电子电器产品市场

2电子电器产品市场分析主讲:王君电话基本技能1：分析市场营销环境(p89)

营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。

分析营销环境目的在于寻求企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会的良性营销环境的机会。产品的市场营销环境微观环境宏观环境营销环境的特点：客观性多变性平等性

外部环境对电子电器产品市场营销的影响宏观环境（人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政治法律环境等）对市场营销的影响

微观环境（企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、消费者和竞争者）对市场营销的影响一个企业，一种产品能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。宏观环境分析企业人口经济社会文化科技自然政治法律人口环境人口总量年龄结构：老龄化加速出生率下降人口地理分布家庭组成人口性别家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居经济环境收入与支出状况人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可随意支配收入支出消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮政治法律环境政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响：改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业市场营销策略变化自然环环境主要指指营销销者所所需要要或受受营销销活动动所影影响的的自然然资源源。营营销活活动要要受自自然环环境的的影响响，也也对自自然环环境的的变化化负有有责任任。营营销管管理者者当前前应注注意自自然环环境面面临的的难题题和趋趋势，，如很很多资资源短短缺、、环境境严重重污染染、能能源成成本上上升等等，因因此从从长期期的观观点看看，自自然环环境应应包括括自然然资源源状况况、生生态环环境和和环境境保护护等方方面，，许多多国家家和政政府对对自然然资源源管理理的干干预也也日益益增强强。人人类只只有一一个地地球，，自然然环境境的破破坏是是不可可弥补补的，，企业业营销销战略略中实实行生生态营营销、、绿色色营销销等，，都是是维护护全社社会的的长期期福利利所必必然要要求。。微观环环境分分析企业渠道企企业顾客客竞争争者者公众众宏观观环环境境企业内内部环环境企业财务研究开发营销采购会计制造渠道企企业供应商商环境境企业物质人力信息资金营销中中介企业中间商商物流公公司营销服服务财务中中介顾客/客户户企业生产者者市场场消费者者市场场中间商商市场场非营利利组织市市场国际市市场竞争者者环境境从顾客客做出出购买买决策策的过过程分分析，，企业业在市市场上上所面面对的的竞争争者，，大体体可以以分为为以下下四种种类型型：愿望竞竞争者者：提提供不不同产产品以以满足足不同同需求求的竞竞争者者平行（（属类类）竞竞争者者：提提供不不同产产品以以满足足同一一种需需求的的竞争争者。。产品形形式竞竞争：：满足足同一一种需需要的的产品品的各各种形形式间间的竞竞争。。品牌竞竞争：：满足足同一一种需需要的的同种种形式式产品品不同同品牌牌之间间的竞竞争。。公众环环境企业融资公公众媒体公公众政府公公众社团公公众社区公公众一般公公众内部公公众环境分分析方方法环境分分析的的程序序公司内内部条条件分分析——价价值链链分析析与资资源分分析公司外外部环环境分分析——行行业素素描与与PEST分析析法市场机机会类类型与与特征征公司内内外部部环境境综合合分析析——SWOT分分析营销方方案的的比较较与选选择——脚脚本分分析法法五力分分析模模型是迈克尔尔·波波特(MichaelPorter)于于80年代代初提提出，，对企业战战略制定产产生全全球性性的深深远影影响。。用于于竞争战战略的分析析，可可以有有效的的分析析客户的竞争环环境。