815微博大战全景解析

微博大战全景解析

2012年8月15日，应该载入中国商业史册。这一天，发生了一场前所未有的电商大战，国内主流电商京东、苏宁、国美(库巴)、当当、易迅以及阿里系一淘网，全行业激情参战。还有许多瞎起哄的、拉偏架的、打酱油的，战成一团，难解难分。本文以各方所发微博为线索，理清战情脉络，直透战役本质。战役：价格战〉营销战〉微博战更多人将8•15称为#京苏大战#，噱头是“价格”。三家主要参战电商京东、苏宁、国美，都号称其大家电价格“保证、必然”低于对手。大战前夜，公众看到电商互放狠话，以为他们要真刀真枪地血拼一场，人们翘首以盼，准备次日捡大便宜。但是，商业的本质是利益，买的没有卖的精。经过对参战各方的分析，我在8月15日凌晨1点发布一条分析微博：京东、苏宁、国美三家的承诺，你保证比我低10%，我必然比你低5%……最后价格为0，不可能!时至今日，大战硝烟尚未散去，各家仍坚称将价格战进行到底。苏宁易购在其官方微博再次重申：价格战将一直坚持、持续、毫不动摇地打下去!国美网上商城仍然置顶广告：全线商品比京东低5%，国美商城从未如此便宜。但消费者已经发现，实际上这是一场营销战。网上调查显示，九成网友认为这是电商的联手炒作。据一淘的监测数据，京东在14号晚上，有近50件商品悄悄涨价，涨幅从30%到100%不等;而真正的便宜货永远缺货，几家电商之间可比价的商品非常罕见。这一切，让媒体和网友对电商所谓的“价格大战”嘘声一片。实事求是地分析，电商联手炒作的可能性基本可以排除，正如杜子建说：“竞争对手的内心，都是想搞死对方。要不就联手搞死第三方。否则，不如老老实实做生意。”虽非联手炒作，但“价格之战”显然是表面现象。与以往任何营销之战所不同的是，此次大战的主场在微博，其他任何媒体平台都只是技术性的辅助。从8月14日上午开始，整个微博世界都充斥着#京苏大战#话题，微博全民投入。这几天，电商大战的关注度，堪与#北京大雨#媲美，超过伦敦奥运会。如要对这场战争进行定性，与其说这是一场电商之间的“价格大战”，不如说是“营销大战”;更准确地说——微博大战。战情：“京苏大战”舆情脉络8月14日上午，京东商城CEO刘强东连续发布了两条微博，直接向国美、苏宁宣战。相信这两条微博在瞬间就传到了国美、苏宁高层。在随后的五六个小时里，国美、苏宁高层的心情肯定非常复杂，如何应对刘强东的挑衅?下午将近4点，苏宁方面作出了一个重要决定，也是一个正确的决定。苏宁易购执行副总裁李斌发了第一条回应微博：从这条微博内容来看，李斌仍然处于纠结中，所说的都是“正确的废话”。十几分钟之后，也许意识到这个问题，李斌突然硬起来：此条微博发布之后，战斗正式打响，微博上的舆论也进入高潮。我们看到，这条微博转发13万，超过了刘强东的任何一条微博转发数。到了晚上，苏宁副董事长孙为民穿插进来，发布了一条温情脉脉的微博，很多人认为是打官腔，被李开复调侃。但是，孙为民随后一条只有200多转发量的微博，实际上道出了京东最大的软肋：空城计。但由于逻辑混乱，言辞含混，无人关注。李开复8月14日下午到晚上转了四条刘强东的微博，一方面推波助澜，另一方面力挺“小强”。此时，潘石屹、任志强、薛蛮子等微博上的超级意见领袖也加入，成为此次大战的“围观团”或“亲友团”。电商、营销、公关、微博等各个领域的微博全面介入，从各种角度分析此次大战，预测结果。在这些大V的推动下，晚上微博大战进入高潮，很多微博控为了关注#京苏大战#，度过了一个不眠之夜。