商业广场提报

荣昌商业广场策略沟通RongchangCommercialPlaza

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城市潜力新区？不被主流认可的城市生地！！1品牌开山力作？缺乏当地影响的陌生品牌！！2百万鸿篇巨制？相对拖沓漫长的销售周期！！3区域形象标杆？超越周边水平的价格门槛！！4？—敢问路在何方—一切︱从新区开始关键词1【城市新区】浦东新区，见证的是中国的改革；郑东新区，崛起的是中原的希望；天津滨海新区，开启的是津门的未来；重庆两江新区，勾兑的是西部的春天……每一个城市新区，都有一段美好愿景《漯河新区建设总体方案》显示，漯河新区在漯河中心城区东部地区集中布局，总规划面积148平方公里；将成全国规模最大的现代食品产业基地。漯河新区，一个孕育中的梦想之地漯河新区将发展成为中国食品名城核心区，重点发展以肉类精加工、粮食深加工、果蔬加工、饮料加工、调味品加工等食品加工为主导,以食品机械、高档纸制品和包装材料为配套的先进制造业，以抗生素等为主的生物制药等食品下游延伸产业等。按照规划，漯河新区将成长为全国规模最大、功能最完善、竞争力最强的现代食品产业基地！！！漯河新区管委会第一次领导会议指出：努力将漯河新区打造成城乡一体化先行区、现代化复合型功能区、对外开放示范区、中国食品名城核心区、豫中南综合交通枢纽和区域商贸物流中心。漯河新区，是漯河在中原城市群中崛起的脊梁！！！关键词2【新区建设】“城市新区发展模型及规律”配套人产业创造︱提升生活条件支持︱提升产业发展推动︱提升城市建设带动︱吸纳人群聚集方便︱助力产业引进改善︱塑造城市文化城市新区发展模型图对于任何一个新区而言，清晰的产业规划，是未来发展的根本所在（核心驱动）！无论城市配套还是生活配套，对新区而言既是条件又是结果（核心支撑）！如何让人来并使人留下来，是所有新区所面临的最大问题（核心主体）！项目理性探讨图例1多元生活新城市人漯河新区提供多元化的生活配套提供持续性的产业动力提供区域改善和的基础带来和需要大量商贸人群需要产业发展动力和前景需要大量城市和生活配套伴随着城市的发展，一个日渐清晰的规划将呈现在众人面前（产业驱动）！强大产业基础和人群需求，将带动区域内的基础建设和配套完善（核心支撑）！随着产业和配套的兴起于发展，这里将聚集一批新的城市人群（核心主体）！漯河新区发展及与郑东CBD对比模型图郑东CBD城市精英高尚配套项目理性探讨图例3多元生活新城市人漯河新区提供多元化的生活配套提供持续性的产业动力提供区域改善和的基础带来和需要大量商贸人群需要产业发展动力和前景需要大量城市和生活配套这就是我们项目的立足点，也是我们的机会所在！只有站在区域发展的角度，充分考虑区域未来及人群需求，才能立于新区而跳出新区！也只有这样，我们才能把握和占据市场的先机，塑造项目最独特和最深刻的价值内涵，立于不败之地！漯河新区发展及与郑东CBD对比模型图郑东CBD城市精英高尚配套项目理性探讨图例3自1993年以来，浦东新区经过20余年的发展，已是中国最具国际范的代表2002年至今，郑东新区走过10余年探索，也成为整个中原的当代精神图腾漯河新区，自2010年提上议程、2012年管委会成立以来，逐步迈上轨道……“三年出形象、五年成规模、十年见成效”规划方案产业招商基础建设产业运营市政配套生活配套产业产出配套成型生活中心显然，我们正处于新区建设的头三年过程中【现状】但我们担负的却是未来五年乃至十年的形象及配套支撑【未来】如何“摆脱现实的骨感·呈现未来的丰满”是我们最大的挑战！