产来说，开封的房价在同等规模的地市中明显偏低。“郑汴一体化”提出后，省政府在政策、资金等方面将更多地向开封倾斜，省会郑州与开封之间的经济联系也将更加紧密，开封将迎来发展的黄金时期。开封市经济发展概况开封市建委明确表示，要通过对“郑汴一体化”相关政策的专题研究，提出“郑汴一体化”中城市规划、建设的建议和措施。开封市市长刘长春明确提出，将重点推进郑汴一体化发展，加快城镇化进程。其中包括建成郑汴城市间连接通道，在沿线展开产业、商住、文化、生态建设布局；落实《中原城市群总体发展纲要》，加强与省政府有关部门及郑州市相关部门的对口交流与合作，推进郑汴两市功能对接、城区对接、空间对接、产业对接、服务对接和生态对接，实现优势互补、对接互动、共同发展；制定更优惠的政策，创造更宽松的环境，吸引人流、物流、资金流、信息流向开封聚集；市政聚焦“郑汴一体化”市政聚焦“郑汴一体化”“十一五”期间，在郑汴一体化的大前提下，郑州市GDP年均增长速度将达到15％，比全省平均水平高出3个百分点，GDP总量力争翻一番，达到3500亿元左右。开封市GDP年均增长速度将达13％。到2010年，若郑州、开封合并计算，GDP总量将超过4300亿元，届时郑州、开封合并的综合经济实力将进入全国前八，两个城市的总人口将达到1500万以上，将成为国际性大都市。经济实力与发展水平开封市政府明确提出要推进郑汴一体化发展，加快城镇化进程，其核心是提高城市化率。现在开封市建成区面积约80平方公里，人口72万，其中市区52万，郊区20万。按开封市城市发展规划，到2015年，开封市建成区面积要达到150平方公里，人口120万。大量农民进城，就需要大量建房。按人均28平方米建筑面积住房标准，除去原有城市居民改善住房条件带来的需求增长外，仅50万新增人口就需要新增住房1400万平方米，由此可见，开封市房产市场需求量大，发展潜力巨大。发展定位与城市规划二.开封市房地产市场发展状况调查开封房地产市场起步较晚，发展速度较慢，自郑汴一体化提出后，开封西区成为了开封房地产开发的热点区域。受“郑汴一体化”的影响，开封西区的房价上涨了近300～500元/㎡，同时开封其他区域房价也上涨了100～300元/㎡左右。同时区域的发展使土地价格也有了较大的涨幅，以前开封西区地价30～40万元/亩，现在每亩土地已涨到50～60万元。开封市房地产市场简述2006年开封市房地产开发共完成投资10亿元，比前年提高了16.3%；新开工面积50.8万平方米，较前年提高了13.1%；竣工面积50万平方米，同前年保持持平；在建面积147.6万平方米，比前年上升了11.3%；销售面积（含预售）62.5万平方米，比前年提高了7.8%。

2006年开封市房地产市场总体上继续保持快速、健康发展态势，供求基本平衡，购销呈现两旺，价格稳中略升，市场结构趋于合理。近年来，我市房地产开发投资持续快速增长，2002年全年完成投资6.3亿元，2006年房地产开发完成投资近10亿元，以每年约14.5%的速度增长，比同期全社会固定资产投资增幅高出11个百分点，尤其是近两年增幅较快，今年更是达到了16.3%。房地产市场逐步走向成熟，新建小区的规模、档次、品质等都较以前有较大提高。开封市房地产市场发展现状2006年一系列针对房地产市场的调控政策相继出台，致使开封楼市较为冷淡购房者持币待购，观望心态较重。但是由于经济发展和居民的收入水平在增加，潜在的购房需求还是不断增加。

“郑汴一体化”不仅刺激了开封房地产市场的发展、拉大了城市的框架。同时，新区的高速发展和建设，使开封西区成为了房地产开发的热点区域。很多房地产开发企业为了满足市场上对于高品质住宅的需求，将项目的开发多放在高速发展的西区，同时开发产品的类型也多以中高档产品为主。“郑汴一体化”不仅促进了开封房地产市场的发展，同时也使开封的辐射能力和汇聚能力不断增强，很多开发商也将其客户的定位向开封周边的区域扩大，如郑州等城市。开封市房地产的现状分析开封房地产市场前景十分看好，旧城改造规模较大。随着城市框架的不断拉大，老城区拆迁改造力度的加大，城市人口不断增加，市场需求量不断增大，开封房地产市场进入了良好的发展的轨道，房地产价格稳中有升。开封房价走势本市个人改善性购房和投资购房者不断增加，市场需求量不断加大；由于政府推行土地公开招标、挂牌、拍卖制度，严格执行土地年度计划，建立土地储备制度，宏观调控土地市场的供给，土地供应量减少、竞争激烈，开发商获取土地的成本不断提高；随着居民收入水平的提高，消费者对住宅质量、环境绿化、配套设施、科技含量、物业管理等也有了更高的要求，房地产开发综合开发成本有所提高；大型有实力的外地房地产企业投身开封房地产业的市场竞争中，产品竞争力增强，开发成本不断增加。开封房价走势分析市场需求增长——成本提高——房价抬升

“景观地产”的形成和发展，能够满足人们对于自然、对于生态的渴望，能够给人们带来更健康的生活，随着“景观地产”的不断成熟和发展，它将逐渐成为人们生活中的一道风景。2007年开封房地产市场展望“景观”决定成败市场需求决定住宅的发展方向。目前消费者对居住品位的要求越来越高，要求开发商将“以人为本”的规划思想与开发理念上升到提高人居环境质量的高度。注重外墙砖、墙体涂料、上下水管等材料的使用在今年将更加明显。2007年开封房地产市场展望看形象，也看质量虽然楼市中人们的多层情结仍然没有改变，但人口不断增多，土地资源日渐稀缺，高层以不能拒绝的速度来到人们面前。高层和小高层有利于开发建设，适应了购房者的实际经济水平和提升生活质量的需求。高层的“崛起”，将改变多层一统天下的格局，预示了开封楼市发展的新趋势。2007年开封房地产市场展望高层“崛起”片区项目调查区域印象区域内项目有9个，现有市场投放以多层为主，预计在2007年投放市场将以高层为主，正在建设的荣勋花园二期欧陆经典及的金明裕花园、碧丽国都都是高层或小高层。片区项目调查序号项目名称建筑形态建设规模销售均价（元/㎡）交房日期备注1荣勋花园二期小高层2.5万㎡280008年底

