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文档简介
万科芝罘岛项目定位研判2010年01月25日前言:基于项目目前所处的阶段以及万科的要求,本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段,而是阐述思源基于对烟台高端市场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认知分析,从而得出对于芝罘岛项目的一些基本判断,作为产品设计阶段的前置思考。01本体本体项目自身素质本体素质基本属性附属条件属性规划限制条件
项目界定项目本体基本属性(三图一表)——宏观区位A/山东半岛北侧黄海海湾区域位于北纬37度37分著名的红酒产地(张裕)东方文化的发祥地,中华文化走向东方海外的出发点项目本体基本属性(三图一表)——地块位置A/烟台市区北部、西侧沿海位于芝罘区、芝罘岛板块是烟台市区范围中轴线的北侧起点位于北纬37度37分项目本体基本属性(三图一表)——地块位置A/烟台市区北部、西侧沿海位于芝罘区、芝罘岛板块芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙,历史文化渊源是烟台市区范围中轴线的北侧起点是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域(旅游休闲风情岛)是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地规划中学规划小学规划小学规划商业地块项目周边仅有西海岸建有配套商业,主要商业体尚未开业目前开业商业体量小、质量低、数量少项目本体基本属性——基础指标三块不同容积率地块构成1.4综合容积率、低密度、较低开发强度产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套A/技术指标C地块D地块G地块地块面积19.71公顷,其中可建设用地12.6公顷17.2公顷,其中可建设用地11.16公顷25.71公顷,其中可建设用地12.79公顷用地性质居住兼容商业、办公公园绿地兼容体育、办公居住兼容商业、办公和文化娱乐容积率<1.3<0.22<2.0建筑规模<16.4万平方米<2.5万平方米22.5万平方米建筑密度<18%<5%18%建筑高度<54米<18米<
60米绿地率<40%>80%40%配套商业、办公建筑面积不少于总建筑面积的10%商业、办公、文化娱乐用地建筑面积≥总建筑面积15%楼面地价:2100元/平米项目附属条件属性目前唯一的交通可达性,较差的道路连通性目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛;项目周边道路未实现完全连通(滨海路、幸福路、幸福北路);滞后的各类生活配套医疗、邮政等服务类配套极少;餐饮、购物等生活类配套较少,档次较低;学校幼儿园规划但未建较好的海景、山景资源地块西侧拥有海湾带资源,海面平静,北侧靠山。较差的南侧资源地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污染B/10分钟路程5分钟路程南大街商圈百盛商圈幸福商圈宗地环海路至幸福南路环海路——北马路——海港路开发区商圈环海路——北马路——海港路20分钟路程同三高速——夹河大桥鸟瞰污水处理场三里桥西海岸项目项目规划限制条件C/南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设公园一体区,改善环境退滨海路60米(离海岸近100米)考虑海风的阻挡以及海景视野的矛盾0.22地块限高12米,可设置较高坡地景观结合建筑;1.3地块限高54米可设置18层高层;2.0地块限高60米,可设置楼体架空层1:2车位比过高(规划条件写1:1)双小学双幼儿园(教育附加值)60米60米150米15米40米60米CDG项目界定D/芝罘岛——旅游文化休闲岛,历史文化渊源城市中心不可多得的背山靠海之地城市人公认的好地方,但由于配套不足及环境较差,影响人气不足中大规模优质社区低密度产品万科进入烟台首个项目关键点:项目界定:万科进入烟台首个产品,位于北纬37度37分(黄金纬度黄金线)具备良好的历史文化旅游资源基础,有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目本体0102市场项目界定:万科进入烟台首个产品,位于北纬37度37分(黄金纬度黄金线)具备良好的历史文化旅游资源基础,有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目市场市场机会选择宏观市场情况区域市场情况中观市场情况宏观市场因素影响A/走过冰与火的2009,理性回归的20102010年的总体趋势是“平稳”品质决胜的时代开始注重对于客户资源的争夺和维护