关键词3【新区案例】但凡任何一个城市新区，都必然经历从陌生（怀疑）到了解（认知）再到接受（认可）的阶段，其价值和营销也有一定的价值与规律可循……新区核心价值链政策扶持：新区诞生的基础，也是得到社会及市场认可的核心因素；前沿规划：以高标准、高规格、高要求打造的可持续城市发展规划；产业支撑：以新区定位为基础的产业规划及引入，保障长久性动力；环境优势：新区大量生地，为城市道路及绿化建设奠定完美的基础；未来前景：政府扶持、产业支持、人员集聚，必然带来无限的前景。新区面临困境政策是否清晰、持续？这是影响新区发展以及市场对新区认知的最关键因素（可参考合肥政务新区以及郑东新区）产业是否绿色、稳定？产业的绿色性及稳定性是影响区域定位和发展的重要因素（可参考武汉光谷及郑州高新区）配套是否及时、齐全？关键性的市政配套建设以及地标性的商业生活配套是命脉所在（可参考郑东新区千禧广场）合肥华邦世贸城（营销解读）项目信息：合肥市政务新区潜山路与东流路交汇处，东临新建广电中心和市政府行政中心，南临天鹅湖仅200米；总建筑面积约40万㎡，集国际购物中心、超高写字楼、雅典高层住宅、国际酒店为一体。营销背景：A.政务新区遭遇定位尴尬（滨湖新区影响）；B.区域生活配套相对缺乏；C.周边品牌开发商竞争激烈。营销策略：A.以形象概念吸引城市关注；B.以线下炒作输出区域价值及前景；C.前期启动招商，配合住宅首批面市。重要时间节点：2009年6月项目入市（形象导入）——2010年2月首批住宅入市——2012年8月推出写字楼（ICC）特殊性：依托产品价值之上的差异竞争借鉴点：惊艳入市—前期通过合肥首创实拍表现系列，以概念形象导入，实现城市的关注聚焦，为后续的产品销售奠定完美的市场基础。武汉泛海国际社区（营销解读）项目信息：作为武汉王家墩CBD建设的核心力量，泛海将打造商业核心区、全能生活城、综合商业区、生活居住区四大板块，1400万平米恢弘规模。目前已建设泛海国际居住区、武汉中心、泛海城市广场、泛海国际SOHO城。营销背景：A.CBD理念尚未被认可（万达中央文化区深入人心）；B.泛海品牌在武汉的知名度和影响力有限；C.首期启动住宅，价格市场接受度。营销策略：A.明显诉求品牌，暗线炒作区域；B.先做整体价值，再做产品落地。重要时间节点：2010年3月泛海国际居住区入市——2010年6月首批住宅开盘——2010年6月泛海国际SOHO城推出——泛海城市广场2012年推出特殊性：城市区域开发及运营借鉴点：城市运营—以武汉CBD整体开发运营为背景，住宅（国际居住区）、商业（城市广场）、商务（SOHO国际城）分版块开发运作，形成强大市场影响力。郑州航空港项目群（营销解读）项目信息：郑州航空港区是郑州航空经济综合实验区和郑州新区的重要组成部分，是全中国首个上升为国家战略的航空港经济发展先行区。目前在郑州航空港区综合生活城板块，已经聚集了十余个项目，成为郑州最热的区域之一。营销背景：A.航空港区域的腾飞；B.目前区域内客户基本为投资客和成长性客户；C.项目存量巨大且同质化严重。特殊性：借势区域发展热点借鉴点：代言区域—作为郑州乃至整个中原和中部最热的区域之一，航空港自2012年底经国务院获批之后，区域内的地产项目疯狂借势，解读空港投资价值，嫁接项目商业影响。