扶风项目营销策划策划案

扶风项目前期营销策划执行案前言佛文化休闲产业园项目位于扶风新区，紧邻法门寺，现施工已全面展开，项目也即将进入销售周期。由于项目的规划、产品等已经基本确定，本案将不再过多讨论，通过市场竞品的分析以及自身情况确定项目的定位思路，根据项目的整体定位从而确定项目的整体营销推广思路，以使项目的营销推广工作得以正常运行。思路两个依托法门寺项目距离法门寺极近，项目的整体规划建设也是充分考虑法门寺的因素，所以本项目最大的外部依托就是法门寺的资源优势，形成围绕法门寺的佛文化社区。扶风新区扶风县新区的建设使得大量老县城及乡镇客户进入，这给项目提供了客户资源。考虑外部因素我们的竞争项目是什么？

——市场篇我们应当是什么样的社区？

——自身定位篇我们该怎样销售我们的产品？

——项目营销篇通过什么方式让大众了解我们？

——项目推广篇主要思考点一、

市场篇我们的项目存在于一个什么样的环境里？我们要做到的是：了解市场、跳出市场！竞盘分析项目位于扶风新区转盘东南角，共341套房源，项目为总高26层的高层房源。目前正在排号认筹，预计十月下旬开盘，预计开盘均价2700-3000元/平米。莲花广场此项目的现场售楼部正在装修中，从它的售楼部外立面来开，装修较精致，将会是当地少有的较高档次售楼部之一。我们项目的售楼部应以此为标准，在设计和施工中尽显高档，做到当地最气派的售楼部。祥云华府此项目位于扶风新区东大街，于2010年12月26日首批开盘，总建面26万平米，体量较大。在售一期全部为高层，住宅均价2800元/平米，一带二的商铺均价5500元/平米。后期将有大量住宅与商铺推出，距离本项目很近，将成为本项目的主要竞争项目之一。中华民俗风情一条街此项目多为总高5层的多层建筑，普遍户型面积较大，目前所剩房源不多，住宅均价3300元/平米，一层商铺均价6000元/平米。建筑风格为纯中式住宅，项目定位风格和本项目类似。本项目在操作、包装时应尽量跳出此项目，以免形成雷同，所以本项目的定位除了突出佛文化外还行彰显现代化气息。迅达·扶风印象此项目位于扶风新区南二路水利院内，总高2栋高层。目前已进入销售末期，所剩房源均为较高楼层，均价约2800元/平米。对本项目基本不造成影响。铭德新城此项目位于扶风新区北大街，拥有多层和高层住宅和商业，项目即将交房，所剩房源无几，住宅均价约2850元/平米，一带二商铺均价5000元/平米。此项目的3、4号楼被某单位整体团购，加快了销售速度，本项目在销售的前期也可采用相似方式，加快回款。西府古镇项目扶风新区北一路，紧挨本项目，定位为仿古式市镇，风格和本项目类似。其独门独院式住宅已售罄，现为商业步行街的招商，其商铺只租不售。二期将会有住宅发售。西府古镇西府古镇同样规划有主题酒店，为四星级，以历史背景为表现主题。本项目的酒店规划上与其有些类似，但也有更多不同之处，档次更高，更能吸引客户注意。市场总结这是一个相对落后的市场环境，房地产在这里刚刚起步。由于地处新区，缺乏支柱性产业，只能依托法门寺的旅游业，所以缺乏外来购买力，市场需求有限。在售项目不多，除了有佛文化的社区外，普遍缺乏品质。在售的产品大多为高层和小高层住宅，本项目的多层住宅会比较稀缺。本项目应着重注重项目品质的塑造，发展乡镇客户，力争打造成从扶风项目中脱颖而出的精品社区。二、

自身定位篇看清了市场的形势，更应该认清楚自己，将项目定位为何样的社区才是我们真正的出路？地块研判扶风佛文化休闲产业园项目总占地138亩，其中佛温泉旅游区占地70多亩，旅游商业街及住宅区占地约60亩。地段较佳，紧邻东大街地块方正，方便规划布局配套齐全，足以满足日常所需项目现状项目已经全面开始施工，2#、3#楼预计今年底封顶，现已取得4个证件，预计年底左右将会取得预售许可证，届时可正式开盘销售。定位思路选择我们该何去何从?是做市场的跟随者？猛打猛拼…

还是做市场的补缺者？——另辟蹊径…应该寻找“差异性”避开关中风情园和西府古镇的纯仿古建筑，中式社区，寻找佛文化气息中的高品质感，增加我们的舒适度。避开其他楼盘的高层户型，主打我们的稀缺多层住宅与全方位配套。我们认为项目定位篇定位逻辑发挥优势规避威胁减小劣势抓住机会

