市场竞争战略与战术讲义

6章CASHANDRECEIVABLESChapter6市场竞争战略与战术

营销实务市场（第二版）

营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。毛泽东

学习目标和实训要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论学习目标】了解企业的竞争环境，分析判断谁是我们的竞争者？竞争者对我们构成怎样的威胁？竞争者的战略战术是什么？掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者等四种类型竞争者的特征、竞争战略与策略。【实践训练要求】学会观察分析了解竞争对手的竞争战略战术，并通过对竞争对手战略战术的分析，判断竞争对手的竞争优势和劣势，并据此制定企业长远的发展战略和适宜的营销战术。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】市场竞争者是谁？谁是我们的竞争者，识别竞争者战略战术对企业参与市场公平竞争有什么意义。【难点】针对不同的市场竞争者的竞争战略与战术，企业怎样展开有效竞争，谋求竞争优势，打造企业核心竞争力，提升企业素质。

引例市场营销实务东北财经大学出版社蓝海战略

【引例背景】所谓的蓝海战略，它是把企业已拥有的市场和即将拥有的市场空间比喻成红色海洋和蓝色海洋即红海和蓝海，红海是正在运作的市场空间，而蓝海则是开创新的市场空间，创造无人竞争的市场，他与红海最大的不同一个是要通过艰苦的努力，通过一系列措施打败对手，与别人抢蛋糕吃。另一个是甩脱对手，自己一个人吃一块蛋糕，即开创一个无人竞争的市场环境。综观激烈的竞争市场，大家天天拼广告、拼价格、拼促销、拼规模、拼成本、拼功能、拼服务等等，所有这些都是在已知市场空间红海里“血拼”，大家都拼得头破血流，两败俱伤，为什么会这样呢？因为大家的产品同质化、服务同质化、技术同质化、销售同质化、功能同质化……怎样才不随波逐流，找到属于自己的梦寐以求的蓝海？

引例市场营销实务东北财经大学出版社

宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的声音。奔驰的蓝海是舒适，后来就流行开宝马坐奔驰。一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到自己的蓝海——安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了各自的不同。他们没有说我的红海：车铁皮很厚、我的轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很厚、轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件。

引例评析市场营销实务东北财经大学出版社

【引例思考】谁都想拥有属于自己的“蓝海”，谁都无法回避自己的“红海”，要使企业进入自己的“蓝色海洋”，应该具备怎样的条件？企业营销要做好哪些准备？

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节竞争者分析第一节竞争者分析企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者，才能做到“知已知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而确定自己应当攻击谁、回避谁。内容见图6－1所示。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章图6—1竞争者分析步骤示意图识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标战略评估竞争对手的优劣势评估竞争对手的反应方式确定企业的市场竞争对策从容不迫型择优评价型凶猛险恶型随机应变型市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章一、识别别企业竞竞争者识别企业业的竞争争者常常常被当作作是一项项简单的的任务。。比如，，“可口口可乐””知道““百事可可乐”是是其竞争争对手,“丰田”知知道它与与“日产产”的竞竞争不可可避免,诸如此类类。但是是，在识识别竞争争者时，，很多企企业并不不是十分分准确、、全面，，它们往往往只注注意到最最接近的的、提供供价格相相当的相相同产品品或服务务给消费费者的竞竞争者。。