某房地产项目营销策略思考

淮安新都项目营销思考瑞尔特地产控股集团

二O一四年三月1前言

承蒙贵司信任，邀请我司参与淮安项目的工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案通过分析淮安市场供销、客户群，结合项目规划的产品、工期现状提供有效的营销思考，为下一阶段的营销执行方案、价格定位、客户蓄水工作提供指导性原则。2目录一、项目认知四、区域竞争二、宏观环境三、市场环境五、核心竞争力3六、市场及消费者研究结论八、项目营销节奏模拟七、项目运营初步思考九、项目开发战略思考■项目认知1土地是项目发展的根本，只有认清自己，发掘自身价值，发现不足，才能在竞争激烈的市场中占据主动位置。4距清河区政府约2公里，距新亚CBD约3公里，可为未来新崛起之生活区。项目位置5项目位于淮安市西安路与漕运西路交汇处，距离新亚CBD中心约3公里，距清江区政府约2公里，属清河区板块，淮安西城未来中央生活区。清河广场金河国际锦绣装饰城永泰家园信达名府叶语世家大河新城祥和至尊兰亭绿城（新）樱花路南昌路黄河东路沈阳路北面日照的需求给项目规划带来困难地块现状6本项目项目地块平整，但规划存缺陷，且周边楼盘竞争激烈，无资源优势。地块周边居住环境差，项目向西无配套，生活交通不便利。周边配套宗地周边配套步行距离较远，漕运西路正在施工（5月底竣工使用），交通不便（仅有53路、5路、32路经过）；青年路幼儿园、清河实验学校（幼儿园、小学、初中）、淮安翔宇中学为项目周边学校，项目紧靠社管大厦及北京路派出所。7加油站清河实验学校农贸市场社管大厦北京路派出所淮安市翔宇中学市少儿图书馆项目CAD图总建面114350.4㎡，在区域内并无规模优势。经济指标建设用地面积37413.8平方米容积率2.49建筑密度28.27%绿地率30%住宅建筑面积75177.37平方米商业建筑面积17033.63平方米8优势优势一商业配套项目自身拥有强大的商业配套，这正是区域内其他项目的劣势。优势二地块优势项目二侧临路，能同时吸引北京路与西安路二条沿线的潜在消费客户。9劣势劣势一地块规划难度大受容积率与北侧居住日照影响，目前的产品规划北低南高。劣势二户型与面积配比大项目整体户型面积较小，部分户型面积超过130平米，极难去化。劣势三公寓类物业销售难度大公寓类物业在淮安销售难度较大，且本项目公寓面积大，无法与住宅竞争。劣势四企业品牌陌生开发商首次在淮安开发，市民对企业认知陌生10宗地思考针对区域与宗地条件，我们要思考这些问题：如何规避因地块条件而产生的目前规划产品中的劣势？如何突破区域在淮安人心目中偏僻、杂乱的形象？如何突破区域内客户源稀少的局限？如何使开发企业在项目开发过程中树立口碑，赢得信任？11我们先且不妄下结论，回到市场上去，从分析整体市场态势、宏观环境，到项目周边区域房地产市场发展的状况与趋势，寻找机会、规避风险。也许，能从中找到我们需要的答案。宗地思考12■宏观环境2我们将通过对城市发展及宏观经济的研究，了解项目所在城市的特性及经济发展状况。13

淮安位于江苏北部，北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市。处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，属南京都市圈紧密圈层城市，在全国地理位置上起着承南启北的作用，能较快地向全国辐射延伸，地理区位条件优越。上海徐州南京处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，地理区位条件优越。城市解读142、交通状况高速公路网铁路交通网沪通铁路网高速公路：京沪、京宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速公路在境内交汇，距上海、北京分别只有3个多小时和8个小时车程，确立了淮安在苏北乃至江苏省的交通枢纽地位。铁路交通：新长铁路纵贯全境，直达青岛、哈尔滨、成都等超大型城市，连接腹地和沿海。随着苏通大桥、沪通铁路的建设，淮安到上海的时空距离大大缩短，从而更直接的接受上海的辐射，使淮安更紧密的融入长三角经济圈，加快实现区域经济一体化。交通便利，能迅速到达各大城市城市解读15上海南京淮安高速公路网铁路交通网飞机航线网水运航空交通：京杭大运河等多条流域性航道汇聚淮安，水路通达上海港、南京港、镇江港和连云港等重要货物集散港口。已建成的淮安机场进一步巩固了淮安的交通枢纽地位。交通便利，能迅速到达各大城市城市解读163、城市规划主城区开发区老城区城市性质：国家历史文化名城和生态旅游城市，长江三角洲北部地区重要的中心城市、交通枢纽和先进制造业基地。城市规模：近期（2015年）145万人，中期（2020年）170万人，远期（2030年）220万人。淮安城市的特点：“一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。

