护肤品公关传播方案

2010年高夫公关策划方案目录市场调研策略推导执行规划目录市场调研

调研目的消费者购买决策行为洞察：男性护肤品的使用者、决策者、购买者分别是谁他们的消费心理？调查方法我们以线下和线上两种渠道针对高夫受众人群进行了调查（包括男性和女性）线下线上样本选取北京（260名）上海（20名）广州（20名）我们在际恒内部进行了一次问卷调查，样本涵盖北京、上海、广州三地（男女员工各一半）线下调查问题To男性To女性对男性使用护肤品是否认同护肤品是自己买还是女友/妻子买是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象是否使用过高夫使用感受对男性使用护肤品是否认同是否购买男性护肤品送给男友/丈夫送男性护肤品的目的是什么是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象调查结果To男性（样本数量：150人）有100%人对男性使用护肤品表示认同

有70%人的护肤品是由女友/妻子购买

有90%的人几乎从来不去逛化妆品的柜台，有10%的人偶尔（三个月一次）去逛一次90%的男性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的三家知名国际品牌，只有20%的人知道高夫品牌、价格和功效是男性购买护肤品的主要考虑因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、梁朝伟）To女性（样本数量：150人）有150人对男性使用护肤品表示认同（100%）90%的女性曾购买过护肤品送给男友/丈夫送护肤品给男性的主要目的是表达对他的关心和让他显得更有品位，同时兼顾解决皮肤问题

90%的女性经常去逛化妆品柜台（一个月两次）100%的女性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的五家知名国际品牌，只有60%的人知道高夫品牌、价格和功效是女性购买男士护肤品的主要考虑因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、梁朝伟）女性成为男性护肤品的主要购买者线上调查——男性消费者说：我26岁，中性偏油皮肤，T字区最严重，很能出汗，没有痘痘和暗疮，朋友说我毛孔粗大，该收拾收拾自己的皮肤了，我也不懂这个，希望有经验的男士朋友推荐一下，包括洗面奶，爽肤水，须后水，面霜/乳液等等。只是让脸不那么干而已用点看起来精神小弟最近要回家,别人给介绍女朋友,但是脸上最近豆豆特别多,求好的方法和好的男人用的护肤品从来不用（护肤品）因为我懒除了洗脸,其他一概不要以前都不用，后来冬天用大宝，现在用妮维雅。还用老婆剩下的一些擦脸油，面膜等不过我冬天只能用碧欧泉，用别的都觉得油腻，碧欧泉的用的很清爽，也不干燥也不油，就是太贵啊被女朋友逼的买了欧莱雅，觉得没什么，只是味道好一些我的皮肤以前就是糙，而且经常剃须，需要一些须后护理。但是痘痘、发炎什么的倒是很少。而且人也不勤快，所以护肤倒都是挑些简单、易用的。

男性使用护肤品主要有两个原因：皮肤出了问题、冬季抗寒冷干燥男性比较怕麻烦，对护肤品和复杂的护肤程序感到望而生畏男性对护肤品的功能、成分、科技等感受淡漠，只在乎一些易于感受的特点（如味道好）线上调调查——女性购购买者者说：：“高夫的的味道道比较较好，，上个个星期期才给给男朋朋友买买了一一套。”个人感感觉男男生用用这些些很好好啊把把自己己弄得得清爽爽干净净没什什么不不对Q：“想送给给男朋朋友一一款Gf高夫的的化妆妆品，大家家给介介绍一一下””A：送乳液液吧，，对男男人来来说乳乳液是是最主主要的的，呵呵呵，，他们们一般般就只只涂乳乳液。。高夫夫的不不错，，和佰佰草集集、清清妃是是一个个公司司的Q：“想给男男朋友友买高高夫润润肤露露，jms给点意意见””A：GF是国产产的好好象，，我给给我老老公买买的是是UNO的，他他也是是油性性的皮皮肤，，控油油效果果很好好我给BF的买的的高夫夫的洗洗面奶奶，好像像效果果不错错的说说！他他是个个大油油田，，满脸脸的油油，用用过以以后好好像很很好，，现在在一起起逛街街一整整天，，脸上上都没没什么么油！！赞的的说！！