1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。
2、由于大量保障住房的上市供应,导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起统计计算的情况下,我国房地产市场均价可能会略有下降。
3、剔除政策保障住房因素,由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受到刚性制约而不能够有效放大,商品住房供求关系仍趋紧张(供不应求),新的一年市场商品住房的价格毫无可能下跌。
4、2008年底,中国开发商是“抱团取暖”,“很差钱”。2009年底,中国开发商是“腰缠万贯”,“弹冠相庆”,“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这些调控政策。弯着腰、听着耳边风,不啃声、蹲着练内功,是众多开发商的主要表现形态。区域名称2008年2009年供应面积消化面积消化率供应面积消化面积消化率芝罘区674059%956770%莱山区513466%885562%开发区553665%795063%中观市场因素影响B/喜人的成绩(消化率)背后是透支客户的鉴赏力(品质好的项目极少)上半年的新推量较少,下半年会有几个代表板块的集中释放,价格将有较大幅提升,高品质项目叫好又叫座,更为注重对不同层级及来源客户的争夺八角组团开发区西拓的新兴区域,主要是临港工业带动区域居住配套的发展,目前不够成熟,供应量较少,但前景看好。组团均价在3000-4000元/㎡开发区组团以外来企业与外来人口为主要支撑的居住板块,区域一线海景板块供应量较大。组团均价一线海景7000元/㎡,二三线4500元/㎡左右。福山组团烟台老城区,近几年加快旧城改造进程,发展十分迅速,区域供应量较大且产品均面向刚性需求(福山地缘性居民及部分开发区低层务工人员)。组团均价在3800元/㎡幸福组团芝罘区大型的集中居住区,居住环境及人口构成十分复杂。本地客户十分排斥此版块。商品房供应量也较少。组团均价在5000元/㎡南郊组团烟台刚性需求集中区域,以旧城改造项目为主,项目较多,供应量极大。组团均价4000-5000元/㎡之间莱山组团烟台新政治文化中心,政策导向性非常明显,也带动区域的快速发展,是发展最快的区域,目前供量及未来潜在供应量都极大。组团均价在5000-6000元/㎡牟平组团牟平区,区域发展水平较为落后,开发和消化量一般,组团均价在3500元/㎡烟台富人区,芝罘区与莱山区交界,山海资源优越、交通便利、环境优雅。非常适合开发高端物业,近年供应量也急剧上升。组团均价:一线海景均价12000元/㎡,观海路沿线均价8000元/㎡东郊组团烟台城市中心区,商业和办公集中。南大街沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等多类物业。组团均价一线海景均价11000元/㎡,南大街沿线均价7500元/㎡芝罘组团中观市场因素影响——城市地图B/小于20万20-3030-4040-5050-6060-8080-100100-120120-140140-170170-200200-250500以上250-300300-400首次置业首次改善普通再改高端再改TOP改善型购买需求旺盛,供应产品多集中于莱山区、芝罘区、开发区二线景观位置,TOP品类集中在一线海景位置中观市场因素影响——城市地图B/面积段90㎡以下90-110㎡110-140㎡140-200㎡200-200㎡300㎡以上200万以上
马山寨海景别墅、天越湾、东上海赋100-200万
60-100万40-60万上海滩花园、世纪华庭、
30-40万天合城、富甲小区、富顺苑
0-30万
总价段90㎡以下90-110㎡110-140㎡120-200㎡200-250㎡250㎡以上普通再改高端供销比10:4供销比10:6供销比10:8首置产品市场份额09年及以后将继续保持高位,多为旧村改造项目,价格较低,操作不正规。部分村建开发商借旧村改造招商或自建,价位血拼,产品品质一般。普通再改产品量少,且尚缺乏高品质代表向项目,低层低密度产品更是稀缺首改产品市场09年以来成交持续攀升。产品向低价位(4500以内)、低总款段发展。高端产品稀缺,08年放量有限,但对于高品质环境优的产品,客户购买欲望强烈。首改首置供销比10:3天鸿凯旋城、世贸海湾一号、桃源一品高端再改供销比10:5高端再改产品08年供应量达,高层众多,或依山或傍海,09年仍有加大供应山语世家、振华国际广场、海天四季花城、紫郡城中观市场因素影响——城市地图B/马山寨海景豪庭均价9800元/㎡天越湾均价10000元/㎡东上海赋,均价15000元/㎡西海岸均价7000元/㎡世贸海湾一号均价13000元/㎡天鸿凯旋城均价11000元/㎡天马相城均价6000元/㎡中天盛世观澜均价1000元/㎡传统豪宅区均价15000到9000均价15000到7000东部西部价格参照区芝罘岛属于一线海景位置,市场一线海景分布以传统豪宅区为中心,向东西两侧延展,东向主要为郊区资源性产品,向西主要为城市资源性产品,价格分布趋势为西向一线海景低于东向,成为一线海景位置的价格洼地。