家用电器行业2023家电团队春节回乡见闻：线下回暖结构升级渠道格局重塑

阅读正文之后的免责条款部分线下回暖，结构升级，渠道格局重塑线下回暖，结构升级，渠道格局重塑摘要：春节出行强势复苏，线下消费回温显著：铁路数据显示节前15天客运量同比新品类关注度依旧较高：武汉、宁波等新一线城市，清洁电器、投影设备线下门店日益增多，凭借体验式门店与消费者接触相较传统家电品类更加深入。目前这类创空间。新一线城市，同样在广安这类三线城市快速起量；同时依靠优势品类为引流突破口行业专题娟睿xiecongrui@樊夏anxiali@报告家用电器业《家空平稳收官，内需逐步恢复，静待出口企稳》家用电器业《基本面恢复拉动家电估值提升，家电出口有所恢复》家用电器业《新诊疗方案促进基本面恢复，地产政策支持首套房需求————2023W01家电行业周报》家用电器业《放宽出入境有望拉动线下消费和出口，地产政策再发力》家用电器业《彩电市场有所承压，家用投影增长明显》种趋势：国美苏宁等传统渠道商日益萎靡，京东淘宝等传统线上渠道积极向线下拓展，京东家电专卖店、天猫优品在低线城市快速布局；大型KA中，品牌直营门店大的折扣力度显著占优。草根调研代表性或存在偏差ofof0目录1.前言............................................................................................3 风险提示 281.前言防疫政策优化、疫情波峰过后的2023新春佳节，线下消费呈现出怎样的态势深受关注。抛开可解释性较弱的年初第三方抽样统计数据，家电团队各成员以个人返乡的微观视角着重观察四个代表城市的线下消费2.湖北武汉篇日上海—武汉依旧选择搭乘飞机回家，相较21、22年返乡时航班人数明显增多，座1日年夜饭厅预订情况依旧紧俏，电话问询往年所选择的餐厅发现可预订时间段已1日线下商业草根调研场所：武商梦时代广场ofof30域，开业一个月正好经历疫情高峰，店员对于复苏感受更为深刻。另外由于品牌种类丰富，价格段覆盖广，且商场周边小区较多，可能更能全信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)体验型门店，选择在商场B1层与众多小吃、奶茶店毗邻，可能意在吸进店人数较多。沟通了解到每天销售量在10-20台。RSH00元以上的系列产品为主，对比线现产品性能信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)PICO图6：DYSON门店进店人数较低信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)尽管是春节假期，但无任何折扣。据跟店员沟通了解，该品牌大部分线f下门店多以集合店形式为主，基本无专门旗舰店，自开业来销量表现受疫情影响不算太好，但在武汉部分高端小区附近的门店摩飞品牌表现明展示、使用体验的优势完全无法发挥，长时间无客人问津，甚至柜台店图7：多品牌集合店(摩飞、Tiger、象印)图8：较高楼层清洁电器客流较少信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)门店四：MIELE、GORENJE、SIMENS、松下、卡萨帝、HITACHI走访6楼众多高端家电品牌，由于除夕夜前夕，客人较少，一小时内基本无人进店。通过沟通，近期主要需求类型基本以装修为主，单品换新情况较少。相较其他品牌，卡萨帝门店品类较为丰富，且价格有一定弹性(普遍可打到8折左右)，但导购建议等到三月集团春季家L美的系三家品牌门店属于品牌直营，各自相连，占地面积较扣力度远大于6L工贸渠道的各品牌门店(类似国美苏宁，通常提点20%)。根据笔者感受，直营店导购明显更为专业(Gorenje同样如此)，以冰箱为例，深度解释技术差异、压缩机差异(据店员表述，该商场内海尔品牌压缩机大部分采用华意，海立，保修多为3-6年，少部分高端卡萨帝使用恩博拉克；美的系以美芝压缩机为主，保修换通常为10年，部分低端机型也会选用东贝压缩机)。