世联XXXX年南京苏宁环球名都汇项目营销策略总纲

苏宁环球名都汇项目营销策略总纲以“城市”之名，营销突破报告体系AnalyzeSystem>>开发商目标解读>>本体分析>>市场及客户洞察>>核心问题界定及战略导出>>策略分解>>附件整盘实收均价不低于15000元/平米！住宅：分两批入市，上半年实现去化80%，2011年售罄，均价实现1.45-1.5万酒店公寓：上半年入市，年内去化80%目标商铺：根据住宅及酒店公寓去化情况选择入市时机，争取第四季度入市本案目标2011.3住宅入市2011.12开发商目标上半年酒店公寓入市商铺选择时机入市目标一：住宅产品实现晓庄片区价值标杆目标分解目标三：推售上实现三条产品线分批成功入市目标二：住宅、酒店公寓热销为商铺销售造势目标解读产品解读：商铺、住宅、酒店公寓从产品溢价能力上依次递减，住宅的量和价的实现，将为商业产品销售奠定基础价格解读：相对于同片区13000-14000的单价水平，意味着住宅产品需实现5%左右的溢价速度解读：住宅需实现月均约85套的去化速度住宅产品在整盘目标的实现上起着支撑和领航的作用！报告体系AnalyzeSystem>>开发商目标解读>>本体分析>>市场及客户洞察>>核心问题界定及战略导出>>策略分解>>附件本体分析——总体规划独立住宅社区+集中式商业街区的特色规划，总规模约8万㎡，其功能类似“城市综合体”，有利于提升项目整体价值。项目地块总经济指标（包括住宅和商业地块）：总用地面积：37762.35㎡总建筑面积：82275.98㎡住宅地块经济技术指标：总用地面积：21442.35㎡总建面：47314㎡——

住宅面积：36447㎡

商业面积：2668㎡

地下建筑面积：10866㎡容积率：1.7绿地率：35.1%建筑密度：25%总户数：330户商业地块经济技术指标：总用地面积：16320.3㎡总建筑面积：34961.98㎡——容积率：1.48绿化面积：3703.16如果商业、住宅两个地块独立，分别与其他项目竞争时，在规模上处于弱势地位。将商业、住宅合为整体看待时，在整体规划和规模上均具备一定竞争优势。建筑外立面视觉品质感强；户型面积搭配梯度合理；空间紧凑，设计合理，功能齐备。户型亮点突出：户型紧凑，功能全面，便于总价控制飘窗、部分入户花园等赠送面积较实用、提升附加值100%一梯两户，南北通透、全明主力户型为80㎡两房、100㎡三房一卫，易于总价控制，满足刚需客户、首次改善客户需求本体分析——住宅产品本体分析——商业产品1342一到二层ABC主力店分布小铺分布·西侧共9家主力店（调整后），总面积约2300㎡；

·A栋两条小铺共45间，总面积约4800㎡，单铺面积

为90-93㎡，上下二层；

·B栋共有7间2层大铺，面积从155-380㎡不等，另有

14间一层小铺，总约2200㎡；

·C栋规划为中心超市，共1500㎡

·A、B、C栋三至五层为酒店公寓产品，共213套，主力面积段在26-44㎡，91间为4.8米挑高设计产品特点：

·围合式布局商业广场

·商业+酒店公寓=小型综合体；

·小铺为4米面宽、12米进深，

宽深比为1：3的传统比例，

4.8-5.2米挑高设计；

区域：主城价值洼地，区域形象及周边环境有待提高项目周边交通、配套成熟，具备“旧城改造”的利好，但目前区域形象及项目周边环境仍然较差。1面积梯度迎合市场主流、户型设计上契合宜居概念住宅：品质外观+市场热销户型尺度+完美设计2本体分析小结利用自有商业配套打造项目城市综合体形象整盘：纯住宅+商业广场的“综合体”规划2整合三条产品线，提升住宅产品的价值实现能力。报告体系AnalyzeSystem>>开发商目标解读>>本体分析>>市场及客户洞察>>核心问题界定及战略导出>>策略分解>>附件2011年调控政策的“靴子何时落下”直接关系项目的价格实现！4.15新政9.29新政2010年南京楼市历经两次大的调控，政策反应期客户观望情绪浓厚，市场降价求量，最高跌幅达到0.6%2011年宏观经济大势趋好，房地产调控筹码增加，政府调控决心依旧强烈：信贷政策：CPI高企/持续加息/信贷规模缩小/按揭利率取消税收方面：土地增值税/营业税/房产税（重庆/上海已经行动）限购令扩大化：范围扩大宏观分析：在政策趋紧形势下，住宅市场呈现中央与地方、与整体经济增长预期博弈形势，今年第一季度受政策挤压以及压迫后的需求释放刺激，成交量、价格有所上涨，预计近期仍存在需求的集中爆发。市场预期变化，传统楼市淡季成交量大幅攀升。