一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。

两大组团：中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。

三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。

四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城城市解读17清河区：地处淮安市的中心，是淮安市委、市政府所在地，是全市政治、交通、经济、文化中心。全区下辖七个办事处，面积39.6平方公里，人口30万。淮阴区：处于长江三角经济圈的大外环上，地处淮安市的西北部，是江苏南北交汇的中心，南临全国五大淡水湖之一的洪泽湖。全区85万人口，区域面积1264平方公里。清浦区：位于淮安的主城区，总面积296平方米公里。清浦区地理位置比较优越，水陆交汇，交通便捷。徐淮、宁连、京沪、同三、淮盐等五条高速公路交汇于区内。京杭大运河、淮河、盐河三水相交，成为连接中国南北的黄金水道。开发区：紧依老市区东侧，位于淮安城区未来发展的中心区域。东接楚州区，西邻清河区，南与清浦区隔河相望，北与淮阴区接壤；京沪高速公路与京杭大运河把开发区相挟，同三高速、宁连高速在开发区内交汇；沿海交通大动脉新长铁路淮安站和淮安新港码头均在开发区境内。主城行政区划分为四个区，项目所处区域为清河区。城市解读淮阴区开发区清浦区本案18宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地产发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展1、淮安近年来GDP情况及增长比较13.66%如图显示：面对全球经济增速普遍下行的严峻形势，我市经济继续保持平稳较快增长。去年GDP增长13.66%，全省第2。因此经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。数据来源：淮安统计局城市整体经济增长迅速稳定，为房地产发展提供有力支持。宏观经济19发展期启动期快速发展期平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主

改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型

2、淮安近年来人均GDP情况及增长率比较人均GDP稳定快速增长，处于房地产快速发展阶段宏观经济20根据国际通用衡量标准计算，淮安目前处于房地产快速发展阶段：35244数据来源：淮安统计局3、淮安近年来财政收支情况

如图显示：淮安近几年来GDP高速增长，2012年虽下滑至7.5%，仍连超扬州（多8.6亿）、泰州（多10亿），居全省总量排名第八位，体现了淮安近年来经济发展势头迅猛，人民收入逐步提高。经济的迅速发展为政府带来大量的财政收入。宏观经济217.5%数据来源：淮安统计局4、淮安近年来城镇人均可支配收入

如图显示：近三年来平均增速达到13%以上，增幅居全省第2位。随着人可支配收入的增加，人们的消费习惯将发生变化，为生活消费提供了基础保障。人均可支配收入增幅保持高位，市民将具备更强的消费能力。宏观经济2222995数据来源：淮安统计局5、淮安近年来社会消费品零售总额及增长率如图显示：近年来淮安市消费市场稳中趋活，近几年保持较快的增长，2012年增长15.59%，高出全省平均水平0.6个百分点，居全省第3位,。人们的消费习惯大幅改变，潜在消费需求大量释放。随着收入的增加，大量的消费需求被释放。宏观经济2315.59%数据来源：淮安统计局与房地产呈正相关的宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度为房地产发展提供了良好的经济环境随着城市化的提高、人口规模的增长以及居民可支配收入的提高后，人们在居住方面表现为对量的需求增加的同时，在质的方面也急剧提升为房地产发展提供广阔的消费空间6、小结宏观经济24■市场环境

