模块六旅游市场营销战略

模块六旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游产品——市场战略第3节旅游市场竞争战略第4节旅游市场营销组合战略战略远景、使命陈述：核心价值观、核心业务陈述目标陈述：战略目标、财务目标、能力目标、年度目标实施计划：战略步骤第1节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述宏观

指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观

指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述企业地位分析企业环境分析企业能力分析三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述市场营销能力分析市场环境分析产品的市场强度分析销售活动能力分析新产品开发能力分析市场决策能力分析行业动向分析；消费者行为分析；企业形象分析。产品的市场地位分析；产品的收益性分析；产品的成长性分析；产品强度分析；产品构成分析。销售组织分析；销售业绩分析；销售渠道分析；促销活动分析；销售计划分析。开发组织分析；开发效果分析；开发过程分析；开发计划分析。经营方针分析；经营计划分析；决策过程分析；信息系统分析。三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定2、旅游市场战略目标要求模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述突出重点；可以测量；一致性；可行性。三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述原则要考虑现行营销战略的继承性；要考虑企业对外部环境的依赖程度；要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；要考虑时间因素；要考虑竞争对手的市场地位。三、、旅旅游游市市场场营营销销战战略略的的制制定定与与控控制制（四四））营营销销战战略略的的监监督督与与控控制制模块块六六旅旅游游市市场场营营销销战战略略第1节节旅旅游游市市场场营营销销战战略略概概述述营销销审审计计年度度计计划划控控制制盈利利能能力力分分析析企业业成成长长战战略略1、、多多元元化化：：2、、一一体体化化：：纵纵向向一一体体化化、、横横向向一一体体化化3、、专专业业化化道道路路：：市市场场渗渗透透、、市市场场开开发发、、产产品品开开发发模块块六六旅旅游游市市场场营营销销战战略略第2节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略第2节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略一、、产产品品－－市市场场战战略略矩矩阵阵市场渗透战略产品发展战略市场发展战略多角化经营战略原有有产产品品新产产品品原有有市市场场新市市场场产品品－－市市场场战战略略2××2矩矩阵阵表表模块块六六旅旅游游市市场场营营销销战战略略第2节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略第2节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略一、、产产品品－－市市场场战战略略矩矩阵阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有有产产品品相关关产产品品全新新产产品品原有有市市场场相关关市市场场新兴兴市市场场产品品－－市市场场战战略略3××3矩矩阵阵表表模块块六六旅旅游游市市场场营营销销战战略略第2节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略二、、市市场场渗渗透透战战略略市场渗渗透战战略是是由旅旅游企企业现现有产产品和和现有有市场场组合合所产产生的的战略略，希希望通通过对对现有有旅游游产品品进行行小的的改进进，从从现在在市场场上赢赢得更更多的的顾客客。风风险较较小。。销售量量＝产产品使使用人人的数数量××每个个使用用人的的使用用频率率扩大产产品使使用者者的数数量；；扩大产产品使使用人人的使使用频频率；；改进产产品特特性，，吸引引新用用户和和增加加原有有用户户的使使用量量。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略三、产产品发发展战战略对企业业现有有市场场投放放新产产品或或利用用新投投术增增加产产品的的种类类，以以扩大大市场场占有有率和和增加加销售售额的的企业业发展展战略略。前提：企业业要对对原有有顾客客有透透彻了了解，，能够够提供供满足足顾客客需要要的其其他产产品。。利弊：这种种战略略具有有一定定程度度的创创新开开拓性性，新新产品品的开开发鼓鼓励企企业从从事新新的探探索，，可以以提高高企业业的适适应能能力，，但也也可能能会因因为没没有寻寻找到到其他他市场场而导导致较较大的的机会会成本本。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略四、市市场发发展战战略市场发发展战战略是是由现现有产产品和和相关关市场场组合合而产产生的的战略略。