主城区价值洼地，受轨道交通利好，区域市场升级在即；旧城改造启动，将由“房荒”转向供应量“井喷”2007-2010老工业区的静默城北在老南京人的印象里就是一个工业区发展自成一体，人气旺盛，迈皋桥就是城北一带的“小新街口”，交通发达，生活配套齐全

“几乎每走一站路，就可以看到苏果超市，每走2到3站，就有一近千平方的大菜场”地铁，迈皋桥的分水岭2005年南京地铁一号线开通使用，底站为迈皋桥，城北迅速蹿红，沿线房价迅速飙升。林景瑞园：2006年至2007年涨幅最快地铁给城北楼市带来的巨大机遇，使这一带楼盘开发迅速展开渐成气候，主城新兴的楼市热门中电颐和家园、大地伊丽亚特湾、左右阳光等一批中高端住宅相继入市，迈皋桥成为主城新兴的楼市热门区域。转机2002年7月，南京市政府《幕燕风景名胜区发展总体规划》出台污染较重的企业搬迁后，腾出来的地块将全部用于房地产开发。房地产开发的地有了，环境也改善了，城北获得了难得的发展机会。

城北崛起之路200020022005特殊的区域背景造就了新政后不同的市场氛围2011？地址：迈皋桥华电路1号建筑面积：约80万平方米，三期9.5万平容积率：1.7

近期动作：最近一次开盘时间为2010年10月30日，当时均价为14500元/㎡，截止到12月31日去化率为97%。现尾房在售。中电颐和家园：迈皋桥区域价值引领者，体量大，销售周期长，区域认可度较高。其推售节奏动向对本项目入市时机和入市价格有着较大影响。“城中百万平米人文居庭”推广诉求：“相和于城市，又不同于城市

”地址：栖霞区和燕路329号建筑面积：约23.8万方容积率：1.7

近期动作：大地7月23日开盘后分四批加推，价格呈直线上升；11月底直降1000元/平米引发市场关注，现尾房在售。大地现小高层产品已基本售完，高层售价为13900元/平米大地亚特湾：距离本项目最近的一个在售楼盘。以城北大盘、户型、1号线为核心卖点。2011年将推出花园洋房产品，与本项目无直接竞争，但其客群以及各产品线去化情况有较强借鉴意义。推广诉求：“创城北最好的精品居住社区”“晓庄成熟生活配套+地铁辐射”已基本售完，5月将推出花园洋房地址：迈皋桥迈化路建筑面积：5.4万方容积率：1.7

近期动作：1月8日推出182套房源，主力为90-139平米三房、四房；开盘当天实现价格15100-15200元/平米，实现去化91%；预计春节后将加推1栋楼左右阳光：本次开盘将迈皋桥片区的标杆价格提升了约600-800元/平米，其市场反应情况对整个迈皋桥市场价格水平形成了冲击，本项目入市定位将重点参考其此次市场表现。推广诉求：“地铁上的阳光社区

”片区内最便利的交通、最繁华的区域地址：栖霞区栖霞大道与和燕路交汇处建筑面积：15万㎡物业类型：酒店公寓，挑高办公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供应情况：10月30日项目首次开盘，全部房源一次性推出，共计934套。目前已售出493套，去化率为54%。其中酒店公寓去化率只有31%，而挑高LOFT去化率高达82%晓庄国际广场：定位为晓庄片区CBD，以LOFT挑高户型，双地铁、晓庄商业中心为核心卖点，住宅客群与本项目无重叠，但商业部分对本项目有借鉴。“晓庄广场交通枢纽”推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间地址：栖霞区和燕路498号建筑面积：15万㎡物业类型：酒店公寓，挑高办公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供应情况：10月30日项目首次开盘，全部房源一次性推出，共计934套。目前已售出493套，去化率为54%。其中酒店公寓去化率只有31%，而挑高LOFT去化率高达82%大发燕澜湾：以区域客自住需求为主，辐射范围较小；所开发产品以中大面积改善户型居多。“晓庄广场交通枢纽”推广诉求：一号线龙头城北第一湾配套/规划/建筑风格：本项目规模偏小，但是是片区内唯一规划有集中型商业街区的项目、建筑风格鲜明。居住与商业结合+现代挺拔的建筑形态，都市感更强本项目兰亭雅苑左右阳光大地·伊丽雅特湾中电·颐和家园大发·凯鸿燕澜湾点对点分析——产品晓庄广场中电86㎡两房中电118㎡三房左右118㎡三房大发113㎡三房住宅产品竞争总结：区域项目住宅产品户型普遍为板楼、全明户型、南北双阳台，户型设计质量较高，项目在户型设计上优势并不明显。1、面积段：项目80-100㎡户型占比80%，面积较同类产品，利于总价控制；2、户型功能：项目所有户型均带独立储藏室，功能齐备；3、附加值：飘窗、阳台（算一半）等面积可赠送手段应用普遍，但细节上略有微差；本项目100㎡有设备阳台全赠送点对点分析——产品区域大盘早期房源已交付，居住氛围成熟，展示面宽；