其实，，企业的的竞争范范围非常常广泛，，它们包包括：愿愿望竞争争者、平平行竞争争者、产产品形式式竞争者者和质量量竞争者者。网上上书店的的发展使使得传统统书店的的市场缩缩小，提提供房地地产服务务及汽车车在线服服务的因因特网站站使传统统的报刊刊业在相相应市场场上失去去了巨大大的份额额。因此此，识别别竞争者者应从市市场和行行业两个个方面来来分析。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章1.行业竞争争方面许多企业业从行业业竞争方方面识别别其竞争争对手。。一个产产业是由由一组生生产相同同产品或或可替代代同类产产品的企企业组成成。如汽汽车产业业、石油油产业、、制药产产业、饮饮料产业业等。在在同一产产业内，，若某一一种产品品的价格格上升将将直接导导致另一一些产品品的需求求增加。。如某个个摩托车车生产商商将该企企业生产产的摩托托价格大大幅度提提高，则则不少顾顾客将转转而购买买其他摩摩托车生生产商的的产品。。所以，，企业若若想在整整个产业业中处于于有利地地位，就就必须充充分了解解本产业业的竞争争模式，，以确定定自己的的竞争者者。2.市场竞争争方面另外一些些企业不不是以行行业竞争争观点去去识别竞竞争者，，而是遵遵循市场场竞争观观点。即即企业不不仅仅在在行业内内识别竞竞争者，，而是把把所有那那些力求求满足相相同顾客客需要，，或服务务于同一一顾客群群的企业业视为竞竞争者。。从行业竞竞争观点点看，摩摩托车生生产商只只把其他他摩托车车生产商商看作是是他的竞竞争者。。然而从从市场竞竞争观点点看，顾顾客真正正需要的的是“代代步工具具”。这这种需要要也可以以由汽车车、电动动自行车车、自行行车等予予以满足足。以市市场观点点分析竞竞争者，，可使企企业拓宽宽眼界，，更全面面地看清清自己的的现实竞竞争者和潜潜在竞争争者，从从而有利利于企业业制定长长期的发发展规划划。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章二、确定定竞争者者目标与与战略确定了谁谁是企业业的竞争争者之后后,还要进一一步搞清清每个竞竞争者在在市场上上追求的的目标和和实施的的战略是是什么，，每个竞竞争者行行为的动动力是什什么。可可以假设设，所有有竞争者者努力追追求的都都是利润润的极大大化，并并据此采采取行动动。但是是，各个个企业对对短期利利润或长长期利润润的侧重重不同，，对市场场收益的的期望不不同，各各个企业业对最大大利润的的理解和和追求不不同，必必然导致致竞争者者目标和和行为的的差异。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章1.确定竞争争者的目目标竞争者通通常会有有多个目目标，如如投资报报酬率、、市场占占有率、、技术领领先、服服务领先先、低成成本领先先、信誉誉领先等等，这些些目标不不同的企企业有不不同的侧侧重点，，形成不不同的目目标组合合。了解解竞争者者目标组组合的侧侧重点非非常关键键，因为为它可以以预知竞竞争者的的反应。。例如，，一个以以“低成成本领先先”为目目标的竞竞争者，，就会对对其他企企业在降降低成本本方面的的技术突突破十分分重视，，而对增增加广告告预算则则不太注注意。企企业还必必须注意意观察和和分析竞竞争者在在各个产产品和顾顾客细分分市场方方面的目目标和可可能的行行动。如如果企业业了解到到竞争者者发现了了一个新新的细分分市场，，那么，，这可能能就是一一个营销销机会，，或者发发觉竞争争者计划划进入目目前属于于本企业业的细分分市场，，这时就就应当抢抢先下手手，予以以回击。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章2.分析竞争争者的战战略各企业采采取的战战略越相相似，它它们之间间的竞争争就越激激烈。在在多数行行业中，，根据所所采取的的主要战战略的不不同，可可将竞争争者划分分为不同同的战略略群体。。例如，，在美国国的主要要电器行行业中，，通用电电器公司司、惠普普公司和和施乐公公司都提提供中等等价格的的各种电电器，因因此，可可将它们们划分同同一战略略群体。。除了在同同一战略略群体内内存在激激烈竞争争外，在在不同战战略群体体之间也也存在竞竞争。因因为第一一，某些些战略群群体可能能具有相相同的目目标顾客客；第二二，顾客客可能分分不清不不同战略略群体的的产品的的区别，，如分不不清高档档货与中中档货的的区别；；第三，，如提供供中档货货的企业业可能转转产高档档货。