我们认为本案应着力解决的两大核心问题：内练产品力外塑形象力我们认为

规划+户型+外立面+景观+物业+配套+…

打造产品力产品力+包装+推广塑造形象力促进销售力抓住法门寺对于本项目的利好，充分利用法门寺为本项目带来的旅游客户资源，规避掉类似项目给我们带来的冲击。形象定位：

集居住、旅游、消费、休闲于一体的佛文化生活圈。诠释：居住——项目多层住宅旅游——酒店消费——商业步行街区休闲——露天温泉

整体定位目标：

力争将项目打造成：——扶风新区最高品质社区！——法门寺旅游首选住宿酒店！——高品质购物、消费街区！——扶风独一无二露天泡汤温泉！

客群定位住宅客群分析：来自老城区及周边乡镇；25-50岁，家庭月收入4000元以上，理性、注重实用，属经济性客户；以婚房和换房并重，极少数的投资客户；注重舒适的生活，更注重所在社区的整体品质。商业客群分析：客群来源基本可锁定为：小区业主、当地社会上层人士及法门寺旅游客；年龄不限，多数为投资客，家庭收入不菲，有一定闲置资金；看重区域佛文化发展，看好项目升值潜力；注重项目品质；少量自营客户。项目价值提升售楼部应尽快修建售楼部，建议选择项目地西南角临东大街的位置修建，建为单层钢结构临时性建筑，面积300平米左右，装修应显大气，可在售楼部内外布置一些佛文化因素，如展板、雕塑、佛型图案等。为使项目成为精品，除了现有的条件外，我们还应对项目的硬件和包装加以优化，使项目的价值得到提升。样板间在项目地里面选择2-3个户型，装修为实景样板间，装修风格以现代为主，并突出佛文化因素，以亲身的实景体验去打动客户。物业选择专业物业公司对住宅、商业街及酒店进行统一管理、服务，让业主感受到尊贵。绿化扶风的大多数项目都基本没有绿化，本项目可在楼体之间尽可能多的种植植物，并配以适量的景观小品。三、

项目营销篇确定了正确的定位，接下来就要考虑通过何样的营销手段将项目推向市场？核心价值分析法门寺旅游圈卖点提炼扶风唯一一个露天泡汤温泉高品质、稀缺的多层产品扶风唯一一个五星级酒店在项目的入市初期就要有鹤立鸡群的感觉，以扶风第一精品社区的形象入市。做到“在战略上藐视竞争对手，在战术上重视竞争对手”。总体营销策略

让我们起点高些……

五星级酒店、露天泡汤温泉，可以说在扶风所有的项目里这是绝无仅有的，也就是恰恰依托于这两点内在因素，会使本项目独一无二。所以在推广上应多突出这两个卖点，还要多举行相关的活动。总体营销策略

重视酒店与温泉的作用。

项目最开始就要通过高频率的事件营销及大面积的宣传推广迅速提高知名度及美誉度。让项目高端品质的思想在当地人心中根深蒂固。总体营销策略

让我们最快速的占领市场！待项目的高端品质塑造完成后，再通过销售优惠等手段吸纳更多的客户。总体营销策略

然后再让更多的人选择我们！推盘策略根据工程进度及市场销售的需要，建议最先推出住宅。于2012年初以精品住宅的形象推出2#、3#楼，迅速打开市场。在住宅推出的同时开始温泉及酒店的修建，并大肆加以宣传。之后，再分批次推出剩余住宅，建议总共分3批推出。最后，待住宅销售临近尾盘，同时酒店主体结构修建完成时，推出商业产品。销售排期2012.23、4#认筹2012.43、4#开盘6月第二批住宅认筹8月第二批住宅开盘9月第三批住宅认筹10月第三批住宅开盘11月商铺认筹2013.3商铺开盘2013.12住宅及商铺售罄注：此销售排期为静态模拟，具体推售时间应结合工程进度及取得预售证的时间最终确定。价格策略高开高走项目以高品质入市，最初售价理应较高，并维持价格高位运行。小步慢跑减少调价次数，拉长调价周期，因为县城房价增长缓慢，所以应做到小幅度、慢频率的调价。

