某房地产营销策略

星河时代2011年营销策略及执行案Thinking思路策略目标策略背景策略挑战策略破局具体执行回顾|形象占位作为星河地产龙岗首发项目，全年完成陌生板块的项目运营，并通过全年推广、系列的开盘及现场持续活动，成功树立项目高端形象|销售成绩喜人无论是小户型、拼合户型，均创片区内售价新高，成功实现“片区内价格标杆”的目标|成交客户区域无论别墅或者高层销售，关内客户比例均占6成以上，真正打破龙岗区域的原来客户构成比例，成为跨区域营销的典型成功案例我们有理由认定：2011年策略，就是实现客户对本项目“星河所在必定中心”的品牌价值的高度认同，进而实现对高价的高度接受！2011年营销目标明确|要速度，也要价格高层销售尽可能安排在上半年，以开盘60—70%的销售率为开盘率，适当调整产品上涨幅度，全年实现销售额15亿高价+速销|时代+星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以慈善行动强化星河的企业公民角色。|价值体验标签化本年为项目的价值展现年，更多从2010年承诺的商业、学校及产品元素，真正展现价值；并抓住大运会及地铁3号线全线贯通，利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化、高端形象，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。Thinking思路策略目标策略背景策略挑战策略破局具体执行Thinking思路宏观市场环境微观市场环境重点竞争项目分析策略背景小结Ⅰ宏观市场环境宏观经济环境分析1宏观政策环境分析2宏观市场环境小结3全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。2010年，我国主要宏观经济指标将多数向好，受世界经济环境复杂、国内抑制高载能行业产能、房地产调控、通胀压力增大等因素影响，四季度经济增速比三季度有所减缓，但是整体呈现增长趋势。我国年度国内生产总值（GDP）增长走势图2010年我国国内生产总值（GDP）季度增幅走势图［1］2010年我国总体宏观经济环境：2010年我国总体经济运行态势良好，全年突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计2011年中国将维持约10%的高速增长姿态。

数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局2010年，我国全年居民消费价格指数()同比上涨3.3%，超出了年初确定的增长3%的预期性目标。其中在去年11月达到同比上涨5.1%的高位之后，12月回落到4.6%，表明我国物价水平正在发生积极变化，但通货膨胀压力仍不小，防止通货膨胀成为全国首要的任务。2010年，我国月度M2值增速较快，市场热钱不断流入，伴随物价上涨、货币贬值，市场流动资金寻找保值出路，投资需求急切。预计2011年全年平均水平将达到4.5%左右，上半年将出现存款准备金率、利率和汇率三率携手上行来控制通货膨胀的局面。［1］2010年我国总体宏观经济环境：2010年我国全年同比上涨3.3%，通胀压力严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通胀对经济的影响，通胀压力有望减少，投资避险需求将回落

2010年我国月度货币供应量走势图2010年我国月度指数与指数走势图数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局2010年，深圳市生产总值（）9510.91亿元，继续位列全国大中城市第四位，比上年（下同）增长12.0%。其中，第一次产业增加值6.00亿元，下降14.3%；第二次产业增加值4523.36亿元，增长14.1%；第三次产业增加值4981.55亿元，增长9.9%。三次产业比重为0.1：47.5：52.4。2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增长4%，但增幅同比回落6%［2］2010年深圳市宏观经济环境‖城市发展水平：2010年深圳市突破9500亿并成功“保8”；人均可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续下降

