第2章问卷设计

第二章

市场调查问卷设计

预备内容量表基础知识量表是用来做什么的？想知道我有多少斤吗？称称不就知道了！对客观特性的度量过程相对简单对主观特性的度量可依据态度测量表想知道我有多喜欢吃鱼吗？我不告诉你！一度量的基本概念量表在我们生活中应用非常广泛身高收入体重名次价格态度量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特性的数量或强度的测量。二、量表的特征1特指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。2比较性指特指的相对规模，与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。3差距程度量表也可能反映对照物之间的差别和差别的程度。case计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供选择。A．您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态①非常好□②好□③一般□④较差□⑤很差□B．您对本酒店的服务态度的满意程度是①非常满意□②满意□③一般满意□④不太满意□⑤很不满意□C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值①60分以下□②60-70□③70-80□④80-90□⑤90-100□D.您认为本酒店的服务态度如何―――――――――――――――――――――。三、各种量表类型（一）基本量表1类别量表2顺序量表3差距量表4等比量表1类别量表（定类尺度）将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的量表。主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出了某种特指的类别。case性别喜欢的洗发水品牌购买者/非购买者是/否同意/反对2顺序量表(定序量表)能够对数据进行排序的量表顺序量表常用于测量偏好、态度、观点和感受。Case按照喜欢到不喜欢的程度为某些电脑品牌排序如：A>B>C>D>F我爱吃的食物排序是这样的——3等距量表各点之间具有相同的间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点的顺序量表。是指标明了每个量表间的差别的等级，不但能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。没有唯一零点。等距量表的分数可以用做加减的运算，但不能做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零点。视力，温度，喜好程度…..等距量表例如：4等比量表（定比尺度）拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较。是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。Case：您的年龄为————岁你认为你的月工资至少达到————元才是合理的例如：

A请写出你的年龄：

B上个月你在佳乐家购买商品超过50元的次数？

012345更多（请注明）

C当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分比是多少？

%量表的分类分类定义一般实例营销实例类别量表NominalScale识别、标识不同种类的质量数据社会保险号码、足球队员的编号品牌名称、消费者性别、使用者与非使用者顺序量表OrdnalScale按照对象的某种特征，把类别按顺序、等级排列质量等级、赛车名次品牌排序市场地位社会阶层等距量表IntervalScale不仅可按特征排序，且还可以测量序列间的距离，有指定零值温度喜好程度新颖程度等比量表

RatioScale对象不仅可按特征排序，而且还可以测量不同对象的比值；有绝对零值长度、重量年龄、收入成本、价格销量、市场份额数学特征

＝、≠

＞、＜

＋、—

＋、—

*、/有层次之分：定比>定距＞定序＞定类，高类可转为低类，反之不可（二）直接量表和间接量表直接量表是由调研人员事先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。间接量表与直接量表的设计主题不同，各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。（三）强迫量表与非强迫量表两者主要区别在于受访者是否需要对答案选项作出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。强迫量表对调查准确性会有影响。非强迫量表就避免了上述缺点，由于其中包括了必要的选项，或者在内容无法完全包容时加上“其他”、“无答案”或“难以回答”等备用选项。（四）等级顺序量表等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。Case:在你心目中，你认为自己对下列三种电视品牌的喜欢顺序依次为（由1标到3）长虹————康佳————海尔———（五）接近量表与遥远量表接近量表与遥远量表的划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表的使用，是将量表放在同一语句下，如果有N条语句就会对应有N个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表的问卷中，是N条语句使用同一个量表。请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（圈出答案，1=完全不满意、10=完全满意）：员工态度1345678910处理询问1345678910送货及时性1345678910安装满意度1345678910以上是接近量表的形式，若采用遥远量表，则为下列形式的量表。请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（答案请写在语句的后面）：完全不满意1345678910完全满意①员工态度□②处理询问□③送货及时性□④安装满意度□一般地说，接近量表和遥远量表并无显著的差别，但遥远量表可节省问卷篇幅

