Chap10 国际市场营销渠道策略

Chap10国际市场营销渠道策略学习目标掌握国际市场营销渠道的概念、类型和特点掌握人如何根据企业和产品来设计自身的国际营销渠道并进行有效的管理在现实的商业生活中，大多数生产者都是不将其产品直接出售给消费者或最终用户的。在生产者和消费者之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。中间机构包括我们熟悉的批发商、零售商、经纪人，也包括不大为人所知的辅助机构，如物流公司、银行与广告代理商等。前者因为执行谈判职能而被称为成员性渠道参与者，后者因其不执行谈判职能而被称为非成员性渠道参与者。菲利普·麦克威认为，中间商(指批发商、零售商和经纪人等代理中间商)不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。所以，对中间商的选择、评价与激励，对营销渠道的设计、管理与修正就成为公司管理当局面临的最重要的决策之一。

渠道就是产品的”脚”，再好的产品，没有渠道，就像没长脚一样，是走不远的。

——“统一”集团引入案例：第五季为什么会失败

2002年，健力宝公司经过重组，为了赶2002年日韩世界杯而推出新产品第五季，五月份健力宝用3100万买断央视“2002年世界杯赛事独家播出权”，在部分城市还投放“第五季”路牌灯箱广告，“第五季”知名度一度上升到90%。但是，由于时间仓促，在营销策划准备还不充分，广告宣传与市场渠道策略还未有效配合，终端见货率还极低的情况下，销售情况十分不理想，当消费者奔着广告效应去搜寻“第五季”饮料产品时，却发现货架上并未出现“第五季”产品的踪影，令许多闻讯赶往零售店的大批冲动型消费者们大失所望。10.1国际市场营销渠道类型渠道：产品从生产者向消费者转移的过程中，各个买卖环节联结起来所形成的通道。国际市场渠道类型：国内生产、国外销售国外生产、国外销售国际市场营销渠道模式一、国内生产、国外销售（一）直接向进口商出售产品企业通过直接接洽或互联网把产品直接卖给国外进口商、批发商或零售商优点：缩短国际分销渠道，降低成本和售价，产品在市场上的竞争力强，企业容易了解国外市场行情，尤其是与国外中间商建立长期合作关系，有利于产品的外销条件：企业预先对国外销售机构和市场行情做详细调查研究、选择合适的国外中间商并与之建立联系。（二）通过当地的销售代理商销售产品企业把产品委托给进口国当地的一个代理商，有代理商负责产品在进口国的推广和销售。优点：企业省力，只需专心做好生产，产品销售的问题由代理商解决缺点：很难找到高水准的销售代理商；产品销售长期由代理商负责，企业失去对进口国市场和消费者的了解，不利于企业长期占领市场。（三）在国外建立销售机构在国外自建销售机构优点：直接接触国外市场，对市场需求和竞争情况深入了解，信息反馈快，利于企业的正确决策；销售机构人员由企业内部派出，便于对机构和产品有效控制；销售机构作为一个独立的公司，可以避开所在国的贸易限制，避免当地人的歧视和偏见，利用东道国企业的优惠与便利，争取有利的市场地位。缺点：派出的销售人员需专门培训；自设销售机构，需支付各种海外开支；当地销售失败，将给企业造成较大损失。在国外购买销售机构二、国外生产、国外销售优点：利用东道国政府的优惠政策、廉价的劳动力和原材料，降低成本费用；与东道国政府、顾客、供应商、中间商保持密切关系，有助于产品适应当地的市场环境；企业可以完全控制投资的使用。缺点：投资额大，风险高。10.2国际市场营销渠道的设计与管理一、渠道类型的选择国内生产还是国外建厂直接卖给进口商委托代理销售还是设立国外销售机构。影响因素：产品特征顾客特征企业特性目标市场状况环境条件国外销售机构层次及密度的选择国外销售机构层次及密度的选择在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。根据渠道是否有中间商的参与分为：直接渠道与间接渠道；根据渠道层次的多少分：长渠道与短渠道。根据分销渠道的宽度分：宽渠道与窄渠道营销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。国际营销渠道的宽度决策：广泛性分销（Intensivedistribution）选择性分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2023/2/114影响国际营销渠道的宽度决策的因素产品特性市场覆盖面控制能力二、渠道伙伴的选择中间商的分类批发商：从事批发业务的公司。经销商：取得商品所有权后再批发出售的商业企业。代理商：不取的商品所有权，只是帮助促成交易达成，赚取佣金零售商：向最终消费者直接销售产品和服务的企业。百货商店超级市场大型综合超市便利店仓储式商店专卖店大型购物