消费者行为的模型

消费者行为研究模型消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。模型的优点：全面性从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程有效性准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略准确性准确界定目标消费群有待解决的问题：模型划分说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。研究思路消费者购买行为研究模型阶段因素内部影响因素外部影响因素消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素阶段因

素篇动机模型问题需要紧张感（驱力）动机方向需求动机过程因素量化因素个人经历及文化修养相关概念需要:希望获得满足的一种期望需求:需要的一种表现形式动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异所引起的紧张状态的重视程度.动机的冲突类型汉堡包争取---争取低热量食品冰淇淋争取---回避体重腐烂的水果回避---回避生病可解决的营销销问题及研究究方法可解决的营营销问题：：可帮助企业业制定具有有针对性的的促销计划划。研究方法：：深度访问消费者的重重点价值测测量对消费者牵牵连事物的的测量多元属性态态度模型态度标的物物对态度标的的物各个属属性的评价价对态度标的的物施以权权重态度过程因素量化因素学习相关概念态度:对某某人(包括括自己)或或某事一种种稳定的基基本看法态度标的物物:态度所所针对的某某项事物,包括有形形的具体产品或无无形的行为为属性:态度度标的物的的特性态度的三种种影响层次次态度的三要要素:信任任、感受、、行为三种影响层层次：标准认知：：基于认同同或信息处处理过程的的态度信任---感受---行为消极参与：：基于行为为认识过程程的态度信任---行为---感受经验层次：：基于享用用式消费的的态度感受---行为---信任多元属性态态度计算公公式：A=∑BkIkA：消费者者对某品牌牌的态度总总分Bk：对该品牌牌属性k的评评分Ik:：对属性k施以以的权重重可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题：：预测消费者者的购买行行为为企业制定定营销策略略提供参考考。研究方法：多元属性态态度研究模模型消费者购买买决策模型型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案案的评价过程因素量化因素决策类型习惯性决策策无意识的、、习惯性的的决策过程程。有限性问题题解决：参与度低的的决策过程程运用简单的的决策规则则进行选择择依赖一般的的指导原则则扩展性问题题解决高参与度的的决策过程程最后的决定定具有很大大的风险性性尽可能多的的收集信息息仔细考虑每每一个备选选方案确定问题提供营销机机会：创造首要需需求，当首首要需求存存在时二级级需求才会会产生。策策略可在一一种产品生生命周期较较早阶段实实施。需求出现（电视机））首要需求（购买电视视机）二级需求（电视机品品牌）信息收集信息收集的的方式：通过市场调调查取得具具体的信息息随时捕捉信信息并持续续地保存这这个信息信息来源：：内部来源：：消费者的的文化背景景、生活经经验等外部来源：：外部环境境。如广告告、促销、、朋友介绍绍等决定因素：：以前的专业业知识可感知的风风险备选方案的的评价所有备选方方案无能集合(知道但不不想购买的备选方方案)诱发集合(被积极考考虑的备选方案案)惰性集合(根本没有有考虑的备选方案案)可恢复集合合(已经存在在于记忆中中的产品)环境中重要要的产品可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题:为企业制定定整体的营营销策略。。产品的定位位与再定位位刺激消费者者的购买兴兴趣研究究方方法法:通过过研研究究消消费费者者的的认认知知结结构构，，确确定定其其对对产产品品的的分分类类层层次次。。内部部影影响响因因素素篇篇知觉觉过过程程模模型型感觉觉系系统统接收收注意意解释释反应应过程程因因素素量化化因因素素绝对对阈阈限限差别别阈阈限限知觉觉知觉觉的的选选择择性性记忆忆相关关概概念念感觉觉系系统统：：包包括括感感觉觉、、知知觉觉、、听听觉觉、、嗅嗅觉觉、、触触觉觉、、味觉觉知觉觉：：消消费费者者对对外外界界的的各各种种刺刺激激的的选选择择、、组组织织及及解解释的的过过程程。。绝对对阈阈限限：：感感觉觉渠渠道道接接受受刺刺激激的的最最低低限限度度相对对阈阈限限：：感感觉觉渠渠道道辨辨别别变变化化或或两两种种刺刺激激之之间间差差别别的能能力力。。解释释：：人人们们赋赋于于感感观观刺刺激激的的含含义义可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题:增强强广广告告的的冲冲击击力力提高高广广告告的的吸吸引引力力（（不不同同年年龄龄人人群群））增加加广广告告的的有有效效刺刺激激点点改善善广广告告的的设设计计效效果果改善善品品牌牌形形象象品牌牌定定位位研究究方方法法：香味味测测试试口味味测测试试广告告脚脚本本测测试试测量量消消费费者者何何时时对对广广告告产产生生习习惯惯性性、、其其怎怎样样选选看看广广告告测量量消消费费者者的的文文化化背背景景、、对对符符号号的的爱爱好好及及联联想想程程度度对消消费费者者的的绝绝对对阈阈限限及及差差别别阈阈限限的的测测量量学习习过过程程模模型型学习习行为为学学习习认知知学学习习经典性条条件反射射工具性条条件反射射意识学习习观察学习习经典性条条件反射射刺激激反应应行为为行为学习习理论---对对外部事事件的反反映工具性条条件反射射奖励反应应行为为回避惩罚行为学习习理论---对对外部事事件的反反映观察学习习反应应信息记忆认知学习习理论---脑脑力活动动的结果果储存挑选意识学习习认知学习习理论---脑脑力活动动的结果果可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：改进促销销方法增加广告告的有效效刺激点点研究方法法：广告脚本本测试广告效果果跟踪测测试态度改变变研究模模型广告形象象广告语言言传媒消费者广告形象象效果反馈馈过程因素素量化因素素广告形象象包括：：1、广告告形象选选择和定定位的有有效性2、广告告形象的的可信性性3、广告告形象的的吸引力力4、著名名人士作作为广告告形象广告语言言：特点：有有利于确确定其对对消费者者态度的的影响程程度构成要素素：信息是如如何表达达的它究竟表表达了些些什么假设消费费者一旦旦接收到到广告信信息就会会开始其其加工和和消化的的过程。。在个人人情况与与信息相相关程度度的基础础上消费费者会选选择两条条劝导路路线：1、当信信息与消消费者的的需求联联系程度度较高的的情况下下，选择含有有重要信信息的核核心路线线。2、当信信息与消消费者的的需求联联系程度度不大时时，会选选择外围路路线。