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章三、评估估竞争者者的优势势和劣势势对竞争者者优势和和劣势的的评估，，是竞争争者分析析的重要要方面，，它主要要包括以以下两项项内容：：1.对竞争者者的优劣劣分析竞争者的的优势和和劣势，，通常只只有在与与本企业业的比较较中才能能确认。。为此，，需搜集集过去几几年中关关于竞争争者的情情报和数数据，如如销售额额、市场场占有率率、边际际利润、、投资收收益、现现金流量量、发展展战略等等。通过过对比，，在产品品、分销销、促销销、定价价、企业业信誉、、成本、、技术、、组织与与管理、、人员素素质、财财务实力力等方面面指出竞竞争者的的强项和和弱项。。2.对竞争者者假设的的分析每一个企企业都有有一套关关于自己己和市场场的假设设。例如如，它可可能把自自己看作作是行业业领导者者，或者者是本行行业最低低成本者者，或者者有最强强的销售售能力，，或者顾顾客有较较高的忠忠诚度等等。它可可能认为为“顾客客偏爱产产品线齐齐全的企企业”，，“顾客客欢迎价价廉物美美的产品品”，““顾客认认为服务务比价格格更重要要”等。。竞争者者的这些些假设可可能是准准确的，，也可能能是不准准确的。。当它们们不准确确的时候候，就为为企业提提供了可可乘之机机。对竞竞争者假假设的分分析，也就是识识别其在在认识环环境中的的偏见与与盲点，，以便捕捕捉到市市场机会。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章四、判断断竞争者者的市场场竞争反反馈及企企业的竞竞争对策策竞争者的的目标、、策略、、优势决决定了它它对市场场竞争的的反应，，如降价价、强化化促销、、推出新新产品等等策略的的实施。。每个企企业都有有自己的的经营哲哲学和指指导思想想，当企企业采取取某些措措施和行行动之后后，竞争争者会有有不同的的反应。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章（一）竞竞争者的的市场竞竞争反馈馈类型1.从容不迫迫型竞争争者。它它们对某某一特定定竞争者者的行动动没有迅迅速反应应或者反反应不强强烈，其其原因可可能是：：认为自自己产品品的顾客客忠诚度度高，或或者是敏敏感度不不高，或或者没有有发现对对手的新新举措，，或是缺缺乏有效效的奖励励机制等等。2.选择型竞竞争者。。他们可可能对竞竞争对手手某些方方面的进进攻做出出反应，，而对其其他方面面的进攻攻不加理理会。例例如，对对降价竞竞销会做做出反应应，但对对竞争对对手增加加广告费费用则不不加理会会。3.凶猛型竞竞争者。。一些竞竞争者对对任何方方面的进进攻都迅迅速强烈烈地做出出反应，，如美国国宝洁公公司（P＆G）就是一一个强劲劲的竞争争者，一一旦受到到挑战就就会立即即发起猛猛烈的全全面反击击。因此此，同行行企业都都避免与与它直接接交锋。。4.随机型竞竞争者。。它们不不会表现现出可预预知的反反应行为为，反应应模式难难以捉摸摸。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章（二）确确定企业业的市场场竞争对对策企业辨明明主要竞竞争者并并分析他他们的优优势、弱弱点和反反应模式式之后，，就要决决定自己己的对策策：进攻攻谁，回回避谁。。可根据据以下几几种情况况做出决决定：1.竞争者的的强弱。。以较弱弱的竞争争者为进进攻目标标，可以以节省时时间和资资源，事事半功倍倍，但是是获利较较小；以以较强的的竞争者者为进攻攻目标，，则可提提高自己己的竞争争能力并并且获利利较大，，而且即即使是强强者也总总会有弱弱点。2.竞争者与与本企业业的相似似程度。。多数企企业主张张与相近近似的竞竞争者异异型竞争争，但同同时又认认为应避避免摧毁毁相近似似的竞争争者，因因为其结结果很可可能反而而对自己己不利。。例如美美国博士士伦眼镜镜公司在在20世纪70年代末与与其他同同样生产产隐形眼眼镜的公公司竞争争，大获获全胜，，导致竞竞争者完完全失败败而相继继并入更更强的大大公司，，使博士士伦公司司面临更更强大的的竞争者者。3.竞争者表表现的好好坏。有有时竞争争者的存存在对企企业在战战略上是是必要和和有益的的。竞争争者可能能有助于于增加市市场的总总需求；；竞争者者为吸引引力较小小的细分分市场提提供产品品，可导导致产品品差异性性的增加加；最后后，竞争争者还可可使企业业减少触触犯反垄垄断法的的风险，，并可提提高企业业同政府府管理者者谈判的的力量。。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第六章五、企业业竞争情情报系统统企业为了了及时准准确地掌掌握竞争争者情报报，除按按以上六六个步骤骤分析竞竞争者外外，还需需要建立立竞争情情报系统统。