深圳市年度人均、人均可支配收入走势图深圳市历年及增长趋势、第三产业占比走势图数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局2010年，固固定资产产加速，，完成投投资1944.71亿亿元，其其中，房房地产开开发投资资458.47亿元，，比去年年同期下下降2%，占全全市固定定资产投投资的23.6%。。07年年至今深深圳房地地产开发发投资总总额年增增长率约约在2%，占全全市固定定资产投投资总额额比重则则呈逐年年回落态态势。2010年1-11月月全国四四大城市市的房地地产开发发投资都都呈正增增长，其其中，深深圳的增增幅最小小，同比比只增加加了4.4％，，广州、、上海、、北京的的同比都都出现两两位数的的增幅，，其中，，上海最最高，达达34.5％。。2010年深深圳的房房地产开开发热度度弱于其其它一线线城市。。2010年深圳圳住宅的的施工面面积同比比小幅减减少3.5％，，是四大大城市中中唯一一一个施工工面积减减少的城城市，同同时住宅宅的竣工工面积大大幅增加加23.5％，，是四大大城市中中唯一一一个竣工工面积同同比增加加的城市市，预计计深圳后后市的供供应有压压力。［2］2010年深圳圳市宏观观经济环环境‖房房地产产投资环环境：2010年深圳圳房地产产开发热热度下降降，房地地产开发发投资占占比逐年年减少深圳市年年度人均均、人均均可支配配收入走走势图深圳市历历年固定定资产、、房地产产投资额额走势图图城市深圳广州上海北京1-11月同比1-11月同比1-11月同比1-11月同比房地产开发投资（亿元）398.344.40%762.115.60%1825.234.50%2645.618.60%施工面积（万㎡）2913.32-5.90%6252.6720.80%10770.413.80%9628.55.30%住宅（万㎡）2000.79-3.50%3861.4220.30%6943.7412.40%5725.79.30%竣工面积（万㎡)273.174.70%665.177.90%1352.37-14.70%1692.72.30%住宅（万㎡）202.3223.50%488.79-4.40%945.24-19%1064.6-1.85数据来源源：深圳圳市统计计局数据来源源：深圳圳市统计计局Ⅰ宏观市市场环境境宏观经济济环境分分析1宏观政策策环境分分析2宏观市场场环境小小结3［1］国国八条：：继“417新新政”、、“929新政政”后的的第三轮轮房地产产调控，，中央在在春节前前面临上上涨、通通胀压力力，防止止房产需需求再次次井喷做做出的反反应背景：前两轮调调控下2010年四大大城市房房地产市市场走势势稳步上上扬，两两轮调控控政策失失效，全全年房价价仍稳中中有升。。调控下2010年深圳圳一二手手房价均均出现上上涨，两两轮调控控政策失失效。春节期间间上涨压压力较大大，通胀胀压力下下房产需需求面临临大幅增增加。数据来源源：深圳圳中原市市场研究究部数据来源源：深圳圳中原市市场研究究部［1］国国八条：：三轮调调控政策策内同对对比，国国八条更更为严格格，规定定更详细细，责任任更明确确2011.1.26国八条2010.9.292010.4.17国十条首套房首付比例—不分住房大小，一律要求手套贷款首付30%及以上。要求对购买首套住房建筑面积在90㎡以上的，贷款首付比例不得低于30%。第二套级以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。第二套贷款首付不得低于50%，利率不得低于基准利率的1.1倍，一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。在商品房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区、商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。非本地居民购房资格拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内其售房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。非本地居民住房贷款未做明确限制。限购令各直辖市、计划单列市、省会城市和价格过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。