区域市场因素影响——区域界定:高端项目聚集的沿海区域C/项目名称占地面积(万平米)建筑面积(万平米)容积率开盘时间物业状态总套数天鸿凯旋城1.6811.688二期:08.5高层666世茂海湾一号3.47288.208.1高层、超高层816中天盛世观澜0.964.8409.5.30高层312桃源一品3.661.7109.08内部认购高层、小高层、别墅308麓溪公馆6.8612.71.8509.01.09高层742东上海赋2.777.472.0908.1高层、多层、别墅192西海岸5227.651.04一期:06.9二期:07.6三期08.7高层、多层、别墅1713天越湾84771.409年初开始认购高层、多层、别墅3205马山寨项目29.3271.0409年9月开始认购别墅、多层、高层1010天马相城801001.7一期:06.10二期:07.6三期:09.5别墅、多层、高层3446区域市场因素影响——区域市场表现:项目概况C/烟台高端项目操作思路主要停留在稀缺资源的炒作上,而景观园林、产品设计、物业服务等方面并不突出。市场对高端产品的需求也对应在地段稀缺上。项目名称开发商操作思路产品亮点天鸿凯旋城首开集团与市政府合作,高价竞中心地段地快,获得市场认知,入市阶段以品牌以及地段为炒作热点,后期以口碑为主要渠道,主要卖地段中空玻璃世茂海湾一号世茂集团与市政府合作,高价竞中心地段地快高价拿地获得市场认知,入市阶段以区位以及生活方式从炒作为主(湾区生活)中后期以产品炒作(山东第一高楼)为主山东第一高麓溪公馆万泰集团主要以地段炒作为主,产品自身亮点居多,但没有对产品卖点进行宣传,与其所在营销阶段有关(入市开盘期)子母门、观光电梯、新风、恒温恒湿、园林景观东上海赋鲁花集团地段炒作+产品炒作+口碑传播观光电梯、外墙保温、电梯入户、错层设计、入户花园,空中花园西海岸裕丰房地产区域炒作+争议话题炒作+产品卖点炒作+生活方式引导面积赠送、立面丰富天越湾银河怡海区域炒作+产品体验大面积阳台、隔热玻璃马山寨项目南山置业稀缺资源占有——天马相城天马置业稀缺资源占有——区域市场因素影响——区域市场表现:项目概况C/区域市场因素影响——区域市场表现:针对别墅市场C1/产品类型项目名称面积区间供应量消化量主力消化产品月均消化套数主力单价区间主力总价区间独栋天马相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越湾386-63010290马山寨454-9237875小计400-600209189双拼天越湾267-30788300-5004-5套15000450-600桃源一品230-3133123天马相城494-5462624小计230-3006555联排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天马相城404-5678079天越湾246-2534242小计300-500140139别墅市场供应主流产品为独栋、联排;主力总价区间为450-800万,主力面积区间300-680㎡.月平均消化套数维持在6套左右。区域市场别墅面积供应偏大,以天马相城、马山寨最为明显,主要由于两项目均占据稀缺资源,天马相城入市较早,入市价格较低,马山寨以卖地为主,性价比较高;别墅消化情况较好,市场供应量有限,自06年至09年总供应套数不足400套。强调地块、稀缺资源占有如:天鸿凯旋城、世茂海湾一号马山寨等项目注重地块综合价值的挖掘以及与产品的结合如:天马相城开始注重社区整体规划和主题营造,综合考虑园林产品、建材等各个细节。如:麓溪公馆、天越湾、桃源一品区域市场因素影响——区域市场表现:项目概况C/09年起新盘项目多注重产品品质内功品质内功型项目开始向二线海景山景带转移,背山靠海的项目最为市场接受2010年品质内功决胜的时代将开始高层产品主力总款开始收缩至200万左右别墅产品日渐稀缺,存量多为大面积套型别墅类产品已消化部分多为尚未入住或刚刚入主阶段4.5层洋房逐渐成为空白总体高端市场主销价格集中在9000-11000之间项目名称建筑风格建筑建材园林景观社区主题天马相城意大利古典仿石材、涂料景观以普通绿化为主无天越湾地中海立面石材、涂料别墅之间普通绿化养生主题马山寨意大利仿石材、涂料景观以普通绿化为主无桃源一品地中海石材以湖为景观主线,风水位主题设置节点风水主题西海岸现代涂料、瓷砖组团绿化景点无区域市场因素影响——区域市场表现:针对别墅市场C1/风格主要以地中海的欧式风格为主;园林景观多以简单绿化节点点缀社区,缺乏景观亮点;没有社区主题,只停留在满足居住功能的阶段。%购买别墅的客户大多以市区为主,县市区与外地客户与烟台有关系,主要为业务往来,县市区产品品质、居住环境一般,使县市的购买力外溢,这部分客户注重购买带来的身份认证;客户主要靠口碑传播得知项目信息。