2东京银座多层+电梯约1万㎡2100未定酒店公寓3碧丽国都小高层、高层4.3万㎡2700未定

4金池明郡多层、别墅13万㎡400007年5月别墅价格5金明裕花园高层5万㎡2700

6龙城香榭丽多层、24万㎡2300荣勋花园二期，欧陆经典项目现状项目一期多层住宅已经入住，品质感较强，项目高档产品项目相关数据1、产品投放时机比较恰当；项目等待了近2年的时间，于今年2月份开盘；2、由于一期产品的运作，为项目奠定了高档产品印象，同时企业品牌得到认可；也是品牌运作的成功的典范；3、项目三房两厅（面积158㎡）消化比较快，同时项目户型均为舒适型户型；面积较大；我司建议在本案的设计中应与其产生差异；可鉴之处碧丽国都项目相关数据1.项目启动较早，但工程进度几乎没有，在客户中易形成开发实力不强的不良印象；2.整个项目以多层的规划方式来建设高层、小高层项目，并不能充分展示小高层社区的优势；进一分析，此开发商的开发实力并不强，在后期的操盘过程中，如没有经验丰富的代理商参与的话，整个项目竞争力不大，除非采取低价倾销策略；3.目前推广仅限于工地围墙，因为没有开盘，其销售人员的专业程度还看不到；4.项目在规划上景观设置几乎没有，还停留在种草、植树阶段；5.从规划上看，项目细节注重不够；竞争分析金明裕花园项目相关数据项目围墙

1.项目作为中亨花园的二期，虽然一期的别墅产品对本项目的品质有一定的提升作用；但作为高层项目，以后的停车将成为问题；2.项目现在还没有开盘，但销售中心的包装并不能与项目的品质相匹配；3.项目本身体量不大，同时面积范围比较广，在项目档次的打造上非常不利；项目分析金池名郡项目相关数据个案综合分析1、市场上产品形态主要以多层为主，目前只有浪漫之都有两栋点式小高层是现房，其他项目均为在建、或前期阶段，预计07年将是小高层、高层投放年；2、整体市场上，多层价位基本在1600元/平方米左右，个别楼盘均价达到了2200元/平方米，高层楼盘主要为浪漫之都，其三层起价为2730元/平方米，平均表现价在3000元/平方米左右，另金明裕花园、荣勋花园等高层、小高层投放均价预计也将在3000左右；3、开封市场上还没有纯小高层、高层项目，本项目没有可参照案例，但未来市场的高层、小高层投放量是比较大的，如荣勋花园、金明裕花园等，将在今年上半年投放市场，正在运作的碧丽国都也是一个强有力的竞争项目，在位置、产品形态上和本案都很相似，项目未来竞争压力较大，但作为第一个投放的高层社区，将抢得市场先机，吸引市场上的高层客群；个案综合分析4、纵观全城楼市的营销推广策略，基本还停留在最初级的买卖阶段，没有深层次的营销推广手段，个案中对项目自身的卖点挖掘也比较肤浅，只是对项目周边的配套、医疗、学校、金融等逐一列举，没有形成针对自身的竞争卖点，我们在后期的营销推广中应集中精力，采取宽泛和有质量的营销手段，成为楼市中最闪亮的奇葩；5、2005年——2006年大量外地的开发商进入，带来大量资金的同时，又带来很多的开发理念，景观设计及户型设计都有很大进步；个案综合分析6、高层、小高层的投放将主要集中在西区，2007年西区的住宅投放将以高层为主，面积130㎡、150㎡左右的为主，同时也将出现小户型及产权酒店等投资产品；7、景观与配套的建设已经成为各项目的竞争卖点，因此，本项目的开发也应注重景观的设计与建设，景观先行的开发手段可以考虑；8、别墅项目主要集中在中央城区的龙亭以北，商业项目，主要以中心城区为主，住宅市场投放以西区为主，郑汴一体化的逐步走近，西区将成为高档住宅项目的投放重点。个案综合分析我们要解决的问题：客户来源，成功销售策划的本质是在完全剖析并掌握产品自身特征及优势的前提下分清项目的目标客户群，并加上优秀的推广操作手法促成客户签约，最终实现项目的成功销售。否则，一切等于废话！消费者调查开封市消费者调查在所调查的有效问卷中，近期有购房打算的人数占41%，没有购房打算的为人数占59%。从以上比例我们认为，第一，有购房打算人所占的比例低于没有购房打算人，实属正常；第二，结合当地的经济状况，虽然多数为当地人口，但迅速上涨的房价远远超出了正常的薪水涨幅，所以还是有一部分被访问者是买不起房子的。开封市消费者调查开封市消费者调查从图表2上可以看出，被访问者最容易接受的仍然是多层住宅，占比为44.7%；其次为高层，占比为25.5%；再次为别墅，占比为21.3%；选择其它的占8.5%。出现如此结果是显而易见的：第一，多层住宅是长期以来一贯的建筑形态，随处可见，对此种形态的建筑也是最为熟知的；第二，高层住宅相对多层住宅就开封市民来说，针对当地的自然地理条件，较难形成，即便有高层住宅面市，价格也是相对高的，这是选择高层较多层比例低的又一原因；第三，有8.5%的被调查者选择其它，说明还有一部分25——35岁之间的精英人群对不同种类的建筑形态及各自的特征还不甚了解。初步判断：开封市房地产市场远没有形成，以致于还有很多人对房地产没有形成一个清晰的概念。开封市消费者调查开封市消费者调查从图表3可以看出，最受消费者欢迎的房型依次为三房两厅、四房两厅、三房一厅、两房两厅；一房一厅和五房以上房型所选比例相同，为2.3%；几乎没有一组被访问对象对两房一厅感兴趣。同时我们不能忽略的是市场上选择中小户型的比例相对是比较低的。开封市消费者调查开封市消费者调查从图表4上，我们可以很明显的看出，90——160㎡的房型是市场需要的主力房型，其中尤以90——120㎡的中等面积房型为最多，其次为120——140㎡、140——160㎡的房型。当然市场是多元化的，消费者并不排除对35——90㎡中小户型的接纳，只不过中小户型不能构成市场上消费户型的主力。开封市消费者调查开封市消费者调查对比上图表，消费者选择1800元/㎡以下的人占71.1%，也就是说有七成以上的人在目前市场上高层的心里价位是1800元/㎡左右上限，这对价格制定在1800元/㎡以上的楼盘来说，无疑是要需求产品和策略营销全面综合的突破。虽然人均可支配收入每年都在增长，但是整体的经济水平仍然表现不佳，在这种情况下，依然有24.4%和4.5%的人选择了1800元/㎡以上的房屋价格。总的来说虽然高层市场中的高价位相对整体房地产发展状况是相脱节的。但是，如果我们把产品能够细分市场、多元表现、差异突显，市场和客户会对我们的产品欣然若同的，同样会开辟出一条光明道路。开封市消费者调查开封市消费者调查从上图可以看出，消费者能够接受的总房价款还是比较低的，虽然只是小部分群体相对保守的行为，但可以判断是代表市场的主流。市场的主流就是既能满足居住功能和舒适度的情况下，又要保证房款的适度，看起来是很矛盾的问题，也是开发商在定位前头疼的问题。其实结果很简单，就是要求我们所开发的产品应该是经济型瘦身产品或附加价值很高的立体空间魔变的产品，才能相吻合市场真实的购买需求。开封市消费者调查开封市消费者调查从图表7我们看出，能够负担的起3——5万元首期款的被访问者占了总调查对象的44.2%。按照普通按揭七成贷款计算，其所购房屋的总价应该在15万元左右；按照按揭八成贷款计算，其所购房屋的总价应该在24万元左右。这一点同图表6中反映出来的结论是相一致的，只不过将客户进行了重新细分。相应的，如果将房屋单价控制在2200—2500元/㎡左右，那么能够负担得起3——5万元首期款的被访问对象，他们所能够购买到的房屋面积将在60——68㎡；96——110㎡之间。开封市消费者调查开封市消费者调查从上图我们可以看出，在高层住宅底商部分，做为消费者，他们更乐意接受的是大中型超市的配备来满足他们的便捷。不难理解这种行为的客户需求，作为我们项目而言外延商业发挥的空间不是太大，主要集中在沿宋城路北端的位置，除去大门商业面积更是稀少。所以，处理大型的商场可能性不大。开封市消费者调查开封市的经济购买能力是相对薄弱的，其主要表现在功能与舒适度要求较高的情况下，总价又想控制在期望的比例。在建筑形态调查的选择上，25——40岁之间经济能力尚好的精英人群有相当一定的比例倾向于高层，说明客户对高层的认知在提高。在户型的选择上，他们往往会优先考虑90——120㎡的三房两厅来作为自己的居所。如果在高层住宅中设置中小户型，经过产品的创新、理性的引导，市场还是存有相当高的接受度。从首付款的能力反映出了大众在单价受限的基础上所能够买的套型及面积，其真实的需求可为项目理性的定位作出判断，为客户真实的需求寻求出路。市场分析总结开封市自身经济状况尚且不足以支撑房地产市场高价位、高品质、高档次的楼盘。开封市民自身受悠久的皇城历史文化氛围的熏陶，无形之中有一种高贵且稍有清高的性格，对于新事物的接受需要一定的时间和过程。但在住宅方面同时表现出爱面子、要身份、显品位的特点，所以分析得知，对于高层住宅的接受情况仍属较为乐观的层面。项目虽在开封市，但项目所处区位为“汴西新区”，距离郑州市较近，受郑汴一体化的影响，郑州市区的消费者仍然不能忽视。市场分析总结如何解决好项目的客户来源问题将是本案的关键问题所在。建议：在做好开封市消费者发掘的同时，一定要兼顾郑州市场的开发。市场分析总结郑州开封郑州向东，开封向西针对开封的经济水平以及开封市居民的收入水平较低的状况，就本项目而言，可引入郑汴一体化相关实例来说明开封未来强大的发展前景和高层住宅的优势，建议引导消费者用长期发展、投资收益的眼光来看待本项目，灌输给开封客户本项目是其财富增长的良好平台这一理念。针对部分郑州客户，建议用郑汴一体化大的发展趋势来阐述本项目在郑州、开封两地的连接纽带作用，说明其升值潜力，打动郑州客户前来投资。市场分析总结投资，一种悠然而远见的致富手段!市场分析总结针对开封人的“庭院情节”，在推广和营销的过程中，可适当的强调项目优越的配置，如电梯、入户花园等等，从生活的细节来触动消费者的神经。帮助消费者提高对住宅项目的鉴赏力，刺激购房冲动。针对部分郑州目标客户，同样可用本项目所处地理位置、开封市良好的历史、景观等上佳的人居环境来打动消费者逃离郑州房价高、城市居住环境差的羁绊，引导客户选择本案。我家的庭院在空中，高处的花园更优雅！中篇.产品建议销售预判高层：产品力：舒适便捷，景观好形象力：新锐，精英型住宅竞争力：地块未来前景较好，具有一定的竞争力；去化速度：区域后市供应量较大，难以有上佳表现售价趋势：有部分先期楼盘的铺垫，价格表现尚可销售预判1、产品力：舒适度高，功能分区明确，景观好，品质突出2、形象力：高档，超前3、竞争力：较强；4、去化速度：可有较理想的预期5、售价趋势：差异化产品，上行空间大.结论1、开发别墅类产品的设想无论是市场状况还是自身条件都是无法得以支撑的；2、虽然多层是现时市场的主力供应及主要需求，但从地价及其导致的综合成本来看，是无法在现时的市场上取得合理的利润的，只有放弃这一设想；3、高层产品的利润率较为理想，应当作为开发方向。产品类型定位建议高层住宅，紧凑型大众户型户型示例户型示例户型示例户型示例入户花园入户花园实景图项目整体户型配比建议