新区项目营销思路第一种思路：在新区诞生、政策出台等时期，抓住市场关注窗口期，绑定并代言区域区域炒作（借势政策时事）→→项目理念（强化整体价值）→→产品销售（集合具体产品）第二种思路：在新区开发建设初期，融合项目及区域属性，实现区域内的价值突围概念炒作（结合项目属性）→→价值落地（结合产品价值）回归︱项目本身关键词1【自我认知】项目价值提炼城市东扩区位高速门户交通医疗教育配套产品国际规划这里是城市未来方向所在城市东扩的重要发展方向和生活承载地；国家级经济技术开发区，漯河经济支柱，产业人群支撑。东扩本案北环南洛高速京港澳高速西移中心城区石武高铁(建设中)G107这里是对外沟通的城市门户京港澳高速、南洛高速入城必经之地；中山路、人民路城市核心干道畅通繁华。本案北环南洛高速京港澳高速中心城区石武高铁(建设中)G107这里有全城瞩目的生活资源漯河市中心医院、召陵妇幼保健院近在咫尺；召陵实验中学打造九年制全系教育；许慎公园带来百亩生态自然与千年汉字墨香。这里有比肩国际的生活方式国际商务版块（商务中心+星级酒店）生态居住版块（中央居住区+国际公寓区）中心购物版块（集中商业+大型购物中心）旅游休闲板块（休闲式步行街+城市街心公园）这里是漯河新区未来“唯一独大”的商业中心——毫无疑问——但，这是否已经足够？定位的差异化，是告诉市场我是谁的第一步如何描述差异化的自己，是关键一步我们需要进一步解读“唯一独大”政策扶持：新区建设在省委、省政府和市委、市政府领导下实施；产业支撑：以漯河经济技术开发区、东城产业集聚区为强大基础；交通优势：城市高速东南门户，中山路、黄河路、人民路等干道；未来前景：伴随产业发展及配套的跟进，漯河新区将成就新中心。以新区的独有价值区隔于传统市场综合体项目“漯河新区唯一独大”规模优势：108万㎡航母级规模，冠绝新区，领秀漯河；规划优势：全业态城市综合体，打造前所未有享受国度；品牌优势：欧尚超市、保利IMAX等一线品牌全球盛宴；以项目的自身价值建立起区域市场领导者地位“漯河新区唯一独大”运营优势：荣昌企业集团化背景打造提供强大运营支持。关键词2【找对人】住宅目标客群来源及分析——客户来源当前新区项目的客户群主要来自周边县级、乡镇客户，占比将达到50%左右，漯河市区客户仅占比40%，且多集中在新区。根据市场调研数据，结合本项目属性，按照购房者的需求、所在区域和职业，本项目的客户群可以分下几类：从图表中可以得出以下重要结论——中小户型产品主力目标客群年龄：27-37岁空间需求：2-3房大户型产品主力目标客群年龄：38-50岁空间需求：3-5房51以上岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁21-25岁结合项目整体定位，主力目标客群的年龄与其置业能力成正比，主要集中在27-50岁：中小户产品，以27-36岁为主，客户期望购入较低总价的2-3房房产品，以首次置业为主；大户型产品，其次38-50岁的目标客群，期望购入3-4房产品，以改善型置业为主。2、目标客群主要来源于：漯河市区内漯河市区外经开区单位中高层本市商业个体户等辖区县镇富有阶层外地打拼返乡置业者首次置业or婚房需求者改善型需求者——毋庸置疑——但，这真是我们想要的？项目初期的客户构成中“乡绅”依旧占比很重在整个漯河新区的规划中，“经济技术产业集群”和“东城产业集聚区”无疑使一对翅膀，也是区域腾飞的助推器。项目作为区域内唯一独大的巨擘级城市综合体和生活中心圈，我们所要面向的客户群，正是这个区域未来的建设者和主导者——产业及相关政企业人群。