核心客户次主力客户辅助客户市区五区外地客户(东北)县市(龙口、招远、蓬莱)购买驱动因素客户构成及行业市区五区升级换代\居住体验\尊贵感私营企业主,主要从事贸易、制造、物流为主县市客户身份感\良好的居住环境私营企业主主要与矿业、制造业等相关外地客户身份感\宜居\区域市场因素影响——区域市场表现:针对别墅市场C1/别墅机会点判断:产品类型——联排、独栋(以2层为宜)产品面积——独栋300-500,联排200-300左右(市场供应单体面积偏大,限制了售众)客户构成——市区高改客户为主(未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比,建议缩小面积但不减少功能)市场供应不足,整体缺乏品质型别墅生活体验区域市场因素影响——区域市场表现:针对别墅市场C1/产品风格——以跳出地中海风格为佳(目前较为众多,乏善可陈,文化气息引导不足)产品亮点——功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等洋房市场主力供应面积在140-160㎡,销售均价为8000-10000,总价区间140-180万。购买马山寨洋房的客户主要是来自于市区私营业主;这部分客户喜好低密度住宅,但支付能力达不到别墅购买门槛;区域市场因素影响——区域市场表现:针对洋房市场C2/产品类型项目名称面积区间供应量消化量月均消化套数总价区间洋房马山寨160-25610010090套120-250天越湾122-1958484100-200在售高端洋房存量极少,市场存在空白,其他多为中及中低端产品,在市内五区非核心位置供应品质型高端洋房目前市场接受度一般,高端客户多愿意接受别墅或大户型高层平层或复式洋房产品处在市场相对尴尬位置从供应曲线上来看,高层产品集中供应分布为150-160㎡、180-210㎡、240-280㎡。从销售套数曲线看,高端项目走量最好的产品区间段位:90-120、140-180,通过对比可以发现,目前供应的高层产品户型面积偏大。结合供应量看,高端项目供销比较低的面积段也集中在90-120、140-160之间。区域市场因素影响——区域市场表现:针对高层市场C3/主力消化产品单价:9000-10000元/平米、10000-12000/平米。总价集中在90-110万,110-140万、140-170万。月均消化套数项目之间相差较大,09年新开项目市场表现较佳,月均消化速度可达40套/月。项目名称40面积区间(平米)目前均价推出套数(约)推出面积(平米)销售套数(约)销售面积(平米)销售周期月均消化套数推售比世贸海湾1号76.23120001200.9960.722.5年141.25120-2401180064810.33185.62.01东上海赋160-280160001924.41503.33年41.34天鸿凯旋城178-187117003045.416832年51.80天越湾131㎡-698㎡1050068811.3385
6.31年401.7869130001000.6900.51年1.1麓溪公41202101.7马山寨93-165
9200
210
2.6198
2.30.5年331.26
939200530.4530.40.5年111桃源一品147-280100002775.32374.20.5年401.1区域市场因素影响——区域市场表现:针对高层市场C3/主力客户多为私营企业家和个体老板次主力群为大型企业高管、归国华人华侨、垄断行业高收入人群等年龄段以35-45岁为主,多为已过而立之年事业有成并有一定的财富积累,享受型居住兼有投资保值型需求区域市场因素影响——区域市场表现:针对高层市场C3/%本地与外地客户约为7:3,其中本地客户以芝罘区莱山区为主要活动地点,外地客户中县市与外埠客户比例约为6:4目前高端项目对县级市客户的挖掘力度稍弱,而其本身具备较为强大的购买力基础高层100平米左右的户型主力消化人群多为外地投资客户本地客户外来移民产品设计的高附加值区域增值潜力大物业服务质量高、省心海景视野面广周围居民素质高外部环境好大面积户型,彰显身份面积适中,可兼顾家庭中短期居住(度假、养老)面积控制多为100左右的中小户型产品设计的高附加值区域增值潜力大物业服务质量高、省心纯投资面积舒适、实用性强居住环境良好外地客户区域市场因素影响——区域市场表现:针对高层市场C3/高层机会点判断:产品面积——90-120,140-180(市场供应单体面积偏大,限制了售众)客户构成——市区高改客户为主(未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比,建议缩小面积但不减少功能)市场供应不足,整体缺乏品质型别墅生活体验区域市场因素影响——区域市场表现:针对别墅市场C1/产品风格——以跳出地中海风格为佳(目前较为众多,乏善可陈,文化气息引导不足)产品亮点——功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等客户客户定位03客户02市场宏观市场影响市场机会选择本体01项目界定:临海一线/历史文脉芝罘岛/旅游定位优质社区/产品线丰富/G+T类客户深访及定位A1/客户定位——定位思路对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解,形成本案的定位方向两大趋势持续发展A.