户型面积区间所占比例高层2房2厅1卫（赠1房）（80-90）+（10-15）（赠入户花园）㎡30%3房2厅1卫（赠1房1卫）（95-105）+（15-25）（赠入户花园）㎡30%3房2厅2卫（赠1房1卫）（115-125）+（20-30）（赠入户花园）㎡20%3房2厅2卫（赠1房1卫）（125-135）+（25-35）（赠入户花园）㎡20%新古典主义建筑艳丽而丰富的色彩。粗与细，雅与俗的对比。把古典元素抽象化为符号，在建筑中，既作为装饰，又起到隐喻的效果。图片示例总体规划社区规划在空间形态上既能提供完善的生活机能，又能营造舒适宜人的居住环境空间，体现主题景观特色，是本项目规划的主要理念。以主题景观住宅的总体规划设计为宗旨，遵照最适合于人居的生态原则，以穿行社区的小型水系、社区道路交通为轴界，将绿化景观、及步行街、会所等多种要素综合考虑，规划出丰富的社区环境体系，形成项目绿意葱茏的立体景观社区格局。规划理念纲要1.以社区组团为基本单元,排列形成小围合，大社区。2.道路和交通组织系统人车分流，人行通道无障碍设计采用集中式地下或半地下车库设计非机动车集中停放3.社区功能规划商业街规划多元功能分布完善的生活配套多元化分散性的社区运动设施配套高质量的背景音乐系统图片示例景观设计1、“邻里公园”设计“邻里公园”，强调参与，强调邻里之间的交流。通过环艺小品和原生植被的有机穿插，为交往营造张驰有度的多样化空间和功能设施。2、以坡地为依托的水景设计社区以人造坡地为依托，将水道衍生出一个自然跌落的以鹅卵石铺底清澈水系，遍布园区，形成一个坡景、水景相融合的高品质景观社区。景观设计3.景观表现意象每栋建筑前后草木扶疏、花香袭人。4、软质景观设计绿化的配置应该与建筑相融合，以自然生态为营造取向，尽可能地多利用现状的植被。在平面布局上，不宜大面积种植草坪，应高乔木及低灌木相结合，形成错落有致的多层次绿化效果，适当控制硬地的面积。景观设计5.硬质景观设计地形处理充分结合基地原有的地形地貌，通过地形的竖向变化创造多样化、特征化和自然化的空间活动环境。通过堆土、小丘等地坪上升的处理和洼地、凹坑等地坪的下沉处理，形成自然变化的下沉花园、活动场地、安静的休息停留场所等。地面铺装要注意多选用自然化的材料，与整个社区的自然意象相协调。对方向的引导和场地界限的限定要求，并与周围建筑形成良好的结合关系。路面对车行路面，材质以沥青路面为主，在特殊地段可以进行材质变化。对路面的边缘，可利用高差变化、材料的区分等进行车行路面的界定。景观设计围墙围墙采用通透式，材料使用铸铁栏杆，两侧以土方起坡并配合种植绿篱。环境小品在小品的设计上，应与整个社区的景观风格相协调，注重体现自然意象。