具体体步骤是是：1.建立系统统。这个个系统首首先要明明确市场场营销管管理者所所需要的的主要情情报及其其最佳来来源是什什么。2.收集数据据。通常常推销人人员、经经销商和和代理商商、市场场咨询机机构和有有关的协协会，以以及有关关的报刊刊杂志等等，都可可成为情情报来源源。3.评价分析析。对所所收集到到的资料料分析评评估，做做出必要要的解释释，整理理分类。。4.传播反应应。通过过电话、、报告、、通讯、、备忘录录、布告告等形式式，将情情报资料料及时送送给企业业有关的的管理情情报部门门。企业在进进行市场场分析之之后，还还必须明明确自己己在同行行业竞争争中所处处的位置置，进而而结合自自己的目目标、资资源和环环境，以以及在目目标市场场上的地地位等来来制定市市场竞争争战略。。现代市市场营销销理论根根据企业业在市场场上的竞竞争地位位，把企企业分为为四种类类型：市市场主导导者、市市场挑战战者、市市场跟随随者和市市场补缺缺者。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第二节节市市场场主导导者策策略市场主主导者者(或称市市场领领袖者者MarketLeader）是某某一品品牌产产品在在某行行业市市场占占有最最大份份额的的企业业，它它通常常在价价格变变化、、新产产品引引进、、分销销覆盖盖和促促销强强度上上，对对其他他公司司起领领导作作用。。如电电脑软软件市市场上上的微微软公公司、、软饮饮料市市场上上的可可口可可乐公公司和和快餐餐市场场上的的麦当当劳公公司等等。市市场主主导者者可能能受赞赞赏和和尊敬敬，也也可能能不会会，但但其他他公司司都承承认它它的统统治地地位。。市场场主导导者是是竞争争者的的一个个导向向点，，竞争争者可可以向向其挑挑战、、模仿仿或者者避免免与之之竞争争。市场主主导者者要继继续保保持其其第一一的位位置，，必须须采取取三方方面的的行动动：扩扩大市市场需需求；；保护护市场场占有有率；；扩大大市场场份额额。内内容见见图6—2所示。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章图6—2市场主主导者者（领领袖者者）营营销战战略市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章一、扩扩大市市场需需求总总量当一种种产品品的市市场需需求量量扩大大时，，收益益最大大的往往往是是处于于领先先者的的企业业。所所以促促进产产品总总需求求量不不断增增长，，扩大大整个个市场场容量量，是是市场场主导导者维维持竞竞争优优势的的积极极措施施。它它一般般通过过寻找找新用用户、、开辟辟商品品新用用途和和刺激激使用用者增增加使使用量量来扩扩展整整个市市场。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章1.发现新新用户户每种产产品都都有吸吸引新新用户户，增增加用用户数数量的的潜力力。因因为可可能有有些消消费者者对某某种产产品还还不甚甚了解解，或或产品品定价价不合合理，，或产产品性性能还还有缺缺陷等等。企企业可可以从从三个个方面面找到到新的的用户户：市市场渗渗透；；市场场开发发；地地理扩扩展。。例如如，香香水企企业可可设法法说服服不用用香水水的妇妇女使使用香香水（（市场场渗透透战略略）；；说服服男士士使用用香水水（市市场开开发战战略））；向向其他他国家家推销销香水水（地地理扩扩展战战略））。2.开辟商商品新新用途途不少产产品的的用途途不仅仅仅只只是一一种，，当新新的用用途被被发现现且又又被顾顾客认认同时时，这这一产产品的的市场场会因因此而而扩大大。例例如，，凡士士林最最初只只不过过被作作为一一种简简单的的机器器润滑滑剂，，但若若干年年后，，凡士士林的的用途途增多多，可可用作作护肤肤膏、、痊愈愈剂和和发蜡蜡等，，于是是凡士士林的的销量量大增增。3.增加使使用量量说服消消费者者更多多地使使用该该产品品，从从而使使得在在消费费群体体规模模不变变的情情况下下增加加产品品的销销量。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章二、保保护现现有的的市场场占有有率处于市市场领领先地地位的的企业业，必必须时时刻防防备竞竞争者者的挑挑战，，保卫卫自己己的市市场阵阵地。。《孙子兵兵法》说到：：“故故善战战者，，求之之于势势，不不求于于人””。即即善战战者不不是依依靠对对手不不进攻攻，而而是靠靠自己己具有有不可可被攻攻破的的实力力。