2009年中国网络社区研究报告

年中国网络社区研究报告

本次报告基于网络社区在营销过程中的品牌公关及管理层面的属性特点，从数据层面给出一些策略建议，以供相关人士参考。本报告包括三个专题：中国网络社区发展分析、网络社区营销价值、社区电子商务。1.中国网络社区发展阶段导入市场阶段90年代中期，由新闻组起步，中国网络社区进入导入阶段。用户关注内容以新闻时事类为主。积累用户阶段1998年开始，中国网络社区的发展进入积累用户阶段，以BBS(论坛)为核心服务的网络社区逐渐为广大网民认可。探索商业模式阶段2008年开始，中国网络社区在一定用户积累的基础上，进入探索商业模式阶段。商业模式基本成型阶段中国网络社区运营商对于盈利方式及商业模式的探索，势必经历一段时间，艾瑞咨询分析预计，2015年中国网络社区的商业模式将基本成型。2.基于AISAS模型的网络公关用户融入舆论的主动性是“双S节点”的魅力所在网络公关，有别于传统营销手段自上而下的灌输式推送方式，利用网络的手段，充分调用用户积极性，使其自觉参与其中，从而产生由下至上的舆论导向，实现营销目的。由此，用户参与的主动性是至关重要的。AISAS模型中“搜索”和“分享”两个行为节点(及Search和Share，又称“双S”)，是社区网络公关锁定的关键目标，其核心价值在于，用户与舆论的交互行为(获取口碑信息及发布口碑信息)均为自发行为。因此，“双S”节点对网络公关来说，具备了非常关键的重要意义。3.社区电子商务核心竞争力社区电子商务区别于传统的电子商务模式的主要竞争力体现在三个层面：第一，网络社区聚合了一定数量的高黏性用户群如上文所述，一方面，日均覆盖人数的稳定增长体现了社区服务在用户基数上得到了较高的认可；另一方面，用户访问时长指标体现了社区用户较高的黏性，其对社区服务的依赖性逐渐增强。这是网络社区开展电子商务的基础。第二，各兴趣组(话题组)细分了不同的购买需求网络社区中各个讨论区、话题组实际上已经实现了对不同用户群，不同需求的筛选和细分，针对性地进行产品推销具备了合理性和便捷性。第三，社区网友的意见为购物决策提供依据网络社区开展电子商务最核心的价值和竞争力即在于其中的评论信息形成的舆论导向，这对消费者购买决策具备重要的影响(上文的调研数据已经证明)，基于网络社区特有的舆论影响和公关价值，ESN具备了强大的排他性优势。4.2009年中国网络社区开通SNS服务的情况中国网络社区SNS服务开通情况根据调研数据显示，2009年中国网络社区中已经开通SNS服务的网站占到64.2%，13.2%的站长计划开通SNS服务，12.8%的站长表示有可能计划开通此类服务。分析认为，用户对SNS服务的认可已经引起网络社区站长的注意，加之天涯等大型网络社区的SNS化的示范效应，中国网络社区SNS化的趋势已经愈发明显。5.2009年中国网络社区站长倾向的广告类型搜索类广告仍为站长首选。根据调研数据显示，2009年，搜索类广告依然是中国网络社区站长的广告首选，其在所有广告类型中的占比为56.6%，较2008年下降11个百分点。而流量联盟广告和软件联盟类广告的占比达到17.1%和10.3%，较2008年分别增长0.4和0.9个百分点。分析认为，搜索类广告以较低的用户干扰和可见的效果获得中国网络社区站长的青睐，同时，流量联盟及软件联盟类广告及其他形式的联盟广告，基于操作上的简易型、按效果付费的计费模式，获得了广大中小站长的普遍认可。6.2009年中国网络社区的营收分布网络社区盈利状况有所好转。根据调研数据显示，2009年，中国网络社区的营收状况有所好转，年营收规模在1000元