（六）语义差距量表语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。包含了反映研究对象的不同属性的相反的形容词。美国航空公司大

．

．

．

．

．

．小有经验

．

．

．

．

．无经验现代化

．

．

．

．

．老式（七）配对比较量表调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心目中的顺序地位，如果牌子不多，可以采用配对比较法来测量。配对比较量表就是通过配对比较的方法来测量人们态度的量表。配对比较量表适用于商品牌子不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。案例请对下面电脑的品牌进行配对比较，选出每对中你所喜爱的品牌。A联想方正B海尔联想C方正海尔案例请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“√”）①去污性好□不伤衣物□②去污性好□使用量少□③去污性好□环保性好□④不伤衣物□使用量少□⑤不伤衣物□环保性好□⑥环保性好□使用量少□这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。A均匀晒黑

无灼伤晒黑A防止灼伤

保护不受灼伤和曝晒A物有所值

效果持久、均匀A不油腻

不沾污衣物A无灼伤晒黑

防止灼伤A保护不受灼伤和曝晒

物有所值A效果持久、均匀

均匀晒黑A防止灼伤

不油腻BBBBBBBB日光浴产品的配对比较量表(八）瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。瑟斯顿量表（评价人员量表）具体的设计步骤——首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点。例如请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“√”①多数电视广告都有趣味性。②多数电视广告枯燥乏味。③多数电视广告具有真实性。④多数电视广告具有欺骗性。⑤电视广告能帮助厂商促销。⑥电视广告有助消费者选择产品。⑦电视广告可有可无。⑧我对电视广告没有特别的看法⑨看电视广告是一种享受。⑩看电视广告完全是浪费时间。其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句，并对自己认可的语句做出判断和选择。最后，调研者可对全部受访者或评判人员的的选择进行语句频数和频率统计，并可用众数语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可将全部评判结果区分为正面态度组、中立态度组和负面态度组。借以识别哪种态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据或指明方向。case（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如安乐死。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片上。（3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，并逐项计算其累积次数。（4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数正好落在十一类级的哪一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一(九）李克特量表利克特量表是一种间接量表，也称为总加量表，调研者事先可拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相等，并对每条语句规定用“同意”或“不同意”作为回答的选项，或规定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种状态作为回答的选项,各种回答分别记为1-5分。这样根据每个受访者对各道题的回答分数的总加就得出一个总分,这个总分就说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。.表3电视广告态度测量表请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择，用“√”表示您认可的语句等级项目非常同意同意不一定不同意非常不同意①多数电视广告都有趣味性②多数电视广告枯燥乏味③多数电视广告具有真实性④多数电视广告具有欺骗性⑤电视广告能帮助厂商促销⑥电视广告有助消费者选择产品⑦电视广告可有可无⑧我对电视广告没有特别的看法⑨看电视广告是一种享受⑩看电视广告完全是浪费时间11111111112222222222333333333344444444445555555555“小的航空公司一般比大公司服务得好。”“越高的机票价格意味着越好的航空服务水平。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□（十）一些特殊量表形式（P175）这种特殊量表对特殊的受访者或者调查某些特别的态度时，往往会获得特别的效果。例如——图形等级量表信度与效度信度问卷內容的同质性受访時间间隔的影响測量內容（遣词用句、问題形式等）不當、情境（时间長短、气氛、前言說明等）效度内容效度=切合主题？准确效度=符合实际？架构效度=吻合理论？

信度，可靠性，是指一份问卷所衡量出來的结果的稳定性、

一致性（Reliability）

效度，有效性，是指一份问卷能否正确衡量出研究者所欲了解的特质；也即被访者回答的真实性（Validity）。四、评价量表的可靠性和有效性Unreliableandinvalid......（一）量表的可靠性可靠性是一个程度问题，不可靠的度量标准会让有相同感受或意见的受访者产生不同的答案。检验度量的可靠性可以以下方法——1重复检验法是由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。2交错法也成为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者是否能够采用相同或者相近答案来予以回答。3分半法要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。假定这两组在组成和性质上都相似，即对于每项问题的答案的均值应该非常相近。（二）度量的有效性Reliablebutinvalid......