因因此，，市场场主导导者应应该在在不断断提高高服务务质量量的同同时，，抓住住对手手的弱弱点主主动出出击。。为了了保护护现有有的市市场份份额，，可以以采用用多种种防御御方法法。防防御战战略的的目标标是，，减少少受攻攻击的的可能能性，，使攻攻击转转移到到危害害较小小的地地方，，并削削弱其其攻势势。虽虽然任任何攻攻击都都可能能造成成利润润的损损失，，但防防御者者的防防御措措施和和反应应速度度的快快慢，，会使使后果果大不不一样样。防防御战战略一一般有有几种种方式式。内容见见图6—3所示。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章1.阵地防防御阵地防防御就就是在在现有有阵地地周围围建立立防线线。这这是一一种静静态的的防御御，是是防御御的基基本形形式。。但是是，不不能作作为唯唯一的的形式式，如如果将将所有有力量量都投投入这这种防防御，，最后后很可可能导导致失失败。。2.侧翼防防御侧翼防防御是是指市市场主主导者者除保保卫主主要阵阵地外外，还还应建建立某某些辅辅助性性的基基地作作为防防御阵阵地，，或必必要时时作为为反攻攻基地地。特特别是是注意意保卫卫自己己较弱弱的侧侧翼，，防止止对手手乘虚虚而入入。3.以攻为为守这是一一“先先发制制人””式的的防御御，即即在竞竞争者者尚未未进攻攻之前前，先先主动动攻击击它。。这种种战略略主张张预防防胜于于治疗疗，事事半功功倍。。具体体做法法是，，当竞竞争者者的市市场占占有率率达到到某一一危险险的高高度时时，就就对它它发动动攻击击；或或者是是对市市场上上的所所有竞竞争者者全面面攻击击。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章4.反击防防御当市场场主导导者遭遭到对对手发发动降降价或或促销销攻势势，或或改进进产品品、占占领市市场阵阵地等等进攻攻时，，不能能只是是被动动应战战，应应主动动反攻攻入侵侵者的的主要要市场场阵地地。可可实行行正面面反攻攻、侧侧翼反反攻或或发动动钳形形攻势势，以以切断断进攻攻者的的后后路。。5.运动防防御这种战战略不不仅防防御目目前的的阵地地，而而且还还要扩扩展到到新的的市场场阵地地，并并作为为未来来防御御中心心。6.收缩防防御在所有有市场场阵地地上全全面防防御有有时会会得不不偿失失，在在这种种情况况下，，最好好是实实行战战略收收缩即即收缩缩防御御：放放弃某某些疲疲软的的市场场阵地地，把把力量量集中中用到到主要要的市市场阵阵地上上去。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章三、扩扩大市市场份份额即使在在市场场规模模不变变的情情况下下，市市场主主导者者可以以尝试试通过过其市市场占占有率率的再再度扩扩张而而成长长。著著名的的“经经营战战略对对利润润的影影响””（PIMS）研究究报告告指出出，获获利率率（以以税前前的投投资回回报率率衡量量）随随着市市场份份额增增长而而直线线上升升。但是，，也有有些研研究者者对上上述观观点提提出不不同意意见。。通过过对某某些行行业的的研究究发现现，除除了市市场主主导者者以外外，有有些市市场占占有率率低的的企业业依靠靠物美美价廉廉和专专业化化经营营，也也能获获得很很高的的收益益。只只有那那些规规模不不大不不小的的企业业收益益最低低，因因为它它们既既不能能获得得规模模经济济效益益，也也不能能获得得专业业化竞竞争的的优势势。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章所以，，企业业提高高市场场占有有率时时应考考虑以以下三三个因因素：：1.导致反反垄断断的可可能性性。许许多国国家有有反垄垄断法法，当当企业业的市市场占占有率率超过过一定定限度度时，，就有有可能能受到到指挥挥和制制裁。。2.为提高高市场场占有有率付付出的的边际际成本本。当当市场场占有有率已已达到到一定定水平平时，，再要要求进进一步步的提提高就就要付付出很很大代代价，，结果果可能能得不不偿失失。3.提高占占有率率采取取的市市场营营销组组合策策略。。有些些市场场营销销手段段对提提高市市场占占有率率很有有效，，却不不一定定能增增加收收益。。只有有两种种情况况市场场占有有率同同收益益率成成正比比：一一是单单位成成本随随市场场占有有率的的提高高而下下降；；二是是在提提供优优质产产品时时，销销售价价格的的提高高大大大超过过为提提高质质量所所投入入的成成本。。总而言言之，，市场场主导导者必必须善善于扩扩大市市场需需求总总量，，保卫卫自己己的市市场阵阵地，，防御御挑战战者的的进攻攻，并并在保保证收收益增增加的的前提提下，，提高高市场场占有有率，，才能能持久久地占占据市市场领领先地地位。