3我们将通过对宏观市场的发展研究摸清市场规律，找寻项目发展的契机点。25宏观：国家对房地产的总体发展思路是健康运行，逐步从支柱产业转变为非支柱产业；2013年的房地产市场经过高速上涨，全国地王频出的情况下，2014年将成为房地产向下走转折之年的呼声日渐严重；政策：今年的政策中保持稳中有控，但信贷政策可能会出现新的变化，总体来说就是资金偏紧。供销：淮安商品房明显供大于求，开发区、商务区、城南大学城与南部新城情况尤其严重；产品：项目整体品质（规划、立面、绿化、车位）等敏感度要明显低于面积与户型的敏感度，客户层次越低效应越明显；价格：相对平稳，波动幅度较小，涨幅潜力小。消费者：百姓信心丧失，无品牌忠诚度，对价格与面积极度敏感；营销：营销团队的价值开始显现，主要体现在产品定位与营销拓客杀客。房地产市场特征总述房地产市场261、淮安近年来土地出让情况如图所示：从土地供应量来看，受行业政策调整以及成交量的变化，市场容量几近到饱和，土地市场出现疲软现象。数据来源：淮安土地资源局受市场成交量限制，土地市场退烧明显房地产市场272、淮安2012年各区域土地成交

如图显示：2012年淮安市区共成交土地84宗，总收入达71.385亿元。开发区以25块地，近113.5万方的成交面积位居各区域之首；生态新城紧随其后。工业园区虽成交24块地，但成交面积远不如开发区和清河新区。数据来源：淮安统计局受城市规划影响，各区域土地成交失衡。房地产市场283、淮安2013年各区域土地成交从区域上看：开发区和淮阴区以27宗土地出让占成交总量的21.43%并列第一，其次是淮安区成交25宗占比19.84%位列第二，清河主城区土地资源稀缺，所以成交最少，仅成交6宗占总成交量的4.76%。成交面积上，开发区以超百万方的成交量独占鳌头，其次是淮阴区成交788434.2平米位列第二，清河主城区成交面积最少，成交207907.2平米。数据来源：淮安统计局房地产市场29受城市规划影响，各区域土地成交失衡。价格波动不大，整体走势较稳房地产市场2013年全年（截至12月31日）淮安住宅成交均价除1月份以外，其它月份成交均价均在4000元/平米以上，2013年全年11月份成交均价最高，达到4432.37元/平米，但未曾达4500元/平米，总体来看，2013年淮安楼市房价是呈上涨趋势的，上涨幅度及速度都相对较大。4、淮安市房地产市场价格走势分析305、淮安市各区域可售套数数据来源：淮安网上地产，截至时间2009年4月10日如表显示：一直以来，淮安住宅库存量都保持高位，截至3月1日淮安住宅库存量可售量达50586套，比去年年中时增加近6000套，可见淮安的销售速度远不及新房上市的速度，而五区库存达31144套，占全市61.57%，其中清河区目前库存量破万，是库存最高的区域。按2013年平均销售速度4501.7套/月计算，这些库存出清周期为11.2个月。现有市场中商品房存量需一年才能消化完毕房地产市场区域可签约套数网上已签约套数住宅非住宅住宅非住宅清河区1050519774642114990清浦区38281076209648979经济开发区975413113560918828淮阴区362520062643614468淮安区34321598288099560金湖县21423219232685339洪泽县50613768159632583盱眙县629712047355819899涟水县59428226378719342合计505863522827092293988312013年2月20日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。会议确定了五项加强房地产市场调控的政策措施，称为"国五条"。在遭到巨大舆论反弹之后，财政部、住房和城乡建设部、国家税务总局制定了包括"保护刚性需求"在内的国五条执行细则的落实方案。国务院批准并对外公布的《关于2013年深化经济体制改革重点工作的意见》，明确提出"扩大个人住房房产税改革试点范围"。在十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（下称《决定》）中，"加快房地产税立法并适时推进改革"作为这个改革大纲中唯一涉及"房地产"方面的内容，成为了业内炙手可热的谈资。1、《国五条》出台

2、扩大个人住房房产税改革试点范围房地产调控从“周期性”向“长期性”转变房地产政策32国务院办公厅于2013年3月1日发布《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》（新"国五条"），针对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。3、征收二手房20%个税按照国务院的要求，全国40个重点城市的个人住房信息系统，应于2012年6月30日前实现与住建部联网。事实上在个人住房信息系统联网方面，去年也确实加快了工作进度。今年3月份，住建部负责人就已经公开作出回应，目前40个重点城市住房信息基本上已经联网。4、住房信息联网房地产政策33房地产调控从“周期性”向“长期性”转变■区域竞争4我们将通过对区域市场、竞争个案的分析，找寻别人的优秀之处得以借鉴，发现别人不足之处得以规避。34土地：区域未来竞争非常激烈，未开发土地、待入市楼盘、在售滞销房源将