只有后来北京板调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。营业税对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。无无［1］国国八条：：三轮调调控政策策内同对对比，国国八条更更为严格格，规定定更详细细，责任任更明确确重点内容容解读：：1二套套房首付付比例从从五成提提高至六六成影响响不大在流动性性过剩的的总体环环境未改改变的前前提下，，对于资资金充足足贷款依依赖性不不大的投投资客而而言，提提高1成成首付的的影响不不大，反反而是对对一些中中小投资资客、改改善性住住房需求求者影响响较大，，政策将将这部分分人逐渐渐逐出房房地产市市场，有有效抑制制了部分分投资需需求。从从二手数数据来看看，二套套房贷首首付从之之前的4成到6成，对对市场成成交量短短期内影影响较大大，次月月成交量量会有较较大幅下下跌，但但从2010年年两次调调整来看看，第一一次调控控政策的的消化期期仅只有有4个月月，第二二次则更更短。成成交价格格的影响响也类似似，但总总体影响响幅度更更小。由由此可见见，目前前市场成成交客户户对于贷贷款首付付的政策策并不敏敏感，即即资金充充足的投投资需求求购房者者量较大大。2010年深圳市二手商品住宅月度成交量及走势图房贷首付政策的变化：417新政：二套房贷首付由4成提高至5成929新政：二套房首付至少5成，首套房贷至少3成128新政：二套房首付至少6成数据来源源：深圳圳中原市市场研究究部［1］国国八条：：三轮调调控政策策内同对对比，国国八条更更为严格格，规定定更详细细，责任任更明确确重点内容容解读：：2不不满5年年转让的的物业按按照全额额征收营营业税增增加交易易成本，，营业税税政策环环境回到到2006年时时期从前两次次收紧营营业税政政策看来来，营业业税政策策对市场场会有一一定的影影响（不不排除政政策组合合拳的影影响而不不单单是是营业税税政策）），2006年年将营业业税政策策征收年年限改为为5年后后，市场场消化期期仅为3个月。。而09年收紧紧后，市市场面临临多种因因素影响响，成交交量地位位徘徊。。目前的的营业税税政策环环境与2006年第一一次收紧紧后相同同，所以以并非一一个全新新的政策策，市场场对其有有一定的的心理预预期。营业税征收基础年限不足一定年限内转让普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅2005.62年免差额征收全额征收2006.6（第一次收紧）5年免差额征收全额征收2008.12（政策放松）2年免差额征收差额征收全额征收2009.12（再一次收紧）5年免差额征收差额征收全额征收2010.1.28（进一步收紧）5年免差额征收全额征收历年营业业税政策策的调整整：［1］国国八条：：三轮调调控政策策内同对对比，国国八条更更为严格格，规定定更详细细，责任任更明确确重点内容容解读：：3实施施限购令令的城市市增加，，规定更更明确，，但限购购令政策策从严执执行仍存存在灰色色地带限购令实实际执行行中存在在灰色地地带，例例如外地地户籍通通过补缴缴一定年年限的社社保即可可获得购购买资格格，而这这个成本本非常低低，也较较容易实实现。更更有其他他情况寻寻租情况况出现，，即通过过各种关关系，花花费几万万元左右右获得本本地居民民的购房房资格，，等这些些行为都都令限购购令在执执行上大大打折扣扣。限购令对对楼市的的一个重重要影响响是造成成目前二二手房市市场的惜惜售现象象，因为为业主担担心房屋屋卖出后后不能买买入，从从而以较较高价格格挂牌，，或者根根本无意意出售，，造成了了二手房房价格较较为坚挺挺。4地方方政府问问责制：：首次要要求地方方政府公公布房价价调控目目标，对对政策落落实不力力的地方方政府将将被问责责。将房价作作为地方方政府调调控的直直接目标标也是属属于首次次，可见见中央抑抑制房价价过快上上涨的决决心非常常之大。。作为地方方政府，，2011年房房地产调调控的压压力增加加，特别别是涉及及到地方方官员的的考核，，因此不不排除地地方政府府额外出出台更为为严格的的措施，，或将通通过增加加土地出出让以保保障供应应平抑预预期。在在流动性性过剩、、保障性性住房尚尚未大规规模入市市之前，，预计这这种行政政性的调调控收效效甚微。。5保障障性住房房建设最最终目标标是实现现双轨制制，商品品房价格格将有市市场机制制进行调调节中低收入入者的住住房问题题依靠保保障性住住房解决决，保障障性住房房由政府府主导，，政府定定价，政政府参与与分配，，体现政政府职能能；中高收入入者的住住房问题题由商品品住宅市市场解决决，由供供求关系系决定其其价格，，市场机机制发挥挥其主导导作用。。