供应商商的议价价能力力购买者者的议议价能能力潜在竞竞争者者进入的的能力力替代品品的替代代能力力行业内内竞争争者现现在的的竞争能能力。行业中中的每每一个个企业业或多多或少少都必必须应应付以以上各各种力力量构构成的的威胁胁，而而且客客户必必面对对行业业中的的每一一个竞竞争者者的举举动。。当一个个客户户确定定了其其优势势和劣劣势时时(参参见SWOT分分析)，客客户必必须进进行定位，以便便因势势利导导，而而不是是被预预料到到的环环境因因素变变化所所损害害，如如产品生生命周周期、行业业增长长速度度等等等，然然后保保护自自己并并做好好准备备，以以有效效地对对其它它企业业的举举动做做出反反应。。根据上上面对对于五五种竞竞争力力量的的讨论论，企企业可可以采采取尽尽可能能地将将自身身的经营与竞争争力量量隔绝绝开来来、努努力从从自身身利益益需要要出发发影响响行业业竞争争规则则、先先占领领有利利的市市场地地位再再发起起进攻攻性竞竞争行行动等等手段段来对对付这这五种种竞争争力量量，以以增强强自己己的市市场地地位与与竞争争实力力。SWOT（（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析析法又称为为态势势分析析法或或优劣劣势分分析法法，用用来确确定企企业自自身的的竞争争优势势（strength））、竞竞争劣劣势（（weakness）、、机会会（opportunity）和和威胁胁（threat）），从从而将将公司司的战战略与与公司司内部部资源源、外外部环环境可可以有有机地地结合合起来来。优势：是组组织机机构的的内部部因素素，具具体包包括：：有利利的竞竞争态态势；；充足足的财财政来来源；；良好好的企企业形形象；；技术术力量量；规规模经经济；；产品品质量量；市市场份份额；；成本本优势势；广广告攻攻势等等。劣势：也是是组织织机构构的内内部因因素，，具体体包括括：设设备老老化；；管理理混乱乱；缺缺少关关键技技术；；研究究开发发落后后；资资金短短缺；；经营营不善善；产产品积积压；；竞争争力差差等。。机会：是组组织机机构的的外部部因素素，具具体包包括：：新产产品；；新市市场；；新需需求；；外国国市场场壁垒垒解除除；竞竞争对对手失失误等等。威胁：也是是组织织机构构的外外部因因素，，具体体包括括：新新的竞竞争对对手；；替代代产品品增多多；市市场紧紧缩；；行业业政策策变化化；经经济衰衰退；；客户户偏好好改变变；突突发事事件等等。SWOT综综合分分析方方法及及企业业对策策1.SWOT分分析的的步骤骤（1））收集集信息息：收收集宏宏观环环境及及微观观环境境信息息；（2））信息息的整整理和和分析析：信信息经经整理理后，，分析析其属属于优优势、、劣势势，还还是机机会或或威胁胁；（3））确定定企业业具体体业务务所处处的市市场位位置；；（4））拟定定营销销战略略。2.企企业的的SWOT综合合分析析企业内部因素企业外部因素优势(S)劣势(W)机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略（1））优势势—机机会组组合（（SO）战战略（2））劣势势—机机会组组合（（WO）战战略（3））优势势—威威胁组组合（（ST）战战略（4））劣势势—威威胁组组合（（WT）战战略制定计计划的的基本本思路路发挥优优势因因素，，克服服弱点点因素素，利利用机机会因因素，，化解解威胁胁因素素；考考虑过过去，，立足足当前前，着着眼未未来。。运用用系统统分析析的综综合分分析方方法，，将排排列与与考虑虑的各各种环环境因因素相相互匹匹配起起来加加以组组合，，得出出一系系列公公司未未来发发展的的可选选择对对策。。基本技技能2：分分析市市场购购买行行为1.影影响消消费者者购买买行为为的因因素文化因因素：：文化化；亚亚文化化；社社会阶阶层。。社会因因素：：参考考群体体；家家庭；；角色色与地地位。。个人因因素：：年龄龄和家家庭生生命周周期阶阶段；；职业；；经济济环境境；生生活方方式。。心理因因素：：动机机；知知觉；；学习习；信信念和和态度度。2.消消费者者购买买行为为的参参与者者（1））倡议议者。。首先先想到到提议议购买买某产产品的的人。。（2））影响响者。。对购购买某某产品品有一一定影影响的的人。。（3））决策策者。。决定定是否否买、、何时时买、、何处处买、、买何何品牌牌的人人。（4））购买买者。。实际际购买买具体体产品品的人人。