我也也打算算在给给他买买瓶润润肤液液！比比较喜喜欢gf，上次次买洗洗面奶奶的时时候ba还送了了我一一套清清妃的的小样样，比比较喜喜欢的的说！！！我在国国展家家乐福福也看看到了了，好好象是是60-70元。如如果好好用，，我也给给LG买一瓶瓶试试试，他什什么都都不爱爱涂，，脸上上油油油的，，我也给给他那那脸归归置归归置。偶也想想给偶偶BF买套,UNO的爽肤肤水含含酒精精吗?会不会会很刺刺激?偶觉得得adidas那一套套比较较好用用。偶偶lg用了很很好。。味道道就是是男士士激情情香水水滴味味道。。赞！！不过过adidas的价位位偏高高啊，，那个家家伙的的原则就就是男男生用用的擦擦脸油油只要要抹在在脸上上不难难受就就可以以了，贵了就是是浪费归置归置男男友/老公的脸已已经成为女女人的任务务和乐趣她们乐于与与其他女性性一起分享享、探讨购购买男性护护肤品的经经验男性的原则则在于涂在在脸上不难难受，所以以女性大多多以自己的的偏好来为为男性挑选选护肤品由于男性的的皮肤并非非自己的皮皮肤，她们们大多注重重易于感受受的要素（（如味道））从表面看来来男性护肤品品，似乎该该将营销目目标锁定在在男性身上上男性护肤品品的传播目目标应该朝朝向女人男性护肤品，主要是由女性来决策和购买的女人有时间逛专柜，男人则很少去针对女性传播的时候，男性不排斥激发女性的购买欲更易促进销售策略推导国内排名前前列的男性性护肤品牌牌无一例外外都是从强强大的女性性护肤品牌牌中延伸出出来的。我们建议高高夫在公关关传播过程程中，可借借力已在女女性消费者者心目中拥拥有广泛知知名度的佰草集品牌。竞品分析高夫目前传传播诉求分分析针对男性传传播传播方式过过于理性打动不了女女性消费者者在这种情况况下高夫专属男男士化妆品品的市场定定位，反而而变成了劣劣势！我们要做的的是：向女人要市市场！女性购买护护肤品特点点分析三级购买决决策模型注：其于价价格因素产产品决策是是不可变因因素，故在在本案不作作为决策因因素研究。。基于品牌的的情感基于产品的的理性安全、功能能和品牌共共同够成的的三级决策策阶梯是是是护肤品消消费形态内内在的最一一般性基础础规律。品牌功能安全品牌功能安全为自己买，，更理性为自己购买买为男性购买买为男性买，，更感性女性买化妆妆品什么样样的感觉最最重要时尚高档前沿潮流科技女性买化妆妆品什么样样的感觉最最重要很多针对女女性的化妆妆品品牌都都在打造这这样的感觉觉我们是否也也要这么做做？女人，天生生是情感的的动物她们更易被被温馨的情情愫所打动动温情牌所以，我们除了了要打常规规牌，还要要打一张真真正的王牌牌情感营销是是最适合的的解决之道道！爱他，就送送他高夫这样的传播播调性是否否有感觉？？传播思考女人对男人人的情感，，最自然的的表现就是是对他的关关心。我们发现，，28-35对的男人大大多承受着着巨大的压压力，他们们要为事业业拼搏，他他们要为家家庭遮风挡挡雨……他们在人前前坚强支撑撑，在人后后却疲倦、、憔悴不堪堪！女人要关心心男人，就就该抚去他他的疲倦和和憔悴，让让他容颜焕焕发，时刻刻充满自信信，从而从从容地去面面对一切爱他，就送送他高夫让他一切从从容面对沟通主题让他一切从从容面对让他一切从容面面对体现了从女女性的视角角来看问题题表明了女性性要主动去去关怀、呵呵护男性延续了高夫夫以往针对对男性的传传播诉求展示了女性性关怀男性性所带来的的正面效果果让他一切从从容面对核心传播要要点——沙盾聚能源源高夫男士护护肤研究室室定制级护肤肤方案功能安全核心传播要要点——悠久的品牌牌历史值得信赖的的母品牌明星代言核心传播要要点——倡导男士护护肤的领衔衔品牌倡导女士关关爱男士时尚、高档档、前沿、、潮流、科科技、温情的品牌特质质品牌爱他，就送送他高夫高夫根据男男性肌肤特特征及男性性肌肤护理理环境的深深入研究，，为男士肌肌肤护理提提供专业服服务。将时时尚与专业业完美结合合，令男士士尽显从容容。公关传播的的信息架构构以功能、安安全传播为为珠，以情感沟沟通为链，以链串珠珠，方能珠联璧合！策略总纲正针对女性开展情感沟通奇秒杀营销体验式营销联姻佰草集孙子曰：凡凡战者，以以正合，以以奇胜……奇正相相生。以正兵建立立认知，以以奇兵促进进购买！