市区高端需求挤压效应,形成外溢B.高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化1、产品类型需求的多元性1、挤压效应持续的内在因素:土地稀缺、高支付能力外来客户注入、地域限制2、挤压效应持续的外在动因:产品供应以超高层为主、价格持续走高2、产品功能需求的多元化3、资源需求的多元化芝罘岛逐渐将成为领先客户来源区——万科全面引领烟台高端住宅市场领先客户领先客户——许多激进的创新都不是由制造者发明的,而是由领先用户发明的。他们的需求可能比典型客户更为极端。本项目的领先客户——芝罘岛文化旅游价值提升及万科品牌忠诚为代表的敏锐性客户。他们最先嗅觉到区域的增值潜力;他们具备较高的支付能力;他们具备高端视野;他们对其他客户选择物业的影响力显而易见。其他客户:私营企业主、事业单位高管、从事地产形管行业高管等。该曲线呈现了市场趋势的基本走势领先用户的需求远远超前于市场趋势随着时间的推移,越来越多的人感觉到有这种同样的需求可获得的商业产品领先用户创建解决方案市场趋势常规用户早期采纳者领先客户曲线Time时间新产品需求者客户定位——客户定位方向A1/地块类别主力客群次主力客群偶得客群C本地县市区外地D本地县市区外地G本地外地县市区地块类别职业属性需求属性年龄属性房产需求C私营业主为主满足居住舒适度+彰显地位45-55能够体现身份和实力的房屋和小区小区居民经济和文化背景和我家接近距离我的亲戚朋友近外界认为有档次的社区D私营业主为主,高管、政府高级官员为辅满足居住体验需求40-55有名气的开发商好的户型和景观有好的升值潜力G高管、高级白领为主满足生活体验需求30-45有名气的开发商有升值潜力好的户型靠近城市中心商业区A2/客户定位——客户来源地缘属性工作区域分布较散,市区内皆有居住区域芝罘区主要分布在南大街至塔山区域,莱山区为滨海路附近、开发区长江路至黄河路区域阶层和职业属性私营企业主占绝大多数,另有部分国企、集体企业高管和政府高级官员家庭生命周期属性客户年龄在40-55之间的富裕家庭,主要在空巢、后小太阳阶段品类属性别墅看中居住舒适性高层看重居住体验、生活工作便利的G2/G1客户为主,G1为辅,以看重居住舒适度的G2客户为主置业需求别墅自住、养老高层自住、升级换代为主产品需求别墅面积需求300-500之间,客厅、主卧看海、功能间完备(健身、影音、工人间)高层面积一般在160-180之间,阳台看海、卧室采光、南北通透、功能间实用性高可满足三代居住需求、倾向毛坯。地段需求别墅景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区高层可看海最好保持一定距离、距离城市中心距离较近、生活便利、周围人口素质高、可在一定程度上忍受周边瑕疵精神需求从属圈层、文化内涵(风水、历史、养生)A3/客户定位——客户需求特征本地客户地缘属性工作区域以县市区为主,但多少与烟台有一定的业务往来居住区域市区沿海一线高端物业阶层和职业属性私营企业主家庭生命周期属性客户年龄在40-55之间的富裕家庭,主要在空巢、后小太阳阶段品类属性别墅居住舒适度客户高层看重居住舒适度的G2客户为主置业需求别墅自住、养老、度假高层产品需求别墅面积需求较大,独栋、联排各类产品里都偏好面积较大的户型高层180-200左右,客厅、主卧均可看海、大面宽、喜好毛坯地段需求别墅景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区高层一线海景,传统豪宅区精神需求融入烟台富豪阶层、满足显富心理A3/客户定位——客户需求特征县市区客户地缘属性工作区域与烟台有部分往来,如:业务、旅游、家庭关系等居住区域——阶层和职业属性——家庭生命周期属性客户年龄在35-55之间的富裕家庭或中产阶级品类属性商务流动、旅游居住等置业需求投资、度假产品需求不一定要看海,面积适中100左右为最好,带有精装修、地段需求一线海景、升值潜力区域、城市中心区或附近精神需求投资预期升值潜力较高A3/客户定位——客户需求特征外地客户在有关市场机会的分析中,我们已经给出了对于客户类型的初步判断。在本次研究中,为了直接的了解相关客户对本地块的看法,我们分别对三类客户进行了深访调研:A4/客户定位——客户深访高层客户:合计访谈30组,有效问券21组。其中,芝罘18组,莱山12组,开发区4组,福山区1组,其他合计4组。洋房客户:合计访谈10组,有效问卷7份,其中芝罘4组,莱山/开发区4组,其他3组。别墅客户:合计访谈10组,有效问卷5份,其中,芝罘5组和莱山/开发区4组,其他1组。客户来源:重点为烟台可类比项目(天马相城、西海岸、南山马山寨等)别墅、洋房、高层产品的成交客户;烟台工商局注册规模企业负责人/业主。访谈样本说明:样本分布区域统计标准为“常住地”选项,其它包含烟台附属县市、烟台地区以外深访背景