在未来的5-10年间，我们将为这个发展的新区里不断壮大的核心人群，提供一种不断成长的空间与生活！在项目前期，他们并不能构成绝对主力，但他们绝对是能够影响项目气质并决定项目走向的核心所在；在项目的后期，他们也将逐渐成为我们真正的主力客群！我们将他们称之为————新漯河人理性上分析，他们处在人生的黄金阶段，仍在追求财富的路上，但绝不愿意放弃自己对于品质生活及品位享受的追求。感性上洞察，在讲究的背后，掩藏不住的是他们在追求人生丰盛的梦想上，从未止步。努力成为生活的主角，骨子里渴望被认可。对应核心卖点：1.便捷城市出行2.丰盛生活配套3.医疗教育配套4.舒适景观系统5.超高性价户型6.休闲活动体验投资产品客群来源及分析——客户来源80%投资类客户+20%自用型客户对应核心卖点：1.城市发展方向2.便捷交通系统3.周边产业人群4.品牌商家入驻关键词3【说对话】一个充满希望的潜力新区，一群渴望更美好生活的新漯河人，一个装载无限梦想的巨擘城市综合体……欣赏之余，我们亦深感为难

WHY荣昌作为漯河新区的扛鼎者、领军项目出现在新区中心，她的价值认知前提亦来自漯河新区，但有多少漯河人真正理解漯河新区呢？街头拦截访谈1访问者：交通路上的房子和中山路上的房子，你认为那个更值钱？漯河人：那还用说，当然是交通路了！街头拦截访谈2访问者：昌建的房子和荣昌的房子对比，那个更值钱？漯河人：荣昌听都没听过，当然是昌建了！街头拦截访谈3访问者：你认为漯河会有真正的国际居住区吗？漯河人：漯河压根就不是一个国际城市，何来国际居住区？SO，又回到刚开始的三大难题：在一个现实的城市，如何接受未来图纸上的漯河新区？在一个认熟的城市，如何接受完全陌生的荣昌？在一个市侩的城市，如何接受真正的国际居住区？假设这时，我们直接导入漯河新区、导入荣昌，说我们将要做一个空前绝后的巨擘工程，耗费10年时间！人们对于陌生的漯河新区和陌生的荣昌，一定有诸多怀疑和疑虑：是不是我买了房入住10年后才能看到漯河新区？是不是想让我成为第一个实验品？是不是等等再说？是不是选择已经呈现的昌建项目，哪怕贵点但更超值？……——荣昌是在自说自画吗？荣昌真的能“创造城市新生活”吗？荣昌你第一次来漯河，而且尚未见到任何成就，客户何从信任？瓶颈核心：无从体验＝无法信任回顾昌建外滩、建业壹号城邦之所以旺销，是因为有先行体验、有亲身经历、有口碑在前。但漯河新区没有，漯河荣昌更没有，这是荣昌在漯河目前面临的最大难题！让漯河人为一张图纸埋单，难于上青天；让漯河人做第一个吃螃蟹的，难度大于风险。Key!当漯河新区还未呈现，当荣昌商业广场还未呈现，如何说服漯河人信任和选择荣昌？例：你知道詹姆斯·卡梅隆是谁？NO你知道《泰坦尼克号》、《终结者系列》、《真实的谎言》、《异形》吗？（代表作品）YESSO，下一部《阿凡达》你想看吗？YES！1亿人看完《阿凡达》都说好，你想看吗？（评价）YES!！启示！取得信任的两种方式：1、之前或类似的代表作品？2、之前作品的评价和影响力？信任核心：见证过城市新区奇迹见识过新区综合体的国际生活这是一种创造全新生活标准，足以区隔所有竞争者的推广利器！