消费者行为学第四章消费者决策过程购后行为

如果你在学校门口餐厅吃到怎么办？餐厅怎么处理？如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？第四章：消费者决策过程----购后行为购后冲突产品的使用与闲置顾客满意与不满顾客忠诚度计划（关系营销）第一节购后冲突我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？

购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用营销启示

消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节产品的使用与闲置一、购买与使用：产品可能由某人购买而由另一人消费着购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。了解消费行为了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者使用者市场规模是市场吸引力的一项指针非使用者市场规模可能是未来成长的机会(把鞋子卖给非洲人)界定消费行为为产品如何被消消费预定的方式被被消费？采用新的使用用方式？消费多少消费者消费的的产品相同，，但使用量不不同使用量区隔：：重度、中度度、轻度单独被使用或或与其它产品品合着使用？？(附属品)改变消费行为为厂商可激励消消费或改变消消费者的使用用使用频率使用量使用的时间间间隔-采用新的使使用方式二、相关与配配套产品的购购买如：吉列公司司、帐篷三、产品的闲闲置实践践调查身边的5位同学，确确定他们处置置下列产品的的方式及选择择这类方式的的原因。（1）杂志；；（2）用过过的教材；（（3）不穿的的旧衣服。第三节消消费者的满意意与不满Prentice-Hall,cr200910-17购后满意度购后是否满意意由消费者在在购后对产品品的态度决定定营销者不断地地关注导致顾顾客不满意的的原因联合航空公司司的“联合腾腾飞”活动对购买的满意意程度取决于于最初的期望望水平和实际际感知水平。。填空：当时时，消费者感感到满意。当时时，消费者感感到不满意。。当时时，消费者既既不感到十分分满意，也不不感到十分不不满意。波音公司的销销售人员估计计他们产品的的潜在优点时时有点保守，，常低估油耗耗水平。他们们说可省5％％的油，但实实际省8％。。他们为什么么要这样做？？期望不一致模模型Expectancydisconfirmationmodel以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意Prentice-Hall,cr200910-21质量就是如我我们所愿消费者在产品品中寻求的是是什么？质量量和价值。营销者应该管管理期望如果你不能给给予，就不要要作出过高的的承诺。（不不同类型的饭饭店；施乐公公司延长服务务代表到达顾顾客家所需时时间）当产品失败时时，营销者须须诚实地使顾顾客恢复信心心（强生泰诺诺胶囊被人恶恶意投毒）培养消费者的的满意度一项关于消费费者转换服务务提供商的原原因的研究表表明：绝大多数消费费者不会从一一个满意的服服务商转向更更好的服务商商，相反他们们转换服务商商是因为现有有服务商不能能令他们满意意。消费者购后行行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用培养消费者的的满意度产品的绩效：：工具性绩效效和象征性绩绩效。服装：：保护、吸引引力、审美、、身份地位、、自我形象的的延伸A、顾客满意意它会影响重复复购买正向的使用后后评价是留住住顾客的基本本要件顾客满意不能能保证忠诚度度顾客保有忠诚诚依赖于他的的满意水准1、影响消费费者满意的因因素影响消费者对对产品或品牌牌预期的因素素产品因素促销因素（酒酒店促销措施施跟实际不符符，适得其反反）竞争品牌的影影响消费者特征2、影响消费费者对产品实实际绩效认知知的因素素产品的品质与与功效消费者对产品品的态度和情情感：晕轮效效应消费者对产品品的期望：餐餐厅环境和菜菜式对交易是否公公平的感知消费者的归因因B、消费者的的不满实际绩效低于于期望，消费费者就不满意意；随之而来的就就是如何表达达不满第四节、消费费者不满及其其行为反映不满采取行动不采取行动较为不利的态度向商店或制造商投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友向私人或政府机构投诉采取法律行动图消费者者不满时的反反应一、消费者不不满情绪的表表达方式自认倒霉，不不采取外显的的抱怨行为采取行动口头反应私下反应：转转换品牌、停停止光顾某商商店向第三方投诉诉:如媒体、、消协、政府府部门“沉默是金””吗？沉默的人：占不满意顾客客的90-95%再购买可能性性提供抱怨机会会迅速解决问题题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%二、企业对消消费者不满的的反应当消费者产生生不满抱怨时时，作为一个个营销管理者者，你应该如如何处理？