高层洋房别墅区位认为芝罘岛与东部有差距,但环境资源不相上下看好芝罘岛未来的发展,但认为时间会比较长与来山东部有差距,但海景也非常好,需要加大宣传与改造交通交通便捷交通便捷交通便捷,但仍存在改善余地环境整体环境有待改善整体居住环境有待改善
景观希望能有较好的海景视野对海景视野、园林均看重外部景观要求高,海景资源要好教育配套希望有一流的中小学教育配套部分关注教育可有可无,有胜于无餐饮配套餐饮配套无指定要求没有特别要求活动半径大,没有特别要求休闲配套较希望有中心公园休闲配套希望有公共休闲空间活动半径大,没有特别要求综合配套综合的生活配套有吸引力基础的社区生活配套即可活动半径大,没有特别要求会所希望有一个体现身份的服务类会所希望有一个体现身份的服务类会所不是特别看重物业服务细致周到不一样的物业(有服务意识)让业主体验到一定的身份优越提供保洁、商务、家政增值服务车位要求人车分流比较看重,要求充足车位,人车分流比较看重,主要从数量上,不强调人车分流人口注重入口仪仗感,有大型广场希望入口比较大气,有的希望有喷泉入口不需要特别醒目,注重隐私园林社区中心大型广场园林非常注重组团内的园林观景效果注重屋前屋后和整体园林精致情趣建筑风格不是特别看重与海岸风情融合关注度高,倾向于新古典风格和独栋大堂关注用材和宾客感受比较关注,但不强调层次已至,无需大堂花园希望提供花园或花房对于花园的大小和形式非常关注户型设计有朝南向卧室、南北通透、方正非常重视,希望空间丰富,有错层设计户型设计要求高,尤其是会客空间房间数同等面积情况下,希望更多房间不强调房间数量,注重房间功能房间有空余,不关注房间数量舒适性满足基本或比较舒适的居住条件要求居住面积的舒适性要求居住空间比较阔绰,重视享受性赠送空间非常关注赠送空间大小非常在乎室外沟通空间露台面积和设计对赠送半地下室比较感兴趣价格对于价格相对敏感关注性价比和可能升值潜力空间价格承受力强,喜欢就好,价格不是很敏感客户定位——客户深访结论产品外部价值关注点A4/
高层洋房别墅户型朝向非常重要,但可以略微偏转景观非常重要,但可以略微偏转景观非常重要,但可以略微偏转景观玄关希望有入户玄关必须具备独立的玄关必须有一个玄关作为进入居室缓冲地带客厅布局合理,希望能看海方正合理基础上,要求层高略高,空间变化丰富要求大客厅在50平米,希望能挑高气派阳台与客厅相连有露台可不考虑阳台卧室带阳台或露台餐厅希望和客厅相连不强调隔断餐厅需要独立区域重要的场所,希望足够大的操作空间厨房要求有基础的餐饮配套没有特别要求重要的交流场所,希望独立区域间隔主卧室注重主卧室位置采光景观注重主卧室的功能齐全注重主卧室的宽大舒适享受功能主卧衣帽间不强调比较关注,有独立衣帽间主卧要求较大面积的步入式衣帽间卫生间至少有一个空间通风全明主卫带更衣室,要求面积大,要求全明主卫带更衣室,要功能细分如梳妆台次卧室不是特别关注对于次卧的面积有一定要求对次卧的舒适性有一定要求书房不要求有书房,卧室为主多数表示希望有一个房间作为书房必须具备该功能空间工人房不要求部分要求希望独立入户储物间可以有室内储藏空间不是特别关注必须要储藏空间工作阳台希望北向有洗衣工作阳台必须有工作阳台不关注室内赠送非常关注实得空间不敏感不关注露台可有可无非常关注露台尺度和功能定位非常重视露台,作为家庭第二生活厅花园-首层洋房对于花园非常重视非常重视花园,对面积有较大要求地下室-首层洋房对于地下室比较第二活动空间,非常关注具体做法洗衣房-部分客户要求有洗衣房部分客户要求洗衣房窗台形式关注采光效果,喜欢落地窗比较关注采光效果,喜欢落地窗注重窗户品牌和形式,同时又关注隐私客户定位——客户深访结论产品内部价值关注点A4/一线海岸投资情结强(区域高端投资客户)中(区域高端地缘客户)强(外来区域客户)财富层面非常高高中高沉稳、有修养、有内涵,官气明显,区域内置业,对产品舒适度与尊贵感要求高,较为张扬,显富阶层事业小有成就,拥有较强支付能力,精明强干,商气浓郁,有炫耀心理,性格略带张扬,要求身份标签与产品舒适度事业有成,高支付力,区域选择广泛,行为理智,比较过程经过深思熟虑,在舒适和高品质的生活基础上,追求人文环境与氛围思想怀旧,性格内敛,城市归属感强烈且形成依赖,关注细节,寻找与其身份相符合的产品传统海岸情结根深蒂固,思想守旧、顽固,觉得芝罘岛目前环境较差,对居住成本敏感对于区域标签有一定的依赖性,思想相对开放,表达方式直接,有一定财富积累,要求体现身份感,寻找居住理念及文化标签生活经历围绕市区为中心,首选莱山区域,但亦能接受一些条件理想的替代区域,处于财富积累阶段初期有一定支付能力,无明显区域敏感性,工作生活重心与市区联系,重视生活的舒适性和品质,关注细节,追求自身尊贵感的体现无明显区域情结,区域选择替代性强,生活圈集中在市区,懂得享受生活,关注时尚流行元素,对价格稍敏感世茂、凯旋城中小户型天越湾别墅及大户型高层中天天马相城别墅、天越湾高层世茂、凯旋城中大户型马山寨别墅麓溪公馆西海岸别墅桃源一品高层桃源一品别墅精神层面主要受区域环境的影响,但如本项目增强产品价值的提升以及文化价值的植入可以有效地规避区域劣势从而形成价值互补,从而对高端市场的竞争形成差异化满足和争夺A4/客户定位——客户深访对于精神的追求