左右在工程接近封顶时开盘，小区园林、样板间展示效果甚佳。点对点分析——项目展示左右阳光颐和家园大地亚特湾点对点分析——市场价格价格箱体O左右阳光项目颐和家园大地晓庄国际广场大发燕澜湾12500130001350014000145001500015500？名都汇在现有竞争项目的价格水平上实现突破迈皋桥片区迈皋桥片区燕子矶片区三期3-4月份加推，110-120㎡三房，90㎡以下户型偏少5万方待推：花园洋房约200套本项目3.6万方，预计2月底入市2011年大地·伊丽雅特湾中电·颐和家园剩余尾盘在售兰亭雅苑左右阳光预计春节后加推100套房源，以90-120㎡三房为主大发·凯鸿燕澜湾200套房源在售本项目未来供应情况2011年上半年多个项目将加推房源，主要是以三房为主；其中第一季度中电、左右会选择性加推，对本项目的推售时间将产生重大影响晓庄国际广场今年10月首次开盘，推出全部酒店公寓，办公挑高板块价值被重新定义，迈皋桥市场迎来发展契机左右的价格标杆让城北板块的价值被重新定义，城北这个半封闭市场将逐渐步入全市需求视野1住宅竞争市场小结2010年第四季度多项目上市，分流客户；2011年3月预计多个项目将加推，本项目需寻找机会突围前拥后堵的竞争格局下，住宅产品需寻找时机突围3弱化区位、大盘区隔，深挖产品价值项目区位、体量不占优势，展示薄弱，但片区内唯一规划有集中型商业街区的项目、建筑风格鲜明，户型更紧凑，附加值多2随着推广范围的外拓以及项目形象拔高，左右、中电、大地的客户群体由之前区域客户的局限向全城延伸，投资客比例也逐渐增多。推广外拓，提升大区域知名度4住宅客户—AIO分析竞争项目成交客户多以区域客户为主，但较期待品质感社区和城市化生活本项目住宅客户分析项目核心客群仍以区域内自住及首改客户为主，同时鼓楼、下关北部区域客户也是项目重要客源地。住宅客户小结客户来源仍以本地自住或工作人群为主1地铁、配套仍是客户关注核心要点，但产品品质在客户心中占据越来越重要的位置;过于“实在”的诉求影响力减弱，反而细节展示效果明显2本项目客户来源及置业需求契合市场主流客户群体特征3报告体系AnalyzeSystem>>开发商目标解读>>本体分析>>市场及客户洞察>>核心问题界定及战略导出>>策略分解>>附件核心问题界定价格——如何挖掘产品优势，弱化环境负面影响，提升客户价值感知，拔升价格预期？1客户——如何精准定位住宅可能客群范围，寻找尽可能多的客户量，以支撑项目去化速度？2推售——如何在激烈的市场竞争中找准差异化产品需求及入市时机？3基于目标实现下的问题提出机会O黑墨营单元旧城改造地铁1号线北延线规划利好周边多个项目商业将陆续启动，商业氛围渐浓减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会以鲜明的个盘形象突破现有区域形象；借竞争对手共同炒热区域之势，截客突围。加强现场展示以弥补周边形象不佳的劣势；尽早入市，差异化推盘，避开竞争战略推导优势S住宅+集中商业的小型“城市综合体”规划，片区内唯一户型紧凑、实用，附加值高建筑风格鲜明，都市感强劣势W不临主干道，昭示性较差项目规模较小周边形象不佳威胁T区域形象差，认知度不高今年第四季度，住宅市场集中放量，同质化竞争激烈提升区域价值，以区域价值带动项目价值。核心优势最大化，提升项目价值借区域、交通发展之势，再次炒热区域价值。报告体系AnalyzeSystem>>开发商目标解读>>本体分析>>市场及客户洞察>>核心问题界定及战略导出>>策略分解>>附件实现销售目标，赢得客户面的核心策略策略方式形象包装策略1跳出区域传统形象包装，树立项目差异化市场形象，吸引市场关注——时尚新贵的青年社区通过售楼处的包装和施工现场氛围营造，强化项目形象、弱化不利因素的影响，提升项目价值感知策略策略方式实现销售目标，赢得客户面的核心住宅、集中性商业、酒店公寓，分批进入市场，做好每一个“一”，最终实现城市生活概念的完美落地推售策略3渠道策略2区域外树形象，提升项目知名度和美誉度；同时通过对目标客户活动范围的不断摸索，精细化绘制客户活动地图，实行有效打击；借力打力，拦截竞争对手客户策略分解之项目形象包装策略项目核心价值点聚焦推广部署3、产品价值延展深挖商业定位、展示