整体感受下COLMO景效果展示、导购推荐上带给消费者体验感最佳，且凭借更大折扣力度更受消费者青睐(进店人数好于6L情况，但也有可能是因为门店面积够大、品类多样在与商场选址谈判中更占优势)。了解到目前销售情况，由于2-3月为装修旺季，年初订信息来源：国泰君安证券研究(家电组谢丛睿)产刺激的拉动传导作用如预期是一种长周期影响，更多体现出结构差异与渠道模式的变化：1)尽管购买力受损，但新赛道、新品类关注度仍然较高；2)线上品牌逐步向线下扩张，但合适的线下策略(合适的选址、关注消费者体验)才能带来增长；3)传统国美苏宁渠道颓势日DTC大家电主打的套系化销售在终端落地上差异极大，专业的导购、合理的门店布局，通过让消费者感知品牌所具备的独特优势将热门品类与相对冷门品类串联，才能有效促成套系购买，而非简单的将各品类包装成统一配色山西汾阳篇地点：山西省汾阳市新增京东家电专卖店，且销售表现好于传统夫妻老婆店不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电，不仅包括海尔、美的、格力、海信，还涵盖高端品牌卡萨帝等。厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。交谈得知，厨电这类前装型电器会与橱柜打包销售，或由3)海信主打大尺寸电视机，激光电视逐渐走进低线城市视野范围。海重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电信息来源：国泰君安证券研究(家电组樊夏俐)信息来源：国泰君安证券研究(家电组樊夏俐)4)厨小电区域，小熊在线下占据一席之地。小熊在线下的认可度相对品。信息来源：国泰君安证券研究(家电组樊夏俐)信息来源：国泰君安证券研究(家电组樊夏俐)在汾阳市,集成灶门店覆盖率已相对较高。逛了两条销售厨电及家居的街道，覆盖实现的厨电几乎都是集成灶。此外，各个集成灶品牌都有。街边帅丰，火星人，森歌都在打广告，整体格局较为分散，品牌较大(2022年共32家，2023年共17家)，且集中度低。火星人、田及帅丰等龙头品牌店铺数量均在1-2家，另有蓝炬星、培恩、莱普蒂斯、美多及力巨人等这类规模相对较小的品牌也获得部分1)以美九苏为主，小熊展柜面积加大商超是厨小电线下占比较高的渠道之一，市内有两个大型商超，恒利源超市(地方性超市)和永辉超市(连锁超市)。年货购买高峰期时分(腊月二十九)超市人群密集拥挤，采购量庞大，相对旺盛。恒利源超市中厨房小家电区域几乎被美的和苏泊尔覆盖，炊具区域主要品牌为苏泊尔和爱仕达，未见九阳品牌进入，随其线下发力，炊具有望2)地方性商超所陈列的小家电款式相对较旧，以满足基本功能为主，未见当下具备创新新技术的产品大规模覆盖。而永辉超市中，价格带、气炸锅与电蒸锅在线下同样获得大力推广。美的、小熊、苏泊尔等品同品牌的空气炸锅。苏泊尔可视化空气炸锅价格499商品还有价格在900-3000元的破壁机(不可自清洁)。小熊品牌线下品类增多，面包机(179元)、电烤箱(89和199元)、绞肉机(89元)、电热水壶，价格比美的相对便宜。个护仍然是飞科占据大约50%的位置，外观简约，采用纯白，青绿，整体相对以往视觉感受较好。清洁电器中，未见有电信息来源：国泰君安证券研究(家电组樊夏俐)信息来源：国泰君安证券研究(家电组樊夏俐)4.四川广安篇广安市，位于四川盆地东部，介于成都和重庆之间，经济发展水平在四底户籍总人口453.2万人，产业结根据成员自身感受下的消费场景中各维度情况：前症状严重程度相关性大，由于广安地区普遍感染症状较轻，当下大家心。4)白酒：饭桌上并没有表现出康复之后减少喝酒的情况，亲友串门白酒5)宴请：之前每年过年当地居民会相互宴请，主要的宴请范围是亲戚+年有一个明显的趋势是城区里的居民宴请的范围变小，农村地区宴请活明显变多，KTV、电影院7)APP使用：抖音的普及程度有明显的加强趋势，观察到很多70+的老人也在学习刷抖音和发抖音短视频，以及非常关注上传视频的播放和点赞情况。