关注低密度舒适度关注空间布局关注功能空间设计关注使用的人性化关注高档次精装修户型设计层面项目附加值层面关注社区人文环境与氛围关注园林设计及可参与性关注产品品质及细节打造关注公共空间打造关注配套档次、齐全性,需求优质教育配套、医疗配套关注家人共享空间关注优质物业管理客户可支付层面高端客户愿意为满足其某方面的功能需求而付出高成本A4/客户定位——客户深访结论对于产品的追求
对于优质产品的孜孜追求——万科25年专注做产品所带来的居住品质感和生活舒适度内敛且有内涵的人文气质——新东方文化的精神内涵身份感、尊贵感的体现——对产品舒适性和综合功能的满足可炫耀的精神标签——芝罘岛文化的演绎、海居文化与市区区域的价值联系——交通条件的改善以及对外的沟通展示本项目能够满足客户的对于生活的追求A4/客户定位——客户深访我们能够做到的项目判断基于市场、本体分析三个维度定位分析04定位03客户客户需求特征芝罘岛认知过程02市场宏观市场影响市场机会选择本体01项目界定:临海一线/历史文脉芝罘岛/旅游定位优质社区/产品线丰富/G+T类芝罘岛定位价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向,通过一系列的提升价值手段,提升项目定位价值,找到能够实现最大化价值的有限个定位方向;——通过对于不同发展方向的有效的产品组合,运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势;——结合项目自身限制条件分析规划可利用的产品价值优化点塑造竞争优势运用三个维度对定位进行分析A1/1、高压线穿越地块3、对外交通限制以及货车污染问题4、滨海路连接时间的不确定5、滨海路阻隔地块与海岸的连接6、北侧西口渔村的视觉影响7、南侧存在污染源2、东西向跨度较大,南北向临海一侧跨度小高压走廊位置规划设计为景观路,规划高大树种,形成对高压线的有效阻隔包装地块对外联系的交通网络(连接至环海路),形成社区的外部景观道路,在主要节点位置设置引导系统,营造良好的社区外部体验效果。提前修路,并且修建并行的施工用路三个维度——优化限制条件A1/11.G地块限高60米D地块左侧大型绿地与北侧绿化带可连接成片,布置多主题园林景观(运动、休闲等)10.地块退道路红线要求,D地块左侧退红线不得小于150米,可考虑做架空层处理,优化G地块该层建筑海景视野效果12.项目周围生活配套缺乏示范区做部分商业配套,并引入经营商家保持产品的独立性,但在风格上有所承接示范区做部分商业配套,并引入经营商家9、规划商业配套规模过大8、地块被切割为容积率、功能不同三个独立地块三个维度——优化限制条件A1/价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向,通过一系列的提升价值手段,提升项目定位价值,找到能够实现最大化价值的有限个定位方向;——通过对于不同发展方向的有效的产品组合,运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势;——结合项目自身限制条件分析规划可利用的产品价值优化点塑造竞争优势运用三个维度对定位进行分析——塑造竞争优势A1/如何塑造竞争优势(找到本项目的核心竞争力)?成本领先差异化集中化产品组合附加值时间垄断差异化如何形成?集成优势,超越对手做强自我,点亮市场细分市场、差异竞争以万科品牌为依托,通过万科特有的产品功能塑造,形成差异化竞争优势,并以全面家居解决理念贯穿项目核心,形成对手无法比肩和超越的竞争卖点三个维度——塑造竞争优势A1/全面家居解决方案——精装修房对于外地客户的吸引加大三个维度——塑造竞争优势A1/联排经济型别墅市场供应少140-160高层+品质价值市场180㎡左右的观海大户型90-120高层+产品附加值主流市场90-120㎡120-140㎡总价140-160万总价200万总价90-120万总价90-140万总价、面积相同的情况下,赋予产品更高的附加值,如:客户注重的园林景观、物业服务等本案市场竞品竞争优势加大三个维度——塑造竞争优势A1/价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向,通过一系列的提升价值手段,提升项目定位价值,找到能够实现最大化价值的有限个定位方向;——通过对于不同发展方向的有效的产品组合,运