2、项目价值立地区域价值、产品价值1、形象、调性导入引发全城关注阶段

公寓开盘2011年4月1月2011年3月12月推广启动形象策略阶段目标

1、定义项目形象项目属性定位主推广语：世界曾是你们的，但现在是我们的注：具体时间节点根据实际情况另行确定售楼处开放2、开盘期住宅销售3、强销期4、商业销售住宅持续去化住宅持续加推6月8月12月商业入市A/形象实施策略

B/传播渠道实施·线上树形象1、形象调性树立户外·调性和信息点2、项目调性，开盘信息3、商业价值卖点报纸·溢价和信息点1、形象及营销信息认知度诉求、项目信息传递2、项目调性、开盘信息项目及产品价值传递3、项目价值卖点延展商业产品信息、价值卖点炒作网络·活动和信息点1、形象调性树立活动起势、项目信息2、项目调性落地，开盘信息评奖炒作、片区炒作推广部署1、形象、调性导入引发全城关注阶段公寓开盘2011年4月2011年3月12月推广启动售楼处开放2、开盘期住宅销售3、强销期4、商业销售住宅持续去化3、项目形象延伸生活概念塑造住宅持续加推6月8月1月12月商业入市B/传播策略实施推广部署

短信·信息点·截流客户1、售楼处开放3、项目开盘2、营销活动信息说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞争项目动态及重大营销节点进行调整，既要起到项目调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。推广部署

1、形象、调性导入引发全城关注阶段公寓开盘2011年6月2011年3月12月推广启动售楼处开放2、开盘期住宅销售3、强销期4、商业销售住宅持续去化住宅持续加推10月C/传播策略实施·线下渠道推广4、热销信息5、加推信息2011年2月2011年1月12月6、商业信息发布商业入市01-2月-2342营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点：苏宁·名都汇梦想家园系列活动梦想家园系列活动一名都汇期末考试，乐赢无敌电影券“期末考试”——玩转竞答乐赢无敌电影券活动期盼已久的假期即将到来，绷紧一年的神经是否应该放松一下呢？你的计划是什么？旅游？逛街？游戏？……NONO!考试！名都汇“期末考试”将于1月10号正式开始，请各位考生按时就位，动动鼠标，转转脑筋，玩玩游戏，即有机会坐在电影院里，与家人、佳人，与朋友、“碰友”一起欣赏国际大片、贺岁大片。01-2月-2343营销推广第二阶段：项目强销期推广主题：苏宁·名都汇梦想家园系列活动二第二阶段：主城榜样住区主城榜样住区01-2月-23价值引爆点之二：苏宁·名都汇梦想家园系列活动二梦想家园系列活动二酷走城北户外活动时间：2011年3-4月目的：春季通过户外活动深化市场客户对项目的价值认知活动形式：与南京户外活动组织联系，组织老业主、诚意客户参与举办平台：城北景点奖项设置：购房优惠券营销推广第二阶段：项目强销期01-2月-2345其他暖场活动：综合考虑售楼处内部空间现场人物素描泥塑手艺展营销推广第二阶段：强销期01-2月-2346营销推广第三阶段：商业入市销售推广主题：苏宁·名都汇梦想家园系列活动三第三阶段：热爱生活/城市/朋友，就像热爱名都汇一样（辅标题：这里就是名都汇）热爱生活/城市/朋友，就像热爱名都汇一样01-2月-2347营销推广第三阶段：商业入市销售价值引爆:苏宁·名都汇梦想家园系列活动三

