北大资源公园1898项目二期开盘前营销工作计划

北大资源·公园1898二期开盘前营销工作计划2016年4月5日我们的目标4号楼开盘去化80%，73套项目如何实现？备注：解筹率35%是项目组依据二期房源产品及价格的提升与推售产品同客户意向匹配度等综合因素推算的数值。按照35%解筹率计算，需认筹166组公园1898项目4#共推出73套房源，目标开盘去化80%，按照此目标分解，要实现开盘销售58套，按转化率6%入会来看（16%认筹35%解筹），截至4月30日项目要实现1043组到访，261组/周的到访。4月3日4月10日4月17日4月24日4月30日230270270内部认购项目需要在短时间内，达到之前平均到访量的一倍。蓄客目标分解2734月23日VIP升级，释放区间价，认筹落位目前认筹客户主要集中于4栋1单元C6户型，其次为3栋1单元D1户型（150-160㎡）加强客户引导：梳理各个户型、位置优势，组织认筹差的户型专项说辞，专项突破，各个面积段全面蓄客。做好预销控：现场两家将客户摸查清楚，做好预销控，做好客户分流，尽量不流失客户。认筹客户房源匹配分析总结：项目现有排号80组，其中C6户型客户配比度较高（33%），B户型客户匹配度相对较低，推出总套数匹配度与按照16%的认筹转化率推算，166组认筹客户数将会作为基础值。户型B1B2C1C2C5C6D1D2D3D4总计行标签90-100㎡90-100㎡120-130㎡130-140㎡130-140㎡140-150㎡120-130㎡130-140㎡150-160㎡140-150㎡150-160㎡150-160㎡150-160㎡/

3#总套数20

2820

1651451084#总套数30

14

281

73总房源占比（%）1711815111693831003栋1单元

11

1131261263栋2单元

4

21

1

1

94栋7

173

27

45总计74176227114127180认筹占比（%）95198333118129110053%的客户意向单价低于7200元，意向单价在7200-7800元/㎡的仅23.75%，心理价位超过7800的客户仅8.75%，客户单价意向较低，建议拔升客户心理预期价格，制作价格时作为考虑参照。推广上高举高打，凸显项目差异化价值与项目品质升级形象，以吸引较有实力的客户。现场加强项目价值培训，有力地引导客户，提升客户的认可度与心理价格预期。99%客户心理价位在8000元/㎡以内，心理价位集中在6800-7200元/㎡阶段（占比49%），其次心理价位7400-8000元/㎡（占比33%）。意向户型与心理价位交叉分析行标签B1B2C1C5C6D1D2D3D4总计6800以下442311

156800－70001

41211

287000－72001

2422

117200－7400

1

12

2177400－7600

1

14

67600－7800

1

5

67800－8000

1

41

68800以上

1

1总计6487291537180认筹客户心理价位来访客户以售楼部吸引为主，占比42%，其次户外广告、公交站台、直销，占比分别为8%、11%、16%

来访客户居住区域以东升老城区为主，占比80%，其次为成都非双流，占比7%；成交客户的职业以企事业单位为主，占比31%，其次为职员、与私营业主占比为28%、27%成交客户年龄以36-40岁为主，占比约28%，其次为41-45岁占比17%；客户分析启示：项目客户主要为中年公务员及私营业主客群为主，注重家庭品质舒居生活，生活改善型购置需求为主，项目舒居三房推售为主。项目现有对外形象为品质刚需形象；前期项目对外舒居形象已发生改变；房源均价比一期增加800元/㎡，高于周边竞品楼盘，有一定的价格壁垒。前期客户关注因素主要为地段（37%）与环境（35%），二期吸引客户的核心价值是品质、环境、产品、商业配套大型品牌开发商同期推市，出现的广告会影响项目产品成交速度怎样寻找客户，导入客户，拔升客户心理价位核心问题研判重新树立市场品牌占位，提升调性；强化产品优势，固化目标客户；提前入市，加大促销手段；价值再梳理产品重塑可变空间，满足客群客群家庭成长需要空间实际的有效使用率自身产品面积段及物业产品提升主题商街完善配套奢华硬件配置（入户大堂、泳池、人脸识别等）环境自身项目内湖景景观优势超宽楼间距，视野开阔交房时项目以完美呈现圈层已有业主多为双流较高社会层面人士，形成楼盘优质品质形象对新晋上升阶层客户带来的圈层提升稀缺成熟市区及公园复合配套最后入住毗邻公园圈层华宅房源的机会推售策略项目二期房源120-160㎡舒居房源占比达72%，为达到预期营销目标，