（5））使用用者。。实际际使用用产品品的人人。3.消消费者者购买买行为为分析析方法法———5W1H分分析法法（1））What。。消费者者购买买行为为追求求的能能满足足自己己需求求的产产品或或服务务是什什么。。（2））When。。消费者者购买买行为为一般般发生生在什什么时时候。。（3））Where。消费者者获得得该产产品或或服务务一般般通过过什么么渠道道或消消费者者的购购买行行为一一般发发生在在什么么地点点。（4））Why。消费者者购买买的主主要动动机或或目的的是什什么。。（5））Who。购买行行为的的发起起者、、影响响着、、决策策者、、执行行者以以及产产品的的最终终使用用者是是谁。。（6））How。消费者者习惯惯或喜喜欢通通过什什么样样的购购物方方式实实现自自己的的购买买行为为。4.消消费者者购买买决策策过程程分析析（1））确定定需要要（2））收收集信信息（5））购后后行为为（4））决定定购买买（3））评估估选择择电子电电器产产品消消费者者的购购买动动机和和购买买行为为购买动动机：：指人们们为了了满足足一定定需要要而引引起的的购物物愿望望和意意念，，是消消费者者在购购物时时内在在的心心理动动力。。常见的的购物物动机机：求实购购物动动机求新购购物动动机求利购购物动动机求名购购物动动机常见的的购物物动机机：求实购购物动动机：：以追求求商品品的实实际使使用价价值为为主要要特点点的购购物动动机。。具有有这种种购物物动机机的消消费者者在购购物时时，特特别重重视商商品是是否实实用、、实惠惠，质质量是是否可可靠，，功能能是否否齐备备，是是否经经久耐耐用。。求新购购物动动机：：以注重重商品品的时时尚和和新颖颖为主主要特特点的的购物物动机机。具具有这这种购购物动动机的的消费费者在在选购购时，，特别别注重重商品品的款款式是是否新新颖，，外观观造型型是否否时尚尚，色色彩格格调是是否清清新等等。求利购购物动动机：：以追求求较多多或额额外的的物质质利益益为主主要目目标的的购物物动机机，具具有这这种动动机的的消费费者主主要选选购廉廉价商商品、、优惠惠商品品，希希望从从附带带的赠赠品中中获得得意外外的收收获。。求名购购物动动机：：以追求求商品品或企企业的的名望望为主主要目目标的的购物物动机机。具具有这这种动动机的的消费费者喜喜欢购购买能能反映映其身身份不不同一一般的的名、、特、、优商商品，，以表表现其其社会会地位位、文文化修修养、、收入入水平平等。。购买行行为模模式营销刺刺激：：由四个个P组组成。。即产品品（Product）价价格（（Price））地点点（Place）和和促销销（Promotion）；；其他刺刺激：：由购买买者所所处的的经济济、技技术、、政治治、文文化等等环境境方面面的力力量和和活动动组成成。各种刺刺激因因素都都经过过消费费者的的“黑黑箱””而产产生一一组的的反应应。即即产品选选择、、品牌牌选择择、经经销商商选择择、购购买时时间和和购买买数量量。购买行行为根据消消费者者不同同的购购买动动机，，可以以将消消费者者的购购买行行为分分为4种类类型。。复杂的的购买买行为为不协调调减少少的购购买行行为习惯性性购买买行为为寻求品品牌的的购买买行为为基本技技能3：开开展市市场调调查与与预测测活动：：体验验市场场调查查全班同同学每每人填填写一一份问问卷，，然后后展开开研讨讨。1.该该问卷卷调查查的目目的是是什么么2.该该问卷卷想要要收集集有关关手机机哪些些方面面的资资料3.除除了问问卷调调查以以外，，还有有哪些些方法法可以以达到到市场场调查查的目目的基本知知识一、市市场调调查1.市市场调调查的的定义义市场调调查是指运运用科科学的的方法法，有有目的的地、、有系系统地地搜集集、记记录、、整理理有关关市场场营销销信息息和资资料，，分析析市场场情况况，了了解市市场的的现状状及其其发展展趋势势，为为市场场预测测和营营销决决策提提供客客观的的、正正确的的资料料。2.市市场调调查的的内容容（1））市场场环境境的调调查（2））市场场需求求调查查（3））市场场供给给调查查（5））市场场竞争争情况况调查查（4））市场场营销销因素素调查查3.市市场场调查查的步步骤（1））确定定问题题与假假设（2））确定定所需需资料料（3））确定定收集集资料料的方方式（4））抽样样设计计（7）撰撰写调查查报告（6）数数据分析析（5）数数据收集集4.市场场调查的的一般方方法（1）访问法。