M型社会到来与地产营销策略转变

M型社会到来与地产营销策略转变市场营销部

·市场研究组目录M型社会来了M型社会定义与模式M型社会对于地产产业意义城西项目策划方向初步思考先从李宁说起国内体育用品领导品牌李宁12年大幅亏损库存高企，一度高达4万件从1994年引领中国体育市场2003年开始被阿迪和耐克超越2011年持续盈利缩水，12年上半年巨亏安踏已然超越，特步匹克等企业即将超越李宁被迫亲自出山收拾局面李宁怎么了？为何会如此？这些年，李宁做了什么——上浮李宁打造中国体育第一品牌李宁盲目提升价格李宁紧邻阿迪和耐克开店，品牌PK，进中高端商场李宁主抓一二线城市转型抓90后李宁建立工厂店，回收滞销品，降价销售李宁建立电商网店，用于清库存李宁国际化，聘请外国设计团队设计产品，设立西班牙等分公司08年开始中国队奥运赞助失利，08年输给阿迪，12年输给安踏这些年，李宁的竞争对手在做什么——下沉阿迪在奥运后大规模降价清库存阿迪和耐克加大工厂店开店和降价，产品比李宁工厂店产品平均贵40-50元阿迪建立子品牌杀入三四线城市，低价抢市场阿迪和耐克建立网店，主推经典款降价销售阿迪08年击败李宁获得北京奥运会赞助权安踏、特步持续降价，推出多种款式抢市场安踏抢到12年奥运会中国队赞助权，主打中低价位体育产品安踏、特步主打二三四线城市，拼性价比和渠道这些动作的结果是什么11年李宁和安踏销售额相近，但李宁成本高达36亿元，而安踏仅为18亿元安踏、特步拼性价比，市场份额大幅提升，多地销售额超越李宁安踏12年上半年国内体育用品销售超越李宁工厂店李宁性价比不足，销售额落后于阿迪和耐克工厂店，后者价格略贵40元左右李宁电商网店不理想，库存持续攀升，攀升至4万件以上阿迪子品牌在三四线城市攻城略地，抢占市场空白，高性价比是关键阿迪和耐克在中国的销售也出现一定下滑，但下滑没有李宁大为什么会这样？——中端市场在萎缩消费者觉得李宁没有性价比，觉得价格贵，国产品牌卖的和阿迪、耐克差不多阿迪、耐克采取平价策略，工厂店折扣足够大，和李宁差价不大安踏、特步依靠低价、不断推出新产品和高性价比在抢夺中低端市场李宁高端客群缺乏认知不认同，低端市场被分流，中端市场在萎缩这个是特例么？还有其他例子——中端在变差雅戈尔、七匹狼、九牧王等中端品牌服装11年到12年库存普遍上涨六成，增速放缓11年中国全国百货商店销售额增速首度放缓11年全国销售额前一百名百货店合计销售1100亿元，淘宝旗下淘宝商城一年销售额突破千亿元，电商11年销售额全国突破七千亿元国内家电中端卖场国美8年来首度亏损，京东商城依靠低价和品牌崛起诺基亚手机全面亏损，三星、小米、魅族以及华为等拼抢千元智能机市场，传统中产高价的智能机也要便宜卖才行销售乏力库存高企哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好淘宝上的韩都衣舍、七格格、欧莎等品牌销售额出现大幅提升，韩都衣舍11年销售同比增长615%以上，七格格达到550%哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好Zara、优衣库、H&M、无印良品等中低价品牌大行其道，快速在全国扩张宜家在快速跑马圈地还有就是更为廉价但是很潮的凡客，满地都是中端变差，中下层增多——社会文化方面也在凸显语言用词方面，“小资”这个词消失，“屌丝”增多电视剧等主流剧种聚焦平民生活——经济适用型电视剧热播——我的经济适用男性价比成为社会热门词语然而还有另外一面——富豪人数和财富创新高，富人赚钱更容易，收入增长快，富豪年龄年轻化中国富豪人数不断增长，创新历史新高中国500富人榜上榜门槛10年增长10.9倍，从2亿元到21.7亿元，人均财富增长8.17倍，从7.6亿元跃升至62.1亿元。