第一章 市场调查与预测概论

市场调查与预测（含实）乐清市雁荡山旅游学校主讲教师：陈洵敏2013.9没有调查就没有发言权第一章市场调查与预测概述第一节市场调查与预测的起源与发展第二节市场调查与预测的含义和类别第三节市场调查与预测的内容与功能第四节市场调查与预测的过程第五节市场调查与预测机构及人员返回第一节市场调查与预测的起源与发展据记载，早在古希腊，就有名为泰勒斯的哲学家，和注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测并不相信。于是他把榨油机都买了下来。结果当年的油橄榄真的大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。他说这样做不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和预测的人。第一节市场调查与预测的起源与发展一、萌芽期：20世纪前有记载的最早的调查是在1824年8月由《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行的，这是一次选举投票调查。有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次系统的营销调查是1879年由广告代理商艾尔做的。第二次系统调查是由杜邦公司做的。二、建立期：20世纪初—20世纪30年代1905年美国宾夕法尼亚大学首先开设了一门课程“新产品的销售”1911年，当时最大的出版商柯的斯公司成立商业调查部，首任经理是被称为市场调查先驱的佩林，出版了《销售机会》1929-1939年美政府和有关工商团体配合，对全美国进行一次商业普查，此后规定每5年进行一次调查，后来这种普查改为商业普查。第一节市场调查与预测的起源与发展三、巩固提高期：20世纪30年代末—50年代末出版了不少的市场调查专著。第一节市场调查与预测的起源与发展四、快速发展期：20世纪50年代至今大量市场调查公司和市场调查组织出现，计算机运用于市场调查与预测工作，市场调查与预测已经成为企业参与市场竞争不可缺少的工具。第一节市场调查与预测的起源与发展第二节市场调查与预测的含义和类别一、企业与市场企业是指从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取盈利，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。（一）市场含义思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？

1.市场是商品交换的场所2．市场是商品的需求量3．市场是商品供求双方相互作用的总和4．市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。返回（二）市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能下一页（二）市场的功能功能表现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。返回（三）市场的分类1、按购买主体不同分类（1）消费者市场（2）组织市场2、按购买对象、购买用途不同分类（1）消费品市场（2）产业市场3、其他分类方法二、市场调查与预测的含义市场调查：

就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。市场调查具有哪些特点？二、市场调查与预测的含义市场预测：

是在市场调查的基础上，组织或个人根据历史统计资料和市场调查得到的信息，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场的发展变化进行推断和预见，从而得出符合逻辑的结论的活动过程，即“由往知来”市场预测具有哪些特点？探测性调查：初步调查，是调查者对所出现的问题心中无数的调查。目的是发现问题，帮助明确调查方向。描述性调查：市场调查的主要形式，目的在于如实、详细反映市场现状和变化情况。因果性调查：挖掘市场某一问题的原因、结果之间的变数关系而进行得市场调查。预测性调查：为了推测市场未来变化情况而进行的市场调查。通常用预测模型进行预测。三、市场调查的类别

（一）按研究目的分经常性调查（一般为定期调查）：指在选定课题调查的课题和内容后，组织长时间不间断调查，以搜集具有时间序列的信息资料临时性市场调查：一次性调查，如普查。可为定期调查，也可为不定期调查。三、市场调查的类别

（二）按调查时间连续性分专项调查：指受某个客户的委托，针对某些问题进行一次性调查。连续性调查：指对一个（或几个）固定的样本进行定期、反复的调查。搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查。三、市场调查的类别

（三）按调查组织形式分1、按调查对象分类2、按调查分析的方法分类三、市场调查的类别

（四）其他分类方法四、市场预测的分类1、短期预测2、中期预测3、长期预测（一）按市场预测时间分四、市场预测的分类1、国际市场预测2、全国性市场预测3、地区性市场预测4、当地市场预测5、行业（企业）市场占有率预测（二）按空间层次分类1、定性预测：是就预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，据以判断未来质的变化趋向，并辅以量的表述。2、定量预测：是依靠信息资料、运用数学分析方法建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以确定未来量的变化程度。四、市场预测的分类（三）按预测性质分类1、专题市场预测2、综合性市场预测四、市场预测的分类（四）按预测范围分类1、宏观市场预测：是指在广泛的市场调查基础上，对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行预测。作用：为国家进行宏观决策与调控提供依据。对企业来说，是进行企业微观预测的必不可少的基础信息。四、市场预测的分类（五）按经济活动范围分类2、微观市场预测：指把宏观因素影响缩小到某行业、企业乃至某类或某项产品上，对行业、企业产品生产经营发展变化趋势，乃至某类或某项产品的市场需求作出估计和推断。作用：为企业生产经营决策提供依据。四、市场预测的分类（五）按经济活动范围分类五、市场调查与市场预测

的区别及联系（一）区别1、研究出发点不同2、研究过程和技术方法不同3、研究结果不同（二）联系本节作业与实训1、简述市场调查与市场预测的含义；2、到实践中去，认识不同类型的市场第三节市场调查与预测内容与功能

市场宏观环境的调查市场微观环境的调查（1）政治环境（2）法律环境（3）经济环境（4）人口环境（5）文化环境（6）自然环境（1）目标市场调查（2）产品研究调查（3）产品实体调查（4）企业和品牌调查（5）消费者调查（6）销售和促销调查（7）竞争对手调查市场调查的内容一、第三节市场调查与预测内容与功能

市场需求预测市场预测的内容二、市场供给预测市场价格变化的预测消费需求变化预测市场占有率预测第三节市场调查与预测内容与功能

描述功能市场调查与预测的功能三、诊断功能信息功能预测功能本节作业与实训1、市场调查与预测有哪些功能？第四节市场调查与预测的过程

（一）市场调查的过程1、准备阶段（1）确定市场调查目标（2）拟定调查方法和工作计划2、实施阶段（1）培训调查人员（2）开展实地调查3、调查资料整理、分析和报告撰写阶段第四节市场调查与预测的过程

（二）市场预测的过程1、确定预测目标2、搜集、整理、分析调查资料3、选定预测方法、建立预测模型4、作出预测判断5、评价预测结果6、撰写预测报告本节作业与实训1、简述市场调查与市场预测的过程第五节市场调查与预测机构及人员一、市场调查与预测机构的组成市场调查与预测组织体系企业内部组织企业外部组织常设的固定机构临时性机构广告公司下设市场调查与预测部门市场调查与预测公司非