6建设设个人住住房信息息系统为为大范围围实施房房产税铺铺路新国八条条中特别别提到个个人住房房建设信信息系统统建设滞滞后等问问题将纳纳入地方方政府约约谈范围围，意味味着中央央已经开开始在为为大范围围实施房房产税而而铺路。。在新国国八条出出台的第第二天，，重庆、、上海宣宣布从1月28日期实实施房产产税政策策，也从从侧面验验证了这这一说法法。项目名称主力户型到访量进线量在售套数1.24-2.6成交情况销售率成交均价备注绿景大公馆55、88㎡一、二房120-170㎡三、四房180768085%—阅山华府88㎡三房、145㎡五房、160㎡五房5137125676%—春节期间成交2套88㎡三房，1套145㎡5房（2套88㎡、4套145㎡）万科清林径78㎡、85㎡二房125、135㎡四房63136别墅64高层416套14别墅97%高层96%13000春节期间成交5套78㎡（全78㎡）紫麟山220-568㎡别墅211-245㎡洋房137-203㎡高层三、四房6241别墅202高层551洋房800别墅78%高层37%洋房18%—公园大地163-169㎡4房5115668099%—八意府75-170㎡二、三、四房24389556450%13500春节成交2套89㎡（全89㎡）摩尔城85-89㎡二、三房143-150㎡四房11132584337.9%16300春节成交2套88㎡3房（全为88㎡）塞纳时光75-89㎡的2-3房160-240㎡3-4房63136160033%—御府名筑135-160㎡三四房3316352018%—阳光天健城96-145㎡三、四房3110996184%13000春节期间成交1套144㎡［1］国国八条：：新国八八条的影影响下，，春节期期间各区区部分项项目成交交量剧降降，全市市陷入观观望期龙岗中中心城城片区区：成成交量量剧降降，部部分成成交项项目均均已90㎡㎡以下下户型型为主主，成成交均均价约约13500元元/㎡㎡，合合拼户户型走走动困困难。。［1］］国八八条：：新国国八条条的影影响下下，春春节期期间各各区部部分项项目成成交量量剧降降，全全市陷陷入观观望期期区域项目名称主力户型到访量进线量1.24-2.6成交情况成交均价备注龙坂水榭春天120-160㎡三房四房22510—保留单位推出水榭山234-314㎡7160—无花语岸90-126㎡三房、四房21150—无合正中央原著88-89㎡三房、128㎡三房、143㎡三房、162㎡三房160808128-162㎡（春节休市）24000无潜龙曼海宁68-141㎡二房-四房85481088㎡二房为主21000无金地上塘道60-70㎡两房、90㎡三房46310（春节休市）18000无圣莫丽斯150-230㎡纯大户14180（春节休市）—无南山铭筑83㎡3房、89㎡4房150-489㎡27000短信鸿威海怡湾155、165㎡10-0-短信、网络三湘海尚140㎡、170㎡、208㎡10-0—启动二三级转介君汇新天175㎡25-0—短信、网络半岛城邦二期170㎡、240㎡2—0—短信、转介华侨城香山里159-177㎡四-五房50-6（合拼）160-180㎡40000总价减1.5万元或减2年管理费首地容御150-175㎡、220㎡、89㎡7-0———其余片片区：：部分分项目目春节节期间间休市市，成成交主主要集集中在在春节节前［1］］国八八条：：新国国八条条看似似严厉厉，实实际影影响并并没有有政策策预期期般大大，对对政策策影响响应持持谨慎慎乐观观态度度，预预计新新国八八条不不会对对楼市市产生生逆转转的影影响，，但楼楼市会会进入入观望望期，，消化化期将将会持持续到到4、、5月月份。。新国八八条影影响分分析：：新国八八条中中新政政策内内容主主要包包括营营业税税政策策、二二套房房贷首首付比比例提提高、、限购购令范范围扩扩大等等，营营业税税政策策环境境回到到2006年时时期，，购房房者心心理已已有预预期，，二套套房贷贷首付付比例例提高高对于于资金金充裕裕的投投资客客而言言影响响很小小，限限购令令在执执行上上存在在的灰灰色地地带令令政策策效果果大打打折扣扣，保保障性性住房房仍未未大量量上市市，目目前影影响只只在微微小的的心理理层面面。在目前前的流流动性性过剩剩情况况下，，不断断收紧紧的银银根对对房地地产市市场更更大，，也更更直接接，效效果也也更明明显。。