上榜者总财富占上年GDP的比例由03年的2.5%上升至12年的6.6%2011年中国富裕家庭的数量(净资产超过100万美元)已经达到350万户，中国的千万富翁超过150万人，而亿万富豪超过5.8万人中国富裕家庭占总人口1%，预计数量未来5-7年每年以16%速度增长中国富豪收入远高于国内居民收入增速中国富豪收入前100名十年财富增长7.7倍，而同期国内城市居民可支配收入增长2.83倍，农村居民十年收入提升2.82倍中国富豪年龄出现年轻化目前中国富裕消费者80%不到45岁，多数是新贵阶层，依靠能源、金融、科技和商贸居多，属于新富阶层然而还有另外一面——中国富豪消费创新高，高端消费种类多品质高，富人消费日益高端化、全球化中国富豪奢侈品消费创新高中国目前已经成为世界三大奢侈品市场之一中国人在海外购买奢侈品创新高2011年中国游客消费再次位列全球游客免税消费第一位豪宅价格创新高，豪宅市场复苏香港豪宅旺销，买家多为大陆富豪。中国大量富人在海外置业国内高端住宅销售尽管受影响，但依旧热闹，融创、保利、中海等高端豪宅旺销更深层的原因是什么？——中产在沦陷，高端和中低端在增多，社会结构发生巨变中产阶层客户在萎缩，许多中产客户沦为中低端客户，导致中低端的客户在猛增高端客户同样也在增长，财富聚集效应更强，高端消费不断创新高社会结构变化了，之前的传统社会结构发生了巨大变革——M型社会到来了！目录M型社会来了M型社会定义与模式M型社会对于地产发展意义城西项目策划方向初步思考M型社会是什么？中产阶级崩溃的新世界日本著名管理大师大前研一在20世纪初提出了M型社会理念他提出三个问题给中产阶层，1、房屋贷款给你造成很大生活压力么（或是你根本不敢购置房产）？2、你打算生儿育女么（或是你连结婚都不敢）？3、孩子未来的教育费用让你忧心忡忡么（或是你连生孩子也不敢）？若上述问题有一个回答是，那么说明你进入中低阶层，不算是、不再是中产阶级了，富裕与安定正离你越来越远……M型社会是什么？传统中产为主的正态分布社会崩溃M型社会是中产阶层的崩塌，社会两个方向发展，尤其是中低端收入群体增长，中产阶层滑落M型社会国际数据经验：美国率先进入，日本、台湾等陆续进入。经济增长放缓是导火索，全球化、收入分配体制、经济发展模式等是深层次原因美国之：1970年代初，美国经济增长放缓日本之：1990年代中后期，日本泡沫经济彻底破灭台湾之：2004年左右，台湾经济增长放缓主要国家进入M型社会时间1992年与2002年日本社会家庭年收入分布图日本进入M型社会特点最明显92-02年十年间，中产阶级崩溃导致中间收入家庭部分迅速减少，形成塌陷中低收入和高端收入群体数量都出现增加，但中低收入群体增长更为明显2002年1992年M型社会形成原因日本经验：股市缩水，全球化竞争导致就业机会外移，家庭收入提升缓慢甚至下降。通胀率超越工资上涨速度，行业间工资差别拉大，导致主流中产阶层被消灭日本20年间股市大盘指数走势日本30年间家庭平均可支配收入变化收入下降持续低迷日本15年间工作满一年平均薪资变化薪资下降日本不同行业主流企业薪资对比M型社会商业影响美日经验：中产阶级传统消费品牌和中端定位企业萎缩，网络消费崛起，本质上是中低端客群崛起，中产阶级衰落美国30年间主流商业业态变化针对中产的百货店和量贩店衰落，针对中低端的折扣零售超市崛起日本10年来全国主流业态消费频率对比网络店、针对中低端客户的百元店和食品超市全面提升，针对中产的传统百货店和休闲服饰店全面衰落薪资下降中国开始进入M型社会——宏观经济增速放缓，暴富时代远去2012年，中国GDP增速放缓，三年来首度破8%，上半年GDP增速为7.6%。