99公益日马太效应凸显,民间机构还有机会吗

“99公益日”马太效应凸显，民间机构还有机会吗？互联网平台带来的启蒙和倡导的价值更大问：近年来，各大互联网筹款平台都在9月集中发力，比如腾讯公益发起“99公益日”、阿里巴巴公益举办“95公益周”、新浪微公益举行“人人公益节”等不同活动，助力公益组织筹款。您认为这些平台有何不同？叶盈：各大互联网筹款平台的侧重点还是很不一样的，都是基于完全不同的策略和自己平台的优势在做。比如腾讯公益采取的是依靠社交关系与连接能力，去做大规模动员式筹款的策略。所以“99公益日”的规则是基于微信的社交功能和连接场景来设定的，“一起捐”、“小红花”等玩法和策略都是紧紧围绕这一定位来做的。而且，相比而言，腾讯公益依然是门槛最低、对中小型机构准入最友好的互联网筹款平台，只要满足注册的基本条件，拥有或挂靠获得公募资质，都可以在上面筹款。腾讯公益这么多年也一直致力于不断推出赋能公益机构的产品和培育捐赠文化的功能（比如冷静器，比如在捐赠票据提示页面提醒捐赠人：公益机构工作经费有限，可能需要大家支持到付邮费），可以说非常用心了。虽然99公益日被各种吐槽，规则也仍然有很大的提升空间，但就致力于做好公益行业“工具箱”和“连接器”这个定位而言，腾讯公益仍然是所有互联网筹款平台里为行业投入最多的一家。阿里巴巴公益平台在公益行业端的策略则是优中选优，不是所有的公益组织都能上公益宝贝和95公益周，准入和资源是有门槛和支持侧重点的。但就捐赠端设计而言，阿里巴巴公益平台充分发挥了淘宝整个商业生态的优势，淘宝上的商家不论大小，都可以通过诸如加入公益宝贝计划、提供公益广告位或直播等资源，以及配合自杀干预机制等各种方式捐款、捐流量、捐注意力，点滴参与释放其公益价值，发挥生态里面所有人的公益能量。这种策略是渗透性的，其作用不仅仅局限于“捐钱”。新浪微公益基于微博这一开放的陌生人公共平台，在公共议题倡导、明星和粉丝参与上，仍然有着独一无二的优势，这也是新浪微公益对行业最大的价值。微博仍然是做公益倡导、破圈的重要工具，“饭圈”尤其值得挖掘，需要公益行业重视。今年99公益日期间，深谙应援“做数据”之道的粉丝团，就显示出了对复杂规则驾轻就熟的适应性。字节跳动也在争取慈善组织互联网募捐信息平台资格。但它又是另外一个生态领域，更多是内容生产的逻辑，靠内容去打动人。但短视频的内容与平面内容逻辑并不一致，只有能够生产出适合系统算法规则、容易被算法推荐的内容，才有可能获得比较好的筹款效果。问：也就是说每个平台都有优势，更多是看怎么去用而已。叶盈：是的。所有基于商业的互联网平台的价值都在于，只要他们愿意结合自己业务和功能上的特点，为公益慈善行业带来流量和公众的注意力，就是非常大的价值。因为公益慈善本身是一个太小众的话题，机构再怎么去努力，花再多的钱去发声还是很难被看到。因此，在与各平台合作方面，公益慈善机构需要具备一个核心能力。即不论在哪个平台，都能把自身所致力要解决的社会问题，把公益机构在做的事情的价值用故事，用适合普通人理解的表达方式，用适合你选择的平台的表现形式说清楚。公益组织在各类平台上耕耘的目标，除了直接筹到钱，更重要的是去激发更多的人，有一个行动的意识，让他们认识到：这是个问题，并且愿意采取一点行动。我们并不是要把每一个看到信息的人都变成捐赠人，人们可能只是扫了一眼了解了大概，也可能只是路过随手捐一次，这些都没关系，关键是有没有更多人开始意识到我们想要缓解或解决的问题是个问题。所有的社交媒体，首要的作用是筹“人”，其次才是筹“钱”。所有的号都要有“养”的时间和投入，如果只奔着钱去，机构很容易感到失望甚至放弃。对于公益行业整体而非具体机构来说，这些带来流量与资源的平台，启蒙和倡导的价值比直接带来捐赠的价值更大，因为我们整个社会其实是缺乏支持公益慈善组织的基础的。当然，这不是说中国人没有爱心，更多时候是说在大灾大难之外，很多人还没有意识到有这么多的社会问题存在，也不知道有这么多公益机构在帮助解决问题，不了解公益机构存在的价值，不知道志愿行动和捐赠能改变什么。