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第三节节市市场挑挑战者者策略略一、市市场挑挑战者者地位位市场挑挑战者者（MarketChallenger）是指指市场场占有有率仅仅次于于市场场主导导者，，并有有实力力向主主导者者发动动全面面攻击击的企企业。。如：：美国国汽车车行业业的福福特公公司、、软饮饮料行行业的的百事事可乐乐公司司等。。市场场挑战战者战战略首首先必必须确确定自自己的的战略略目标标，然然后再再选择择适当当的进进攻战战略。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第六章章二、挑挑战者者的战战略目目标战略目目标与与进攻攻对象象密切切相关关。一一般来来说，，挑战战者可可在下下列三三种企企业中中选择择攻击击对象象，并并确定定相应应的战战略目目标。。1.攻击市市场主主导者者这是风风险和和吸引引力都都很大大的举举措，，一旦旦成功功，收收益极极为可可观。。挑战战者应应仔细细调查查研究究主导导者的的弱点点和缺缺陷，，以作作为自自己进进攻的的目标标。此此外，，还可可开发发出超超过主主导企企业的的新产产品，，以更更好的的产品品夺取取市场场的主主导地地位。。2.攻击与自己己实力相当当者规模相仿的的企业可以以说是挑战战者最主要要的敌手，，两者之间间相互争夺夺地盘的斗斗争直接关关系到各自自的命运。。市场挑战战者要选择择其中经营营不善、发发生亏损的的公司作为为进攻对象象，设法夺夺取它们的的市场。3.攻击地方性性小企业对当地小企企业中经营营不善、资资金困难者者，夺取它它们的顾客客，甚至收收购这些小小企业。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章三、挑战者者的进攻策策略确定了战略略目标和进进攻对象之之后，挑战战者还需要要考虑采取取何种进攻攻战略。挑挑战者有五五种战略可可供选择。。内容见图图6—4所示。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻图6—4挑战者的进进攻示意图图市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章1.正面进攻即进攻者集集中全力向向对手的主主要方面进进攻，也就就是攻击对对手的强项项，而不是是弱项。这这要求进攻攻者必须在在产品、广广告、价格格等主要方方面超过对对手，否则则不宜采用用这种策略略。另外，，进攻者可可投入大量量研究与开开发经费，，使产品成成本降低，，从而以降降低价格的的手段向对对手发动进进攻，这是是正面进攻攻最可靠的的基础之一一。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章2.侧翼进攻进攻者集中中优势力量量攻击对手手的弱点，，攻击其侧侧面或背面面。这又分分为两种情情况：一种种是地理性性的进攻，，即在国际际市场上寻寻找对手力力量薄弱的的地区，在在这些地区区发动进攻攻。另一种种是细分性性进攻，即即寻找主导导企业尚未未为之服务务的细分市市场，在这这些小市场场上迅速填填补空缺。。一场漂亮的的侧翼战应应是如入无无人之境。。你不可能能把自己的的伞兵投到到敌人机关关枪阵地上上，也不能能把侧翼战战的产品直直接送入对对手已在市市场上站稳稳脚跟的““虎口”。。例如，数数字设备公公司利用一一种小型电电脑向IBM公司发起侧侧翼进攻，，与IBM公司的大型型电脑正好好相反。侧翼战应是是一场奇袭袭战。成功功的侧翼战战是完全不不可预测的的，其突袭袭性越强，，行业领先先者反击和和收复失地地所需要的的时间越长长。突然袭袭击还可以以打击竞争争对手的士士气，使其其销售队伍伍暂时受挫挫。例如，，福特公司司准备进攻攻通用汽车车公司，就就必须先进进攻雪佛莱莱和卡迪拉拉克之间的的某些地带带。侧翼战的追追击与进攻攻同等重要要。有些企企业实现了了营销目标标后，就把把各种资源源投到其他他地方，不不再继续努努力，这是是一种失策策之举。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章3.绕道进攻这是一种间间接的进攻攻策略，它它避开了对对手的现有有阵地，通通过多角化化经营发展展自己的市市场、积聚聚自己的财财源，而向向竞争对手手展开间接接攻击。具具体办法是是：发展无无关产品，，实行产品品多元化；；以现有产产品进入新新地区，实实行市场多多元化；发发展新技术术、新产品品，取代现现有产品。。4.