加多宝和王老吉策略分析

王老吉和加多宝的营销战略分析

市场三班张航宋阳向超目录2|一、王老吉品牌历史二、王老吉商标之争三、加多宝营销策略四、王老吉营销策略五、王老吉与加多宝竞争结果预测3|注：2006年，王老吉正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产一、王老吉品牌历史

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。4|二、王老吉商标之争1997年2月，主营药品业务的广药集团将王老吉商标使用权租赁给香港鸿道有限公司旗下的加多宝企业(加多宝前身)。自此，药品属性的“绿盒王老吉”属广药集团，饮料属性的“红罐王老吉”则属于加多宝。加多宝发展及与广药的关系（后期）5|2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。6|二、王老吉商标之争2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。2011年4月，广药提出仲裁请求，5月王老吉商标案立案，而开庭时间推迟至11年12月29日，且仲裁并未出结果。2012年1月，贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。7|三、加多宝品牌战略

因广药集团收购王老吉商标，原有的凉茶市场产生了新的竞争格局。在营销过程中，加多宝突出正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是名称改变，并未改变口味，更易于接受加多宝，从而达到争夺市场的目的。品牌定位：去王老吉化，还是原来的配方，还是熟悉的味道促销：全国销量领先的红罐凉茶渠道——渠道掌控全面发力抢占市场加多宝采取措施8|一、“去王老吉化”，在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度；二、广告方面，由“怕上火，喝王老吉”到“正宗凉茶，加多宝品”开始加深自有品牌在消费者心中的分量；三、强调绿色盒装王老吉与红色罐装无任何联系，与广药划清界限，强调加多宝出产的正宗；四、败诉之后的新闻发布会，采取取得民心的政策，争取为加多宝赢得更多市场。9|品牌定位

-——去王老吉化，还是原来的配方，还是熟悉的味道

加多宝依然没有抛弃在王老吉时代打下的市场基础。王老吉时代，消费者已认定王老吉凉茶是中国正宗凉茶，怕上火就喝王老吉的广告语也得到了消费者的广泛认可。在“新”饮品加多宝的推广过程中，加多宝通过“原有”抓住了消费者的购买心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至没有改变的包装，配以加多宝商标逐步进入王老吉商标逐步退出的策略，人们开始相信，怕上火“现在”喝加多宝10|促销

-——全国销量领先的红罐凉茶

全方位铺货加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。社会化媒体加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略各大卫视的宣传联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。11|渠道

——渠道掌控全面发力抢占市场

加多宝经过多年的经营，已经形成其独特的经销渠道，并且在核心餐饮业，一直采取“终端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老吉的。12|注：2006年，王老吉正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产四、王老吉营销策略

广药虽然夺回了王老吉的商标，但是其并没有与之相匹配的产品生产能力，目前很多销售终端，罐装的王老吉是缺货的，很显然在产品生产方面，王老吉无法与加多宝相媲美。广药收回商标权的分析13|1、广药集团2011年11月份举行新闻发布会高调宣布王老吉的品牌价值高达1080.15亿元，成为中国第一品牌。2、推出绿盒装王老吉。3、红罐王老吉2011年销售额达到160亿元，但王老吉商标租赁费只有500多万。4、广药与加多宝已经因王老吉商标相关情况多次对簿公堂。14|产品定位

夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。15|渠道

虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。16|五、王老吉与加多宝竞争结果预测

目前的竞争态势是加多宝处于领先和主导地位。虽然广药集团坐拥王老吉这块招牌，但渠道、运营甚至生产环节以及背后更重要的企业文化和人才都是加多宝占有巨大优势。在凉茶市场，广药集团目前最多只是一个跟随者和挑战者。但是，这个跟随者和挑战者因为有一个好老师，同时也赶上了不错的时机，因此很有潜力成为市场的一个主要参与者甚至领先者。在各种评论中，很多人都拿广药集团的国企身份说事从而看空王老吉。其实这点倒不是大