［2］］2011年宏宏观政政策环环境分分析‖‖加加息：：背景：：去年我我国上上涨幅幅度呈呈逐步步加快快趋势势，目目前通通胀预预期依依然居居高不不下，，今年年年初初银行行集中中放贷贷、春春节消消费高高峰、、南北北方气气候等等因素素，市市场预预计1月份份可能能再创创新高高。并并且通通胀由由食品品价格格向非非食品品价格格传导导，呈呈现扩扩大化化趋势势，近近期物物价控控制的的难度度正逐逐步加加大。。同时时，去去年年年末房房价的的调控控仍存存不稳稳，在在今年年首要要任务务是稳稳定物物价水水平和和房地地产调调控趋趋严的的形势势下，，货币币政策策出手手银根根紧缩缩，加加息在在情理理之中中。内容：：央行2月8日决决定，，自2011年年2月月9日日起上上调金金融机机构人人民币币存贷贷款基基准利利率，，金融融机构构一年年期存存贷款款基准准利率率分别别上调调0.25个百百分点点，调调整后后的一一年期期存贷贷款利利率分分别达达到3.0%和和6.06%，，其他他各档档次存存贷款款基准准利率率相应应调整整。这这是央央行今今年来来首次次加息息，离离与上上一次次加息息仅隔隔45天，，也是是近一一年来来第三三次加加息。。［2］］2011年宏宏观政政策环环境分分析‖‖加加息：：对购房房者而而言：：加息的的累积积效应应，催催生观观望心心理：：此次次单次次加息息对购购房者者而言言不会会产生生明显显影响响，但但加上上前两两次加加息的的累积积效应应，会会增加加后期期购房房者的的购买买成本本。而而其消消费者者的影影响更更多的的来自自于心心理层层面，，对后后市的的预期期产生生观望望的心心理。。月供尚尚能承承受，，房贷贷总额额压力力增大大：加加息后后五年年期以以上贷贷款基基准利利率从从之前前的6.4%上上调到到现在在的6.6%后后，如如果在在银行行贷款款100万万元，，贷款款年限限为20年年，按按等额额本息息还款款方法法计算算，月月供增增加了了近120元。。对普普通房房贷者者而言言，加加息幅幅度较较小，，还贷贷压力力并不不会大大幅加加大。。刚需置置业意意愿受受较深深影响响：加加息直直接增增加了了购房房成本本，将将直接接影响响资金金能力力有限限的刚刚需人人群，，使其其购房房意愿愿持续续降低低，市市场的的整体体观望望氛围围也将将趋浓浓。对房地地产企企业而而言：：房企资资金压压力加加大：：依赖赖信贷贷的房房企资资金压压力进进一步步加大大。资资金压压力一一直是是依赖赖信贷贷房企企的““软肋肋”，，加息息上调调还贷贷压力力增加加毋庸庸置疑疑。上市房房企股股市趋趋势待待观察察：房房地产产股将将作调调整。。对房房地产产股将将具有有一定定的抑抑制作作用，，调整整将不不可避避免，，但影影响如如何尚尚待观观察。。房企成成本加加大，，仍处处可承承受范范围：：贷款款利率率的提提高，，加大大了房房企的的信贷贷成本本，但但目前前完全全依靠靠银行行贷款款进行行融资资的房房产企企业正正在逐逐渐退退出市市场，，市场场上房房企的的自有有资金金比例例有所所提高高，且且大多多拥有有丰富富的融融资渠渠道。。因此此尽管管收紧紧银根根会造造成房房产企企业成成本上上升，，但仍仍处于于其可可承受受范围围之内内。加息主主要针针对通通胀，，同时时影响响房地地产；；刚需购购房意意愿受受挫、、楼市市观望望延续续、房房地产产股作作调整整、楼楼市成成交量量受影影响等等都将将是近近期市市场的的最直直观表表现，，尽管管如此此，0.25个个百分分点给给目前前的楼楼市所所带来来的浮浮动预预计不不会太太大；；未来进进入加加息通通道后后的房房地产产市场场将如如何表表现更更值得得关注注：这这是2011年年首次次加息息，但但与上上次加加息仅仅隔45天天，虽虽然一一如以以往的的0.25不足足以撼撼动““房价价上涨涨的预预期””，但但从2011年年整个个周期期来看看，如如果加加息作作用于于通胀胀效果果初步步显现现，物物价往往下走走，但但房价价仍然然上行行，那那加息息继续续不可可避免免。许许多经经济学学者认认为，，现在在实际际已经经进入入了加加息周周期，，今年年不排排除2-3次加加息的的可能能。加加息通通道的的打开开及累累积效效应的的影响响将是是巨大大的，，而随随着紧紧缩性性货币币政策策逐渐渐发挥挥作用用，将将会进进一步步强化化对房房地产产市场场的调调控作作用。。［2］］加息息：进进入加加息周周期，，不排排除年年多4-5次加加息，，未来来房地地产面面临的的金融融压力力随时时间推推移越越渐加加剧。。中原看后市市|从宏观经经济来看，，拉动中国国经济增长长，维持每每年8%以以上的增幅幅，还是更更多依靠扩扩大内需来来实现。