标识系统组团名、楼名、指示牌、信报箱等均采用统一的风格，设计上要注重易于识别，材料应与其它景观元素形成一致的风格。图片示例图片示例图片示例图片示例图片示例图片示例建筑装饰标准本项目设想全部为毛坯房销售，建筑装饰标准如下：厨房、卫生间：墙面用水泥砂浆底、水泥砂浆面（拉毛），地面用细石混凝土，顶棚用水泥砂浆或石膏批平。卧室、客厅、书房等：墙面用混合砂浆底，腻子压光，顶棚以腻子或建筑石膏批平，地面用细石混凝土。阳台：地面用细石混凝土，顶面用外墙涂料。露台：地面用细石混凝土。车库：1.5米高水泥砂浆墙裙，其余同室内粉刷，外刷防霉涂料。1.电话系统：小区内电话进线线的城市电信网，住宅部分每户按2线设计，考虑会所、幼儿园等电话需求。电话配线机房设在地下室，面积60m2。2.网络系统：在小区内设一区域布线系统。网络数据终端按每户一个设计，考虑会所、管理用户等网络需求。网络设备间设在小区地下室。小区网络同城域网相连。3.有线电视系统：小区有线电视接入城市有线电视网，每户住宅按二个终端设计。4.可视对讲及网络智能抄表系统：整个小区设一套可视对讲系统，对讲管理主机设在保安监控中心，小区出入口、每栋住宅（或公寓）均设门口机，各用户设分机，来方者通过对讲联系，许可后方可入内。小区设一套网络智能抄表系统，抄表主机设在管理处或消防控制室，负责对每户住宅、水表、电表、气表的远程自动抄表。安防通信系统建议5.火灾自动报警及消防联动控制系统小区内设一套火灾自动报警系统，负责对整个小区火灾情况进行实时监测，并对其灭火设备进行联动控制。在小区地下停车场，各主要出入口、门厅、电视轿厢等处设置摄像机，监控设备设在消防控制室。6.小区巡更及周边防范系统小区内设一套巡更管理系统，巡更主机设在保安消防控制室，巡更设备采用离线巡更，巡更点由用户根据需要确定。小区周边设一套安全防范系统，采用红外对射探测器。监视非法入侵，报警至消防控制室。安防通信系统建议7.家居智能报警系统每户住宅设一套家居智能控制系统，在客厅及主卧设红外探测器，厨房设煤气报警器，主卧和父母房设紧急救助按钮，进户门设门磁，报警主机设在消防控制室，本报警系统可与可视对讲系统合设。8.停车场管理系统在地下室停车场出入口，小区车辆出入口设停车场管理系统，负责对车辆的出入进行检测，控制出入口的开启与关闭。安防通信系统建议下篇.项目整体营销方案规划情况建筑用地面积33,246.9M2总建筑面积93,246.0M2，其中地上建筑面积85,786.0M2住宅建筑面积82,216.9M2容积率2.58绿化面积10,240M2绿化率30.8%总居住户数863户停车位280个项目概况建筑分期：地块分两期建设。第一期5栋，预计2007年5月动工；第二期6栋，预计2008年春节后动工。项目概况项目分析奢适格调的缔造者郑州一建每一次新的住宅项目总在引领一种新的生活格调！由于开封市近年来的发展建设，加之“郑汴一体化”的强大拉动作用，较为完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场。项目分析区域市场分析富足群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变。项目分析区域市场分析项目分析结论郑汴一体化给开封市房地产市场带来了大量的郑州客户开封市房地产市场中的富人市场已经形成并具规模新经济下的富人群体有更现代的心理特征市场竞争度的加剧形成市场热点

优势：开发公司实力雄厚，并且具有相当的开发经验。项目的整体规划设计具有现代化、国际化的品位，属于开封市区高档次楼盘，具有其他竞争对手不可复制的高度和品位。地理位置优越，对项目自身形象的提升以及对消费者心理的打动都有非常大的促进作用。项目SWOT分析劣势纯高层住宅对于开封市的消费者来讲存在一定的接受过程，加大了项目的销售压力。对于郑州市的目标客户来讲，距离、地域仍然是项目销售的阻碍。项目SWOT分析机会：鉴于开封市近年来强筋的发展势头，开封人具有消费房地产强大的潜力，为项目的推广和销售带来了巨大的空间。城市的总体规划为向西发展，给项目带来了大量的消费客群。富足人群数量的较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定，这些趋势都对项目的推广形成机会。郑汴一体化，将给项目带来了大量的郑州客户。项目SWOT分析威胁：

项目周边数家在档次和品质上参差不齐的竞争楼盘存在，在消费者的拦截和引导上会对项目造成一定的威胁及分流。项目SWOT分析机会劣势优势威胁宋城雅居市场竞争位置项目SWOT分析——竞争策略：强化优势通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好如市场注重地段，可诉求交通的便利度适时整合提升项目所在片区的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策略化劣势监测威胁把握机会宋城雅居怎么做？说在前面的话人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。于是，这里诠释的是一种生活方式，是一种高尚的格调。市场定位于是：如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？我们要为客户营造什么样的生活方式？如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？如何将这种生活方式体现在推广中？如何用一切手段来阐释这种生活方式？如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？这，就是我们的市场定位要解决的问题。市场定位差别化目标市场市场定位定位沟通市场定位市场定位追求的首要目标——在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一