扶风新区各项目均价一览表项目名称莲花广场祥云华府中华民俗风情一条街迅达·扶风印象铭德新城物业类型高层高层5层的多层高层高层住宅均价2700-30002800330028002850商铺均价550060005000当地多层住宅很少，不具备参考价值，高层住宅均价在2800元左右；商铺均价在5000-6000元之间。综合以上借鉴项目，并结合本项目定位，参考本项目住宅的入市时间约为2012年初，商业入市时间为2013年初，所以建议本项目的入市均价为：住宅2900元/平米商铺6500元/平米调价：在开盘后2个月进行一次涨价，幅度在100-200元/平米，之后根据销售情况每半年左右再进行一次涨价。以上价格建议为静态模拟，具体价位应根据当时的市场及客户认筹情况决定。营销思路住宅部分立足老县城区域及新区，大力拓展周边乡镇客户。体验式营销，以实景体验让客户感受高端。走出去，积极联系当地企业，尽可能的促进团购消化。事件营销，适时推出营销事件，炒热项目，如产品推介会、佛文化鉴赏会等。后期重视老带新客户。商业部分重视法门寺游客，渲染投资价值。站稳本地，努力发展小区住宅业主。准确业态定位，测算投资价值。统一物业管理，规划商户形象。渲染商业街气氛，包装休闲街区。现场佛文化艺术体验，由形象推广吸引客户至现场，通过现场全景体验，制胜销售。售楼部样板间小区景观酒店及温泉售楼部营销动线分解导视系统形象墙售楼部首批房源蓄水及开盘策略蓄客条件在进行蓄客之前硬件应达到以下条件：售楼部装修完成样板间装修完成工地现场等包装完成销售物料准备齐全蓄客原则:1、由于项目首期推出的房源并不是很多，且项目首期的目标为提升项目形象，所以首期的认筹客户应为意向性较强的客户。2、且项目面临着较大的竞争压力与对手，我们需要突出重围，杀出一条血路，保证有足够的上门量，需要走多层次，多渠道的蓄客之路，不放过一个客户，不放过每个拓展客户的渠道。重视客户质量，为开盘较高的解筹率做好铺垫。相应地，需提高认筹门槛。原则：蓄客方式：针对散客户：自认筹之日起面向所有客户，交5000元认筹金按顺序办理VIP卡，方可参与选房。每张VIP卡可享受开盘抵10000元房款的优惠，未成交的客户可在一周内申请全额退款。蓄客政策开售逼定1)认筹所获得优惠,仅限开盘当天使用，过期作废；2)开盘当天选定房源的客户原则上7天内需补齐首付款,特殊情况可通过书面申请报告获得优惠，否则房源不予保留，认筹金不予退回。逼签回款认购3天内签约,额外奖励3000元/套；（签署商品房买卖合同时，所有按揭客户，需办理完所有按揭手续，才能享受此优惠）3天后签约,每天收回1000元的优惠；以此类推,以逼客户签约,回现快速回款。备注：最高不超过￥3000元签约奖励优惠公开认筹前启动外部大客户拓展，主要由行销人员去当地大中企业洽谈。在首期开盘后结束拓展。12年2月-12年4月12年4月以后12年1月-12年3月大客户拓展公开认筹期开盘热销期开盘11年底售楼部开放线下拓展为主（团购客户单位\拆迁户）线上线下双管齐下（外部散客、大客户单位）产品说明会等活动首批住宅营销节点划分营销节点执行启动时间：12年1月-12年3月营销动作：外部大客户拓展，即通过大客户拓展，针对区域内的单位客户进行团购商洽，争取单位团购。内部开始接受客户咨询。拓展范围：1、扶风新区大中型企事业单位

2、大型商场商家

3、法门寺旅游的团体……拓展方式：1、上门推介，与各单位负责人洽谈团购事宜

2、主要针对专业市场、高档住宅小区、大型超市商场等派单3、会员专场活动：针对不同的单位性质，举办相应性质的活动第一阶段：大客户拓展形象导入物料配合在此阶段需准备以下事宜：销售硬件售楼部及样板间的装修及内外包装完成。物料宣传折页：2折页，A4大小，首期先印2万份；置业计划书：每个户型印5000份；纸杯：2万个，印有项目LOGO；名片：每个置业顾问2盒；工牌：每个置业顾问一个。推广配合户外广告牌：在扶风县城东边和法门寺附近设置2-3块户外单立柱广告牌。例：佛文化休闲产业园一样的法门寺，不一样的文化，不一样生活！电话：地址：例：佛文化休闲产业园，献给热爱佛文化的人，同样献给热爱露天温泉、热爱高品质生活的人。电话：地址：围墙广告：在项目工地四周设置围墙广告，突出项目卖点。例：佛文化休闲产业园轻松佛文化，城市休闲温泉天地宝鸡首家五星级国际酒店中国最具特色露天泡汤温泉佛都景观雕塑休闲商业街佛文化院落高尚住宅。配项目效果图或类似渲染图片。营销节点执行启动时间：12年2月-12年4月营销动作：售楼部开始公开接受认筹排号。逐步展开营销，宣传重点开始由整个项目向住宅部分转移。营销方式：1、整个扶风县城区域派单，释放认筹信息