它它是发发展现现有产产品的的新顾顾客或或新的的地域域市场场从而而扩大大产品品销售售量的的战略略。利弊：比市市场渗渗透战战略风风险性性大，，这种种战略略迫使使管理理人员员放开开眼界界，拓拓宽视视野，，重新新确定定营销销组合合，但但此战战略仍仍是一一个短短期战战略，，它仍仍然不不能降降低因因客户户减少少而导导致的的风险险性。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略五、产产品革革新战战略intel公司司这是企企业在在原有有目标标市场场上推推出新新一代代产品品。这种战战略比比传统统的产产品发发展战战略向向前迈迈进了了一步步。企企业的的重点点虽然然仍是是原有有的目目标市市场，，但产产品性性能有有了显显著的的提高高。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略六、产产品发发明战战略这种战战略要要求旅旅游企企业发发明别别的企企业从从未推推出过过的新新产品品，并并进入入到别别的企企业已已成熟熟的市市场。。利弊：这种种战略略体现现了创创新开开拓型型战略略高风风险－－高收收益的的特征征。当当企业业向一一个其其他企企业已已经形形成的的市场场推出出自己己第一一代新新产品品时，，企业业的风风险来来自两两个方方面：：一是是新产产品不不一定定正好好适合合该市市场顾顾客的的需要要；二二是企企业对对新市市场缺缺乏第第一手手资料料和实实践经经验。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略七、多多角化化经营营战略略多角化化战略略是指指旅游游企业业利用用现有有资源源和优优势，，向不不同行行业的的其他他业务务发展展的营营销战战略。。特点：分散散经营营风险险，具具有西西方不不亮东东方亮亮的特特点；；把多多向开开发新新产品品和多多个目目标市市场有有机地地结合合起来来，多多方面面地长长久地地占领领市场场，提提高了了企业业地应应变能能力。。根据所所利用用的资资源的的不同同，该该战略略可分分为：：技术关关系多多角化化；市场关关系多多角化化；复合关关系多多角化化。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略八、市市场转转移战战略这种战战略是是指旅旅游企企业将将现有有产品品投入入到别别的企企业尚尚未进进入的的、刚刚刚开开始形形成的的处女女市场场，这这种战战略尤尤其适适用于于第三三世界界国家家和新新兴国国家。。特点：早起起投资资少，，企业业对现现有产产品无无须做做大的的改进进，就就可以以进入入正在在形成成的新新兴市市场，，如果果市场场前景景看好好，企企业会会进一一步调调整自自己的的市场场营销销组合合以适适应市市场的的特点点。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略九、市市场创创造战战略这种战战略是是指企企业在在新兴兴市场场上投投放别别的企企业已已经在在成熟熟的市市场上上经营营的产产品。。特点：市场场创造造战略略比市市场转转移战战略风风险更更大。。市场场转移移战略略的风风险是是单方方面的的，因因为企企业向向新兴兴市场场提供供的是是企业业原有有产品品，企企业只只对新新市场场不了了解，，而市市场创创造战战略是是双方方面的的，即即企业业对新新兴市市场和和准备备投放放的产产品都都缺乏乏经验验。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略十、全全方位位创新新战略略这种战战略是是市场场创造造战略略和产产品发发明战战略的的组合合，当当市场场变化化非常常快时时，企企业只只有运运用该该战略略才能能立于于不败败之地地，这这种战战略是是企业业向一一个新新兴市市场推推出别别的企企业从从没生生产过过的全全新产产品。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略市场竞竞争战战略——是是旅游游企业业根据据竞争争者分分析和和市场场中的的竞争争地位位分析析而采采取的的相应应战略略。根据旅旅游企企业在在市场场中的的竞争争地位位，可可以将将企业业分为为：市场主主导者者（处处于支支配地地位））；市场跟跟随者者（能能坚守守阵地地或抵抵抗竞竞争））；市场挑挑战者者（与与支配配者抗抗衡））；市场利利基者者（竞竞争力力软弱弱但有有机会会改变变处境境）。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析识别企企业的的竞争争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞竞争者者的步步骤模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（一））识别别企业业的竞竞争者者企业识识别竞竞争者者时体体现出出两种种不同同的竞竞争观观点：：1、行行业竞竞争观观点一个行行业是是由一一组生生产相相同产产品或或可替替代同同类产产品的的企业业组成成，任任何企企业若若想在在本行行业卓卓有成成效，，就必必须充充分了了解同同行业业的竞竞争伙伙伴。。2、市市场竞竞争观观点企业不不仅仅仅在行行业内内识别别竞争争者，，而是是把竞竞争看看做是是所有有那些些力求求满足足相同同顾客客需要要，或或服务务于同同一顾顾客群群的企企业，，甚至至还有有那些些满足足消费费者不不同需需求的的企业业。