验证度量标准有效性的方法—1评估量表的合理性2逻辑性判断是指某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间逻辑相关程度。3多重验证指调研人员运用了两种（或多种）不同的方法或不同的数据来源来比较同一个问题，以判断度量有效性的方法。ReliableandValid!!!调查问卷设计一、什么是问卷？

问卷：出于特定目的，而收集特定信息的一系列

问题的结构化组合。包括标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料和编码。

问卷设计：是依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表的活动过程。与其说它是一门科学，

不如说它是一门艺术。

所以统计学未能涵盖它；

而位于社会学的研究领域？？？详细的解释：问卷：即人们熟知的采访目录或资料表，是包含一系列问题，以用来获取与研究目标有关的信息访问。但问卷并不仅仅是用来收集答案的一张问题表，而是专门用来收集具体资料的工具。二、调查问卷的功能调查问卷是迄今为止用于收集第一手资料的最普遍的工具。1、锁定研究目标及一切有关问题2、调查问卷的功能一般调查问卷的4个主要功能——1）锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题2）以近乎统一的标准提出问题和要求做答3）创造容易执行的应答气氛和条件4）可作为调研的记录和证据，便于分析核对保存三、设计调查问卷的过程1准确界定调研问题2收集问卷设计的相关资料3设定问卷结构，设计问句并为问句排序4问卷预测试5问卷修改设计问卷的流程图1、准确界定调研问题问卷设计者必须明确调研的目的，认清所要针对的是什么具体问题。调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。2、收集问卷设计的相关资料与问卷设计相关的资料可能是已有的同类或类似的问卷已有的同类或类似的相关产品的市场信息多年来收集的行业统计资料、行业年鉴等文献资料等等。3、设定问卷结构，设计问句并为问句排序规范而完整的调研问卷的组织结构1）眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、复核人、编码员、录入员等信息构成。问卷标题设计的三个要求

1）简明扼要

2）引起消费者的兴趣

3）不要简单采用“问卷调查”这样的标题

2）开场白/介绍是由访问员读出的或印在问卷上的调研情况的说明部分，包括问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求以及其他信息构成。案例分析尊敬的女士/先生：您好！我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！

XX调研中心年月日亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594

你忠诚的珍妮.维恩默高级项目经理波克营销调研公司填表说明

为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划√，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在上。3）筛选/过滤部分本部分主要是为了选择符合调研要求的受访者而设。在一些要求特殊配比等特别的调研中，进行过滤也是必要的。

过滤――调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商家有帐户往来的。4）主体部分5）背景资料（人文统计）部分6）结束语主体部分是问卷的最重要部分这一部分放在问卷的最后，主要是为了防止过早遭到不必要的拒绝。任务就是告诉受访者和访问员问卷结束，访问完毕，同时表示感谢。人文统计资料部分

简明扼要的列出被调查对象的主要特征。

列出哪些项目列出多少项目调查目的调查要求取决于人文统计资料部分

简明扼要的列出被调查对象的主要特征。

请问您的教育程度？1.没有受过正是教育2.小学，初中3.高中，职业高中，技校，中专4.大专，大学或以上

人文统计资料部分

简明扼要的列出被调查对象的主要特征。

请问您的之夜和职位是什么？1.普通职员，工人2.部门经理负责人/高管3.公司老板厂长总经理4.专业人员5.个体户/自营人员6.失业待业7.学生8.离退休人员9.其他（请注明）