一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求。

市场定位——高端纯高层住宅社区，奉献给那些懂得生活的人！脉络：房子—家—格调生活—深度打动消费者核心—“格调”。抛弃了市场上现已烂俗的巅峰、颠覆等次，用清新雅致的“格调”一次表明项目形象，独树一帜，塑造项目的唯一性。“汴西新区”，与郑东新区无形中产生共鸣，可借“郑东新区”的市场知名度来提升项目的形象。“汴西新区”的概念比郑东CBD更有文化品位和人性味，有利于项目展开更加人文化的宣传和表述。国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。形象定位汴西新区，国际化高层格调生活社区目标客群分析把玩奢华的现代主义生存理念的同时，追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。生活观——爱上奢华，体验自由！消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合时代潮流。

目标客群分析消费观——信仰，可以领导一个时代！

广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。广告设计和软文更应突显高尚的、上层奢华的文化风格，打动他们的心。目标客群分析广告观——欣赏心灵的共鸣！富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。目标客群分析事业观——俯瞰天下，淡定人生！目标消费群在事业基础、物质基础等方面都有很大的实力和优势,希望拥有与众不同的生活方式，高品位的娱乐内容更易和他们产生共鸣。目标客群分析娱乐观——超越流行浮华，品位深邃经典总结：处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯；

尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。目标客群分析——从马斯洛需求层次模式看目标客户的需求生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到新贵生活的格调！目标人群有什么需求动机？高度，诠释出一种品味，更是一种境界。富足，彰显的不仅是物质，更是一种信仰。与世界同步，与时代同步，奢华的世界观之上，显现的是上层人群的高享人生观！目标客群定位“高享”人生观开封：思想进步、生活富足的商界、政界人士。郑州：商界人士（包括私营企业家/国营集团总裁、总经理、CEO等），政界人士。郑州、开封两地的投资买家目标客群定位其他案名建议推广案名建议京典杰座汴西国际宋城嘉园“京典杰座”“京”：开封古有汴梁、汴京之说；“京典”，音同经典。“杰”：豪杰，杰出之意。“座”：形容项目高大挺拔且稳如泰山。“杰座”，音同杰作,亦可理解为项目乃是开封楼市中的典型代表、杰出之作。案名释意项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径，“京典杰座”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。推广将依照西区、国际（品质）、家、格调、路线，有层次地阐述项目的形象定位。格调的概念是核心，地段和品质是陪衬。项目打造的格调概念应该是开封高尚的住宅社区，崇尚生活品位，注重生活情调的高档次国际人文社区。推广主线汴西新区——国际化——格调生活社区主题推广语高享品位，格调生活营销推广阶段划分京典杰作推广计划表（2007/5/1-2008/6/1）{天造一半，人造一半}京典杰作{高享品位，格调生活}汴西新区，国际化高层格调生活社区阶段第一阶段（引导蓄水期）第二阶（公开亮相）第三阶段（开盘强销期）第四阶段（促销延展期）第五阶段（二次强销期）拦截计划正式蓄水时间5/1-6/16/1-9/19/1-11/111/1-2008/1/312008/2/1-3/312008/4/1-6/1主题印象等待之美名流经典之约惊羡天造一半，人造一半创新自然造景，名座筑城把握高享品位格调荣耀一生媒体选择1.郑开达道户外大牌2.现场围墙3.市中心户外大牌/墙体1.市域户外定点2.报纸低频度软文1．报纸2．媒体楼书3.海报1．报纸2．杂志3．简装/精装楼书1．报纸2．DM单页3．简装/精装楼书1．报纸2．DM单页内容提要定点拦截现场拦截外展布置品牌传播项目揭幕客户收集形象公开概念传播公关活动产品强推开盘促动/爆发形象深化系列卖点宣传产品促销细化卖点宣传客户证言二次强销产品促销公关活动细化卖点宣传配合条件围墙、导视项目已动工入口完成售楼中心售楼中心会所售楼中心样板间样板景观项目交房促销优惠策略名流卡优惠名流会征集优惠策略活动、鼓楼广场推介会移动客户推介会开盘公关促销活动二次强销营销推广阶段划分战略目标：1、通过看房路线的户外拦截措施，截留部分目标客户；2、继续各项营效推广的筹备工作并迅速落实；主题：京典杰作，让等待变美丽！主要内容：1、围墙包装，户外看板制作，市内户外定点广告选址/设计/制作2、模型/效果图发包制作，简装楼书、海报、单页设计，3、销售软件/硬件到位4、销售人员招聘培训/制度建立5、媒体软文撰写/VIP名流卡设计制作各阶段营销计划第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备拦截计划——充分准备，初步启动主要手段：本阶段主要以户外拦截为主，保持相对的神秘感。销售配合：1、销售队伍的建立/销售制度的建立2、相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等）3、接受客户来电话咨询登记各阶段营销计划拦截计划——充分准备，初步启动第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备战略目标：1、客户接待开始2、“VIP名流卡”全面推出，锁定最初一批有效客户3、主动出击，蓄势蓄水主题：〝名流——经典之约〞主要内容：1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传；2、7月底8月初整版形象广告：“一卡值千金”，征集名流会会员，表达“送钱送身份”核心概念3、直效行销DM设计制作4、销售人员熟练了解楼盘营销细节/提供多方面咨询5、工程进度的配合与保证各阶段营销计划正式蓄水——正式启动，尝试攻击第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备主要手段：媒体广告为铺垫，VIP名流卡销售为契机，直效行销为方式。销售配合：1、销售员专业深化培训2、VIP名流卡正式开始发售3、销售道具完成到位（模型、效果图、楼书等）各阶段营销计划正式蓄水——正式启动，尝试攻击第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备战略目标：1、楼盘亮相，黄金周促销，产生全市性的影响力；3、结合名流卡推广，激发已定客户的口碑作用。主题：宋城路首席国际化高层格调生活社区气质亮相主要内容：1、9/1日开始形象公开2、鼓楼广场大型产品推介活动，加表演和抽奖；3、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；各阶段营销计划第二阶段：公开亮相（预开盘)期第一轮全市性攻击，扩大客源范围主要手段：1、全面媒体广告铺开；2、现场售楼处启用，大型产品推介会销售配合：1、现场售楼处正式启用2、一房一价表对外公开3、VIP名流卡继续发售各阶段营销计划第二阶段：公开亮相（预开盘)期第一轮全市性攻击，扩大客源范围战略目标：1、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；2、真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。主题：11月1日惊爆开盘宋城路首席国际化高层格调生活社区完美呈现主要内容：1、简短而热烈的现场开盘典礼，“名流会，汇名流”/赠送礼品2、凭卡排队选房购房+现场签约仪式2、各种广告高低空联合作业3、第一期客户专讯《名流会》4、根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）各阶段营销计划第三阶段：正式开盘期(强销期)第二轮销售攻势启动，达到高潮开盘强销：样板间完成，现楼售卖主要手段：1、开盘引爆（开盘典礼/签约仪式/“名流会”成立仪式）2、媒体宣传（产品分卖点）3、持续强势销售销售配合：1、销售现场看房电瓶车/对讲设备2、精装楼书3、销售节奏良好控制/价格灵活调整各阶段营销计划第三阶段：正式开盘期(强销期)第二轮销售攻势启动，达到高潮开盘强销：样板间完成，现楼售卖战略目标：样板间现房实景，销售现场打动利用春节长假，再掀销售高潮让利诱惑促销，成功打一场歼灭战主题：收藏一生一世的幸福主要内容：1、二期客户专讯《名流会》设计/印刷/寄赠2、促销广告：快乐无罪，生活有礼3、元宵灯会活动细则/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道各阶段营销计划第四阶段：促销延展期持续销售攻略，持续的去化主要手段：“名流会”俱乐部活动有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用现场实景的呈现销售配合：1、重要节点的促销策略2、抗性房源的去化优惠策略3、价格调整策略各阶段营销计划第四阶段：促销延展期持续销售攻略，持续的去化战略目标：1.样板间现房实景，销售现场打动2.利用交房时机，再掀销售高潮。3．为项目二期产品的入市打下基础。主题：天上人间，共格调！主要内容：交房时二次强销主要手段：“快乐交房，幸福安家”促销活动。销售配合：1、重要节点的促销策略2、抗性房源的去化优惠策略3、价格调整策略各阶段营销计划第五阶段：二次强销期完美收场，再创“经典”媒介选择在项目的推广过程中，针对开封市房地产行业的具体情况，建议以促销活动为主线，以渠道建设为基础，以小众传播为切入点，、以大众传播（如报纸广告）为辅助。推广费用开支总预算产品分期总销额一期权重二期权重