转化最大产品消化最有效目标客群，建立项目品质标杆，项目需紧抓项目舒居客群，通过圈层口碑营销结合阵地包装，主推核心客群意向舒居三房，以舒居三房销售带动B户型销售。主推120-160平米舒居华宅以舒居华宅销售带动B户型销售项目3#推售Step2主推B户型销售Step42016年5月初2016年6月后项目4#推售Step12016年4月30日Step32016年4月-6月营销思路核心策略：抢占市场先机，抢在市场竞品前于4月底推售4#（舒居三房为主），5月初推售3#；经过前期客户分析进行精准线上多渠道组合持续发声，以“领誉城市公园华宅市宽墅一席倾天下”进行项目形象占位；以项目核心价值信息为主诉求，提升项目形象，扩大及稳定目标受众客群；结合项目目标核心客群健康生活方式，特设“法式生活主题月”通过持续性线下活动邀约客户，增加客户粘性（削弱竞品楼盘市场影响，如万科）；案场包装全面更新突出品质、华宅、健康、家庭等概念，全触点式营销，增加客户体验感，感受项目品质提升；通过老带新升级，以客户圈层营销精准拓客，增加客户基数，促进成交；诚意客户VIP升级，释放项目区间价房源落位，梳理引导房源，促进最大化成交。4月营销铺排渠道组合推售策略活动推广诉求主题：领誉城市公园华宅市宽墅一席倾天下副标：峰层名仕墅质华宅·全城将罄·新品紧急加推建面99-136㎡收官宽墅·单体独栋·仅75珍罕席位·敬请火速排号网推保证案场销售团队在人员素质和数量上的稳定，严格触点管控及节点说辞考核，各类培训+团队建设，全方位提升团队销售力。销售线媒体组合日期第一周第二周第三周第四周项目价值与情况为主，话题炒作+4号楼信息+活动预告话题炒作+住宅4号楼信息+活动预告4#蓄客清理余货老带新老带新升级，老业主带访新客户成交，老业主奖励购物卡第一套3000元；第二套4000元；第三套5000元；并参与月底旅游大奖抽取；认筹客户带访认筹进行抽奖，一等奖越南芽庄双人双飞游；二等奖电冰箱；三等奖电烤箱主题：一湖双公园立体景观醇熟宽墅错过不再副标：峰层名仕墅质华宅·全城将罄·新品紧急加推建面99-136㎡收官宽墅·单体独栋·仅75珍罕席位·敬请火速排号话题炒作+住宅4号楼信息+活动预告官微+阵地+置投+框架+道闸+跨线桥+路名牌话题炒作+住宅4号楼信息+活动预告体验法式生活4#推介品鉴会环球美食节红酒品鉴+音乐会4#蓄客清理余货4#蓄客清理余货4#蓄客清理余货案场展示精神堡垒+价值灯箱+价值刷屏机+展板+户型图+DM单+外摆案场包装：结合项目节点确保售楼部阵地包装内外的精细化和丰富化、增加现场的体验感和活动氛围，全方位更新价值灯箱、现场展板、价值刷屏机、等结合项目外摆、精神堡垒等案场展示，全触点式营销，提升客户体验感；宣传物料：