上市展开近身搏斗；供销：区域板块表现主要为同品质同价格楼盘竞争，项目不多但供应巨大，总体销售情况不容乐观。产品：区域内刚性需求特征明显，但供应却不足，改善居住型小区滞销明显。价格：4600元/㎡是一个价格临界点。消费者：刚性需求特征明显，理性消费，对品质高、配套好、总价低的产品

接受度高。营销：物业总价和营销手段成为区域营销重要考量指标。优秀营销团队的

重要性尤为凸显。区域市场特征总述区域市场351、区域房地产市场范围

本报告中区域房产市场划分范围是：东至北京路两侧、南至河堤路北侧、西至西安路两侧、北至淮海西路南侧。截至时间：2014年2月28日划分理由：该区域内房地产项目在销售过程中都产生直接竞争，其他区域对本案没有影响力或是间接影响。研究对象包括：永泰家园、金河国际花园、祥和至尊、信达名府、叶语世家、兰亭绿城。2、区域内城西居住区定位介绍

城西板块为淮安老城区，因市政规划无过多涉及，区域内生活配套较差，生活环境混乱。但该区域距新亚商城为中心的CBD约3公里，距清河区政府约2公里，周边汇集社管大厦、北京路派出所、淮安市港口管理局、淮安市水产研究所、淮安市少年图书馆、淮安华东妇科医院等行政企事业单位。第十中学、清河实验学校、青年路幼儿园等学校环绕四周。区域辐射企事单位、学校、居民区等工作生活聚居地，但缺乏一个整合资源的区域副中心，未来依托北京路的市政改造工程，本区将会发展成为城西的CLD（中央生活区）。区域市场界定区域市场36区域范围示意区域市场37区域房地产项目潜在供应量研究如图所示：区域内房产项目现知晓的总建筑面积共计70.2万平方米，区域内住宅未销售存量49.1万平米（新包装“叶语世家”近2000余套房源未计入）。区域内潜在供应量巨大，竞争压力大区域市场数据来源：淮安房产局38区域内产品面积段分布集中，整体去化较慢区域市场区域内面积分布研究如图所示：区域内以110~130㎡面积段为主，但去化较慢。目前刚需客户为市场主流购房群，所以70-90两房、90-110三房去化速度较好。由于投资、改善型客户减少，120-140㎡表现一般，销售出现滞销现象。数据来源：淮安房产局39区域内产品户型主要集中在三室户型，去化较慢区域市场区域内户型成交研究如图所示：区域内面积大小与去化速度成反比。区域内以三室为主，但去化较慢。两室户型总体表现较好。总体反映出区域内刚性需求较旺盛。数据来源：淮安房产局40区域内两室户型研究两室居户型设计偏大，面积越小，去化越快区域市场如图所示：面积越小，去化越快。区域两室户型设计偏大，90~110㎡占很重的比例，超过100㎡两房去化速度直线下降。数据来源：淮安房产局41区域内三室户型研究三房设计偏大，去化慢，100-120㎡三房市场接受度高区域市场如图所示：区域内对100-120㎡三房市场接受度高。区域内三室户型设计普遍偏大，主要集中在120~140㎡，面积超过120㎡的三房，去化速度明显降缓。数据来源：淮安房产局42区域内四室及以上户型研究四室以上户型供应小，整体去化产生滞销现象区域市场如图所示：受大环境影响，改善型客户减少，市场四房及以上户型在区域内并不多见，整体去化率约15%，去化速度极度缓慢。数据来源：淮安房产局43目前区域内住宅销售价格（西安路）主要集中在4200~4600元/㎡区域市场在调研中，我们发现目前各价格段的房屋销售，以4200~4600元/㎡的房屋销售状况最为理想，4600元/㎡为一个临界点。44区域市场区域市场4600元/㎡是一个价格临界点低总价紧凑型户型市场需求度高创新实用户型紧俏80~90㎡的两房120㎡以内三房市场接受度高区域市场表现小结4546占地面积80530㎡项目位置景泰路南侧,西安北路东侧容积率2.0建筑面积