具体模型型见下页页详尽可能能性模型型（ELM）:传播模式式(形象、、语言、、渠道)关注和理理解核心路线线积极参与与的处理理方式认知反应应信念和态态度的转变行为模式式的改变外围路线线消极参与与的处理理方式信念改变变行为转变变态度改变变可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：广告播放放效果研究方法法：广告效果果跟踪测测试外部影响响因素篇篇购买场景景时间因素素消遣态度度社会环境境购买类类型构成因素量化因素购物场场景模模型购买场场景对对行为为的影影响时间因因素经济时时间心理时时间前提条条件：：消费者者购买买时的的情绪绪或生生理状状况会会影响响对产产品的的评价价购物动动机：：消费者者是否否喜欢欢逛商商店以以他们们的消消费导导向及及对逛逛商店店的基基本态态度来来划分分购物类类型经济型型消费费者：：理性性的、、目标标导向向的购购物者者，最最大的的兴趣趣在于于最大大限度度地利利用货货币的的消费费者。。个性化化消费费者：：倾向向于给给商店店工作作人员员留下下强烈烈印象象的消消费者者。伦理上上的消消费者者：喜喜欢帮帮助处处于劣劣势的的商店店支持持地方方性商商店反反对大大的连连锁店店的消消费者者。冷漠型型的消消费者者：不不喜欢欢逛商商店的的消费费者，，认为为这是是一种种令人人不快快又必必须做做家务务活娱乐型型的消消费者者：认认为逛逛商店店是一一种消消遗性性的社社会活活动的的消费费者。。可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：商店促促销计计划研究方方法：购物环环境研研究模模型购物环环境商店形形象商店中中的决决策类类型时点激激励促销人人员商品陈陈列构成因因素量化因因素可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：研究方方法：参考群群体研研究模模型参考群群体影影响对对产品购购买影影响弱弱（-）参考群群体影影响对对产品购购买影影响强强（+）公共必必需品品产品强强、品品牌弱弱公共必必需品品产品、、品牌牌均弱弱私人必必需品品产品、、品牌牌均弱弱私人必必需品品产品强强、品品牌弱弱对品牌牌的影影响（-））对品牌牌的影影响（+））品牌产品相关概概念参考群群体：：对个个人的的评价价、期期望或或行为为具有有重大大相关关性的的事实实上的的或想想像中中的个个人或或群体体。影响途途径：：信息性性影响响实用主主义影影响表达价价值观观的影影响类型：：正式与与非正正式群群体成员与与热望望式参参考参参考群群体积极与与消极极参考考群体体参考群群体的的力量量参考群群体偶像信息合法性性专家回报强制力力量可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：研究方方法：意见领领袖模模型意见领领袖意见征征询者者大众传传媒接受者者意见领领袖类类型意见见领领袖袖专业意意见领领袖消费者者意见见领袖袖自我指指定可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：改变促促销计计划广告效果研究方法：：广告效果跟跟踪测试创新模型创新条件可协调性可尝试性复杂程度低低相对优势可观察性可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题：研究方法：：家庭购买研研究家庭购买成年家长的的年龄婚姻状况家中是否有有子女子女的年龄龄家庭结构家庭决策基基本类型1、补偿性性购买决策策：家庭成员都都同意意愿愿中的购买买方案，通通常致力于于寻找最佳佳的备选方方案2、调节性性购买决策策：家庭决策通通过一种需需要调解协协商的决策策而非一种种意见统一一的决策。。可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题：研究方法：：谢谢1月月-2302:11:3102:1102:111月月-231月月-2302:1102:1102:11:311月-231月-2302:11:312023/1/62:11:319、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:11:3102:11:3102:111/6/20232:11:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:11:3202:11Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:11:3202:11:3202:11Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:11:3202:11:32January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:11:32上上午午02:11:321月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:11上上午1月-2302:11January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:11:3202:11:3206January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:11:32上上午午2:11上上午午02:11:321月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:11:3202:11:3202:111/6/20232:11:32AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:11:3202:11Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:11:3202:11:3202:11Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:11:3202:11:32January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:11:32上午午02:11:321月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:11上上午午1月-2302:11January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/62:11:3202:11:3206January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:11:32上午2:11上上午02:11:321月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,20231