抖音视频对于空闲时间较多的三线及以下城市的居民来说是一种很好的打发时间的方式，且视频更便于理解和传播。抖音电商、较空间。8)消费刺激：广安及下属县对体制人员进行了一系列的消费刺激活动，主要包含1)发放购物卡；2)发放大额餐饮消费券(500元)。9)居民心态：身边亲友普遍反应21-22年没有赚到太多钱，23年好好挣钱的动力都比较强。信息来源：国泰君安证券研究(家电组李汉颖)家乡房地产市场方面：况基本一致，大多数地块均为本地国企竞得(国企成交面积占总成交面积的60%以上)，百强民营房企取地更为慎重。以上房的居民选择出售部分房产。从房地产交易网站上看到的数据也可以反图17：广安主城区2016-2022房屋销售套数统计信息来源：广安发展置业有限公司、国泰君安证券研究家电行业情况：1)渠道变化情况：京东家电/天猫优品扩张十分迅速这两年以来所在地京东家电/天猫优品已经分别增加不止5家。主要都出于能带更多货、形成线上线下联动、安装售后更省心等因素考虑。某信息来源：国泰君安证券研究(家电组李汉颖)卡萨帝和COLMO摆放位置显眼，导购会详细介绍它们和海尔/美的的集成灶中火星人和京东家电合作更紧密，展出产品更多。小家电中，苏泊尔、美的、九阳各占相同的展柜陈列面积，摆放的产品以各自的优势新兴品类层面，导购对于推广海信激光电视有热情，并表示激光电视很观察到所在地海尔覆盖度较高，包含海尔专卖店、卡萨帝、海尔中央空调、日日顺等各类门店。其中在人流量比较密集的商圈开有面积较大的海尔及卡萨帝门店，内设两层，一楼主要布局多品类(从白电、厨电到小家电)吸引顾客，二楼主要陈列冰箱、洗衣机等优势品类。导购介绍产品销售仍以海尔品牌为主，但新楼盘装修的部分消费者也会选择卡萨帝，总体来看卡萨帝的销售情况在提升。此前12月感恩月活动，每个0w已经完成。导购销折扣力度会告引流。信息来源：国泰君安证券研究(家电组李汉颖)信息来源：国泰君安证券研究(家电组李汉颖)3)集成灶竞争较为激烈，头部品牌外还有很多小品牌竞争集成灶门店包含美大、帅丰等品牌。知名品牌外，还有很多其他品牌的4)飞科在KA渠道的曝光度增加，在电吹风/剃须刀层面与飞利浦为两流在当地主流商圈的永辉超市发现飞科的展出面积明显增大，配有专门的展出飞科和飞利浦两个品牌，且给飞科的展出面积大于飞利浦，两者价KA剃须刀产品同样飞科货架位略多一些个品牌，飞科货架位更多信息来源：国泰君安证券研究(家电组李汉颖)信息来源：国泰君安证券研究(家电组李汉颖)5)成长品类普及率仍较低，洗地机、激光电视展出频率更高洗地机和激光电视的热度更高，考虑到当地居民家庭居住面积普遍在100平米以上，是比较符合洗地机和激光电视的使用场景，所以这两个出售部分O中洗地机和激光电视稍微好一些)。2020of305.浙江宁波篇地点：浙江省宁波市居民收入情况和线下出行消费情况高速通行，路上相比22年出行车流有所增加，道路较为顺畅，没有明2)店铺租金：短期店铺租金变化不大，预计22年门店在销售承压的情况下有一定的租金压力。据一位在宁波对外出租店铺的亲戚反映，店铺响。据一位在企业工作的亲戚反映，公司年前因为员工刚刚阳康没有举办年夜饭，年后可能补办聚餐。家族年夜饭聚餐食材没有明显变化，以4)出口：23年上半年出口或受到一定程度的冲击，下半年预计会有好转。据一位主要对欧美国家做纺织品出口生意的亲戚反映，受到高通胀2121of30延后购房需求。六家亲戚家庭中一家有购房计划，六家家庭的适龄子女6)消费券和商场零售情况：春节期间宁波发布6亿元消费券，全市销局的监7)车流和人流：春节期间车流和人流量有明显恢复，高端消费没有出现明显受损。市中心的购物中心门口汽车排队等候，车流量较大。购物广场上和地下通道人流较为密集，放开后线下出行呈现明显恢复态势。高家电线下零售情况传统家电商城受到电商平台线下化冲击传统国美电器商城受到电商平台线下化冲击。卡萨帝门店除了进驻家电卖场之外，已有单独的线下门店布局。家电的实地走访调研主要走访了市中心的京东的五星电器和苏宁易购，这是宁波较大的两家线下家电商城。五星电器此前为大型线下家电卖场，后被京东于2020年全资控股2222of30成立新公司。