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（二））确认认竞争争者的的目标标应该了了解竞竞争者者对目目前盈盈利、、市场场占有有率的的增长长、资资金流流动、、技术术领先先、服服务领领先和和其他他目标标所给给予的的重要要性权权数分分别是是多少少。同同时，，企业业必须须跟踪踪了解解竞争争者进进入新新的产产品细细分市市场的的目标标。模块六六旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（三））判定定竞争争者的的策略略通常在在大多多数行行业，，竞争争者可可以分分为实实行不不同战战略的的群组组，每每个群群组由由那些些实行行相同同或相相似战战略的的企业业组成成。区区别这这些战战略群群组有有其特特殊的的价值值，企企业必必须认认真考考虑这这些群群组成成员的的实力力与战战略特特征，，以求求突破破障碍碍而进进入。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（四））评价价竞争争者的的优势势与劣劣势企业首首先要要收集集有关关竞争争者过过去几几年经经营活活动的的重要要数据据，包包括竞竞争者者的目目标、、战略略与业业绩；；其次次企业业可以以进行行顾客客价值值认知知分析析，从从中可可以看看到竞竞争者者的弱弱点，，同时时也发发现本本企业业的薄薄弱环环节，，这将将有利利于企企业在在竞争争中取取得主主动地地位。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（五））估计计竞争争者的的发应应模式式常见的的发应应模式式有以以下四四种：：从容不不迫型型；选择型型；强烈型型；随机型型。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（六））选择择要攻攻击和和要回回避的的竞争争者1、强强竞争争者与与弱竞竞争者者大多数数企业业喜欢欢把目目标瞄瞄准实实力较较弱的的竞争争者，，同时时也应应当与与一些些实力力强大大的竞竞争者者较量量一番番。2、近近的竞竞争者者与远远的竞竞争者者企业应应注意意避免免企图图“摧摧毁””跟它它们极极相似似的竞竞争者者。3、““好的的”竞竞争者者与““坏的的”竞竞争者者一个明明智的的企业业经营营者应应当支支持好好的竞竞争者者，攻攻击坏坏的竞竞争者者。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略二、市市场主主导者者战略略（一））开拓拓市场场总需需求的的战略略途径径开发新新的目目标市市场；；开发现现有旅旅游产产品的的新内内涵、、新用用途、、吸引引回头头客；；增加特特定旅旅游产产品的的使用用次数数。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略二、市市场主主导者者战略略（二））保持持市场场份额额的战战略途途径防御策略阵地防防御侧翼防防御先发防防御反攻防防御运动防防御收缩防防御模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略二、市市场主主导者者战略略（三））扩大大市场场份额额的战战略途途径市场主主导者者营销销战略略的第第三个个重点点是设设法扩扩大市市场份份额以以增加加企业业利润润。增增加市市场份份额不不仅可可以使使企业业获得得更多多的销销售利利润，，而且且可以以提高高企业业的投投资效效益。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略三、市市场挑挑战者者营销销战略略选择战战略目目标和和挑战战对象象攻击市市场主主导者者；攻击实实力相相当者者；攻击地地方性性小企企业。。进攻战战略选选择正面进进攻；；侧翼进进攻；；围堵进进攻；；迂回进进攻；；游击进进攻。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游市场场竞争争战略略四、市场场跟随者者营销战战略市场跟随随者与挑挑战者不不同，它它不是向向市场主主导者发发动进攻攻图谋取取而代之之，而是是跟随在在主导者者之后自自觉地维维持共处处局面，，效仿主主导者为为市场提提供类似似的产品品和服务务，因而而竞争结结构相当当稳定。。具体做法法有以下下三种：：紧紧跟随随；有距离跟跟随；有选择跟跟随。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略五、市场场利基者者战略市场利基基者专心心关注市市场上被被大企业业忽略的的某些细细分部分分，在这这些小市市场上通通过专业业化经营营来获得得最大限限度的收收益，也也就是在在大企业业的夹缝缝中求得得生存和和发展。。可供旅游游企业选选择的专专业化战战略有：：按旅游产产品的最最终使用用者专业业化，专专门致力力于为某某类最终终使用者者服务；；按客户规规模专业业化，专专门为某某一种规规模的客客户服务务；按特定顾顾客专业业化，只只对一类类或几类类主要客客户服务务；按地理区区域专业业化，专专为国内内外某一一地区或或地点服服务；按服务项项目专业业化，专专门提供供某一种种或几种种其他企企业没有有的服务务项目；；按分销渠渠道专业业化，专专门服务务于某一一类分销销渠道。。补充：战战略联盟盟与合作作竞争1.战战略联盟盟的含义义所谓战略略联盟是是指两个个或两个个以上的的企业为为了实现现特定战战略目标标，通过过一定的的形式而而建立的的互惠互互利的网网络式利利益共同同体。