包围进攻针对几个方方面同时进进攻，让竞竞争者必须须同时提防防它的前方方、边线和和后方。当当挑战者具具有占优势势的资源，，而且相信信全面进攻攻策略能迅迅速和完全全突破竞争争者所拥有有的市场时时，该策略略就有用了了。5.游击进攻游击战适用用于那些规规模较小的的挑战者，，它们发动动小规模和和间歇性的的攻击，去去骚扰竞争争者，并希希望建立永永久的据点点。在军事事史上，中中国、古巴巴、越南的的经验都证证实了游击击战的威力力。在商战战上，游击击战也具有有一种保存存实力的战战术优势，，它使得小小公司也有有可能在大大公司的领领地上一显显身手。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章金山公司和和微软的竞竞争就是一一场典型的的游击战。。中国的软软件企业起起步较晚，，且饱受““两座大山山”的压迫迫，被称作作“两座大大山”的是是“前有微微软，后有有盗版”。。在微软这这样强大的的垄断市场场的竞争对对手面前，，金山在和和微软的竞竞争中要保保持不败，，要保证生生存和发展展，就一定定要打游击击战。金山山开发了金金山词霸和和杀毒软件件，因为这这些都是微微软这样的的大公司不不做的，而而且这些业业务不容易易形成垄断断。面对微微软操作系系统的强大大竞争，金金山的WPS在国内市场场上积极寻寻求差异化化的市场，，满足部分分用户的特特殊需求，，取得了丰丰硕成果。。上述市场挑挑战者的进进攻战略是是多样的，，一个挑战战者不可能能同时运用用所有这些些战略，但但也很难单单靠某一种种战略取得得成功。通通常是设计计出一套战战略组合即即整体战略略，借以改改善自己的的市场地位位。美国百百事可乐对对可口可乐乐是一个举举世瞩目的的典型挑战战者，它在在1950-1960年10间，发动了了多样的巨巨大攻势，，取得很大大成功，销销售量增长长了4倍。但是，，并非所有有居于次要要地位的企企业都可充充当挑战者者，如果没没有充分把把握不应贸贸然进攻主主导者，最最好是跟随随而不是挑挑战。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第四节市市场跟随者者和市场补补缺者策略略一、市场跟跟随者战略略扮演市场跟跟随者（MarketFollower）与挑战者者角色的企企业实力往往往难分仲仲伯，他们们的主要区区别在于对对待市场领领导者的态态度不同。。挑战者采采取积极进进攻的姿态态，而追随随者则默认认主导者的的地位，只只求维持自自己的现有有市场份额额。美国管理学学专家李维维特（Levitt）曾著文认认为，产品品模仿有时时像产品创创新一样有有利。因为为一种新产产品的开发发者要花费费大量投资资才能取得得成功，并并获得市场场领先地位位。而市场场跟随者从从事仿造或或改良这种种产品，虽虽然不能取取代市场主主导者，但但因不需大大量投资，，也可获得得很高的利利润，其盈盈利率甚至至可超过全全行业的平平均水平。。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章市场跟随者者与挑战者者不同，它它不是向市市场主导者者发动进攻攻并图谋取取而代之，，而是跟随随在主导者者之后自觉觉地维持共共处局面。。这种“自自觉共处””状态在资资本密集且且产品同质质的行业（（钢铁、化化工等）中中是很普遍遍的现象。。在这些行行业中产品品差异性很很小，而价价格敏感度度甚高，随随时都有可可能发生价价格竞争，，结果导致致两败俱伤伤。因此，，这些行业业中的企业业通常彼此此自觉地不不互相争夺夺客户，不不以短期的的市场占有有率为目标标，即效法法主导者为为市场提供供类似的产产品，因而而市场占有有率相当稳稳定。但是，这不不等于说市市场跟随者者就无所谓谓战略。每每个市场跟跟随者必须须懂得如何何保持现有有顾客，并并争取一定定数量的新新顾客；必必须设法给给自己的目目标市场带带来某些特特有的利益益，如地点点、服务、、融资等；；还必须尽尽力降低成成本并保持持较高的产产品质量和和服务质量量。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章市场跟随者者也不是被被动地单纯纯追随主导导者，它必必须找到一一条不致引引起竞争性性报复的发发展道路。。1.紧密跟随策策略这种战略是是在各个细细分市场和和市场营销销组合方面面，尽可能能仿效主导导者。这种种跟随者有有时好像是是挑战者，，但只要它它不从根本本上侵犯到到主导者的的地位，就就不会发生生直接冲突突，有些甚甚至被看成成是靠拾取取主导者的的残余谋生生的寄生者者。2.有距离的跟跟随策略市场跟随者者与主导者者保持一定定的差异，，但在主要要市场的产产品创新、、价格调整整、配销道道路上追随随领导者。。