2、带客户去样板间看房，以实景打动客户第二阶段：公开认筹期树立形象推广配合户外广告牌：在高速路口或县城中心增加一块户外广告牌，释放认筹信息。例：佛文化休闲产业园5000抵10000火爆认筹中实景佛文化样板间诚邀品鉴！电话：地址：展开轰炸式推广，全方位宣传项目。短信广告：对全扶风县区域客户短信群发，释放认筹信息。每周一次。例：扶风佛文化休闲产业园，西北首家佛文化院落高尚住宅诚邀您品鉴。五星级国际大酒店，露天泡汤温泉，休闲景观商业街为您展示舒适人生。88888888地方电视台字幕广告。灯杆旗广告。当地报纸媒体广告。围墙广告。活动配合样板间开放日时间：开盘前半个月左右地点：售楼部邀约对象：所有来访过的客户活动内容：公开宣布样板间正式开放，邀请客户参观样板间，所有到访客户均获赠佛文化小礼品一份。活动目的：通过实景展示，渲染闲适生活，促使客户认筹。营销节点执行启动时间：12年4月以后营销动作：住宅正式开盘销售。营销方式：1、电话Call客：对登记的客户进行电话邀请，邀请他们前来参观体验、参加活动和通知开盘信息。2、派单：持续进行派单，同时，增加对周边乡镇的派单。主要释放项目信息和开盘热销信息。3、网友看房团：通过合作的房地产网站，包括搜房网、新浪网、焦点网等等组织网友到项目现场参加体验。4、老带新优惠：对首次开盘成交的老客户介绍新客户成交的，给予一定的优惠，以促使口碑传播。第三阶段：开盘热销期销售信息导入，项目卖点渲染营销目的：通过开盘轰动效应，并保证热销势头得以延续，争取实现全年销售目标。针对对象：已在本项目购房的业主客户奖励措施：业主推荐新客户成交，老业主免一年物业费，新业主额外优惠3000元等。前期参与认筹未认购的客户，介绍新客户购买的，可享受现金1000元奖励。（需新客户签署商品房买卖合同后，方兑现。）蓄客手段：通过首次开盘，我们拥有了一定量的客户资源，业主是最佳的广告和销售人员，通过业主口碑传播的感染力和销售力更强，更有效。老带新及业主经营蓄客推广配合：户外：输出项目形象、开盘信息、项目卖点等。当地报纸媒体广告：输出项目形象、价值诉求、开盘热销信息等。每半月刊登一次。网络广告：1）首页广告输出项目形象、开盘热销信息；

2）论坛发贴，经营网络客户资源；

3）网络新闻，拔升项目形象。短信广告：阶段推货，开盘，实行集中发送；阶段活动信息，优惠信息。每周发送一次，每次保持3-5万条的发送量。地方电视台字幕广告:50字以内的销售信息简介，滚动播出，每天一次，连续播放一个月。灯杆旗广告。围墙广告。邀请专业演出团队进行现场表演，之后对本项目进行详细介绍推介，最后由御温泉公司讲解温泉的生活理念等内容。活动主题：佛文化休闲产业园介绍暨御温泉品鉴产品说明会时间：开盘前一周左右，梳理有效客户活动配合时间：开盘后一个月活动内容：邀请法门寺僧人至售楼部讲解佛文化活动对象：所有新老客户目的：通过佛文化的诠释，是客户更加了解佛文化的内涵，理解本项目所倡导的轻松闲适的生活理念。佛学演说活动活动时间：6月左右活动目的：针对中大户型的认筹和销售，在现场举办亲子竞技活动，提升现场人气，为销售铺垫。活动思路：邀请业主孩子和意向客户以家庭为单位参加，进行做蛋糕比赛等趣味性技能性活动。亲子竞技活动四、

项目推广篇配合营销策略，整合推广媒体与搭配，将各阶段所要表达的信息更好的释放出去。推广策略大面积轰炸式宣传，短时间内造成轰动效应。前期以形象宣传为主，多提大口号，少提实际销售信息。推广的同时结合五星酒店及温泉。重视现场包装，工地围墙和售楼部等。媒体整合策略强势出击，快速树立形象本项目首批产品入市的形象调性十分重点，在整体推广阶段中，首期入市的推广是整体推广环节中最关键的一环，应采用最直观型媒体先行，结合大型的活动等进行品牌导入，获得市场的广泛关注及品牌内涵的认同，因此，在整体广告投放的安排上，一期的营销费用应适当提高，相应的要具有一定的大手笔。如造势活动、有影响的报刊等;强势快速的为后续的营销树立品牌，采取先大后小的投放策略。

根据本项目的实际情况，以及我们所面对的主要客户群体，我们建议本项目采取以下媒体投放思路：加强户外媒体投放，给与客户最直观的视觉冲击；大频率短信广告精准锁定客户；电视媒体提升项目形象；直销方式快速锁定。另外，再配以车体广告、定向推广、客户口碑等推广方式。事件营销，步步为营在整体的媒体投放策略上，我们的媒体投放主要可以借势大型推广活动及时间节点，如售楼部开放日、国庆、圣诞、元旦等进行，并进行实时的更