执行规划执行总纲向女人要市市场促销广告PR派送秒杀VCR建议日常传播代言人传播专项传播ePR促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议促销建议活动时间传播配合活动形式十一期间各各繁华商圈圈对年轻女性性派发高夫夫护肤品试试用装，喊喊出“爱要要新表达””的口号，，倡导女性性关爱男性性，要开始始关注男性性的皮肤，，从而让男男性更自信信地从容应应对工作和和生活。可结合新品品上市来推推广跟踪采访，，平面、网网络媒体图图片报道，，论坛图片片报道《爱要新表达达，高夫倡倡导女性关关爱男性》活动意义“爱要新表表达”主题题派送活动动十一国庆期期间促进购购买建立高夫在在女性心目目中的品牌牌好感度建立高夫品品牌与女性性的精神链链接促销建议活动目的活动概述通过开展““秒杀营销销”，可迅迅速聚集人人气，吸引引广泛人群群参与，迅迅速提升高高夫知名度度在淘宝上开开展高夫护护肤品一元元钱秒杀活活动时间：2010年7-12月执行效果传播话题：：高夫玩转转秒杀营销销，短时积积聚广泛人人气开展秒杀营营销促销建议买佰草集送送高夫活动时间传播配合活动形式七夕情人前前后一周时时间对前来购买买佰草集的的女性，赠赠送高夫男男士护肤品品试用装，，并倡导其其关爱男友友/老公的皮肤肤跟踪采访，，平面、网网络媒体图图片报道，，论坛图片片报道稿件示例:高夫联姻佰佰草集，倡倡导男人的的肌肤女人人来爱高夫佰草集集联姻共共同呵护护幸福夫妻妻活动意义建立高夫在在女性心目目中的知名名度和好感感度促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议广告视频内容：：丈夫在公司司富有激情情，神采飞飞扬的开会会，他的提提案受到了了老板与同同事的赞扬扬；散会后后，灯光暗暗淡下来，，丈夫有气气无力地瘫瘫坐在椅子子上抽烟，，满脸倦容容……画外音配合合屏幕中打打出醒目大大字：你爱的他还还好吗？妻子温情抚抚摸丈夫疲疲倦的脸庞庞，为他送送上一盒高高夫的护肤肤品。画外外音音：：爱他他，，就就送送他他高高夫夫VCR建议议♂♂促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议时间6-12月任务以温情引爆“关爱男性”话题，触动女性情感，传达高夫“爱他，就送他高夫”、“让他从容面对”主题，促进女性购买欲望日常形式新闻发布、杂志/网络专栏专题、产品导购/促销/体验、市场调研报告涵盖事件节日：男人节、父亲节；促销：五一节；新品上市；明星产品媒体范围推荐时尚类媒体、生活类媒体、社区类媒体、男性媒体（配合）关键词关爱男性，情感触动，“爱他，就送他高夫”，“让他从容面对”日常常传传播播传播播任任务务加强强高高夫夫倡倡导导关关爱爱男男性性的的宣宣传传，，使使““爱爱他他，，就就送送他他高高夫夫””以以及及““让让他他一一切切从从容容面面对对””的的主主题题深深入入人人心心执行行表表现现女性性媒媒体体发发布布，，如如美美丽丽俏俏佳佳人人，，onlylady评奖奖编辑辑/明星星推推荐荐执行行策策略略标题题示示例例以女女性性情情感感为为突突破破口口，，大大量量传传播播““让让他他一一切切从从容容面面对对””的的主主题题，，宣宣传传产产品品特特点点及及品品牌牌优优势势联合合营营销销：：与与佰佰草草集集捆捆绑绑，，吸吸引引女女性性注注意意节日日营营销销：：父父亲亲节节、、男男人人节节，，关关爱爱男男性性促销销配配合合：：礼礼物物专专题题口碑碑营营销销：：做做奖奖项项评评选选或或口口碑碑传传播播明星星营营销销：：以以明明星星建建立立口口碑碑，，树树立立品品牌牌形形象象【评论论】你的的他他还还好好吗吗？？高高夫夫““让让他他一一切切从从容容””广广告告语语释释义义【综述述】高夫夫登登陆陆““美美丽丽俏俏佳佳人人””，，倡倡导导男男士士肌肌肤肤女女人人来来爱爱【联合合】高夫夫联联姻姻佰佰草草集集，，将将男男士士护护肤肤纳纳入入女女性性管管辖辖区区【节日日】天天天都都是是男男人人节节———高夫夫倡倡导导持持久久关关爱爱男男性性【礼物物】女性性示示爱爱新新三三样样逐逐渐渐取取代代老老三三样样【口碑碑】高夫夫荣荣登登男男性性护护肤肤品品口口碑碑榜榜榜榜首首【明星星】明星星（（梁梁朝朝伟伟、、古古天天乐乐））冬冬季季拍拍戏戏护护肤肤秘秘方方日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