政府接受GDP增速放缓至8%以下工业增长乏力，PMI跌至50以下，企业普遍不景气央企利润下降，垄断性企业过冬电力、钢铁、煤炭等基础产业不景气各行业产能普遍偏大，供大于求成为普遍现象民营企业不景气，民工失业率提升外贸需求萎缩，大量企业迁移，外企回流宏观层面——经济放缓大环境方面必须接受宏观经济放缓现状，之前依靠整体宏观景气而创造的暴富机遇减少，经济进入衰退期，大幅度提升收入阶段即将过去中国开始进入M型社会——中产阶层财富缩水，下滑至中下层政府多年来持续超发货币，08年4万亿推出到顶峰，大量货币超发导致通胀严重，中产阶层货币存款财富缩水物价大幅攀升，企业运行成本加大，利润普遍减少，工资上涨赶不上物价快行业间收入差距加大，11年数据表明中国行业间收入差距达到15倍，位居世界首位。大量行业收入偏低房价高企，购买房屋导致中产阶层积蓄降低政府调控，楼市和股市不景气，财富缩水严重孩子教育、医疗等公共配套不足，花费大量汽车油价不断攀升，导致养车费用攀升微观层面社会中坚的中产阶层刚刚形成就被多项支出盘剥，中产财富缩水明显，大量中产阶层滑落至中下层阶层中国开始进入M型社会——房地产、金融和能源造就大量新富阶层之前煤矿、能源等行业造就一批暴富阶层大量企业IPO创业板上市造就新富阶层大量科技类企业高管股权激励暴富炒房者、金融股票期货等投机者暴富外贸走私等行业造就一批新贵国企高管上市造就一批富翁在中产阶层大批沦陷的时候，中国的新富阶层却在不断增长，围绕金融资产和能源行业，一大批富豪出现就此，M型社会两端出现日本进入M型社会后，企业的经验策略转变，主流提供高性价比产品，让客户感觉高品质，但价格合适需要彻底适应社会结构变革，不变则死原有主流客户中产阶级白领为主体新时期主流客户中下层阶层为主体应对策略憧憬自由之丘新奢华主义主流中上阶层品质，中下阶层价格如ZARA、优衣库、无印良品等中下层阶层不意味着一味的低价就能行，客户同时也在努力寻找高品质产品，客户追求性价比，而不是单纯低价较少，符号性消费中上阶层品质，中上阶层价格以合理的价格提供有奢华感产品如CK日本进入M型社会后，企业的营销策略转变在低价格业态中，加入附加价值注重实用性，功能性是基础流通体系革命，注重库存控制和业务流程重构为产品加入情感因素，用情感因素诉求提升产品吸引力纯粹低价格而不注重产品形象包装和氛围营造的话，是不能争取到更多客群的本质上是让客户感觉产品功能好，形象不错，但价格买得起所谓一流形象，二流产品，三流价格产品形象和情感的营造是主要策略麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会价值型消费阶层为主，10年来价值消费阶层猛增富裕和高端阶层有明显提升中低端消费是当前中国主流，大部分中国家庭年可支配收入在10万以下，在中西部二线城市格外突出*****************10年来全国不同年收入城镇家庭数量百万户富裕消费阶层（年家庭可支配收入超过23万元）主流消费阶层（年家庭可支配收入10.6-22.9万）价值消费阶层（年家庭可支配收入3.7-10.6万）贫穷消费阶层（年家庭可支配收入低于3.7万）10年来中西部二线城市不同年收入城镇家庭数量*****************数据来源：麦肯锡2011年中国消费者调查麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，客户支出增多，但是主要源自通胀和基本必需品，享受型消费少麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，价格敏感性和性价比成为关键词麦肯锡调研11年中国消费者消费特征：保守消费者2011年，受访的消费者精明