一期广告总额二期广告总额全部住宅2.2亿60%40%

120万

80万全部商业1.1亿

一期商业1628万100%0二期商业0.94亿10%90%媒体细分发行量价格目标受众特点建议报纸广告汴梁晚报7.5万份，市区6万，郊县1.5万整版在2.2——3.2万不等市内大众、主要靠征订获取客户，报刊点也有出售此广告可在宣传推广中作为主流媒体开封日报7万份，市区4万，郊县3万整版在3万—4.5万之间开封政府机关单位，主要分布在郊县，主要靠强制性征订，市民购买几乎为0主流媒体的配合媒体大河报1.6万份（市区）整版在8万—12万之间主要是那些经常到郑州出差办公、贸易的个体商户和企事业单位征订户可作为夹（暂不考虑）东方今报0.7万份（市区）整版在5万—8万之间客户征订者可作为夹（暂不考虑）报广分析媒体广告刊出计划时间媒体形式版面费用9月1日报、晚报软文（对领导采访）半版2.6万9.20晚报软文1000字30009.27晚报软文1000字3000晚报硬广封底整版3.2万媒体广告刊出计划时间媒体形式版面费用10.8晚报硬广封底整版3.2万10.20晚报软文1000字300011.3晚报硬广封底整版3.2万11.10晚报软文1000字300012.1晚报硬广封底整版3.2万12.8晚报软文1000字300012.15晚报硬广封底整版3.2万08.1.7晚报软文1000字3000时间媒体形式版面费用08.1.15晚报硬广封底整版3.2万08.2.1晚报软文1000字300008.2.22晚报软文1000字30003.8晚报软文1000字30003.15晚报软文1000字30004.8晚报硬广封底整版3.2万4.15晚报软文1000字30004.22晚报硬广封底整版3.2万报纸费用合计31.5万

媒体广告刊出计划户外宣传渠道辅助媒体地点价位特征内容及作用户外看板市中心、下高速金明大道处每块广告牌在1.5—2.0万之间（100平米）主要针对开封生活的各类人群以及到开封的外地人进行项目宣传形象广告的主要媒体公交车体各种线路通往市区郊区每辆车1.2万/年/一条公交线路主要是流动广告，走到哪里强制性将广告带到哪里，受众人群较多形象广告辅助媒体费用合计户外+公交车体29.94万1、VIP名流卡折现促销活动在蓄水阶段就推出VIP名流卡，并明确规定优先购卡的折扣权益，又有机会参加高雅的时尚运动，只要是对项目感兴趣的客人，一定不会无视这张卡带给自己的实惠和超值价值。2、名流会时尚休闲运动可与相关休闲娱乐机构联系，为购买名流卡的客户提供每月一次（强销阶段）的免费聚会活动机会。在销售进入正常阶段后，持卡客人前去这些场合消费，仍可享受比一般客人高的折扣优惠。公关促销活动策划3、京典杰作7月送爽活动针对每位签约客户，均有资格申报一位老年人享受郑州一建为其办理的医疗保险卡等服务4、项目装修设计征集大赛公关促销活动策划5.名流会俱乐部成立这个俱乐部的成立，可以成为业主的一个组织，同时可以有效的吸纳潜在的客户，增加一建公司在房地产开发外的客户资源。6.2007，开封最美丽新娘征选赛（开盘前）公关促销活动策划产品推介会1.开封菊花展鼓楼广场大型产品推介会鼓楼广场是开封市人流量最集中的地方，借助菊展，通过大型的广场推介会，造成全市性的影响力，使得项目一亮相，就成为街谈巷议的话题，强大的气魄，足以震撼整个开封楼市。同时可穿插演出和抽奖，现场发售VIP名流卡。

2.目标客户推介会项目推广前期，针对项目的目标客户，如开封市相关行政单位工作者、中国移动工作者等，进行有目的的产品推介会，抓住目标客户心理，进行产品推介，提高项目的市场知名度及认知度。小众传播针对目标客户，选取在开封市各大汽车加油站进行项目的相关传播推广工作。对去加油的私家车发放印有项目标志及简介的小礼品。(如纸巾盒、车内小饰品等)针对目标客户，在开封市选取适当的高档宾馆、酒店、咖啡厅，在这类目标场所策划相关活动。摆放X展架，在擦鞋机上制作项目广告等，进行项目的宣传推广。小众传播假日渠道春节愚人节感恩节劳动节儿童节夜总会