问卷的基本构成六大组成部分眉头部分开场白筛选过滤部分主体部分背景资料部分结束语4.问卷预测试问卷预测试首先是案头主题预测试，即，问卷的问题是否能够完整、准确和清晰地反映调研问题的需要，实现收集相应数据的目的。问卷预测试的另一种方式是就设计好的问卷初稿进行一定数量的试访问，以便利、少量和有针对性为原则。5.问卷修改问卷修改，就是将问卷的内容、措辞和格式进行最后修正完善的过程。问卷修改主要围绕以下几个方面展开——1）“一致性”问题如果某一问句或者某些问句出现在初步设计好的问卷中，但这些问句并不能切实反映调研主题或副主题的需要，这样的问句必须删除。当相关问句对主题表现不完整时，要有针对性的增加。问题设计要与数据采集的方法一致。2）“逻辑性”问题逻辑性问题是指把相近的或相关的问题放在一起，通常情况下尽可能按照问题的易难程度从前到后排列，有可能的话，设计一些前后相关的对应问题（逻辑问题），以探测受访人员是随意敷衍还是考虑后认真回答，也可以作为考核访问员是否认真完成访问还是有弄虚作假的嫌疑。3）表达问题推敲问句表达中的谴词造句问题，谨慎地研究问卷中的词句，最后才把问卷框定为最后的蓝本。4）格式问题格式问题主要包括问句序号统一化设计，而答案设计也最好能有同意的排列规则，这样便于观察、阅读、记录、问题检查和数据录入。通常采取问题项和答案项以数字排列或者大写英文或拼音结合使用数字编号为主。四、问句设计技术

（一）问句含义

（二）问句的种类

（三）问句的答案设计

（四）问句设计应注意的问题

返回（一）问句含义认识问句特定性：第一，它是询问的语句、要记录的答案、计算机编号和说明四个部分的和。第二，问卷中的问句不一定是问的形式和口吻。问句具体构成1、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上对号）（1）不到半小时（2）半小时到1小时（3）1小时到2小时（4）2小时以上2、您购买洗衣粉通常在哪里购买？（单选）A超级市场B杂货店C百货公司D其他（二）问句的主要类型序号划分标志问句名称1

问句提出问题的性质直接性问句间接性问句假设性问句2

问句答案设计的不同开放性问句封闭性问句3

问句要收集的资料性质事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句返回问句的类型举例1、“您的职业”

A教师B工人C农民D军官……2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲B飘柔C海飞丝D……直接性问句间接性问句假设性问句1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）

1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种?”

开放性问句和封闭性问句1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？——2、为什么选用某牌洗衣粉？——1、你喝酒吗？A是B否2、你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店开放性问句封闭性问句

1、“您通常什么时候看电视?”2、你一天抽了几只烟？事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1、你今晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1.你为什么每天晚7点看电视？2.为什么熄灯后使用收音机？1、“你是否喜欢某电视节目?”2,你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？（三）问句的答案设计主要方法二项选择法多项选择法顺位法量表法比较法二项选择法1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题你是大学生吗？

A是B否

多项选择法1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2、当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适的选项前打对号）中华?芳草?洁银?佳洁士?黑妹?其他?顺位法实例

你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3…填在?中）价格便宜

外型美观维修方便牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 耗电量低 其他 

比较法实例请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子方格中划对号）

黄山

天府

天府

百龄

百龄

奥林

百龄 可口 可口 百事 百事 黄山 （四）问题设计注意事项

1.措辞的选择●1

用词要通俗

大规模的调查，调查对象的文化背景、教育水平、知识经验都有很大差别，应尽量减少使用专业性的词汇。

（四）问题设计注意事项

1.措辞的选择●1

用词要通俗例如：◆

您对哪个ISP(网络服务供应商)的服务比较满意？

◆您觉得百姓大药房的POP广告怎么样？你认为软饮料的分销充分吗？（差的提问）当你想买软饮料时，你是否容易买到？（好的提问）●2

用词要确切

用词一定要保证所要提问的问题清楚明了，具有唯一的意义。不确切的词和含糊不清的问句会使被调查者不知所云，从而也就不知从何答起，甚至根本就不作答。

如问：“您通常读什么样的杂志？”这个“通常”让被调查者很难把握，不知该怎样去理解，它可以指场合，也可以指时间，到底指的是什么难以确定。类似的词语还有“经常”、“大概”、“可能”、“也许”、“偶尔”、“有时”……请问您通常每周锻炼多少次？（差的提问）请问您在过去的一周内锻炼了多少次？（好的提问）