战略核心创造先创造信任后创造伙伴荣昌商业广场国际生活汇城市地标群摆其他城市案例做城市公益找战略伙伴找舆论伙伴找公众伙伴讲新区发展软道理关键词4【怎么说】当下漯河的主流传播媒体及模式，依旧是由昌建所主导的“暴力诉求”+“常规媒体”+“漫天轰炸”项目形象入市—占位城市高度商铺价值阶段—市场投资教育住宅价值阶段—形象再度升华要实现项目的突围，不仅在价值上，在渠道及营销手法上也需要全面的突破和创新，以无数个“漯河第一次”，叩响城市的命门实现项目的完美入市，并为后续销售奠定基础第一步：大型起势活动，制造前所未有的市场声音第二步：创新营销手段，持续性输出项目形象价值第三步：玩转网络渠道，实现自媒体的病毒式传播缔造︱传播系统项目整合传播基础系统——定位原则：1.占位城市：漯河新区独大，就必须站在整个漯河角度树影响；2.立足产品：从产品本身出发，与消费者需求呼应的贴身定位；3.差异竞争：区别当下其他项目，制造项目独有的声音和系统。荣昌商业广场——它的价值定位——108万㎡︱城市地标群·国际生活汇——项目案名——星级酒店摩天商务购物中心高尚住宅家居广场SOHO公寓时尚街区街心公园8大产品板块生态居住板块中心购物板块国际商务板块旅游休闲板块荣昌商业广场108万㎡︱城市地标群·国际生活汇星级酒店摩天商务购物中心高尚住宅家居广场SOHO公寓时尚街区街心公园荣行天下，昌盛漯河时间轴品牌形象项目理念线上传播线下公关4月5月6月7月8月9月10月11月12月售楼部开放招商大会首批产品开盘商业价值项目形象输出传播策略：形象导入（守正）传播主题：荣行天下，昌盛漯河传播目的：品牌形象输出，释放品牌及项目信息传播形式：户外、软文、电视、短信等核心活动营销：1、项目品牌发布会首先，我们要为项目入市打造一个立体的传播执行系统2014年5-6月——论道城市新区·领航繁华未来——携手博鳌经济论坛秘书长龙永图，共赴漯河新区发展论坛大型起势活动：活动背景及概述：项目前期要建立影响力，必须借助相应的政府影响及公众导向；结合当下正在举办的亚洲博鳌经济论坛，在5月份项目入市阶段，邀请博鳌经济论坛秘书长龙永图先生，同时邀请相关政府单位负责人，共同探讨漯河新区的发展及前景，以官方形式释放出区域的前景及未来，奠定项目的市场公信力和影响力。户外：荣行天下·昌盛漯河荣昌集团，让千年漯河焕然一心从浦东新区到郑东新区，再到漯河新区每一座都会城市，都有一个鼎盛新区项目围挡：荣行天下·昌盛漯河荣昌集团，让千年漯河焕然一心从金茂大厦到千禧广场，再到荣昌商业广场每一个魅力新区，都有一座璀璨地标从洛克菲勒中心到拉德芳斯，再到荣昌商业广场每一座时尚地标，都是一城繁华所向软文（话题）炒作漯河新区·首席都市综合体漯河，进入荣昌时代！漯河新区·首席都市综合体发展，接轨国际速度！漯河新区·首席都市综合体填补，召陵商业空白！短信（每周1次，周末投放）向东，城市的未来在那里！荣昌集团，洞悉城市未来，以108万平米世界级城市综合体，让千年漯河焕然一心。荣行天下，昌盛漯河。荣誉热线2903333荣行二十一年，拓疆中原腹地。荣昌集团，致力更好生活，以108万平米世界级城市综合体，让千年漯河焕然一心。荣行天下，昌盛漯河。荣誉热线2903333飞播（持续投放）让世界欣赏东方，让荣耀回归中央。荣昌商业广场，二十一年荣昌集团鼎力巨作，布局漯河城市东扩核心，扼守中山路、人民路黄金交汇，以108万平米世界级综合体鸿篇巨著，打造前所未有的集成式享受国度，开启召陵璀璨国际未来。荣行天下，昌盛漯河。荣誉热线2903333电视广告（建议要上）A：媒介特点：电视是大众媒介很重要的渠道，根据漯河人收视习惯，