第二天，传统与微博共振。在百度新闻中搜索“京苏大战”的新闻标题：找到相关新闻约771篇。战果：赢中有输，输中有赢从整个战争来分析，这次所有参战各方，都是赢家。表面上，是京东、苏宁、国美三家在打架，打架就有受伤，博弈就有输赢。而实际上，为次微博大战，从挑起方京东来说，是有预谋有组织的战斗，战略深藏。通过电商微博大战之后，强化了公众对于电商的认知：1、买东西，网上更便宜;2、买东西，要网上比价。如果要在三家主要参战方比个输赢的话——京东输了。京东以10%的业务挑战美苏的主营业务，本来很鸡贼，以为可以重创美苏的主营业务，并且打压苏宁股价及资金链，使张近东质押个人股价获得的50亿贷款付出更大的代价。但是，真正到拼刺刀的时候，京东的“空城计”备受消费者质疑，京东商城的声誉口碑受到极大的负面影响，落下了欺骗消费者的恶名。反过来看苏宁易购、国美商城以及腾讯旗下的易迅，本来在电商领域跟京东根本不是一个级别，如今反倒家喻户晓。再看一淘网，也在此次大战中占领了消费者“比价”的第一心智空间，奠定了电商比价的裁判地位。百度指数的数据显示：对比8月12日，京东关注度增长了655.%，苏宁增长2977.4%，一淘增长了718.7%。如今回过头来看，当时京东挑战的是国美、苏宁两家，国美还是被挑战的第一排名。结果国美痛失良机，苏宁易购虽然纠结了一段时间，但还是先于国美应战。国美到晚间才发布了一条简短的应战微博，获得了一些关注。随后，虽然发布多条调侃和针对刘强东的微博，并且与一淘建立盟友关系，互相抬举，但为时已晚，在舆论场上，委委屈屈地成了这次大战中的配角。通过对美苏两家的对比，我们会发现，微博上的营销机会，只争小时。战术：有组织有经验这次微博大战的结果，一定出乎刘强东及其背后专业团队的预料。对于刘强东来说，经过了跟阎焱之战、西红柿门之后，在微博传播和斗争的经验已颇为丰富。很多网友将刘强东评为仅次于周鸿祎的微博强人。从这次表现来看，也是手段丰富，微博玩感绝非李斌和孙为民可以相提并论。刘强东战术如下：1、招5000价格情报员2、巧妙打击苏宁股价3、提升资本市场信心4、获得意见领袖支持千万不要小看这些战术。我们在刘强东微博上看到的东西，绝对不是他信手之作。以上列举的每一个战术，都针对不同的利益群体，为京东的战争争取了良好的舆论生态和各方力量的支持。否则，以京东在真正拼价格时的表现，早已压力山大。战友：借势营销经典案例这次电商微博大战，不仅电商行业几乎全体参战博取关注，连很多不相干的企业也借势营销，并大获成功。1、最具创意的8•15大战中，借势营销最具创意的是以生产墨水而闻名的一得阁。这个默默无闻的官微，在8月14日晚上10发了一条微博，吸引了大量转评和关注，几千粉丝收入囊中。李开复第二天上午转了这条微博。一得阁的这条创意微博大获成功，后面各类官微跟风无数，也收到了一定营销效果。2、最被关注的最被关注的借势营销是牛文文的《创业家》杂志。牛文文发了一条“免费送杂志”的微博，转发11万多，杂志送出了8万本。很多网友同情《创业家》杂志的营销成本，呼吁刘强东负责配送。3、最打酱油的最打酱油的雷军。他也莫名其妙的兴奋……实际上，小米二代的发布，小米一代降价到1299元，自然是早就规划好了的日程。不过，这个酱油打得恰到好处，抓住了热点，说明雷军在与周鸿祎旷日持久的战斗中，找到了玩微博的感觉。综上所述，8•15微博大战有以下启示：1、