176719㎡物业类型住宅开发商淮安水利房地产开发有限公司物业类型产品主要以南水北调的回迁户为主住宅一期已售罄，多层销售均价4000-4400元/（2013年5月份售罄时价格），高层均价为3800-4000元/㎡（2013年5月份售罄时价格）。二期住宅预计于2014年上半年领取预售。目前在售商铺，均价9500元/㎡。。南水北调回迁户；价格优惠；政府工程。项目卖点项目概况地块现状大河新城项目（非直接竞争盘，南侧人气衬托和商业人群补充）区域竞争4747项目位置北京北路与曹云西路交汇处交付时间2015年6月建筑形态高层物业类型住宅开发商润天地产物业类型安置小区再包装为安置房再包装小区，新盘入市。售楼处今年4月底投入使用，现已在临时售楼处蓄水。目前在售面积40（单身公寓）-118㎡，主力面积55-70㎡左右二房、90-107㎡三房。4688元/㎡起，在售均价5000-5100，按揭95折优惠。项目概况地块现状叶语世家（安置小区再包装，小面积主导将抢夺区域刚需客户）区域竞争48项目由5栋高层三排分布，沿街商业为三层设计，局部四层，一、二层为大开间（5-8m）店铺门面，三、四层为可变式商办楼，可供面积在35-80㎡之间。西安路上交通便利；东邻青年路农贸市场，西通建材装饰大市场，生活配套便利；目前在做低首付促销。项目概况占地面积23983㎡项目位置西安路与上海路交叉口容积率3.0建筑面积86558㎡物业类型住宅、商业开发商淮安金通置业物业类型产品以100、133为主。项目卖点金河国际花苑（住宅不突出，商业为避免风险，底层全部分割销售）区域竞争49项目概况项目卖点占地面积50000㎡项目位置西安路和青年路交汇处容积率2.3建筑面积130000物业类型住宅、商铺开发商久市房地产在售价格107-123高层成交价4400-4500元/㎡，多层5000-5200元/㎡在售优惠措施：4180元起，主打现房准现房概念，支持首付分期；依托青年路的老社区氛围,单层商业40-210㎡，小户型均价1.8万-2万元/㎡。永泰家园（项目平淡无奇，属于低层次开发水平）区域竞争50项目概况祥和至尊（项目新入市，主打多层，区域稀缺品，冲击区域客群）区域竞争项目鸟瞰图项目地址经济开发区西安北路与上海西路交汇处（锦绣国了装饰城正后面）开发商淮安市东方奇祥置业有限公司联系电地面积39392平米总建面积70408平米容积率约1.79绿化率40.40%价格4800元/㎡总户数约590户周边配套市三院、锦绣国际装饰城，新港农贸市场项目卖点1、项目主导区域稀缺多层，低价入市将吸引和抢夺