建议采用图文广告+经视插播的形式B：投放形式：在城市人流出没最集中地设立“第二售楼处”，以此为基点，成功发展出更多的衍生巡展点，形成红色燎原之势，形成轰动性的效应。1+N方式:1个举旗人,多个攻击点1个核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础.N个中小型蓄积主体第二售楼处。第二售楼处——“1＋N”方式，以大商为主，辅其他商业集中地以及项目周边银行、超市网点等。1、打造第二售楼处，实现项目的全影响力覆盖创新营销网络售楼处第二售楼处网络售楼处第二售楼处打造网上三维售楼处，全程策划在线，解决无现场售楼处展示和接待问题。注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询2、启动网络（微信）售楼处，增加网上覆盖力和蓄客速度定制一批项目专属广告马夹和无纺布袋，实现项目的全城传播与互动参与。“10年前我是郑东新区——荣昌商业广场”“20年前我在浦东新区——荣昌商业广场”“在巴黎，我是拉德芳斯——荣昌商业广场”“在纽约，我是洛克菲勒中心——荣昌商业广场”……同时印上二维码，让客户能够扫描微信/微博信息。3、打造移动广告机（马甲），实现全城传播和话题营销项目形象输出传播策略：形象导入（出奇）传播主题：城市地标群·国际生活汇传播目的：品牌形象输出，释放品牌及项目信息传播形式：户外、报纸、软文、电视、短信、车体等核心活动营销：1、售楼部开放首先，我们要为项目入市打造一个立体的传播执行系统2014年7-8月户外：繁华深处，禁止喧哗！108万㎡︱城市地标群·国际生活汇报纸：拒绝闹市区的喧哗！108万㎡︱城市地标群·国际生活汇告别交通路的拥堵！108万㎡︱城市地标群·国际生活汇欢迎全世界的朝拜！108万㎡︱城市地标群·国际生活汇围挡：梦想夜未央，只因荣昌在中央108万㎡︱城市地标群·国际生活汇人生璀璨心，只因荣昌向中心108万㎡︱城市地标群·国际生活汇聚集时尚流，只因荣昌是潮流108万㎡︱城市地标群·国际生活汇都市生活圈，只因荣昌新商圈108万㎡︱城市地标群·国际生活汇软文（话题）炒作：荣昌商业广场生活价值解读1：犒赏一座城市的生活未来！荣昌商业广场生活价值解读2：开启漯河城市居住新纪元！荣昌商业广场生活价值解读3：打造漯河中心世界级居住！短信（每周1次，周末投放）

8月8日，108万平米城市地标群·国际生活汇——荣昌商业广场营销中心即将盛

大开放，活动当天到访即可获取神秘礼品。项目热线：2906666飞播（进行更换）8月8日，108万平米城市地标群·国际生活汇——荣昌商业广场营销中心即将盛大开放。荣昌商业广场，以星级酒店、购物中心、公园住宅、家居广场等全享型业态组合，打造漯河城市地标群。项目热线：2906666电视广告（建议要上）A：媒介特点：电视是大众媒介很重要的渠道，根据漯河人收视习惯，

建议采用图文广告+经视插播的形式B：投放形式：采用微博、微信及论坛，后续维护及运作板块一：项目进展及相关信息的推送，让客户始终关注项目的进展，并获得及时信息；板块二：持续性的活动报道及互动参与，将年度活动轴线及具体案场活动进行全面直播；板块三：新鲜话题炒作，根据项目营销阶段，结合当下的重要新闻事件及娱乐时间，进行话题炒作。微信/微博网络平台的运营商业价值输出传播策略：价值输出（引导）传播主题：城市地标群·国际生活汇传播目的：品牌形象输出，释放品牌及项目信息传播形式：户外、报纸、软文、电视、短信、车体等核心活动营销：1、项目开盘首先，我们要为项目入市打造一个立体的传播执行系统2014年9-10月