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势;——结合项目自身限制条件分析规划可利用的产品价值优化点塑造竞争优势运用三个维度对定位进行分析——价值最大化A1/升级客群市场细分与产品组合升级产品,配套及服务品牌营销合理的开发时序与营销推售节奏借势营销优化规划限制条件定位于具有更高购买力的目标消费群体,找有钱人寻找足够大的未被满足的需求,产品组合提升价值丰富产品的价值实体,提升产品附加值增加客户认同感实现品牌溢价嫁接并预支未来价值提升项目价值的方法体系调配价值相互拉动,调配供给量创造供需矛盾,形成时间垄断或区域垄断价值容积率拆分等手段,创造高品质产品三个维度——价值最大化A1/周边现有及未来的产业人群周边未来的政府等事业单位人群周边私营企业客群区域内的改善居住家庭区域外的居住改善和升级家庭区域外的投资人群外埠投资人群广泛性基础客群已进入区域的港务局、莱佛士船厂等企业中高层领导,主要技术人员政府职能部门和办事机构的高层领导,城市建设的领军者私营企业主区域内的高收入改善升级型家庭,二次以上置业,受万科品牌和芝罘岛环境的吸引区域外的休闲度假、居住品质舒适型家庭,多次置业,受环境及文化价值的吸引有敏锐投资眼光的区域外投资人群思源合作的大客户单位中高管人员以及思源已掌握的高端客户资源找其中有钱的万科品牌和产品品质吸引的外阜投资客客户升级提升价值手段1——定位于更具有购买力的客群(寻找有钱人),并满足其价值敏感点三个维度——塑造竞争优势A1/提升价值手段2——万科品牌,品牌溢价如果某个特定成本的品牌产品,由于在顾客方形成了很高的期望价值,从而使客户能够按照更高的价格进行购买,我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。
TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能价值附加价值精神价值品牌价值模型品牌价值模型----品牌溢价能力三个维度——塑造竞争优势A1/绿色住宅——高科技环保住宅可保护芝罘岛人文资源(社区外部系统)人性住宅——先进建材、先进系统、全面家居解决方案(社区内部系统)人文住宅——提升社区人文价值,如:私人收藏馆、泛会所等提升价值手段3——产品升级,强调居住体验三个维度——塑造竞争优势A1/生态节能八大子系统节地子系统太阳能利用子系统房屋保温子系统垃圾生化处理子系统产品设计子系统房屋呼吸子系统生态水环境子系统热源利用子系统三个维度——塑造竞争优势A1/通过对项目地块的抬高,如:高层部分首层架空6米,别墅部分增加半地下室,提高利用率。前面3层后面4层首层架空通过道路将海景引入社区,拉近与海的距离,强调体验社区内道路尽量垂直于海岸线设置,最大限度地建立社区与海的联系,将海景引入社区内部,形成呼应三个维度——塑造竞争优势A1/三个维度——塑造竞争优势A1/提升价值手段4——完善城市功能,升级区域形象完成项目区位与芝罘岛休闲旅游形象的契合达到城市规划范畴的区域地标性高度获取广泛的市场认知和受众认可海岸公园泛海主题游乐区休闲会所展览馆按照城市综合体的属性构建本项目——突出综合功能价值,以住宅产品作为基础,以其它公建设施的功能打造提升整体价值地标性建筑——国宾级“金贝壳”商务会所建成后初期可作为销售展示中心,后期对外经营,主要功能为大型会议接待办公用途,增加高层次会议所需:同声传译、网络会议等设备;辅助功能为泛会所,可在内部设置私人收藏馆等设施(示意)三个维度——塑造竞争优势A1/C\D地块人文休闲类公建——展览馆、海岸公园三个维度——塑造竞争优势A1/作为芝罘岛历史文化展览馆;并可作为民间收藏品展览使用海岸公园作为休闲类公建,通过大量绿植有效阻隔污水处理厂带来的不利影响高6米以上绿化带泛海主题游乐区——地标摩天轮
修建海边摩天轮可以作为芝罘岛甚至烟台的地标性建筑三个维度——塑造竞争优势A1/C\D地块三个维度——塑造竞争优势A1/泛海主题游乐区——沙雕公园C\D地块
填补烟台空白每年可以举办沙雕艺术节和比赛等三个维度——塑造竞争优势A1/体现自然保护与生态和谐——体现自然生态的木栈道和海滩小路人行通道以木质栈道为主,体现自然生态特色人造沙滩既凸现了海滨风情,也是原生态的完美体现木板和贝壳组成的小路通向海岸山体上的栈道山体上的栈道海岸栈道增加观海平台——木栈道与栈桥的结合三个维度——塑造竞争优势A1/海岸栈道沿目前的滨海路靠海处,修建木栈道,并将木栈道延伸至海里,建成栈桥。增强与海的联系木栈道栈桥延伸至海路的栈桥三个维度——塑造竞争优势A1/提升价值手段4——完善城市功能,升级区域形象芝罘屯路——幸福路——滨海路环海路外围—市政道路打通滨海北路,增强开发区与芝罘岛的交通联系打通幸福北头与滨海北路相接,加强烟台南部与芝罘岛的交通联系包装环海路,为芝罘岛旅游景区开发
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