区域客户。2、2014年3月底首期开盘，推6栋189套多层。3、首付3万起，多层表均价4800元预订可享受2千抵2

万优惠,一次性付款95折、按揭96折51项目概况项目卖点清河城市广场（项目已售罄，第四代城市综合体）区域竞争项目地址清河区北京北路167号(上海路、北京路交叉口)开发商江苏鸿洲置业有限公司联系电83627999占地面积1.5万平方米总建面积5.2万平米绿化率35%物业管理1.4元/平米·月价格均价售罄前销售均价4900-5100元/㎡。周边配套淮海广场,北临淮安著名的"餐饮一条街"上海西路学区：童心幼儿园，清河实验小学，淮安市第十中学1、酒店式公寓。2、淮安首个集酒店、办公、商业和住宅为一体的第四代城市综合体。；3、淮安清河区政府旧城改造规划的首个标志性形象工程周边项目销售情况大河新城：总套数1255套（对外可售签约464套），已售罄，销售率100%（含南水北调拆迁户）。信达名府：总套房412套；1、2号楼在售，共264套，签约106套，销售率40%永泰家园：总套数958套，签约886套，销售率92%清河城市广场：仅两栋住宅共158套，已售罄，销售率97%（含抵押房）。金河国际花苑：共502套，目前在售3、4号楼共234套，仅签9套；项目共签约58套，销售率11%。祥和至尊：以超低首付吸引客户，预计2014年3月底开盘退189套多层产品。叶语世家：重新包装楼盘，有近千套房源，新包装内容尚未入市。兰亭绿城：2013年底新出让项目，以别墅及高层组成，广告尚未面市。周边项目销售情况区域竞争周边项目分析——竞争个案项目特征总结区域竞争几个项目置业顾问技能较差，不能很好的把握客户，多为被动式营销。被动式营销各项目售楼处包装不够大气，无样板间体验式营销手段售楼处包装品味不高，无样板房展示体验营销信达名府做全市推广，叶语世家做楼盘二次包装以全市为推广方向，部分楼盘有重新包装广告宣传整体包装力度不足推广手段丰富，广告包装表现力不足推广策略永泰花园、金河国际花苑、祥和至尊均采用首付分期方式吸引客户都采用了不同幅度的价格促销价格策略飘窗已经必不可少，底层架空、面砖立面、入户花园、空中花园、节能保温，诸多附加值在各楼盘中均有体现。注重产品附加值周边配套均较差周边配套匮乏永泰家园去化较好，110㎡以下房源基本售罄90㎡以下物业紧俏，110以下房源去化好产品相关例证项目特征53竞争分析竞争分析综述未来项目周边同质竞争激烈；周边项目在小区环境打造上存在缺陷，打造客户生活满意度理念差；周边项目紧凑户型去化较好，大户型产品总体去化较慢；逆市之下，优秀的营销团队成为项目成功的重要因素；传统营销模式已经无法在目前的市场环境下形成突破。营销组织是突破总价控制是前提产品展示是保障客户资源是关键54■核心竞争力5通过宏观、区域市场分析及项目属性的分析，我们已经能清晰的看到项目的发展方向，那么本案的核心竞争力在哪里？55减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势（Strength）机会（Opportunity）威胁（Threat）SWOT分析劣势（Weakness）项目自省二侧临城市道路拥有商业配套，且有较大规划空间南侧道路贯通后可以吸引部分北京路上客户；周边项目营销水准低下，有利于本项目树立高端形象项目首次推出，拥有自主价格制定权产品规划有缺陷；企业无知名度；公寓类物业难以销售；项目房型面积偏大，且户型设计一般；2014年房地产大势可能会往下走；区域内只要有一个楼盘价格跳水，会影响整个区域的影响大河新城新推物业的价格强调区域内规划改造的价值；强调与北京路上楼盘进行价格对位，形成价值错觉。首期确保销售率，形成口碑效应，学习蓝庭与香格里拉模式。强调项目商业配套，赋予项目鲜明的商业定位，为住宅客户提供区域内最缺乏的商业配套保障。全面打造项目体验感，学习茂华与蓝庭模式。首期利用小区域、精细化的展示区操作形成项目鲜明的风格特点。56核心竞争力定义核心竞争力什么是核心竞争力？核心竞争力通俗的讲就是一种独特的，别人难以靠简单模仿获得的能力。那么，对于本案，哪些资源能成为核心竞争力呢？核心竞争力延展性有用性独特性它具备：57项目核心竞争力思考核心竞争力58成本价格学区配套面积户型核心竞争力模型项目核心竞争力提示核心竞争力核心竞争力商业定位营销突破现场展示通过分析，我们可以看到，最核心的竞争力三要素本项目都不具备。因此，我们必须进行项目核心竞争力的重新塑造。5960项目核心竞争力提示核心竞争力竞争策略——“超”与“专”双管齐下对于楼盘卖点对于客户心理放大规划价值，抢夺区域话语权，保持持续高调的品牌影响力；以商业配套方面的优势支持公寓与住宅类产品的销售；放大资源优势，嫁接活动与多点面营销渠道，保持在销售上的持续稳步热销。充分打造项目专业品牌形象做区域综合品质生活的领导者，更上一层楼；独一无二的中心价值是区别于周边其它项目的根本之处；专业管理与服务、专业营销和推广，使之让客户真正感觉到优越感；61项目核心竞争力提示核心竞争力建立最强优越感的客户吸引策略——以中心生活、品质生活、完美生活的客户地图以枢纽资源和规划价值为主要竞争力的竞争策略■市场及消费者研究结论6通过对市场及消费者的总结分析，提出本项目的定位思考。由于项目产品已定，因此这种定位更多的形象定位。6263淮安市场消费者描述消费者认知年龄以25-29岁，30-39岁的年富力强的中青年群体为主力军文化背景客户以淮安市人为主，有普通及较高文化背景当前生活区域目前生活、工作集中在西城区域，不愿远离自己熟悉的区域，辐射周边乡镇居民经济实力有一定的积蓄、收入相对稳定，以经济型及中产阶级为主置业目的以首次置业和改善居住品质二次置业为主，投资型客户开始出现教育经历以大专及大专以上学历为主家庭结构3口的小太阳之家、5口及以上的三代同堂家庭的比例较高出行方式公交车、电动自行车为主，拥有私家车的家庭较少购买行为特征比较关注产品的性价比，实用性，购买行为建立在群体决策之后客户深入心理与社会属性64思考一：鉴于目前的市场与产品，如何定位在周边的形象？思考二：如何定位项目的商业区域，为住宅销售打开突破口？思考三：展现怎样的产品形象与价格策略？思考四：一期客户积累如何打开瓶颈，如何抢夺区域内客户市场？在现实与愿望的碰撞中找寻出路定位思考65思考一：形象定位与谁看齐定位思考周边项目的档次定位排列无信达名府叶语世家永泰家园金河国际祥和至尊大河新城档次定位排列高低本区域无高端项目，从项目区位和自身条件来看，相比较于北京路的信达名府及叶语世家，本案在商业体量及生活软件配套方面，可植入一到两个概念区占领区域制高点。因此建议项目的形象定位略高于信达名府。本项目66思考一：与谁竞争，与谁规避定位思考富豪型富裕型中产型经济型低收入型人群结构金字塔周边项目客群主体家庭年收入（元）60，00024，000120，000500，000较大规模私企老板、政府高级干部、高级专业技术人员（医生）各行各业小老板、公务员、教师、中层管理人员周边常住居民、普通职员、小规模私营企业主无信达名府叶语世家永泰家园金河世家祥和至尊从周边项目的客群主体来看，结合本案现有条件，我们认为本案的主要客群将于本区域内的其它楼盘均产生重叠竞争。本案客群主体回迁居民，城西乡镇进城居民大河新城67思考一：与谁竞争，与谁规避定位思考项目未来客群所能接受的总价68思考一：与谁竞争，与谁规避定位思考客户竞争事态分析：楼盘名称客群描述叶语世家追求高品质生活的客户；客户阶层处于中产型与富裕型信达名府追求高品质生活的客户；客户阶层处于中产型与富裕型永泰家园以改善置业客户为主；客户阶层处于中产型与经济型金河国际花园以改善置业客户为主；客户阶层处于中产型与经济型大河新城以拆迁回迁客户为主；以低收入型客群为主。祥和至尊以改善置业客户为主；客户阶层处于中产型与富裕型。从上表我们可以看出，目前周边项目基本已涵盖所有有购房能力的消费者。而从本项目实际情况来看，未来的客群主体基本上将以中产型客户为主体，经济型客户为辅，兼顾少量富裕型及低收入型客户。

