消费者决策和广告策略 二

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品定位以问题最小小化而非期期望利益最最大化定位位价格降价//赠赠送优惠券券商场内部刺刺激优惠券//包装视觉觉设计//货架空间间与提醒效效应分销确保可获得得，防止品品牌转移可可能产品试用免费样品//价格处处理//与与其他产品品联合促销销等广告和营销销策略广告费用应应该花费在在重复率高高的广告上上，广告持持续时间应应该较短广告应该强强调少数关关键点而不不是范围广广泛的信息息应该重视视视觉和非信信息成分广告应作为为区分自己己产品与竞竞争产品的的主要手段段较之印刷品品媒介，电电视媒介是是主要的信信息传递工工具策略性问题题是否需要将将消费者从从低度参与与引向向高度参与与？如果是是，如何完完成？是否需要将将消费者从从惯性购买买引向向多多样性购买买？如果是是，如何完完成？是否需要按按参与程度度进行市场场细分分并并对不同参参与程度市市场制定策策略？从低度参与与引向高度度参与将产品与高高度参与问问题联系在在一起将产品与高高度参与的的个人境况况联系将产品与高高度参与的的广告相联联系创造问题（（激活需求求认知）并并解决调整产品利利益的重要要性导入一种新新的产品特特性从惯性引向向多样性购购买主要针对非非市场领导导品牌而言言通过频繁广广告作为提提醒因素占据商场内内最耀眼的的货架位置置降价、优惠惠券、免费费试用等鼓鼓励消费者者转换品牌牌根据参与程程度进行市市场细分区分有可能能但实施成成本可能过过高针对高参与与市场，在在广告或包包装等的醒醒目位置标标示重要利利益信息针对低参与市市场，更多采采用价格处理理、优惠券和和更好的货架架空间来诱导导试用，鼓励励冲动性购买买群体与消费者者决策1、群体2、参照群体体3、群体的划划分：①成员资格格②接触类型型③吸引力群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联联系）有限（次要联联系）频繁（主要背背离）有限（次要背背离）仰慕的（吸引引的）避免的（背离离的）积极的（联系系的）消极的（背离离的）积极的（吸引引的）消极的（背离离的）有（成员资格格）没有（非成员员资格）群体接触吸引力成员资格未分类参照群体对消消费过程的影影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体沟通与创创新扩散意见领袖在广广告中的作用用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出现现的情景意见领袖的特特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、市场帮助助行为和购买买伙伴意见领袖与广广告策略1、广告2、产品质量量和顾客抱怨怨3、市场调查查4、赠送样品品5、零售与产产品样品6、识别意见见领袖信息搜集与决决策信息搜集的类类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集信息搜集的性性质各种备选方案案备选方案与评评价标准的结结合解决某个问题题的合适评价价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备选方方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来源个人来源（意意见领袖）营销来源（销销售人员、广广告）经验来源（检检验或试用产产品）独立来源（杂杂志、政府机机构、消费者者组织）过去积累（个个人经验及低低介入度学习习形成的记忆忆）被访商店的数数量总体或综合衡衡量被考虑的选择择方案的数量量所使用个人信信息来源的数数量衡量外部信息息搜集的方法法市场特征影响外部信息息搜集的因素素备选方案的数数目价格幅度（韦韦伯法则）商店集中程度度信息可获得程程度广告/购买点点/销售人员员/包装/有有经验的顾客客公众信息商品特征影响外部信息息搜集的因素素价格差异程度积极性产品消费者特征学习与经验购买导向（信信息的搜集方方式）社会地位年龄和家庭购购买周期产品介入程度度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信息息搜集的因素素社会环境体能与脑力时间可获得性性为自用而购买买令人愉悦的环环境基于信息搜集集模式的广告告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者态态度的广告策策略态度的构成对事物具体的的行为意向行为对事物具体的的信念认知对态度对象的的总体倾向对事物具体的的情感或感觉觉情感刺激态度成分的表现成分起因多层性态度模模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某特特定品牌B的态度Xib：消费者对于品品牌B的属性I的表现的认识识、N：所考虑属性的的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予属属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为的的属性的理想想表现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组合之之间的一致性性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构成成成分的测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成成分的测量行为成分的测测量态度各构成成成分的测量最近一次你购购买的茶饮料料是—————————。。你通常喝—————茶饮料料。下一次你买茶茶饮料时，考考虑统一的可可能性有多大大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变态度的策策略影响态度改变变的个体和情情景因素改变情感成分分改变认知成分分改变行为成分分决定态度改变变的因素改变强烈态度度的策略改变态度的广广告策略改变态度的广广告策略传播的诉求特特征信息的结构特特征（1）恐惧诉诉求（2）幽默诉诉求（3）比较广广告（4）情感诉诉求（5）价值表表现诉求（1）一面诉诉求与两面诉诉求（2）非语言言诉求以态度为基础础的

市场细细分和产品开开发策略市场细分产品开发策略略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束！！TheEnd!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:03:0102:03:01January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:03:01上午午02:03:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:03上上午1月-2302:03January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:03:01上午午2:03上午午02:03:011月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:03:0102:03:01January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:03:01上午02:03:011月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:03上午午1月-2302:03January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:03:01上上午午2:03上上午午02:03:011月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。02:03:0102:03:0102:03Friday,January