●3

避免使用冗长复杂的语句

如：“假设你注意到冰箱的制冷功能并不像你刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是你打算修一下，你脑子里有什么想法？”不如改成“假若你的冰箱制冷功能不正常，你会怎样解决？”

●4避免使用双重提问

双重提问是指两个或两个以上问题被合并成了一个，此时问题中可能只有一部分是调查者同意的，其余部分是不太同意的，这样得到的答案无法进行比较。例，你对这种服务的价格和便利性是否感到满意？（差）你对这种服务的价格是否感到满意？？（好的提问）你对这种服务的便利性是否感到满意？？（好的提问）

2.避免否定形式提问

否定式提问也称假设性提问，是指对有些要提的问题，先做出某种假设，以此为前提让被调查者做出单项或多项的选择。例如：您觉得这种产品的新包装不美观吗？

日常生活中人们习惯于肯定的提问，而不习惯于否定形式的提问。否定形式的提问会破坏被调查者的思维，造成相反意愿的回答或选择。

3.避免诱导性和倾向性提问

合格问卷中的每个问题都应该是中立的、客观的，不应该带有某种倾向性或诱导性，应让被调查者自己去选择答案。

例如，

◆1问：“您认为教师的工资水平是否应该提高？”

问句中的“是否应该提高”这种提法带有明显的肯定倾向，它很可能诱导被调查者选择肯定的答案。

改为：“您认为教师的工资水平如何”

◆2问：“您认为在我国汽车工人有可能失业的情况下，作为一个爱国的中国人应该购买进口小汽车吗？”

◆3问：“××啤酒制作精细、泡沫丰富、口味清纯，您是否喜欢？”

◆4问：“计划生育是我们国家的一项国策，您认为独生子女和多生子女哪个更利国利民？”

这些问题中所使用的字眼也并非“中性”，而是有意向被调查者暗示答案的方向，或者暗示出调查者自己的观点，这些问题都可归类为“诱导性或倾向性问题”。

例如，你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？（1）迷人的色泽（2）芳香的气味（3）满意的效果（4）精美的包装你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？（1）色泽（2）气味（3）使用效果（4）包装（5）价格（6）其他你家没有购买大屏幕彩电的原因是？（1）买不起（2）住房狭小（3）不会使用你家没有购买大屏幕彩电的原因是？（1）价格不合适（2）住房不允许（3）用处不大

4.避免提断定性问题

有些问题是先判定被调查者已有某种态度或行为，基于此进行提问。例如，“您每天抽多少支香烟?”或“您喜欢喝什么酒?”

事实上该被调查者很可能根本就不抽烟或不喝酒，那么该如何回答呢？这种问题实际上为断定性问题。

正确处理这种问题的方法是:在断定性问题之前加一条“过滤”问题。例如问：“您抽烟吗?”如果被调查者回答“是”，接下来再用断定性问题继续问下去，这样才有意义；如果被调查者回答“否”，则在该过滤性问题后就应停止询问每天抽多少支香烟。

5.避免直接提出敏感性问题

关于个人隐私方面的问题，或不为一般社会公德所接纳的行为或态度类问题，通常称之为敏感性问题或困窘性问题，对这类问题若直接提问往往会引起被调查者拒答，或不真实地回答。例如，◆1您平均每个月打几次麻将？…◆2