在未来的客户竞争中西安路的祥和至尊、金河国际花园以及北京路的信达名府、叶语世家将会成为本项目的最主要竞争对手。因此，产品力的打造以及项目独特概念包装的植入，将成为项目能否成功的关键点。69其他思考定位思考思考说明商业定位见专业商业定位企划书价格策略见营销策划执行方案蓄客策略见营销策划执行方案形象包装策略见营销策划执行方案。项目运营初步思考7合理的项目开发战略将能有效地降低项目开发风险，有效地控制资金流量，把握项目运营节奏。7071项目运营策略思考点：何种开发策略能有效降低开发风险？运营思考项目运营策略思考72坚定决心进行开发周期重新布局，尝试进行产品优化。开发策略开发策略建议：分期开发：建议分为二期或三期开发，一期开发过程中根据销售情况调整二、三标段是否同时开工。一期推出3幢及第二排物业，将图纸上最好的房源先去化，解决南高北低的问题。一期开发内容除小高层外，还包含样板展示区、售楼处、样板房。一期开发中应在开盘前将样板展示区、售楼处、样板房做好。红色区域为一标段蓝色区域为二标段黄色区域为三标段73开发策略开发策略建议：目的：1.第二标段中的1、2、10、11四幢物业（沿南侧道路4幢）是否可以变更规划，重新优化户型与面积配比，如果可以做到，将大大提高物业的售价。2.第三标段的物业最后开发基于三个原因：商业投资资金量大、招商有更充足的时间、公寓物业有时间进行规划变更。3.以最短时间抢出样板区，为消费者展示真实的生活场景，使客户更能接受项目理念及文化的宣导。红色区域为一标段蓝色区域为二标段黄色区域为三标段坚定决心进行开发周期重新布局，尝试进行产品优化。■项目营销节奏模拟8通过项目定位、营销活动、样板展示区建设提高项目自身市场竞争力。7475经济助推城市升级,多中心趋势在形成!片区效应：政府分区域集中推地，自然形成片区效应；城市轴线：北京北路、淮海西路城市干道的特点，决定不是居民生活中心所在地；商业布局：各项目大多以街铺为上，害怕集中商业，恰恰无法形成中心；消费人群：过去3年及未来数年，该区域将形成3万户以上，即10万人生活主场；品牌形象：中产居住消费者，永远以便利衡量自己的生活品质；卖点提炼顺势而为，抢夺空白点，占领制高点76西部新板块旗舰地标西城发展升级的新高度淮安都市发展的新名片西部新区前进的新引擎具备和谐效应的新典范城市目标区域目标项目目标品牌形象耳目一新价格速度完美统一卖点提炼整合区域资源，打造项目自己的区域名片77领袖级项目的竞争格局与竞争策略淮安西区迎来全面升级阶段，国际化生活若现【提升】【改变】【融城扩城】成为主旋律…淮安多板块中心格局势不可挡全面升级后的城西板块新兴城市综合体带动发展起来的新城区卖点提炼主导西城升级，引领区域新格局，做未来的领袖楼盘