“梦想家园”评比升级梦想家园系列活动三时间：2011年5-6月目的：通过举办网络问卷调查进一步深化产品价值点、为宣传项目集中商业乐活购物街区的主题；同时结合项目现场展示举办现场活动活动形式：与南京主要网络媒体、论坛合作，建立活动传播、进行的平台，并通过软文、报广等媒体配合宣传举办平台：365网站首页链接、华侨路茶坊奖项设置：定期定量抽取幸运奖项你的“梦想家园”是怎样的？你希望通过什么样的方式出行？你认为小区里最重要的设施是什么？你希望小区里有自己的印迹吗？比如手印、足迹你最喜欢吃什么地方的菜？你留恋学校的食堂吗？如果小区旁边有家干净卫生、物美价廉的青年食堂你会不会去？你认为小区旁是否应该有家干洗店？你一般K歌喜欢去哪？如果有家练歌房，你会去吗？采用选择题形式，选项可根据项目价值点进行设置；商业方面进行适当形象引导，强化商业主题定位创新模型售楼处创新包装楼梯间”青春时尚主题”墙绘销售物料项目定位青年新贵社区，物料设计风格和样式尽量贴近品质、小资感觉，包括元素、颜色、语句形式和修辞手法等。销售物料策略分解之客户策略A\区域内客户拦截B\市内客户拓展拓客策略A/区域内截客——地铁站拓客策略地铁南站厅地铁北站厅地铁1#线迈皋桥地铁站主要出入口处设立展场，强化项目地铁盘的形象，在最靠近地铁线位置截留竞争对手客户。同步物料：背景板、易拉宝、桌椅外场人员：外场销售人员活动形式：分展场形式，同时配合行销措施引导客户上门拓客策略投放时间：持续内容：阶段推广主题；项目信息A/区域内截客——中心大牌B\市内客户拓展——流行媒体拓客策略主流地产网络：365房地产信息网、搜房网地铁报纸：东方卫报策略分解之项目推售策略住宅推售原则准确市场占位——避免同区域优势项目在上市时间上的直接竞争，抓住市场空挡推售多批次推出——项目总体量仅330套，一次性不利于项目知名度提升和价值实现高举高打、均匀去化——前期以高性价比刚需小户型打开市场，建立项目市场美誉度。推售原则前期住宅热销互动运营流线图商铺销售住宅销售公寓销售后期住宅价值实现商业价值实现公寓价值实现营销推广主力店招商整体推售方案住宅热销公寓热销住宅：首批2月底3月初入市，第二批4月份入市，上半年实现80%去化率，年内售罄；酒店公寓：上半年入市，年内实现80%去化；商铺：招商工作2月份展开，待住宅及酒店公寓去化超过八成时进入市场报告体系AnalyzeSystem>>开发商目标解读>>本体分析>>市场及客户洞察>>核心问题界定及战略导出>>策略分解>>附件项目三条产品线溢价能力依次递减1#2#3#4#5#附件一>>商业定位迈皋桥新商圈双地铁附加值最高低投资成本核心价值梳理新兴商圈内送露台的挑高小户型!

商业定位：迈皋桥餐饮娱乐休闲主题商业

主要功能：餐饮、娱乐、休闲为主，少量精品百货商业定位案名建议：苏宁环球·千百汇酒店式公寓与商业的互动关系：价值实现的关联性：精品街/特色餐饮/超市/soho办公/休闲广场：项目体量不大但是城北独一无二的一站式商业广场综合体的整体价值大于各个独立物业的价值之和：各个部分物业形态承担互补的功能，商铺是带产权式办公的商铺，办公是商业中心里的办公物业，同时有特色的围合式小广场，将各个物业形态串联起来，形成互动1+1>2(价值叠加效应)附件二>>入市及推售策略先公寓后商业先招商后销售价格动态拔升攻略关键词：

“各物业产品的市场成熟度”

“与前期住宅的产品和客户的相似性”

“商铺需要较长的筹备期”

“小户型公寓对蓄客时间要求较低”策略导向商业与公寓的推售节奏安排公寓集中销售期控制在2个月，加上蓄客期1个月，共3个月，以贴近客户需求的价格入市，一次性推出，集中爆破公寓推售节奏11