所以这些平台不论筹款效果如何，他们本身存在的价值与意义，其实是在为公益慈善行业创造群众基础，这是非常关键的，也是他们最大的价值。用学术点的话说，叫“增加社会资本(socialcapital)”，你需要通过这种方式来不断加强社会里人与人之间的连接和信任。如果没有这层连接和信任，我们的社会非常容易滑向那种充满戾气的、相互不信任的、反智的、缺乏同理心的环境。款，更重要在于打好基础，最大的价值。地基不稳的话，公益慈善行业很难去发展，这是它们所以这是很重要的一个打底，款，更重要在于打好基础，最大的价值。地基不稳的话，公益慈善行业很难去发展，这是它们所以这是很重要的一个打底，互联网筹款平台的存在意义并不仅仅在于捐钱、筹我们出圈了吗？问：从“99公益日”官方公布的筹款数据来看，你觉得出圈了吗？叶盈：今年出圈效果还是不错的，但是出圈效果跟它给公益慈善机构的规则没太大关系。这可以分两部分来说。如果看的是腾讯平台所链接内部以及很多其他的资源来说，“99公益日”是出圈了。腾讯公益今年有一个好的变化，就是找了非常多的微信公众号大号、写手、知名大V来帮公益机构做传播，帮助公益机构链接了很多新的资源，一定程度上解决了公益组织的传播特别弱的问题。虽然这些资源不一定都留得下来，但至少能够提升机构的知名度，还能够把项目推广出去，这对公益机构来说是一个很好的品牌出圈的机会，特别优秀的机构在和大V们互动的过程中甚至可以把大V直接变成自己的粉丝，这是我觉得今年腾讯做得不错的地方。99公益日另一部分是公益机构自己的努力，这块除了慈善会体系的动员，其他的很难说出圈了。今年慈善会体系的机构利用资源优势发动的教育系统、医疗系统、行业协会系统等各种渠道，触达了相当广泛的人群，可以说为今年99破圈贡献了重要力量。但如果我们从公益机构自身社群筹款效果而言，很难说破圈了。99期间三天基于配捐杠杆集中动员方式和复杂的规则，都是适合高度组织化的核心社群的筹款玩法，在这种模式下，主要仍然是机构既有的核心支持者们在活跃。规则越复杂，越背离正常的捐赠体验。除了被组织起来的支持者，普通捐赠人不关心也很难注意到小红花和配捐的福利。问：也有评论说，腾讯“99公益日”出现了非常严重的筹款两极分化现象。叶盈：是的。前不久方德瑞信发布了《2020年度99公益日慈善会体系筹款数据盘点》报告，公益资本论发布了《“马太效应”加剧！4家机构拿走99公益日总筹款三分之一》。我们算了一下，重庆市慈善会、中华少年儿童慈善救助基金会、河南省慈善总会和陕西省慈善协会这四家就已经筹了11.23亿元，也是总筹款额的37%，拿了腾讯1.48亿的配捐，马太效应的现象非常严重。这是今年最大的问题。但是，我得再澄清一遍，我们发布这个数据报告，并不是为了批判慈善会体系。慈善会体系机构千差万别，民间公益组织鱼龙混杂“民间”的名义不代表正义，“慈善会”名称不代表滥权。我们发布数据报告，是让行业基于稍微客观（当然，数据也并不能完全代表客观事实）的角度了解互联网筹款市场的变局情况，希望让行业注意的是剧烈的两极分化对行业生态的负面影响，寻求可能的弥合空间与方法。你有鸡蛋吗？问：“95公益周”门槛有点高，“99公益日”规则又越来越复杂，你觉得草根公益组织还有空间吗？叶盈：所谓草根公益组织也还得分一分。首先并非所有的机构都适合上99公益日。其次总是有草根公益组织能成长起来。对于具体机构而言，只要有能力，空间永远都会有。但是，从行业基本面来说，99公益日越来越倾向于强者愈强，这是否合理是值得讨论的。问：这么说，鸡蛋还是不能放在一个篮子里？叶盈:关键你得有鸡蛋。在开展公众筹款之前，公益组织得先争取一两笔大额捐赠资金，不管是理事会给的，基金会给的，还是企业或一两个大额捐赠人给的，至少先得有钱打底稳住最核心的团队。有了资金先稳住基本盘之后，要考虑怎么尽快把品牌做出来，因为只有品牌能够带来持续的流量，否则是非常被动的。如果机构（项目）品牌做出来的话，自然而然的，在地品牌、在地企业都会主动来找你，媒体、大一点的基金会、行业基金会也会主动联系你。在打造品牌的过程，你一定要有资金养活团队和具有品牌基因的项目，然后去扩大机构（项目）的影响力、知名度，找媒体讲故事、去探访项目点等，这些都要做。在这个期间，还要去设计一些门槛比较低的、互动性比较强的活动。比如说邀请一些企业的员工举行志愿者活动之类的，不能把员工志愿者合作当作业务，得把它当成一个做品牌的机会。转换思维，必须要有一个品牌积累的过程，有了这些初步积累之后，再去参加“99公益日”“95公益周”，就会变得相对比较容易，因为你已经先有了群众基础。品牌不是一蹴而就的过程，大家看“小朋友画廊”很火，也是因为它前期有很多的积累。问：有了品牌基础，就比较容易一点。叶盈：对，先有了基础，再去参加“99公益日”“95公益周”，就会相对好一些。否则，能发动什么社群？所有的工具、平台都要服务于机构的发展策略，需要找到适合的那个。问：补充一个问题，南都基金会今年的工作重点是区域公益生态建设，如果区域公益生态建设做好的话，对草根机构的筹款会有一些助力吗？叶盈：当然有好处。它可能会让枢纽机构成为一个在地的联合劝募型的平台去发挥作用。如果直接去扶持当地的草根机构是很难的，但是枢纽机构相对来说，有一些跟企业谈判和链接资源的能力。支持在地的枢纽机构，它们