这样做不不妨碍主导导者市场计计划的执行行，也可通通过兼并小小企业使自自己发展壮壮大。3.有选择的跟跟随策略这种跟随者者在某些方方面紧跟主主导者，而而在另一些些方面又自自行其是。。也就是说说，它不是是盲目跟随随，在跟随随的同时还还要发挥自自己的独创创性，但不不进行直接接的竞争。。这类跟随随者之中有有些可能发发展成为挑挑战者。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章二、市场补补缺者战略略（一）市场场补缺者市市场市场补缺者者也称拾遗遗补缺者或或市场利基基者，指专专门为规模模较小的或或大公司不不感兴趣的的细分市场场提供产品品和服务的的公司。规规模较小且且大公司不不感兴趣的的细分市场场称为补缺缺市场。理理想的补缺缺市场具备备以下特征征：1.具有一定的的规模和购购买力，能能够盈利。。2.具备发展潜潜力。3.强大的公司司对这一市市场不感兴兴趣。4.本公司具备备向这一市市场提供优优质产品和和服务的资资源和能力力。5.本公司在顾顾客中建立立了良好的的声誉，能能够抵御竞竞争者入侵侵。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章（二）市场场补缺者战战略市场补缺者者取得补缺缺市场主要要的战略包包括专业化化市场营销销，企业可可在市场、、顾客、产产品或渠道道等方面实实行专业化化。1.最终用户专专业化。专专门致力于于为某类最最终用户服服务。2.垂直层面专专业化。专专门致力于于分销渠道道中的某些些层面。3.顾客规模专专业化。专专门为一种种规模（大大、中、小小）的客户户服务，，如有些小小企业专门门为那些被被大企业忽忽略的小客客户服务。。4.特定顾客专专业化。只只对一个或或几个主要要客户服务务。5.地理区域专专业化。专专为国内外外某一地区区或地点服服务。6.产品或产品品线专业化化。只生产产一大类产产品。7.客户订单专专业化。专专门按客户户订单生产产预订的产产品。8.质量和价格格专业化。。专门生产产经营某种种质量和价价格的产品品。9.服务项目专专业化。专专门提供某某一种或几几种其他企企业没有的的服务项目目。10.分销渠道专专业化。专专门服务于于某一类分分销渠道。。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第六章市场补缺者者是弱小者者，面临的的主要风险险是当竞争争者入侵或或目标市场场的消费习习惯变化时时有可能陷陷入绝境。。因此，作作为市场补补缺者要完完成三个任任务：创造造补缺市场场、扩大补补缺市场、、保护补缺缺市场。例例如，著名名的运动鞋鞋生产商耐耐克公司，，不断开发发适合不同同运动项目目的特殊运运动鞋，如如登山鞋、、旅游鞋、、自行车鞋鞋、冲浪鞋鞋等，这样样就开辟了了无数的补补缺市场。。每当开辟辟出这样的的特殊市场场后，耐克克公司就继继续为这种种鞋开发出出不同的款款式和品牌牌，以扩大大市场占有有率，如耐耐克充气乔乔丹鞋、耐耐克哈罗克克鞋。最后后，如果有有新的竞争争者闻声而而来的话，，耐克公司司还要全力力以赴保住住其在该市市场的领先先地位。本章提要市场营销实实务东北财经大大学出版社社“知己知彼彼，百战不不殆”，企企业经营要要了解消费费者行为，，同时也要要了解竞争争者行为，，企业要在在竞争中处处于不败之之地，就要要获取竞争争优势，而而要获得竞竞争优势，，就必须展展开竞争，，形成企业业自己的核核心竞争力力。或通过过进攻、或或防守、或或跟进，或或转移等战战略性决策策来实现企企业竞争力力。本章介介绍了可选选择的市场场竞争战略略包括市场场领导者战战略、市场场挑战者战战略、市场场追随者战战略或市场场补缺者战战略四个方方面的内容容。练习与思考考市场营销实实务东北财经大大学出版社社１.研究竞争者者战略战术术的意义与与作用是什什么？２.什么是市场场领袖者？？领袖者市市场营销战战略有哪些些？３.什么是市场场挑战者？？挑战者市市场营销战战略有哪些些？４.什么是市场场追随者？？追随者市市场营销战战略有哪些些？５.什么是市场场补缺者？？补缺者市市场营销战战略有哪些些？案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社案例教学【案例6—1】你打你的仗仗我守我我的城——珍极酿造集集团商战案案例酱油虽是小小食品却是是大市场。。据有关方方面统计，，中国年消消费酱油量量在500万吨以上，，而人均消消费量却只只有日本人人均消费量量的三分之之一。从的的需求来看看，中国酱酱油市场潜潜在巨大。。1.竞争对手情情况★对手1：日本酱油油