DM单、桁架、项目围墙、户型图等宣传物料更新，重塑项目产品舒居华宅；渠道推广：官方微信、阵地包装、大成网置投、路名牌、框架广告、道闸广告、跨线桥多渠道持续发声凸显项目差异化价值，吸引核心目标客群。4月营销执行项目4月调整现有客群，强化项目差异化优势价值，通过线上发声持续吸引客户，配合以核心目标客群健康生活方式举办线下活动，结合售楼部内外包装，提高客户现场体验感，拔升客户心理价位。建议增加：电梯框架、社区道闸、三种户外媒体投放，点位选择依据：电梯框架、社区道闸：认筹成交客户区域，覆盖潜在客户集中的老城区社区为主（香榭美玲、路桥家园等）。项目入住户数在300户以上。交房时间在2010年之前，这部分有首改需求的潜在客户。居住人群主要为（私营企业主、政企事业单位等）户外媒体投放建议-框架、道闸项目现有渠道相对单一，匹配3、4号楼客群对项目新推信息获知度不够，前期排号客户对于项目顺利开盘支撑不够，项目开盘热销，难度大、时间紧。为保证项目二期住宅热销，释放项目节点信息及差异化价值，加深客户对本案的认同，拔升心理价位。根据前期成交客户分析，本案客户为注重品质和环境的改善型客户；前期同类型前期同类型产品2号楼推广过程中道闸框架到访效果较好。成交客户来源以地缘客户东升老城区为主，总占比69%东升老城区（512组）占比69%九江（19组）占比2.6%武侯区（28组）占比4%航空港（19组）占比2.5%簇桥金花（19组）占比2.5%彭镇（13组）占比1.7%高新区（10组）占比1.3%甘孜：7组，占比1%黄水（8组）占比1%金桥（8组）占比1%南充：6组，占比0.8%西藏：8组，占比1%康定：5组，占比0.7%胜利（5组）占比0.7%青羊区（4组）占比0.53%新津（4组）占比0.53%金牛区（3组）占比0.4%温江（3组）占比0.4%北京：2组，占比0.26%达州：3组，占比0.4%黄龙溪（2组）占比0.26%西昌：2组，占比0.26%西充：2组，占比0.26%新都（2组）占比0.26%巴中：1组，占比0.13%都江堰：1组，占比0.13%广元：1组，占比0.13%锦江区（3组）占比0.39%龙泉驿（1组）占比0.13%泸州：1组，占比0.13%邛崃：1组，占比0.13%太平（2组）占比0.26%龙桥（2组）占比0.26%遂宁：1组，占比0.13%宜宾：1组，占比0.13%新疆：1组，占比0.13%选取原则：项目前期成交客户地图显示，成交地缘性客户依旧占据主导地位，占比69%，共计512组。投放地点建议选择东升片区。投放点位选取原则海棠公馆（33组）华兴苑（30组）百盛苑（29组）白依小区（28组）学府家苑（21组）名丽苑（19组）流溪别院（18组）香楠湖（19组）富豪时代（17组）天府景秀（15组）欧城雅典（14组）千禧公寓（13组）国航家属院（11组）锦尚阳光（11组）海棠湾（10组）南阳锦城（10组）步行街（9组）王府花园（9组）花月星居（8组）学府花苑（9组）家和阳光（8组）锦绣华都（8组）尚善雅居（8组）王府公寓（8组）佳兆业现代城（7组）金城公寓（7组）欧城花园（7组）三鑫苑（7组）西安路小区（7组）迎春小区（7组）欧香花园（6组）奇灵欣园（6组）祥瑞苑（6组）百合园（5组）东立国际（5组）和顺天地（5组）时代锦城（5组）水云花都（5组）新溪名园（5组）永福公寓（5组）东泰新居（4组）东升广场（3组）广厦公寓（3组）翰林风华（3组）金枫阁（3组）路桥家园（3组）双桂花园（3组）棠湖柏林镇（3组）香榭美邻（3组）紫东阁（3组）大成公寓（2组）东福家苑（2组）国瑞（2组）海棠金宇（2组）人民广场（2组）香邻春天（2组）香榭友邻（2组）鑫东祥瑞（2组）贵通御苑（2组）华兴家园（2组）棠湖家苑（2组）白鹭家园（1组）瑞丰花园（1组）南园五星城（1组）海棠丽景（1组）弘民新城（1组）加国枫韵（1组）景茂名都（1组）君雁优禾（1组）绿泽苑（1组）摩卡空间（1组）南昌公寓（1组）瑞升林韵（1组）三和家园（1组）时代雅居（1组）双江佳苑（1组）水木华夏（1组）棠湖公寓（1组）棠湖壹号（1组）棠湖印象（1组）双兴家园（1组）白鹤社区（1组）纬度18（1组）新春小区（1组）新科花园（1组）兴达公寓（1组）学友乐园（1组）一杆旗小区（1组）103厂（1组）中医院（1组）东升投放点位选取原则项目东升成交客户小区分布图显示：红色标注为成交热点区域，建议优先选择投放。黄色标注成交客户5-10组，为成交次热点区域，如主要投放量不足，此区域可补充投放。绿色标注成交客户5组以下，为成交第三热点区域，如主要投放量不足，此区域可补充投放。如三类标注投放量不足，选择供应商提供小区：1、人数多。2、居住客群符合目标客群。户外媒体投放建议-路名牌为保证项目二期的热销，保证4#销售的同时为3#蓄势，加上商业随之推出，项目急需增加新的户外媒体保证销售根据项目前期成交客户分析，路名牌到访量效果较好；春季来临公园游园人数激增，项目核心目标客群家庭式游玩在此聚集，且出行主要经行道路为金河路与西安路；区域竞品金座·维尼谷动作频繁，路名牌广告已投放至项目销售部前；效果与费用相比，性价比较高，辐射面广，影响力强。点位投放建议建议选取点位30个，为目标客群集中的中心公园及出行主要经行道路（金河路、西安路等）。4月渠道执行项目现阶段属于起势阶段，建议投放能够整合媒介资源形智投线上电商。其特点为：以第三方视角纂写项目价值点结合今日头条APP250万用户的线上媒介及服务媒介资源组合覆盖面广，受众多，点击率高，有益于快速传播品牌形象。电商合作分类合作计划合作资源及内容媒介排期计划4月曝光量(万次）采购量单位刊例价（元）执行金额（元）567891011121314151617181920212223242526272829二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五媒介资源今日头条APP购买地域内-推荐首页第4位置（大图）