京东五星已形成规模化、系统化的家电卖场，不远处的国美电器商城未开门，从一定程度上反映了传统国美电器商城受到电商平台的线下化冲击。卡萨帝门店已有单独的线下门店布局，市中心人流较信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)苏宁易购和京东五星的显示展区线下卖场的彩电展区明显大于投影仪展区，反映黑电公司更多将推广黑电企业推广的产品均为大屏高画质彩电，和彩电整体大屏化和高端化的趋势一致，大屏高画质彩电成为彩电龙头公司产品竞争力的重要尼等一系列黑电品牌。黑电龙头公司展出的均为大屏高画质彩电，大屏高画质彩电成为对消费者品牌力和产品竞争力展示的重要窗口，也2323of30符合各个彩电公司往大屏化和高端化发展的趋势。以海信为例，海信推的彩电为22年9月发布的ULED新品和激光电视产品，大。为激光电视技术方面的领先品牌，激光电视成为海信区别于其他黑电企业的重要特色，吸引了更多的消费者来门店参观。海信在展厅展出海信的导购员相对更为积极，体现出海信在营销上的优势，并且展示较为积极主动，和客户介绍产品在画质和音效上的优势，我们在参观客户达成了成交。海信展厅内的显眼位置摆出了30天包信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)2424of30TCL展出了MiniLED和QLED的高画质彩电，反映出公司在Mini8KMiniLED智屏的价格情况，并称愿意再等1-2个月看是否价格会有下探。我们预计消费者对于高画质彩电的视听效果存在较大需求，但因22年经济环境的影响购买力存在一定限制，处于观望态信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)2525of30索尼的主推彩电为8KMiniLED电视和OLED电视，画质方面索尼的电，但在画质上相比海信和TCL等国产品牌没有明显优的整体装修布局较为高档，给消费者空旷舒适的参观感受。虽然索尼展出的彩电产品相对较少，但8KMiniLED电视和OLED电视均摆放在最显眼的位置，体现出少而精的特点，给消费者营造一种高端彩电京东五星的投影仪在展厅中的面积相对较小，但体现了京东五星对于现，多个投影仪品牌集中进行展出，体现了京东五星对于投影仪的推广力度。京东的智能投影展厅展出了峰米、大眼橙和坚果的产品，以峰米的产品为主。峰米品牌主要展出了此前的一些型号，没有展出新2626of30仪作为适合年轻人群使用的便携性产品，各个品牌在投影仪的造型上费者有较大的吸引力信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)海尔卡萨帝的产品排列方便消费者套系化购买，美的重点展示清洁电括厨电、净水机和电热水器，方便消费者的套系化购买。净水机目前品牌众多，没有突出的龙头品牌。卡萨帝将净水机品类放在展厅里可以有效实现卡萨帝优势品类向新开拓品类的导流。此外，卡萨帝将海尔的电热水器放在卡萨帝的展厅，可以通过高端品牌吸引消费者入2727of30信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)信息来源：国泰君安证券研究(家电组田平川)厨电展区内的厨电品牌主推集成灶产品，集成灶产品摆放位置较为显分别位于宁波市和海宁市，在宁波这一邻近的地方市场具有较大的推广力度。相比之下，在展厅中没有看到老板的展厅。在方太的展区面积较大，方太展厅的亮点是方太集成烹饪中心，导购员为我们详细讲解了方太的集成灶产品，并重点突出了集成灶在排烟和节约空间方面的优势，此外还演示了方太油烟机的吸油烟效果。方太集成灶的价格集灶作为一个具有增长潜力的2828of30总结：受损，居民的消费意愿较强。因为降薪的原因，居民对高端消费存在家电消费情况：1)家电渠道变化：京东积极拓展线下渠道，推进线上和线下渠道融合，传统国美电器商城受到电商平台线下化冲击。卡萨厅情况：黑电企业推广的产品均为大屏高画质彩电，大屏高画质彩电成为彩电龙头公司产品竞争力的重要比拼方向。京东五星对于投影仪