播高夫夫是是各各大大时时尚尚媒媒体体编编辑辑挚挚爱爱推推荐荐媒体体专专题题合合作作-编辑辑推推荐荐日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播专题题时时间间：：8月合作作媒媒体体：：网易易女女人人、、男男人人装装专题题名名称称：：令女女性性放放心心的的男男士士护护肤肤品品牌牌专题题内内容容：：调研研高高端端男男士士护护肤肤品品市市场场，，对对比比各各品品牌牌评选选令令女女性性最最放放心心的的男男士士护护肤肤品品牌牌活动动意意义义：：借势势介介绍绍高高夫夫产产品品的的科科技技含含量量及及专专业业性性是高高夫夫赢赢得得女女士士，，乃乃至至男男士士的的信信赖赖媒体体专专题题合合作作令女女性性放放心心的的男男士士护护肤肤品品牌牌日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播专题题时时间间：：10月合作作媒媒体体：：网易易女女人人专题题名名称称：：秋冬冬来来临临，，你你爱爱的的他他还还好好吗吗专题题内内容容：：分析析秋秋冬冬季季气气候候特特点点，，给给男男士士身身体体及及皮皮肤肤带带来来的的负负面面影影响响结合合高高夫夫新新品品，，提提出出解解决决男男性性秋秋冬冬问问题题的的策策略略活动动意意义义：：引发发女女性性内内心心的的情情感感共共鸣鸣引发发女女性性对对高高夫夫新新品品的的关关注注媒体体专专题题合合作作秋冬来临，你你爱的他还好好吗日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播促销时间：夏季（7月，8月），秋季（（10月），冬季(12月)促销形式：选择女性护肤肤品促销季节节，结合高夫夫主打产品、、明星产品，，做促销专题题。响亮打出口号号“爱他，就就送他高夫””联姻佰草集，，做捆绑销售售，激发女性性兴趣传播手段：导导购、编辑推推荐、派发、、明星体验，，普通太太/夫妻访问活动意义：充分引起女性性关注及兴趣趣，深化高夫夫主题建立高夫与知知名女性护肤肤品的关联度度促销导购传播播主题/稿件示例:高夫密码：成成功男人背后后的女人如何何打理他们的的脸面好太太攻略，，家庭需要两两人支撑，护护肤需要两人人分享日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播阶段任务明星产品-锐智多效焕肤肤水产品信息露出出：创新“固态水水”&七效合一首款专为男士士皮肤定制的的产品曾经获得无数数殊荣品牌信息露出出（高端、时时尚、潮流、、前沿）传播主题露出出（女性情感感营销）执行表现与佰草集捆绑绑派送活动美容专题促销专题美容论坛BBS执行策略媒体表现情感营销节日营销：父父亲节、男人人节，发起关关爱男性的倡倡议促销周期配合合护肤季节配合合产品科技曝光光：“沙盾聚能元”塑造专业性性，赢得消费费者信赖，突突出“让他一一切从容面对对”的主题标题示例：【综述】固态水——抓住男人心的的七大兵器【专题】换季时节，关关注老公肌肤肤护理【礼物】定制男士护肤肤品兴起，成成女性传情最最佳礼物【产品】“沙盾聚能元元”定制男士士护肤品，让让他一切从容容面对日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播上市活动公关关传播核心信息：品牌信息露出出（高端、时时尚、潮流、、前沿）产品信息露出出（核心卖点点、技术的领领先性）主题露出，女女性情感营销销贯穿始终（（倡议女人关关心所爱男人人）标题示例：［新闻］抚平他脸上的的皱纹，抚慰慰你心中的担担忧——高夫“荣耀抗皱精精粹系列”全全国上市［产品］高高夫“荣耀抗皱精精粹系列”颠颠覆男士护肤肤理念［评论］男人人的肌肤女人人疼爱，高夫夫新一代的情情感营销“荣耀抗皱精精粹系列”上上市活动——公关传播规划划活动后续公关关传播核心信息：第三方角度分分析（明星证证言及评论，，产品、技术术）目标消费人群群直击（明星星夫妻访谈，，生活状态刻刻画普通夫妻体验验评论等）标题示例：［新闻］他脸脸上的皱纹，，欣赏还是心心疼？