特性凸显，在调研中，48%的受访者回答物有所值是其购物的五大购买因素之一，而在2009年，这个比例仅为20%价格敏感度上升，尤其电子和个人护理家具产品麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，客户对产品有更高期待，但是不愿意支付溢价麦肯锡调查显示，客户日益注重性价比，在不加价的前提下，消费者对于使用的便捷性以及优质服务等精细化需求越来越高要求支付溢价是中产阶层为主体客群的逻辑，中低收入群体不愿意支付溢价，但想要好东西麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，情感因素对于客户购买影响力不断提升麦肯锡调查显示，情感因素对于客户影响日益提升，尤其对于较富裕群体。09年情感仅对8%客户起作用，11年情感因素到达19%情感因素作用增大，符合M型社会特征M型社会下，我们的主流客户变化了客户档次下沉，由中产和中高端下降至中低阶层客群为主力客户受到明显的预算制约，购物支出受限制，价格敏感度大幅上升，存在支付力天花板一味低价不能留住客户，还要有有品质的功能和服务，功能性很重要未必选择品质最高的，而是追求性价比最高，价格和品质都要考虑客户更为挑剔，期待更好的东西，但是不愿意为此多支付溢价客户更为注重产品形象和精神情感沟通我们需要调整营销思路和产品思路，做中低端客户的生意，形象打造不能马虎，成本控制要严控，时刻考虑性价比因素目录M型社会来了M型社会定义与模式M型社会对于地产发展意义城西项目策划方向初步思考M型社会来临，地产行业的巨变，高端改善类产品困境？招商地产、金地、雅居乐等做中端和中高端产品的开发商普遍陷入增长困境，增长乏力，销售额难有大作为，排名不断滑落万科多地尤其是长三角地区产品销售不畅，这些地区集中开发中高端产品和高端产品，蓝山等中高端阶层楼盘普遍销售出现问题。10年以来，中国房地产行业发生巨变，尤其住宅行业，改善类高端类普遍滞销11年后绿城、星河湾等做中高端和高端精细化产品的开发商陷入困境，销售不畅星河湾败走鄂尔多斯和太原，绿城断臂求生中高端客群数量和需求在萎缩，中产萎缩M型社会来临，地产行业的巨变，糙哥的胜利？保利、恒大和中海实现大幅增长，而万科增长缓慢10年调控以来，恒大、保利等做粗糙刚需产品的开发商高歌猛进，主流产品定位，包装好形象，低价格跑量中海、龙湖在11年下半年开始大降价，产品定位降低，做中低端产品增多2012年，中海、保利依靠主流中低端产品全面领跑，尤其是保利连续2个月销售超越万科，达到155亿元新高度万科增速放缓，12年上半年领先优势被大幅缩小，仅与保利和中海相差100亿元糙哥们全面提升，贵阳花果园创造中国地产销售新纪录。粗糙量产型产品销售良好保利、恒大、中海和龙湖普遍采取高性价比策略，做主流，低价跑量，顺应M型社会来临尤其是保利和恒大，主打中低端客群M型社会来临，地产行业的巨变，限购限贷令将M型社会效应在楼市放大，中低阶层客群已经成为我们市场的主流客群限购限贷令高端中高端中低端低端主流改善群体被限购难以突破限购高端客群有各种方法突破限购原来中低群体成为主流客群买不起商品房导致结果市场客户主体已经在发生变化，中低阶层客户成为刚需首置首改客群加之中产阶层近几年的萎缩，中低阶层群体在增大，中高端产品需求萎缩高端群体数量少，但购买力强而且有规避限购方式因此楼市已经出现M型社会特征，并且随着时间推移，这个调控将加剧M型社会效应中产和中高端阶层在减少萎缩看起来本次调控是粗糙型产品的取胜，是精细化开发商的溃败实际上是M型社会到来，M型社会来临，西安也出现了这个趋势，我们的竞争对手在顺应这个趋势，纷纷加大进军中低端市场力度，我们需要警惕西安目前也已经出现此类趋势，西安市场是典型的首置首改市场从10年开始，本地做中低端首置首改多项目的天朗、海荣全面提升，销售额全部杀进前五名，深耕片区，客户基础庞大。