北大讲义-营销技巧培训

威海市乐家电子科技有限公司营销技巧培训销售部中国顶尖营销专家，中国500强中约10％都得到他的营销支持中国唯一拥有20年营销实践经历的专家形成一系列经典得成功案例和最具有指导价值理论总结。北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问，北京大学营销课题组组长等。他提出的“骆驼和兔子”的管理理论产生广泛影响，他指出中国企业管理的最大的误区：试图用管理的方法管理兔子。在实践中总结出“切割营销”“品牌两级法则”等独特运作方法以，阐述这些策略的书《解决》《营销纲领》《切割营销》《品牌背后的伟大两极》一经问世，立刻成了畅销书，广泛影响着当代中国企业运作。曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总、（意）赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总等。为中国数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性而大胆的运作，帮助他所服务的企业创造一系列经典的成功案例。路长全路长全广泛影响中国企业营销的10句话1.中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。2.营销就是要将同样的产品卖出不同来。3.切割营削—将对手逼向一侧。4.没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。5.很多企业的营销是爬到样子顶端才发现椄子靠错了墙。6.战争是流血的政治，营销是流血的经济。7.高度决定速度，角度决定长度。8.品牌世界没有真相，只有消费者的认知。9.没能将企业做大，要么经验太多要么经验太多。10.不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。赞伯服务过的客户和品牌（部分）中国500强企业中约有10％的企业都得到过路长全的指导。东阿阿胶公牛插座金星啤酒长城汽车蓝海大饭店红星美凯龙千岛湖啤酒辉煌水龙头美肤宝化妆品香河家具城顺鑫农业鹏程肉食牵手果蔬汁上海阿明食品伊利蒙牛长虹手机七彩云南法国圣梦美容连锁文曲星施可丰复合肥德国百氏高化工陕西本香肉业济南泉景地产绿旗雪莲灵芝补酒长寿花玉米油宁城老窖源真有机奶乐源魔冰儿童饮料福建真田食品顺鑫物流济南普利思桶装水玉牌纸业陈世家五粮醋汉王科技情怡袜业无锡天诚地产中鼎楼酒楼宝峰鞋业法国百吉福奶酪烟台万华集团美国东方生物AOBO张恒春药业金体善保健品冠丰种业等等路长全观点

中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔子如果说西方跨国企业是骆驼，中国绝大多数企业充其量是兔子，用管理的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区！骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企业没有未来。骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？切割营销——将对手逼向一侧路长全

营销是切割之争而非产品之争很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达到认知？这是营销竞争的本质所在：切割！营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类虽、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间！切割营销课程切割营销营销本质：将同样产品卖出不同营销整合：打造营销整体竞争力品牌二极法则：争夺品牌高度——构建品牌规模优势构建品牌角度——构建品牌竞争优势第一部分：切割营销营销的本质：将同样的产品卖出不同来本质的东西一定是简单的因为简单所以常用，因为常用所以重要如果复杂说明你还没有找到本质智慧者首先抓本质营销整合：5个指头形成一个拳头整合的过程相对是繁琐的以差异化为主线，激活相关资源变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量

第一节：营销本质

——将同样产品卖出不同差异切割：将对手逼向一侧市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。营销是干什么的？不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟虽人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。抓住营销本质才能突破营销漩涡不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？营销的机理可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。

“可乐”是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。“雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“汽水啊！”难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？可乐、雪碧、芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字

这些企业的智慧之处在于：

——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。

一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题！他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！营销从哪儿着手？营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一料扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找对。第一颗扣子找错，下面全错，对也是错。

4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）产品究竟卖什么？你的产品到底卖什么？哎呀，你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！”如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！营销步骤先做数学题，再做作文题数学题是找主线，作文题是表达产品的表达很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。

这是一个形式和内容同等重要的时代！空间什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？······与切割方向一致的广告才是好广告

用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来关键你要表达什么？为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专有，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！——这是对广告效果要求的底线。产品差异切割案例营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！你是否将同样的产品卖出不同！第二节：营销整合

——提升整体营销竞争力整合所有资源指向目标--实现销售营销整合

一根指头打人对感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧！营销几大整合切割整合——用什么差异切割市场？产品整合——规划品牌型、利润型、规模型产品形象整合——小产品大表达本土企业国际化表达传播整合——传播目标和传播媒介聚焦渠道整合——打通渠道的关键部位队伍整合——形成有效执行力促销整合——形成投入产出比合理的快速销售营销调研没有拍出足够好的军事照片，是因为离战场太远。没有做出好的营销策略，因为你离市场太远。如果我们不去研究消费者得行为，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！机会存在哪里？有很多老板跟我讲：“路老师，这个行业很乱不好做”我反问他们：如果这个行业很规范，还有你们机会啊？非常规范的行业对谁有好处呢？对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处，你后面的企业怎么突破呢？即使突破，你也要付出巨大的代价！学会市场布局用同样的政策希望在不同类型的市场都有好收成，就犹如同一种语言跟全世界的人说话，还希望所有人都能听懂一样！品牌为王，渠道王中王渠道是品牌的基石；渠道的优化、改革将贯穿于企业营销的全程。渠道的广度创造速度；渠道的深度创造效益。但是渠道变革的阻力缘于本能的惰性和多情的人性。渠道动作的关键部位在哪？这关键部位就是牵一发而动全身的”穴位“，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个”穴位“，疟疾运作就会十分辛苦。找到你的渠道的”穴位“，你就能做到“四两拔千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”团队整合路线和方针确定后，干部就是决定因素。

——毛泽东传播整合营销之苦