是指直直接向被被调查人人员提出出问题，，根据被被调查者者的回答答来收集集信息资资料的方方法，包包括面谈谈调查、、邮寄调调查、电电话调查查、留置置调查、、网络调调查等。。（2）观察法。是指调调查人员员通过直直接观察察记录被被调查者者的言行行来收集集资料的的调查方方法。（3）实验调查查法。就是先先在一个个较小的的范围内内，并在在一定的的条件下下，对某某种影响响商品销销售的因因素进行行实际试试验，对对其结果果进行全全面分析析、评价价，看有有无大规规模推广广的价值值。（4）问卷法。是通过过设计调调查问卷卷，让被被调查者者填写调调查表的的方式获获得所调调查对象象的信息息。二、电子子电器产产品市场场预测1.市场场预测的的概念市场预测测就是在调调查研究究的基础础上运用用科学方方法对市市场需求求变化进进行分析析预算并并预见其其发展趋趋势的过过程。2.电子子电器产产品市场场预测的的基本内内容（1）预预测市场场对电子子电器产产品需求求量的变变化趋势势。（2）本本企业生生产经营营的电子子电器产产品市场场销售量量和市场场占有率率的状况况及发展展趋势。。（3）预预测市场场对电子子电器产产品品种种、规格格、价格格的需求求变化趋趋势。（4）本本企业经经营的电电子电器器产品生生命周期期的预测测3.电子子电器产产品市场场预测的的方法（1）销销售者意意见法销售者意意见法就就是将销销售者对对市场前前景的预预测意见见汇集起起来，加加以分析析评价，，做出预预测的方方法。（2）专专家调查查法又称“德德尔菲法法”或““专家背背靠背法法”。这这是一种种向有经经验的专专家征询询未来市市场需求求情况的的预测方方法。基本技能能训练（课外））请同学讨讨论并回回答下列列问题：：电子电器器产品经经营企业业:1.为什什么要开开展市场场调查和和预测活活动？2.应应如何适适应市场场环境的的变化？？3.为为什么要要研究消消费者的的购买行行为？1．供应应商的议议价能力力（BargainingPowerofSuppliers)供方主要要通过其其提高投投入要素素价格与降低单单位价值质量的能力，，来影响响行业中中现有企业的盈利能力力与产品竞争争力。供方力力量的强强弱主要要取决于于他们所所提供给买主的是是什么投投入要素素，当供供方所提提供的投投入要素素其价值值构成了了买主产品总成本的较大比比例、对对买主产品生产产过程非常重要要、或者者严重影影响买主主产品的的质量时时，供方方对于买买主的潜潜在讨价价还价力力量就大大大增强强。一般般来说，，满足如如下条件件的供方方集团会会具有比比较强大大的讨价价还价力力量：-供方方行业为为一些具具有比较较稳固市场地位而不不受市场场剧烈竞竞争困挠挠的企业业所控制制，其产产品的买买主很多多，以致致于每一一单个买买主都不不可能成成为供方方的重要要客户。。-供方方各企业业的产品品各具有有一定特特色，以以致于买买主难以以转换或或转换成本太高，或或者很难难找到可可与供方方企业产品品相竞争的的替代品品。-供方方能够方方便地实实行前向向联合或或一体化化，而买买主难以以进行后后向联合合或一体体化。（（注：简简单按中中国说法法，店大大欺客））2．购买买者的议议价能力力(BargainingPowerofBuyers)购买者主主要通过过其压价价与要求求提供较较高的产产品或服务质量量的能力，，来影响响行业中中现有企企业的盈盈利能力力。一般般来说，，满足如如下条件件的购买买者可能能具有较较强的讨讨价还价价力量：：-购买买者的总总数较少少，而每每个购买买者的购购买量较较大，占占了卖方方销售量量的很大大比例。。-卖方方行业由由大量相相对来说说规模较较小的企企业所组组成。-购买买者所购购买的基基本上是是一种标准化产品，同同时向多多个卖主主购买产产品在经济上也完全全可行。。-注：：简单按按中国说说法，客客大欺主主）3．新进进入者的的威胁（（ThreatofNewEntrants）新进入者者在给行行业带来来新生产能力力、新资源源的同时时，将希希望在已已被现有有企业瓜瓜分完毕毕的市场场中赢得得一席之之地，这这就有可可能会与与现有企企业发生生原材料与市场份额额的竞争，，最终导导致行业业中现有有企业盈盈利水平平降低，，严重的的话还有有可能危危及这些些企业的的生存。。竞争性性进入威威胁的严严重程度度取决于于两方面面的因素素，这就就是进入入新领域域的障碍碍大小与与预期现现有企业业对于进进入者的的反应情情况。