战战略联盟盟的形式式灵活多多样，合合作伙伴伴相互间间平等互互利且自自主经营营，成本本低，风风险小，，有利于于增强企企业核心心能力，，提升长长期竞争争优势。。2.战战略联盟盟的形式式1)相相互持股股/合资资经营2)R&D(研究与与开发)联盟3)合合作生产产联盟4)市市场营销销联盟模块六旅旅游市场场营销战战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略一、旅游游市场营营销组合合的概念念所谓营销销组合，，也就是是企业的的综合营营销方案案，即企企业对自自己的可可控制的的各种营营销因素素（产品品质量、、包装、、价格、、服务、、广告、、渠道和和企业形形象等））的优化化组合和和综合运运用，使使之协调调配合，，扬长避避短，发发挥优势势，以便便更好地地实现营营销目标标。模块六旅旅游市场场营销战战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略二、旅游游市场营营销组合合因素（一）考考夫曼分分类法12种因因素：产产品计划划，计划划，品牌牌，分销销渠道，，人员推推广，广广告，促促销，组组合，陈陈列展示示，服务务，贮存存，市场场调查。。6个“P”：人产品组合价格促销实施模块六旅旅游市场场营销战战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略二、旅游游市场营营销组合合因素（二）雷雷诺汉分分类法雷诺汉把把旅馆营营销组合合归纳为为下面三三个次组组合组成成：产品与服服务表象（建筑、、地理位位置、气气氛、价价格、服服务人员员）信息传递递模块六旅旅游市场场营销战战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略三、旅游游市场营营销组合合战略旅游市场场营销组组合战略略是有效效地设计计和实现现各种营营销手段段的综合合运用，，即在组组织其营营销活动动时，针针对不同同的旅游游市场环环境和内内部条件件，将以以上因素素进行最最佳组合合，使它它们相互互配合，，产生协协同作战战的综合合作用，，而不是是互不相相关甚至至是相互互矛盾而而抵消其其作用。。模块六旅旅游市场场营销战战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略四、市场场营销组组合理论论的发展展4Ps企业只要要善于发发现和了了解顾客客需求，，更好地地满足顾顾客需求求，就可可能实现现企业的的经营目目标。忽忽视了企企业是否否可通过过自己的的经营手手段去努努力改变变外部环环境，使使其朝着着对企业业有利的的方向转转化。11Ps企业投入入市场前前，最重重要的是是正确选选择目标标市场，，要通过过认真的的市场调调研分析析，了解解市场的的需求与与竞争态态势，将将市场细细分后，，根据企企业条件件选择自自己的目目标市场场，优先先满足目目标市场场的需求求，为本本企业产产品进行行市场定定位，并并强调企企业形象象及产品品特色。。模块六旅旅游市场场营销战战略第4节旅旅游游市场营营销组合合战略五、市场场营销组组合的意意义它提供了了一种科科学地分分析和运运用各种种营销因因素的思思路和方方法，指指导企业业经营者者把影响响营销效效果的各各种因素素有机地地结合起起来，达达到企业业营销整整体效果果最优化化；它把营销销战略决决策和营营销战术术决策有有机地结结合起来来；它为企业业参与市市场竞争争提供了了有力手手段。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:17:5423:17:5423:171/5/202311:17:54PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:17:5423:17Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:17:5423:17:5423:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:17:5423:17:54January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202311:17:54下下午23:17:541月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:17下下午午1月月-2323:17January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:17:5423:17:5405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:17:54下下午午11:17下下午23:17:541月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:17:5423:17:5423:171/5/202311:17:54PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:17:5423:17Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:17:5423:17:5423:17Thursday,January5,2023