联想笔记本电脑广告策划书

电商一班马书梅联想笔记本电脑广告策划书第一部分

市场分析营销环境分析宏观环境：随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱，电脑逐步成为人们生活必需品。微观环境：联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。笔记本需求调查：消费者结构特征分析（1）年龄结构：我国笔记本电脑消费者年龄集中在18-35岁，即以在校大学生、研究生和工作不久的青年人群为主。笔记本需求调查：消费者结构特征分析（2）职业结构：我国笔记本电脑的消费人群中公司普通职员接近半数，占43.7%，成为最主要的消费人群。其次是学生和公司中层主管，分别占13.5%和13.3%。这三个人群的累计占比达到70.5%，构成了我国笔记本电脑的主力消费人群。非主力消费人群中，公务员和自由职业者为数不少，分别占9%及8.2%。中小企业主、公司高层主管及离退休人员较少，共占5.4%。其他职业人群占比6.9%。品牌分析

联想笔记本电脑特性分析：产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。联想笔记本电脑定位分析：企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。联想笔记本电脑品牌形象分析：联想秉承“让用户用得更好”的理念，以全面客户导向为原则，全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。企业和竞争对手的竞争状况分析（1）2015年笔记本电脑品牌排行榜排名 品牌 1苹果Apple2联想Lenovo3华硕ASUS4ThinkPad5戴尔DELL6惠普HP7宏碁Acer8三星SAMSUNG9东芝Toshiba10神舟Hasee

2015年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。苹果、联想和华硕位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。

企业和竞争对手的竞争状况分析（2）华硕：中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。自主研发能力较强，拥有多项技术专利，质量优越。广告策略主要为网络广告，面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。戴尔：美国品牌，戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者间建立起直接联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产等活动，提供售后支持。戴尔均强调直接的客户体验。最大特点在于不经过代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”。宏基：中国品牌，广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。惠普：美国品牌，惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。第三部分广告策略广告的目标：企业提出的目标：通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。根据市场情况可以达到的目标：根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。广告目标的表达：通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。品牌定位和广告诉求联想笔记本电脑品牌定位策略：联想笔记本电脑定位于从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品，不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。然而，针对高校群体这一消费新势力，除了保障原有的品牌定位继续发展，还需要根据高校群体的特征进行新的品牌定位。根据高校学生的年龄段、心理需求、以及追求时尚个性和性价比较高的产品等消费特征，将联想笔记本电脑重新定位于与梦想相结合的时尚产品。

广告诉求诉求方法策略：感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想&梦想”的产品形象和观念，引导消费。

广告表现策略广告主题策略：对广告主题的表述：通过一系列四幅图片，展示“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲上云霄”“联想，让梦想实现”，进而突出“联想&梦想”这一核心主题，引起消费者共鸣，吸引注意力，同时进行宣传推广。广告主题的依据：根据青春、时尚、个性张扬、追求梦想是高校学生这个年龄段最为显著的特征和心理需求。广告创意策略：广告创意的核心内容：核心内容是“联想&梦想”广告创意的说明图片一：利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。图片图片三：利用云、手、联想笔记本电脑，呈现出因人指挥，联想笔记本电脑冲向云霄的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。图片四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。广告媒介策略对媒介策略的总体表述：“联想&梦想”这一主题广告追求