1001000cpm16040,000自媒体广告位

99cpt800072,000新媒体内容营销服务资源内容稿件撰写

/3篇800024,000今日头条自媒体

33篇800024,000搜狐新闻自媒体

23篇600018,000凤凰新闻自媒体

13篇500015,000广告设计制作WAP页面制作5屏以内+报名系统+一键拨号

/1个1200012,000合计：115///205,000最终执行价：80000元楼体字：为保证项目热销，吸引客户到访，针对项目楼栋组团已呈现，建议增加楼体字发光字，让到访客户知道项目准确位置，引爆产品热销。预计费用：2.5万北大资源·公园1898028-66006667营销中心4月现场包装建议营销支持老带新升级建议为保证于4月底进行4号楼内部认购，项目来访量认筹量都需达到之前平均量的一倍，项目组建议通过老带新升级邀约回访客户，增加现场人气；利用项目客户圈层效应提高项目目标客群来访量促进蓄客，挤压成交；业主老带新：老业主带访新客户成交奖励老业主（购物卡）第一套3000元/套；第二套4000元/套；第三套5000元/套，以此类推月底统一针对3#4#老带新成交新老客户抽取双人双飞旅游大奖（5000元/人）筹带筹：筹带筹客户参与月底抽奖，一等奖越南芽庄双人双飞旅游大奖；二等奖电冰箱1名；三等奖电烤箱2名。4月线下活动策略日期第一周第二周第三周第四周开启“法式生活态度”主题开启梦想生活环球美食汇情调法式慢生活线下活动以品牌+品质为先、突出体验为重，结合公园健康生活，配合网络+线下宣传做到人气召集，结合老带新升级通过活动邀约客户宣传项目信息、维护认筹客户、转化认筹客户三个阶段层层递进，拔升项目调性增加客户粘性。

项目4月主要针对现有目标客群进行升级，配合大规模的线上宣传，转而以线下活动吸引到访为营销手段达到宣传目的，以核心目标客群健康生活方式举办“法式文化月”主题活动，拉近项目与客户之间的距离，增加客户的现场体验感、促进销售；强化项目优势价值，结合内外包装，提高客户现场体验感，拔升客户心理价位。精油香熏+美甲+精油香皂DIY活动4#品鉴会+法式下午茶美食自助DIY红酒品鉴+音乐会【活动策略】-开启“法式优雅生活态度”结合项目目标客群特性，举办法式优雅生活态度暖场活动，吸引到访。现场举办精油系列主题活动，邀约目标圈层客户到访，拉近业主、客户