一项研究中，，商学院的学学生给公司写写抱怨信。三三种结果：得得到免费样品品；只收到一一封道歉信；；没有得到反反馈。抱怨处理策略略鼓励并方便顾顾客抱怨迅速采取行动动公平地对待顾顾客企业对消费者者不满的反应应当消费者不满满时，对公司司最有利的结结果是仅向厂厂商而不是其其他任何人表表达不满，不不幸的是，消消费者经常把把不满传递给给他人。（企企业应该鼓励励消费者向他他们抱怨。））公司应该建立立起一种应付付和处理消费费者投诉或抱抱怨的内部机机制。一是：：设立消费者者热线，如800电话，，除此之外应应该对消费者者的投诉立即即解决;二是是：为产品或或服务提供强强有力的担保保等等。鼓励并方便顾顾客投诉一线员工服务中介机构构后台经理顾客投诉卡或或顾客意见卡卡第三方（消费费者组织、法法律事务代理机构、贸贸易组织和其其他顾客）免费电话或客客户服务中心心抱怨输入点董事长兼总裁裁比尔.马里里奥特每年要要亲自阅读：：-大约8000封顾客客来信中的10%-75万份份顾客意见卡卡中的2%美国万豪饭店店重视顾客投投诉员工可不向上上请示而直接接决定花费最最多2000美元为顾客客解决问题。。利兹-卡尔顿顿酒店的员工工授权公平地对待顾顾客道歉紧急急复复原原移情情象征征性性赎赎罪罪跟踪踪五个个步步骤骤道歉歉(过过程程公公平平)紧急急复复原原(过过程程公公平平)：为纠纠正正服服务务失失误误而而立立刻刻采采取取行行动动。。移情情(相相互互对对待待公公平平)：对顾顾客客的的失失望望和和愤愤怒怒表表示示理理解解（（真真诚诚、、倾倾听听））象征征性性赎赎罪罪(结结果果公公平平)：：做做出出补补偿偿，，表表达达愿愿意意为为失失误误负负责责。。跟踪踪(过过程程公公平平)：：在抱抱怨怨处处理理结结束束几几个个小小时时后后电电话话回回访访或或几几天天后后发发送送电电子子邮邮件件或或一一封封信信，，检检验验其其挽挽回回顾顾客客好好感感的的努努力力是是否否成成功功。。万豪豪酒酒店店的的顾客客抱抱怨怨处处理理一位位先先生生前前往往加加州州SanRamon市市公公干干。。问题题：通通过过电电脑脑订订房房网网络络预预定定的的竟竟是是半半年年后后才才开开业业的的酒酒店店客客房房。。抱怨怨：写写信信向向董董事事长长马马里里奥奥特特投投诉诉。。抱怨怨处处理理-马马里里奥奥特特的的道歉歉函函和附附免免费费住住宿宿一一晚晚的的招待待券券。-订订房房部部门门的的道歉歉函函。-酒酒店店开开幕幕当当日日令人人难难忘忘的的服服务务体体验验：夫夫妻妻二二人的的免免费费头头等等舱舱机机票票、、接接送送直直升升机机、、酒酒店店大大门口口由由全全体体员员工工组组成成的的欢欢迎迎队队伍伍。。第五五节节重重复复购购买买与与品品牌牌忠忠诚诚顾客客满满意意，，重重复复购购买买，，顾顾客客忠忠诚诚忠诚诚顾顾客客忠诚诚顾顾客客重复复购购买买者者满意顾客客全体购买买者A、顾客客忠诚重复购买买者与忠忠诚的顾顾客之间间的关系系重复购买买对产品品并没有有情感偏偏好，一一些不满满意的顾顾客或许许也会成成为重复复购买。。品牌忠诚诚：消费费者对某某一品牌牌形成偏偏好、试试图重复复选择该该品牌的的倾向。。！重复购买买者、忠忠诚的顾顾客与利利润获取新顾顾客成本本远高于于保留现现有顾客客（开发发新客户户的费用用是维持持老客户户的6倍倍），而而且新顾顾客的获获利性低低于长期期顾客。。1、习惯惯的功能能习惯给消消费者带带来的好好处是：：减少风险险便利决策策2、引导导从习惯惯向决策策转变要使自己己的品牌牌与知名名品牌相相抗衡，，诱导消费者由由靠习惯惯购买转转向考虑虑其他品品牌，措措施：对现存品品牌的某某一新特特性进行行广告宣宣传。通过导入入消费者者以前从从未想过过的特色色，努力力改变消消费者头头脑中不不同品牌牌的优先先顺序。。……相反，，知名名品牌牌为了了维持持习惯惯购买买，应应反复复播放放广告告，不不断强强化顾顾客满满意程程度，，尽力力简化化选择择过程程。B、品品牌忠忠诚——所所谓品品牌忠忠诚，，是消消费者者对某某一品品牌形形成偏偏好、、试图图重复复选择择该品品牌的的倾向向。品牌忠忠诚的的成因因产品吸吸引时间压压力风险因因素：：养成成忠诚诚度是是避免免风险险最好好的办办法自我形形象忠诚顾顾客的的价值值忠诚的的顾客客很难难为竞竞争品品所动动，甚甚至会会有漠漠视的的态度度，无无形中中可以以减轻轻企业业的竞竞争压压力。。忠诚的的顾客客倾向向于持持续购购买该该品牌牌而不不是等等待减减价或或不停停的讨讨价还还价。。顾客在在长时时期内内倾向向于使使用一一个厂厂家的的更多多种类类似的的产品品和服服务。。忠诚的顾客客极可能是是忠实的““宣传者””。顾客满意与与顾客忠诚诚的关系施乐公司的的顾客调查查结果(20世纪80年代)非常不满意意不满意无所谓基本满意非常满意顾客整体满满意度再购买可能性再购买可能能性非常满意(5分)远远大于基本本满意(4分)品牌转换可可能性无所谓(3分)或基基本满意(4分)：：70％超越顾客满满意使顾客客惊喜惊喜1：为排队等待待者准备免免费的炸虾虾片、橙子子和茶水。。惊喜2：每人一条围围裙，以防防油汤溅脏脏衣物。惊喜3：给长发女子子扎头用皮皮筋，以便便于吃饭。。惊喜4：把手机放到到小塑料袋袋中以防溅溅上油汤。。