“领袖级西城综合体”。作为区域规模的城市综合体，多复合物业类型能充分满足办公、居住、学习、娱乐、休闲的各种生活需求。突出产品：集公寓、商业、酒店、办公为一体复合型城市综合体强调城市级的整体配套依托极具综合性的业态、多复合产品和完善配套，未来必将成为西城区域地标性项目。10年西城，一座新都会西城新地标、商业/办公/住宅/公寓、便利/丰富/时尚79一期时间节点、相关活动及推广主题构想推广策略14.0414.0514.0514.0614.07II.客户积累期I.品牌切入期III.开盘强销期IV.持续销售期宣传密度户外占领策略营销环境改造1、持续性公关活动2、现场售楼处开放3、产品卖点述求4、建立渠道传播1、示范区开放2、盛大开盘3、强力销售1、持续热销2、sp活动IIIIIIIV项目形象导入项目理念+产品价值点

品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现80一期推盘物业与价格策略推广策略推盘思路：分段推出，低开快销一期分为两批推出，两批房源均为小高层。6月下旬推出第一批物业，2幢，开盘销售率必须过60%，二个月内销售率到达80%。9月中旬推出第二批物业，3幢，开盘销售率必须过50%，春节前销售率达到70%一期价格策略：低开高走。每批房源不做大幅价格提升，以保证每批房源能较快去化。价格制定时应注意多因素的权衡，特别是价格面积差。价格确定时必须使用价格压力测试的形式了解客户心理价位，具体推盘细节需了解竞争对手推盘周期。81一期物业蓄客策略推广策略本项目从公开到开盘，时间非常紧张。除了样板房样板区需要时间打造外，客户蓄水时间不足也是极大的问题。在淮安通常一个项目需要3-6个月的蓄水期，本项目蓄水期不足2个月。本项目除了常规广告蓄客外，必须使用购买客户资源库、执行外部经纪人制度、嫁接电商合作资源等非常规手续，才能争夺不少于1000组有效客户，完成首期房源的完美销售。本项目的具体蓄客执行细则见《营销推广执行报告》。■项目开发战略思考9通过规划设计、样板展示区建设提高项目自身市场竞争力。8283通过与规划部门沟通，协调合作商关系，尽量优化。产品优化开发分期按新的标段分配开工，从目前工期来看，二标段可拆分为二个标段，前面一标段改起来难度很大。公寓产品公寓产品能够变更为商住性质，并且重新定位面积与户型。户型面积1、2、3、4、5幢的面积户型变更可能性不大，10、11、6、7幢可以考虑重新变更户型