您是否用公款吃喝？…◆3

您的小轿车是分期付款买的吗？…◆4

您是否逃过税？逃过几次？数量是多少？…◆5您光顾过按摩房吗？被访者对这类问题往往会产生种种顾虑，甚至还会引起反感。如果一定要想获得这类问题的答案，必须避免被调查者不愿回答或不真实回答，最好的方法是采取间接提问的方式，并且语气要特别委婉，以降低问题的敏感程度。

6.避免推论和估计

问题的回答应该使被调查者不做推论和估计。例如，在您家中每年每人在日用品上的支出是多少？（差）您家中每月在日用品上的支出是多少？您家中有几口人？案例分析

清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶并采用4～6瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?第一组——问句设计(1)您已经18岁了吗?(视情况发问)

是()否()(2)您喝酒吗?(3)您喝什么类型的酒?

白酒()葡萄酒()香槟酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒吗?

是()否()(询问结束)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝正规场合（）非正规场合()两者都行(）(6)您多长时间喝一次啤酒?

天天喝()一星期一次()半个月一次()一个月一次()

一年几次()第二组——问句设计(7)您在什么场合喝啤酒?

日常进餐时()特别节日()来客人()周末假日()

聚会()郊游()感到轻松愉快时()其他()(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?

是()否()(9)您认为将250毫升的啤酒六个一组包装在一起销售这种方法如何?

好主意()不好()无所谓()(10)为什么?(11)您喝过××啤酒吗?

是()否()说明：清凉啤酒公司现正准备改进啤酒包装，采用小瓶(250毫升)六个一组专门包装在市场上推出。第三组——问句设计（12）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗?

愿意()(到14题)可能()不愿意()不知道()(13)为什么?(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?

正常进餐()特别节日()小型聚会()周末()大型聚会()野餐()休息放松()体育运动后()其他()(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?

食品商店()专门酒店()百货公司()连锁超市()其他（)（16）您觉：得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?白酒()香槟酒()葡萄酒()其他啤酒()

饮料()其他()五、问卷设计的注意事项1提的问题要具体，避免提过于笼统的问题。你认为海尔洗衣机怎么样？2注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面问题。你是否喜欢看电视和电影？3提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题。你是否和大多数人一样认为某品牌的方便面最好？4提问中使用的概念要明确，避免提出有很多种理解而没有明确界定的概念。你的年龄？家里有几口人？5问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或互相包涵。请问你的月收入在哪个档次？

A300-500B500-800C800-12006安排问题的顺序:简单的问题放在前面;能引起被调查者兴趣的问题放在前面;开放式问题放在后面;按问题的逻辑顺序排列.7需要快速回答，受访者教育水平较低，采用封闭式问题;需要受访者充分陈述自己的观点和看法，采用开放式问题。在实践中，为了避免两种形式的缺点，常常采用两种类型相结合的方式。问卷实例假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价?1．您的收入最接近几百美元?(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。)2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢?(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?)3．您的孩子在学校的野营中表现得好吗?是()否()(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?)4．在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素?(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这种概述性的词语。)5．您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗?(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能同答“是”？)一个“有问题”的调查问卷营销实践A品牌空调广告效果调查问卷您好：我是XX调查公司的访问员，我们正在进行一项有关空调广告、购买与使用方面的市场调查。本次调查不对外公布，望得到您的支持，可能要耽误您的一些时间，作为补偿，我们向您赠送精美礼品1份。调查结束后，我们将在接受调查的家庭中抽取中奖者，一等奖3名，奖价值1500元的时尚彩屏手机一台，二等奖5名，奖价值600元的DVD一台。望您能中奖。01．性别记录（1）男（2）女02．您的年龄是（1）20岁以下（终止访问）（2）20-30岁（3）30-40岁（4）40-50岁（5）50-60岁（6）60岁以上03．您家目前有空调吗？（1）有（2）无（请跳至10题）04．您家目前使用的空调有

台？05．您家现在使用的空调品牌是

、

、

（可多填）06．您家现在使用的空调是哪种类型（可多选）（1）1P挂机（2）1.5P挂机