——高夫推抗皱新新品倡议女人人关爱男人［产品］好女女人的选择击击退爱的男男人岁月痕迹迹［综述］女女性示爱礼品品新三样，送送派头，不如如送关爱爱他，就送他他高夫日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播“荣耀抗皱精精粹系列”上上市活动——全国路演日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播活动概述活动形式时间：9月地区：各城市繁华商商圈主题：欣赏还是心疼疼，如何抚平平你的皱纹传播对男性关关爱，太太们们与先生们现现场进行情感感沟通新产品信息传传播，现场试试用现场明星现场场温馨情歌稿件支持《聪明太太的选选择“荣耀抗皱精精粹系列”上上市》《欣赏还是心疼疼，抚平他的的皱纹，抚慰慰你的担忧》时间6-12月任务通过对代言人生活、工作及护肤热点的挖掘，树立高夫高端、专业的品牌形象，传达从容、赋有有责任感的品牌精神。高度关联高夫和成功男士，树立榜样效应，促进女性购买欲望日常形式新闻发布、杂志/网络专栏专题、影视娱乐合作涵盖事件节日促销：五一节、男人节、父亲节；新品上市；明星产品媒体范围推荐时尚类媒体、生活类媒体、社区类媒体、男性媒体（配合）关键词古天乐、梁朝伟、成功男士、“让他，一切从容面对”代言人传播执行表现代言人强势推推广明星blog娱乐平媒/网络媒体专题题专栏BBS话题炒作明星影视作品品赞助话题示例：最受女性中意意气质男星护护肤心得标题示例：【综述】高夫成女性最最信赖品牌，，代言男星功功不可没【综述】女性热求男星星护肤秘籍，，打造气质从从容男友代言人传播强势推广

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《枪王之王》《摩登绅士2——终极BOSS》《单身男女》专项传播高夫“男士精英研究中心”专项传播新闻发布会媒体专访活动时间：9月底活动形式：小型新闻发布布会，庆祝高高夫首个“男男士精英研究究中心”成立立现场对男性记记者做问卷调调查，并总结结其生活方式式及健康状态态现场进行肤质质鉴定，并推推荐合适高夫夫产品为女性记者开开设咨询窗口口，推荐适合合其男友/丈夫使用产品品稿件支持：《高夫首个男士士精英研究中中心成立，倡倡导男性关爱爱》专项传播高夫“男士精英研究中心”专项传播新闻发布会媒体专访专访时间：10月初专访对象：高夫研究所专专家专访内容：如何开展对中中国精英男士士的调查如何根据调查查的结论来展展开化妆品研研发稿件支持：《对话专家高夫夫专家XXX，带你一起走走进高夫“男男士精英研究究中心”》专访媒体：时尚、都市类类媒体（外滩滩画报、周末末画报等）促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议传播节奏传播主题时间节点5月6月7月8月9月10月11月12月爱他，就送他他高夫，让他他一切从容面面对传播内容常规传播形式式以网络视频和和电视广告为为切入点，全全范围炒作““爱他，就送送他高夫，让让他从容面对对一切”的概概念以高夫夫的简简写GF为切入入点，，以女女性的的视角角开展展关于于男性性护肤肤品的的讨论论，对对高夫夫产品品从情情感关关怀和和性能能深度度融合合，体体现感感性诉诉求配合线线下活活动，，通过过网友友真实实的使使用感感受引引发更更多网网友关关注和和认同同，提提高高高夫的的口碑碑论坛传传播&博客传传播问答式式平台台GF帮你““面””对一一切——试用主主题活活动特殊传传播形形式把他租租出去去——出租男男友100天美男计计——我秀我我男友友传播阶阶段导入阶阶段深入阶阶段升华阶阶段活动主主题：：拿什什么来来爱你你，我我的爱爱人？？视频征征集大大赛高夫企企业博博客传传播特殊形形式传传播建立高高夫企企业博博客博客主主题：讨论关关于男男性护护肤的的各种种话题题，并并穿插插男女女之间间与护护肤相相关的的温馨馨的感感情故故事，，分享享男性性护肤肤的经经验博客意意义：以更人人性化化的沟沟通方方式，，拉近近与消消费者者之间间的距距离，，从而而建立立消费费者对对高夫夫更为为深入入的情情感认认知。。高夫特殊形形式传传播美男计计——我秀我我的他他活动意义：以秀老公的形式吸引更多精准用户关注，紧扣全年传播主题，隐晦的表达出使用高夫是美男计划的第一步，从而引爆女人关爱男人的重要举动就是选择高夫，送他高夫，提升品牌知名度和美誉度事件背景：女人肩负着扮靓自己的男友的艰巨任务，男人对衣着、护肤品的选择和品位就像一面镜子，反映出女人的审美调性，因此为男友在衣食住行上的关爱展现自己的温柔贤惠，纵观网络中，美女秀遍布各网，秀男友却从未有过，因此，男士的面容比拼间接演变成背后女人的努力，这场战役注定精彩！