主题晚场

酒吧

开心Party主题音乐晚场

主题晚场健身馆

竞赛类活动

主题活动

小众传播相关渠道建设及主题活动参考小众传播假日渠道七一七夕中秋十一重阳夜总会老歌专场中国式七夕不送月饼送团圆

红酒送双亲酒吧

一世情缘“2007最美丽新娘”主题晚会

健身馆

男女互动主题竞技家庭健康培训中国体育主题活动老年健身主题活动小众传播相关渠道建设及主题活动参考小众传播假日渠道圣诞元旦父/母亲节夜总会平安夜，浪漫夜

关爱父母的礼品派送酒吧疯狂一晚

健身馆

送健康给老人主题活动小众传播相关渠道建设及主题活动参考印刷媒体品种形式数量单价费用楼书K8、250K不规则铜版纸1400份15.00元/份2.1万DM文件单页A4铜版纸1000份0.5元/份0.05万手拎袋不规则铜版纸1000份

1.00元/份

0.1万合计

2.25万广告推广费用分析广告品种总费用（万元）占总预计比率报纸31.526%户外22.3018%车体7.646%印刷品2.252%现场包装108%公关促销活动18.6715%产品推介会54%小众传播1513%不可预知费用7.646%合计120100%阶段性推广费用预算营销推广阶段费用比例费用金额（万元）市场预热期（5/1-6/1）20%24内部认购期（6/1-9/1）15%18公开发售期（9/1-11/1）25%30强势销售期（11/1-2008/1/31）20%24持续销售期（2/1-3/31）15%18二次强销期（4/1-6/1）5%6合计100%120LOGO设计要素设计风格：清新、温馨、能体现高尚尊贵的现代生活格调VI应用——名片——信封、信纸、便签纸——指示牌——手提袋——饮水杯——围墙宣传包装策略VI设计及应用美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色。晴雨伞拼图（楼盘效果图、园林效果图、客户联谊活动实景照片等）风衣或T恤畅销书公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、相机、MP4机、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐厅、咖啡馆等餐饮娱乐场所）消费券或优惠券等。公关礼品宣传包装策略建议：打破目前在售楼盘围墙普遍采用的油漆或单一喷绘的惯常作法，以参与式、立体造型为主，吸引客户视线。此创意围墙包装不仅具有较强的视觉冲击力，更重要的是一改围墙与大众的隔离感，以外围形象突显项目的与众不同，在项目面市初期就以新奇的效果使人驻足，引发市场话题。包装主题：天造一半，人造一半高享品位，格调生活

围墙包装宣传包装策略随着主体工程进度的推进，具备悬挂条件时，即可在楼体的不同方向以系列主题的条幅或喷画形式吸引视线。包装形式：都市立体海报包装内容：条幅的宣传内容应配合销售进度及时调整，并根据客户定位欣赏取向悬挂不同的内容。建筑主体包装宣传包装策略售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评判发展商及项目质素的重要考量因素。建议本售楼中心摒弃一般楼盘惯常设计，将现场设计成为开封市“国际化高层格调生活社区”领导者。同时建议售楼中心包装突出项目的形象定位，以坚毅、硬朗、品质、大气的现代化国际形象呈现在现场观众面前。宣传包装策略售楼中心包装售楼中心包装（示例）门头售楼中心包装（示例）售楼大厅本项目在样板房的设计思路上要突出鲜明的个性群体特征，突出与周边楼盘的差异化。在样板房的空间布局和氛围营造中要考虑客户所关注的空间细节。宣传包装策略样板房包装（示例）样板房包装（示例）样板房包装（示例）价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。价格策略价格控制原则房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一项重要营销手段，在楼盘的整个销售进程，特别是在开盘时期具有重要的作用。价格控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间价格策略价格控制上要严格避免三种情况1、免价格下调：房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。价格策略价格控制上要严格避免三种情况2、免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。价格策略价格控制上要严格避免三种情况3、避免缺少价格升值空间。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。价格策略价格控制实施开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度。必须做到调幅要“小”、调频要“频”。价格策略价格控制实施各阶段定价措施内部认购：价格较低，才能吸引客户。真正做到高尚的物业、平实的价格。现楼销售：价格逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。尾盘销售：为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的太高。价格策略朝向差：10-12%楼层差：0.5%付款差：5%，一次性付款与分期付款相差5%付款方式3-5%即时调价2-3%价格策略定价原则和开盘均价测算由于本项目入市较晚，项目周边竞争楼盘在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定，因为市价反映了房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。由成本分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在2600-2700元/平方米之间，需要强调的是这一价格是提供开发商认可的心理价位，我们的关注点在起步平均价。因为这是一个价格基础，有了这方面的准确定位才能够取得市场认可，才能够在多变的市场中运用调价的手段作出市场反应，进行销售的操作。根据本案主要竞争对手的价格情况，测算出本案的开盘均价可定为：2675元/平方米。价格策略价格定位比较项目参照楼盘名称本项目荣勋花园二期碧丽国都金明裕花园地区级差20191919交通通达度20191819繁华程度20192121公共设施20181820临街状况20191919合计100949598区域因素价格定位比较项目参照楼盘名称本项目荣勋花园二期碧丽国都金明裕花园装修、配套20202019朝向、环境20191922户型结构20202120户型创新20201919市场接受能力20201820合计1009997100个别因素价格定位比较权重本项目荣勋花园二期碧丽国都金明裕花园比较权重10.10.40.5价格定位各因素修正荣勋花园二期碧丽国都金明裕花园折后均价2800元/㎡2700元/㎡2700元/㎡(估算)区域因素修正949598个别因素修正9997100修正价格2695元/㎡2608元/㎡2673元/㎡价格制定策略采用“低开高走”，分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，分时间段进行不同阶段的重点控制，以产生协同效益。价格定位“低开高走”价格制定策略的销售控制价格定位销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调。价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。“低开高走”价格制定策略的销售控制价格定位根据上述“低开高走”策略与本片区和周边片区典型物业的价格比较，本单位评估可实现折后均价：Σ（各比较物业修正价格比较权重）=2701.2元/㎡我司认为：若再充分考虑项目品质及附加值，加上科学操盘手段及营销策略的运用，本项目的实现的价格溢价空间应在100元左右，即本项目的价格空间在：2700元/㎡——2950元/㎡之间销售价格控制本着快速切入市场，快速回笼资金，项目价值最大化及市场发展的原则我方建议分六阶段制定销售保底价：第一阶段：一期项目的前30%预计实现销售均价2700元/平方米第二阶段：一期项目后30%预计实现销售均价2750元/平方米第三阶段：一期项目剩余40%预计实现销售均价2800元/平方米第四阶段：二期项目前30%预计实现销售均价2850元/平方米第五阶段：二期项目后30%预计实现销售均价2900元/平方米第六阶段：二期项目剩余40%预计实现销售均价2950元/平方米保底销售均价：2850元/平方米保底销售总金额：23688万元入市策略时间项目进展情况销售工作进展规划设计2006.12月—2007.2月与设计院配合,确定设计方案扩初设计2007.3月—2007.5月前期准备桩基2007.6月—2007.9月正式蓄水基础2007.9月—2007.11月内部认购工程主体启动2007.11月开盘强销工程2/3主体2008.3月售楼中心装修与启用样板房装修与启用工程主体封顶2008.4月中旬预售许可证办理完毕根据目前项目现状，根据我司对项目开发进程的预测，在保持正常工程状况下，拟定于2007年5月开始运作，整体进展预计分以下几个时段：根据我司多年操作经验,结合项目工程进度，以及政府对高层项目预售的规定，本项目将面临较长时间的销售准备期。