|年内估计计有4-5次加息，，且加息将将鼓励短期期的消费性性贷款，对对于中长期期贷款（地地产贷款））有所限制制。|地产需求求趋向两极极化，资源源型高端产产品和刚需需产品将成成为市场主主力，而中中端的120-160平米的的四房五房房产品销售售趋缓Ⅱ微观市场场分析深圳市整体体市场分析析1龙岗片区市市场分析2重点竞争项项目分析32010年年，深圳土土地市场呈呈现供需两两旺的交易易态势。2010年年深圳共成成交25块块土地，其其中7块居居住用地、、3块商业业性办公用用地、1块块商业性公公共设施用用地、9块块商业服务务业设施用用地、1块块商业用地地和4块酒酒店用地。。7块居住用用地分布在在南山、宝宝安、龙岗岗三个区域域，总用地地面积60.5万平平方米，同同比增加14.9％％，总建筑筑面积157.2万万平方米，，同比增加加一成，成成交金额45.9亿亿元，同比比减少42.1％，，楼面地价价2922元/平方方米位于龙岗的的爱联岗贝贝村通过旧旧城改造协协议出让，，用地面积积7.0万万平方米，，建筑面积积27.0万平方米米，是深圳圳市城市更更新办法实实施后的首首个协议出出让地块，，意义重大大［1］土地地市场：2010年年深圳土地地市场实际际公开出让让地少，2011年年市场供应应量集中在在关外；龙龙岗区为主主要居住用用地出让区区，预计2011年年至2012年龙岗岗市场供应应量暴涨，，供需矛盾盾进一步缓缓解。土地用途区域地块数量（块）用地面积（㎡）建筑面积（㎡）成交价格（万元）楼面地价（元/㎡）居住用地关内南山1129651.06306300769002511关外宝安2136101.60434920826901901龙岗4339690.108308752997003607合计6475791.7012657953823903021全市7605442.7615720954592902922区域土地性质地块编号出让方式竞得者用地面积（㎡）建筑面积（㎡）成交价格（万元）楼面地价（元/㎡）龙岗居住用地G14207-0186拍卖中粮地产深圳房地产开发有限公司53113.2122160742006074G02113-0021金地股份有限公司39316.1117950645005468G02109-0004仁恒置业有限公司46776.5149700945006313爱联岗贝村协议保利集团雅豪园投资有限公司69992269522——数据来源：：深圳房地地产信息网网2010年年全市新推推住宅413.83万平方米米，同比减减少11.73%，，全市实际际住宅供应应量再创多多年来新低低。虽然推推盘量大于于新批预售售量，但年年内新取得得预售许可可证的项目目中，仍有有一些尚未未完全推出出，据中原原的统计，，这部分待待售量约有有80万平平方米，占占全年批售售量约2成成。受年内两次次调控政策策影响，2010年年年底深圳圳存量可售售新房约169万平平方米，比比2009年底增加加47万平平方米，增增幅近4成成。年内存存量经历2次提升，，5月份受受政策的影影响，楼盘盘销售萎缩缩，而当月月新增供应应仍处高位位，导致当当月存量大大增。9月月份新增供供应近90万平方米米，虽然当当月成交也也火爆，但但受月底政政策的影响响，很多成成交面临取取消的风险险，造成全全市住房存存量再次大大幅增加。。后因新政政前成交的的单位不受受限购政策策影响，10月份成成交量维持持高位，存存量下降。。11、12月楼盘盘成交还算算理想，存存量持续回回落。［2］二级级市场：全全市一手住住宅供应量量持续走低低，存量增增加，供需需矛盾有所所缓和深圳市历年年商品住宅宅存量情况况（2006-2010年））深圳市历年年商品住宅宅供应量情情况（2005-2010年年）数据来源：：深圳中原原市场研究究部数据来源：：深圳中原原市场研究究部2010年年，受房地地产调控政政策的影响响，2010年深圳圳新房成交交量约321万平方方米，同比比减少50.62%，年度成成交量创2001年年以来新低低。2010年年，新房供供求比约为为1.29：1，供供大于求，，相对于2009年年0.72：1的供供求比显著著上升，供供需矛盾有有所改善。。2010年年，整体房房价创历史史新高，全全年全市均均价20163元/平方米，，同比上涨涨33.15%。个别区域房房价上涨幅幅度依然很很大，但多多数项目年年内涨幅只只在10%上下，与与2009年普遍5、6成的的涨幅相比比，大为缩缩小。