活动内容：以人气较旺的女人论坛为活动平台，组织网友参与秀男友的活动，凡参加活动的网友需要上传没有经过修图工具修改的照片原图，并在图片下方表明自己所用的护肤用品和造型工具，以投票的形式选出最清新的面容奖、最时尚的装扮奖、最贤惠的女人奖等趣味奖项每个干净清爽的男人背后都有一个成功的女人！传播形式：在各大论坛、博客持续炒作该事件，保持热度传播周期：5月-6月（两个月）特殊形形式传传播GF帮你““面””对一一切活动背背景：高夫夫的简简写是是GF，GF同时也也是girlfriend的缩写写，因因此我们为为高夫夫打造造一个个网络络名称称：代代表女女友和和高夫夫的双双重意意义（融合合情感感因素素在其其中，，更加加便于于传播播），，同时时发出出“最最贴心心的GF”“GF与我一一起面面对一一切””这样样的话话题，，让高夫夫充满满感情情色彩彩活动内内容：与各各大试试用网网合作作，同同一时时间发发起GF试用联联盟活活动，只有有女性性网友友才可可以申申请试试用，，并提提交爱爱情感感言，，同时时在网网络中中全面面传播播GF代表女女友的的关爱爱，送高夫夫代表表愿意意陪他他一起起面对对一切切传播形形式：将试用用联盟盟活动动作为为网络络事件件在论论坛博博客中中进行行全面面炒作作传播周周期：7月-9月（三三个月月）与他一一起，，“面面”对对一切切活动意意义：实实现““社区区”““体验验”““精准准”三三位一一体的的营销销效果果，同同时将将试用用联盟盟作为为事件件进行行传播播特殊形形式传传播拿什么么来爱爱你，，我的的爱人人送出你你的爱爱活动背背景：送给给爱人人的礼礼物很很难选选择，，不同同的礼礼物代代表自自己不不同的的心意意活动内内容：与礼礼品网网合作作，策策划专专题一一档，，主题为为“拿拿什么么来爱爱你，，我的的爱人人”，下方方有各各种礼礼物的的选择择和意意义，，引发发网友友投票票和讨讨论，，其中中选择高高夫护护肤品品的意意义是是给他他清爽爽活力力的面面容，，与他他一起起面对对一切切。最终高高夫成成为最最贴心心的礼礼物，在论论坛博博客进进行二二次传传播活动意意义：将高高夫作作为最最贴心心的礼礼物，，代表表女人人对男男友最最真挚挚的关关爱，，在网网络中中形成成送给给爱人人最温温情的的礼物物就是是高夫夫的舆舆论风风暴，，在潜潜移默默化中中让网网友对对高夫夫更加加关注注，提提升高高夫的的品牌牌形象象传播周周期：5月-7月（三三个月月）特殊形形式传传播把他租租出去去——出租男男友100天活动内内容：在论论坛中中打造一一个完完美男男友的的形象象，为为他征征集女女友，晒他他各种种生活活细节节和品品位，，比如如他只用用高夫夫护肤肤品，只用用苹果果的电电子产产品，，只喝喝卡布布奇诺诺等，，在论论坛中中制造造一个个小调调查，，内容为为最能能打动动他的的礼物物是什什么？每个个选项项都代代表不不同的的意义义，但但凡选选择正正确答答案（（送高高夫））的女女生，，都可可以租租他10天作为为男友友活动动时时间间：10-12月（（100天））活动动宣宣传传：制造造更更多多的的话话题题中中论论坛坛中中全全力力配配合合完完美美男男友友的的形形象象和和事事迹迹，保保持持话话题题的的活活跃跃度度，，调调动动水水手手引导导话话题题方方向向，传传播播送送高高夫夫的的意意义义所所在在，，时时刻刻保保持持与与传传播播总总策策略略的的高高度度一一致致活动动意意义义：以一一个个完完美美男男友友的的身身份份作作为为高高夫夫的的忠忠实实用用户户，，确确定定了了高高夫夫的的受受众众人人群群以以及及产产品品调调性性，，给给消消费费者者潜潜在在的的心心理理暗暗示示———用高高夫夫的的男男人人才才能能完完美美，，送送高高夫夫的的意意义义代代表表温温情情。。