进入障碍碍主要包括括规模经济济、产品差差异、资资本需要要、转换换成本、、销售渠道道开拓、政政府行为为与政策策（如国国家综合合平衡统统一建设设的石化化企业））、不受受规模支支配的成成本劣势势(如商业秘密密、产供销销关系、、学习与与经验曲线线效应等)、自然资源源（如冶金金业对矿矿产的拥拥有）、、地理环环境（如如造船厂厂只能建建在海滨滨城市））等方面面，这其其中有些些障碍是是很难借借助复制制或仿造造的方式式来突破破的。预预期现有有企业对对进入者者的反应应情况，，主要是是采取报报复行动动的可能能性大小小，则取取决于有有关厂商商的财力力情况、、报复记记录、固定资产产规模、行行业增长速度度等。总之之，新企企业进入入一个行行业的可可能性大大小，取取决于进进入者主主观估计计进入所所能带来来的潜在在利益、、所需花花费的代代价与所所要承担担的风险险这三者者的相对对大小情情况。（（注：潜潜在的同同行，跟跟风者））4．替代代品的威威胁(Substitutes)两个处于于同行业业或不同同行业中中的企业业，可能能会由于于所生产的产品是是互为替替代品，，从而在在它们之之间产生生相互竞竞争行为为，这种种源自于于替代品品的竞争争会以各各种形式式影响行行业中现现有企业业的竞争争战略。。首先，现现有企业业产品售售价以及及获利潜潜力的提提高，将将由于存存在着能能被用户户方便接接受的替替代品而而受到限限制；第二，由由于替代代品生产产者的侵侵入，使使得现有有企业必必须提高高产品质量量、或者通通过降低低成本来来降低售售价、或或者使其其产品具具有特色色，否则则其销量量与利润润增长的的目标就就有可能能受挫；；第三，源源自替代代品生产产者的竞争强度度，受产品品买主转转换成本本高低的的影响。。总之，替替代品价价格越低低、质量量越好、、用户转转换成本本越低，，其所能能产生的的竞争压压力就强强；而这这种来自自替代品品生产者者的竞争争压力的的强度，，可以具具体通过过考察替替代品销售增长长率、替代品品厂家生生产能力力与盈利利扩张情情况来加加以描述述。5．同业业竞争者者的竞争争程度(Rivalry)大部分行行业中的的企业，，相互之之间的利利益都是是紧密联联系在一一起的，，作为企企业整体体战略一一部分的的各企业竞争争战略，其目标标都在于于使得自自己的企企业获得得相对于于竞争对手手的优势，，所以，，在实施施中就必必然会产产生冲突突与对抗抗现象，，这些冲冲突与对对抗就构构成了现现有企业业之间的的竞争。。现有企企业之间间的竞争争常常表表现在价价格、广告、产品介介绍、售后服务务等方面，，其竞争争强度与与许多因因素有关关。谢谢谢1月-2323:40:0423:4023:401月-231月-2323:4023:4023:40:041月-231月-2323:40:042023/1/523:40:049、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:40:0423:40:0423:401/5/202311:40:04PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:40:0423:40Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:40:0423:40:0423:40Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:40:0423:40:04January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:40:04下午午23:40:041月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:40下下午1月-2323:40January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/523:40:0423:40:0405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:40:04下下午午11:40下下午午23:40:041月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有