客户拓展与维护9

目标市场与定位

第三节目标市场的选择一、目标市场的含义

目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。目标市场一般如何的选择？二、目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。市场饱和，竞争激烈。A产品无差异营销适合怎样的商品？思考？2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、丰田汽车、宝洁优点：满足消费者的需求，达到较高销量。风险降低。缺点：成本高，企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：市场资源局限；选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A1、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品B、价格C、需求偏好D、细分2、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。A、买方B、卖方C、产品D、中间商3、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是()A、无差异市场营销战略B、密集市场营销战略C、差异市场营销战略D、集中市场营销战略1.消费者市场的四个主要细分变量是()A行为、利益、人口、心理B行为、心理、人口、地理C时机、态度、人口、利益D气候、收入、态度、个性2.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。A、无差异市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、大量市场营销可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性第四节市场定位一、市场定位的含义和作用

所谓市场定位，是指企业根据市场竞争状况和自身状况，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

其实质是把本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使企业及其产品在顾客心目中占有特殊的地位。二、市场定位的方式特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位三、案例分析题：在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。请分析脑白金是怎样的成功定位的。案例

“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）案例

万宝路1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955