根据以上分析，我司建议本项目在2007年6月份开始进行市场预热，9月份内部认购，11月份开始正式发售。入市时机综合评述营销目标全市关注全市关注，才能最大限度地提升开发商品牌，树立项目形象，确立本案名盘和特色盘的地位。目标针对通过广告和各种直销活动，主动出击，分析目标客户的特征和偏好，吃透心理，锁定客户。去化迅速利益吸引，口碑激发，公关造势，波动攻击，迅速实现销售房源去化。全市关注/目标针对/去化迅速项目一期预期销售目标开盘后两月内：销售目标为推出房源的40%-50%封顶后两月内：销售目标为推出房源的70%交房后两月内：销售目标为推出房源的90%项目二期预期销售目标开盘后两月内：销售目标为推出房源的40%-50%封顶后两月内：销售目标为推出房源的70%交房后两月内：销售目标为推出房源的90%预期销售目标为了有计划有步骤的进行项目的销售推广，本项目商业与住宅应分步进行销售推广，住宅总体推售节奏总体分二次进行推出。第一次推出单位：1#、2#、3#、4#、5#楼靠路部分及内部庭院部分单位第二次推出单位：6#、7#、8#、9#楼单位，以及第一次的控制单位。销售计划及控制销售计划及控制前期为了树立项目的高尚形象，先推部分小高层单位，在市场中容易掀起热销的狂潮，利于人气的聚集。通过小高层单位优质的居家品质和良好的销售势头在市场中形成一定口碑。在此情况下，借势推出高层，延续前期良好的销售势头，顺利消化高层部分的单位。由于高层单位消化速度相对小高层要慢，因此在高层销售大部分的情况下，可以适当推出剩余单位，在销售后期形成又一轮热销。这样也利于项目品牌的建立。销售案场组织及人员培训策划助理1人销售组织架构图

项目总监1人市场研究师1人案场经理1人销售主任销售主任销售顾问4人销售顾问4人设计师1人策划师1人项目专案组人员名单项目总监1人：徐付超案场经理1人：李宝华销售主任2人：孙福生张静销售顾问6-8人：待定策划师1人：梁飞策划助理1人：马国良设计师1人：乔普市场研究师1：何广志销售基本工作执行公司销售政策，提高租售率，完成销售目标接待客户，解释销售政策，洽谈销售条款签订《认购书》协助财务部收取定金及合同首期房款协助签订《预售合同》下发入住通知，协调客户部门做好客户的入住工作办理客户变更及退房手续销售情况与客户资料收集、归档与分析销售部工作流程客户服务与合约工作（后期）订立商品房买卖合同，并在房地产管理局进行合同预售登记，保管合同文本。同银行及其律师协助客户作银行按揭。与银行保持联系，对银行反馈的客户未还按揭款的情况，及时上报公司领导，并通知财务部，同时与客户联系，催促其还款。协助销售部、财务部办理客户退房并计算相关违约款项。与律师提供合约资料，进行有关诉讼工作。销售部工作流程

销售部市场服务与合约部门财务部

①接洽客户` ①准备合同文本 ①据《认购书》收定金及首款

②签订《认购书》②洽谈合同及协议 ②开据发票③交付定金 ③签认《预售合同》 ③贷后管理

④催缴合同首款 ④签约通知单给销售部 ④审核各类变更及退款情况

⑤客户入住 ⑤同银行办理客户按揭手续 ⑥催收按揭办理放贷情况销售管理流程图投资估算的范围按征地49.95亩，总建筑面积93246.0平方米进行投资估算。本项目土地为开封市招牌挂建设用地，土地面积为49.95亩。本项目共二期，采取分阶段建设、再投入的滚动方式开发，各阶段开发均包括住宅建设、公用基础设施建设。住宅建设包括小高层住宅、高层住宅二种建筑类型。公用建筑包括会所、物业管理用房两种建筑类别。公用设施建设包括小区内的供电、供水工程、排水、排污工程、智能化工程及区内道路工程、绿化水体工程等。财务安排项目分期开发经济技术指标项目数量占地面积(亩)49.95总建筑面积（m2）93246住宅（m2）82216其中:小高层12188高层70028商业(m2)2924公共配套（m2）1766投资估算依据项目建安成本小高层1100元/m2高层1250元/m2商业1100元/m2配套1100元/m2投资估算依据土地成本：97万元/亩。前期费用：按每平方米100元计算。基础设施配套费：为建安成本的15%。工程管理费：为建安成本的3%。销售费用：包括广告、推广宣传、销售代理、销售人员工资福利等。按上述费用合计的5%进行计算。不可预见费：本项目在开发过程中的某些零星税费、杂费、预算外支出，按工程费用和其他费用之和的4%估算。开发进度分为2期，一期开发4万平米，07年5月1日动工，二期开发所剩53246平米，08年3月动工。投资计划与资金筹措单位：万元序号项目单位成本单位量筹备期工程期总成本比例1土地及相关费用97万元/亩49.624813.14

4813.1425.84%2前期费用100元/m283172831.72

831.724.47%

其中:城市增容20元/m283172166.344

166.344

墙改7元/m28317258.22

58.22

劳保基金38元/m283172316.05

316.05

3建安成本

元/m2

10160.2810160.2854.56%

小高层1100元/m212188

1340.681340.68

高层1250元/m267424

84288428

商业1100元/m21794

197.34197.34

配套1100元/m21766

194.26194.26

投资计划与资金筹措4基础设施配套费8%

10160.28

812.82812.824.36%5工程管理费用2%

10160.28

203.21203.211.10%6销售费用3.5%

16821.17

588.74588.743.16%

其中:样板间

40

售