低价和首置首改产品定位是关键。本地传统做中产阶层和中高端楼盘的紫薇、天地源、高科等开发商销售退步较大，退出前十名。改善类产品已经在西安出现销售困境外地开发商方面，绿地和龙湖率先适应这个趋势，金地、中海和中建跟进绿地在西安推出了乐和城低价公寓、国际生态城低价高层和低价别墅12年销售突进龙湖在西安推出了低价洋房，在浐灞、大明宫和大兴新区三盘推出低价产品抢市场，首置首改为主，目标大走量，实现规模突破，高层价格集中于5-7千元金地选择在西沣路和大明宫片区做低价首置首改产品，大明宫片区高层刚需产品价格5千5中海也在考虑低价中海城项目入市中建进军浐灞，推出中建尚城项目，目标价格5-6千元我们现在在各个片区产品价格都是标杆，表面风光，实则充满危机西安市场6月成交情况——M型特点6月成交面积细分市场万平米***********************万平米********6月份成交价格细分M型社会来临，地产行业的巨变，万科项目获取和定位模式需要反思，社会结构变了，战略和产品逻辑需要调整万科的传统产品逻辑万科是做主流产品，为主流客户开发本质上我们的逻辑是做中端和中高端产品，是当年在深圳的逻辑，顺应深圳白领的发展而发展起来的。王受之当年写了《哈罗，中产》，是万科这种为中产阶级白领开发产品的精神总结本质上我们是通过做产品创新，在更差的土地上赚取更高的客户溢价，需要不断进行产品创新，以及不断拉升产品价格。这个逻辑是基于人都在追求好的东西，为了好的东西，你需要多付钱才行，因为我们的客户是中产阶级白领，他们的收入稳步提升，他们会为了品质多付钱这个社会是趋向于橄榄形社会的，中产阶层会成为市场主力社会结构变了，中国社会将走向M型社会，中低端客群将是中短期的主力客户我们的传统客户中产阶层和中高端阶层在萎缩，所以我们的产品不好卖了中低端客群是要性价比的产品，他们相信便宜也有好货，收入制约他们支付能力M型社会来临，地产行业的巨变，我们要调整定位思路和开发思路M型社会下，中低端和高端客户是主力客群，而并非是中产和中高端客群中国经济放缓，对于能源需求下降，依靠能源经济发展的陕西发展速度将放缓，陕北普通能源客群收入提升速度放缓西安本地国企多，外企少，民企少且规模小。导致整体客群的收入水平有限，与国家宏观经济周期高度同周期，大量西安主流客群收入提升缓慢高收入的中兴、华为收入也在放缓，高收入企业数量在西安不多需要调整开发思路，发力两类产品。一类是高端类产品，抢市场占位。另外一类是中低端产品，抓真正的市场主流客户，便于做规模要坚持做极限成本产品研发，进军中低端市场，价格要低土地获取方面，持续考虑G3类土地获取M型社会来临，地产行业的巨变，保利实现反超和增长之道——本质上是在抓中低端客群，走性价比之路，实现反超主流首置首改产品定位产品设计一般，品质一般，符合市场主流价格低价走量，低于同片区万科等开发商坚持高周转，快速开发周转感性化包装案名为产品注入情感因素营销策略保利·西山林语保利·溪湖林语保利·海上五月花保利·康桥保利·香槟国际不是精细化，不是创新产品，但是是主流，形象包装好，价格实惠，适应当前市场主流中低端客群目录M型社会来了M型社会定义与模式M型社会对于地产发展意义城西项目策划方向初步思考M型社会下什么样的产品卖得好——学习雷锋好榜样城西枣园项目可以视为是我们在中低端市场的发力项目，走性价比路线宜家、ZARA、优衣库、GAP、无印良品以及凡客这些都是M型社会下，高性价比产品的典范，一流形象，二流产品，三流价格。形象包装很重要，不能起手太低，要有特定精神营造此类