新新鲜鲜的的话话题题聚聚焦焦更更多多的的精精准准人人群群，，提提升升品品牌牌的的影影响响力力特殊殊形形式式传传播播征集内容经典剪辑创意拍摄活动参与流程登录或注册登录或注册成为视频网站用户上传作品在活动页面上传自己的参赛作品作品甄选网友投票专家评选大奖出炉评选出大奖为获奖选手颁奖与视频网站合作，高夫创意视频征集大赛视频频大大征征集集传播播周周期期：：8月-12月（（4个月月））常规规传传播播第第一一阶阶段段论坛坛话话题题规规划划：：《老公公最最喜喜欢欢的的礼礼物物排排行行榜榜》《手把把手手教教你你制制造造最最简简单单的的浪浪漫漫》《男生生的的洗洗面面奶奶很很有有说说道道儿儿》问答答式式平平台台话话题题规规划划：：《JMS给老老公公买买什什么么牌牌子子的的洗洗面面奶奶啊啊？？》《送老老公公一一个个小小礼礼物物，，送送什什么么合合适适？？》博客客话话题题规规划划：：《为男男友友选选礼礼物物的的攻攻略略秘秘籍籍》《送他他一一份份最最简简单单的的关关爱爱》传播播阶阶段段：导入入阶阶段段传播播主主题题：送他他最最贴贴心心呵呵护护的的礼礼物物传播播目目标标：全面面打打造造““爱爱他他，，就就送送他他高高夫夫，，让让他他从从容容面面对对一一切切””的的概概念念，，让让更更多多的的人人关关注注高高夫夫的的品品牌牌关关爱爱，，展展现现高高夫夫的的意意义义，，配配合合线线下下活活动动的的更更加加有有效效传传播播常规规传传播播第第二二阶阶段段论坛坛话话题题规规划划：：《我就就这这样样一一直直站站在在你你背背后后》《看看看聪聪明明女女人人如如何何帮帮助助自自己己的的老老公公》《晒一一晒晒我我为为老老公公选选的的宝宝贝贝们们》问答答式式平平台台话话题题规规划划：：《老公公的的脸脸要要如如何何保保养养》《什么么牌牌子子的的护护肤肤品品比比较较适适合合我我老老公公的的油油面面？？》博客客话话题题规规划划：：《如何何做做一一个个贤贤惠惠的的老老婆婆》《贤妻妻良良母母七七大大标标准准，，你你符符合合几几条条？？》传播播阶阶段段：深入入阶阶段段传播播主主题题：清爽爽男男人人背背后后总总是是站站着着懂懂得得送送他他高高夫夫的的女女人人传播播目目标标：引发发更更多多女女性性消消费费者者的的情情感感共共鸣鸣，，让让高高夫夫成成为为打打造造清清爽爽从从容容男男人人的的有有效效道道具具之之一一，，同同时时也也是是贤贤惠惠女女人人的的选选择择标标准准，，提提升升品品牌牌的的美美誉誉度度常规规传传播播第第三三阶阶段段论坛坛话话题题规规划划：：《我为为老老公公谱谱写写的的抗抗皱皱计计划划》《摩登登绅绅士士的的行行为为攻攻略略》问答答式式平平台台话话题题规规划划：：《推荐荐一一下下适适合合男男士士用用的的抗抗皱皱的的护护肤肤品品》《想买买一一个个比比较较贴贴心心的的东东西西送送老老公公，，不不要要俗俗套套的的》博客客话话题题规规划划：：《摩登登绅绅士士2————终极极BOSS探密密归归来来》《不要要忽忽略略老老公公的的脸脸》传播播阶阶段段：升华华阶阶段段传播播主主题题：平淡淡见见真真情情，，以以消消费费者者最最真真实实的的使使用用感感受受传传递递““爱爱他他，，就就送送他他高高夫夫””的的概概念念传播播目目标标：宣传传新新品品，，配配合合活活动动扩扩大大品品牌牌影影响响力力论坛坛形形式式展展现现回复一：楼主的GF真贴心回复二：我也一直用高夫的洗面奶引导回复,诱发网友参与讨论GF的温馨礼物置顶、精华贴形式展现精华帖推广位置露出热帖推广位置露出网络意见领袖经验值排行版主个人资料及关注度版主发帖选择择权权威威性性和和专专业业性性论论坛坛，，采采用用多多种种贴贴子子的的形形式式，，炒炒作作产产品品相相关关话话题题,吸引引其其它它核核心心媒媒体体转转载载。。引引爆爆网网友友触触点点,吸引引媒媒体体关关注注，，多多家家媒媒体体转转载载,制造造网网络络热热议议话话题题利用用论论坛坛版版主主及及意意见见领领袖袖在在网网络络上上的的号号召召力力,借其其ID发布布帖帖子子，，增增加加用用户户粘粘性性，，吸吸引引网网友友参参与与讨讨论论。。增增加加品品牌牌粘粘性性,提升升品品牌牌曝曝光光率率博客客形形式式展展现现博客维护护与推广广，吸引引更多网网友关注注，同时时以名博博的影响响力传递递信息博主：丑鱼尼尼莫浏览量：1亿简介：最早突突破亿级级流量的的博主之之一，某某著名广广告公司司资深文文案师。。服务过过众多国国内外企企业客户户，为其其撰写相相关文案案。对产产品的宣宣传把控控比较到到位。博主：妖精宝宝宝浏览量：1000万简介：网络当当红写手手，高端端外企金金领，人人称“新新浪最完完美的毒毒药MM”，其暧昧昧文风、、性感自自拍，时时尚小资资的生活活气息，，令其拥拥有千万万忠实粉粉丝。