惊喜5：在卫生间外外递送擦手纸。惊喜6:给带眼镜者者擦眼镜布布。惊喜7:免费擦皮鞋鞋、修指甲甲。顾客惊喜之之例：北京海底捞捞涮锅泰国东方饭饭店：堪称亚洲洲饭店之最最，几乎天天天客满，，需提前一一个月预订订，且客人人大多来自自西方发达达国家。东方饭店红红火的秘密密：世界上独独有的人妖妖表演？否否。答案：：非同寻常常的客户服服务。顾客惊喜之之例：泰国国东方饭店店早上走出房房门准备去去餐厅时，，楼层服务务生恭敬地地问道：““于先生是是要用早餐餐吗？”(晚上要背背熟所有客客人的姓名名)乘电梯到餐餐厅所在的的楼层，刚刚刚走出电电梯门，餐餐厅的服务务生说：““于先生，，里边请。。”(上面电话话通报说于于先生已下下楼)刚进餐厅，，服务小姐姐微笑着说说：“于先先生还要老老位子吗？？”(刚刚查过过电脑记录录，去年的的8月8日日在靠近第第二个窗口口的位子用用过早餐））小姐接着问问：“老菜菜单，一个个三明治，，一杯咖啡啡，一只鸡鸡蛋？”一位先生下下榻东方饭饭店的经历历上餐时餐厅厅赠送了一一碟小菜，，于先生问问道：“这这是什么？？”服务生生后退两步步说：“这这是我们特特有的某某某小菜。””(以免说话话时口水不不小心落在在食品上)生日时寄来来贺卡：亲亲爱的于先先生，您已已经有3年年的时间没没有来过我我们这里了了，我们全全体人员都都非常想念念您，希望望能再次见见到您。今今天是您的的生日，祝祝您生日快快乐。（6元钱买买到一颗心心）关系营销重点放在现现有顾客身身上的营销销通常被称称为关系营营销。关系营销是是指企业试试图与顾客客发展一种种持续的、、不断扩充充和强化的的交换关系系。关系营销有五个关键键因素:发展一种核核心产品或或服务，并并以其为中中心建立顾顾客关系。。针对不同顾顾客建立特特定关系。。用附加利益益来扩充核核心服务或或产品。以有助于鼓鼓励顾客忠忠诚的方式式定价。开展内部营营销使雇员员在顾客面面前表现出出色。关系营销的的目的关系营销中中店主不仅仅是由于顾顾客关系而而且是作为为朋友来认认识每一位位顾客，能能预料到他他们的需求求，在顾客客需要的时时候提供帮帮助和建议议。然而在现代代条件下，，由于大多多数业务规规模庞大，，要真正体体现关系营营销的思想想，企业必必须使用数数据库和““定制的大大众化沟通通”，并对对雇员进行行更好的培培训与激励励。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:10:4502:10:4502:101/6/20232:10:45AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:10:4502:10Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:10:4502:10:4502:10Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:10:4502:10:45January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:10:45上上午02:10:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:10上午午1月-2302:10January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:10:4502:10:4506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:10:45上上午2:10上上午02:10:451月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:10:4502:10:4502:101/6/20232:10:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:10:4502:10Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:10:4502:10:4502:10Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:10:4502:10:45January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:10:45上午02:10:451月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月月232:10上上午午1月月-2302:10January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/62:10:4502:10:4506January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:10:45上上午2:10上上午午02:10:451月-239、杨柳散和和风，青山