长长期为为可口可可乐、阿阿里巴巴巴、宝马马、诺基基亚、方方太、丰丰田、福福特、长长虹、嘀嘀咕网、、婷美、、佳丽宝宝等时尚尚产品打打造广告告文案，，文风婉婉约、清清雅，选选图高贵贵、妩媚媚。美艳艳气质犹犹如磁石石般总能能将各种种不同的的人吸引引到她身身边。博主：不舞精精灵浏览量：370万简介：新浪博博客各大大版块的的当红花花旦。美美女设计计师，文文风弥漫漫着强烈烈的时尚尚小资气气息。长长期为为ORBIS、悦己网、elle、丰田、雪佛佛兰、嘀咕网网、婷美等时时尚产品打造造广告文案。。精灵般的文文字、天使般般的气质总能能将林林总总总的挑剔目光光吸引并征服服问答式平台形形式展现覆盖问答式平平台，增加品品牌及产品的的曝光，与网网友充分互动动，提升品牌牌美誉度创造产品与消消费者互动，在潜移默化化中影响受众众，塑造泰康在线的良好口碑备选视频媒体体示例：通过创意视频频吸引人气，，依托视频网网站构建一整整套完整的种种子视频服务务体系，有效效帮助传递活活动信息，实实现传播最大大化视频传播形式式展现视频网站内外外联合传播站外站内视频下评论区视频网贴吧专人话题引导导专人执执行监控在重点知名视视频网站进行行首发，配合合首页焦点，，视频推荐、、互动炒作等等方式，在社社会化媒体环环境中形成自自然营销、扩扩散，对目标标受众产生影影响。视频传播形式式展现促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议高夫重点城市市媒体范围高夫产品公关关传播合作形形式合作形式一、、赞助篇：时时尚杂志联盟盟订阅礼礼品重点介绍绍以奖品赠送的的形式辐射相相关杂志的固固定读者人群群，优势：产产品形象展示示，可以展示示产品的优势势特性，产品品价格，适合合人群；给读读者一个充分分了解产品概概念的平台，，也同时可以以增加产品试试用的机会，，汇聚口碑效效应，可以配配合网络口碑碑营销炒作。。参考形式：《嘉人》杂志“欢乐早早春欢欢乐订阅”高夫产品公关关传播合作形形式合作形式二、、体验篇：新新品鉴定团深深度剖剖析产品性能能以亲身体验为为叙述事实写写法，潜移默默化影响消费费者；优势：：感性的品牌牌影响的同时时，女性消费费者及男性消消费者都希望望有了一个理理性的分析，，针对新品试试用体验，相相关心得及感感受，可以让让消费者对自自身皮肤条件件及产品特性性有一个充分分的了解和认认可，促进消消费者的购买买心理。参考形式：新新品鉴定团及及试试用体验专题题“洗面奶你你选对了吗””高夫产品公关关传播合作形形式合作形式三、、推荐篇：名名人、编辑Q&A推荐、排行大大奖美容专家，编编辑现身说法法，推荐，TOP排行，官方的的认可，撼动动消费者心理理；优势：1.TOP排行：行业顶顶端产品罗列列对比分析，，排名TOP前几位或者关关注度最高的的产品，官方方的认可，直直接撼动消费费者的购买心心理；2.编辑及美容专专家的现身说说法，让读者者及消费者更更具有可说服服力度，对产产品的课信赖赖度更高。3.Q&A，让读者感同同身受，找到到相同问题的的共同阵营，，形成联盟军军，激发对产产品使用的热热情。参考形式：《时尚健康》杂志防晒产产品大罗列评评星对比肯肯定高夫产品公关关传播合作形形式合作形式四、、礼物篇：表表心意送送礼物专题题优势：礼物的的专题，让女女性找到送的的有品位有面面子的节日礼礼物，让男人人有心理满足足感。引导消消费者，高夫夫化妆品就是是非常适合的的礼物馈赠，，具有时尚品品位的产品。。参考形式：《嘉人》杂志，圣诞节节给男人的最最可心礼物专专题。“送礼礼送到心坎上上”高夫产品公关关传播合作形形式合作形式五、、曝光篇：新新品信息、产产品介绍软文文优势：新产品品的形象曝光光及新品速递递，大面积的的曝光，增进进消费者的认认知意识及购购买意识。参考形式：杂杂志中新品前前沿或市场速速递，产品展展示地地方平平面媒体的产产品软文植入入及曝光谢谢1月-2320:46:2020:4620:461月-231月-2320:4620:4620:46:201月月-231月月-2320:46:202023/1/520:46:209、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20