4月月份新政虽虽一度造成成房价走低低，但随后后的成交反反弹使得价价格再次攀攀升，此后后高涨的物物价带来可可观的保值值增值购房房需求，12月份深深圳楼市再再次价量齐齐升。［2］二级级市场：2010年年深圳房地地产市场遭遭受两次严严厉政策调调控，年度度成交量创创新低，供供求比上升升，总体成成交情况抑抑扬交替；；面对增值值保值的需需求，房价价振荡上行行深圳市历年年商品住宅宅成交价格格走势图深圳市历年年商品住宅宅成交、供供求比情况况（2001-2010年））数据来源：：深圳中原原市场研究究部数据据来来源源：：深深圳圳中中原原市市场场研研究究部部［2］］二二级级市市场场：：中中小小户户型型销销售售较较为为理理想想，，由由于于限限购购令令的的影影响响，，大大户户型型销销售售情情况况存存在在压压力力；；成成交交以以70-90㎡㎡、、70㎡㎡以以下下，，2房房3房房为为主主2010年年复复式式各各面面积积段段成成交交情情况况2010年年平平层层各各面面积积段段成成交交情情况况数据据来来源源：：深深圳圳中中原原市市场场研研究究部部2010年年别别墅墅各各类类型型成成交交情情况况2010年年各各户户型型成成交交情情况况2010年年，，深深圳圳二二手手房房的的成成交交量量全全年年波波动动剧剧烈烈，，农农历历新新年年淡淡季季过过后后成成交交量量开开始始大大幅幅增增加加，，至至4月月份份创创下下全全年年单单月月成成交交峰峰值值，，达达14742套套，，5－－6月月在在““新新国国四四条条””的的打打击击下下，，成成交交量量明明显显回回落落，，之之后后触触底底反反弹弹，，受受9月月份份开开始始按按实实际际成成交交价价过过户户的的影影响响，，使使得得8月月份份市市场场抢抢时时间间过过户户，，导导致致8月月份份出出现现一一个个成成交交小小高高潮潮，，9－－11月月出出台台的的““限限购购令令””、、加加息息等等政政策策影影响响成成交交，，成成交交量量逐逐月月减减少少，，岁岁末末再再出出现现明明显显反反弹弹。。2010年年，，深深圳圳的的二二手手房房挂挂牌牌均均价价整整体体呈呈快快速速上上涨涨之之势势。。价价格格月月走走势势呈呈三三大大阶阶段段特特征征：：1－－4月月无无惧惧调调控控开开幕幕式式，，稳稳步步上上扬扬；；5－－6月月在在史史上上最最严严的的““新新国国八八条条””的的威威力力下下窄窄幅幅回回落落调调整整；；下下半半年年开开始始报报复复性性上上涨涨，，快快速速拉拉升升，，略略创创历历史史新新高高。。至至12月月份份挂挂牌牌均均价价已已涨涨至至19081元元/平平方方米米，，较较1月月份份的的14968元元/平平方方米米高高出出4113元元/平平方方米米龙岗岗区区是是2010年年二二手手商商品品房房成成交交量量最最多多的的区区域域，，共共成成交交249.3万万平平方方米米，，同同比比减减少少13.4％％，，成成交交套套数数25536套套，，同同比比减减少少15.6％％。。［3］］三三级级市市场场：：成成交交量量全全年年高高位位波波动动，，越越来来越越多多置置业业者者转转向向二二手手房房市市场场；；龙龙岗岗区区成成为为二二手手市市场场热热点点片片区区，，成成交交面面积积居居全全市市首首位位，，龙龙岗岗区区新新房房受受二二手手市市场场影影响响大大2010年年深深圳圳市市二二手手住住宅宅月月度度成成交交量量及及价价格格走走势势图图数据据来来源源：：深深圳圳中中原原市市场场研研究究部部数据据来来源源：：深深圳圳市市统统计计局局各行政区二手住宅成交面积表（单位：万㎡）

2009年2010年同比增长2010年各区成交套数占全市比例罗湖区281.69203.78-27.66%17.99%福田区325.26232.28-28.59%20.50%南山区248.27196.06-21.03%17.31%盐田区18.8128.5751.91%2.52%关内874.03660.69-24.41%58.32%宝安区247.95222.43-10.29%19.63%龙岗区287.75249.75-13.21%22.05%关外535.7472.18-11.86%41.68%全市1409.741132.88-19.64%100%中原原看看后后市市|全全市市一一手手房房成成交交量量将将与与2010年年持持平平，，价价格格温温和和上上涨涨1015%左左右右，，|年年内内受受众众多多政政策策影影响响，，全全市市二二手手房房成成交交量量有有所所下下滑滑，，预预计计幅幅度度在在10%左左右右，，但但价价格格不不会会有有太太多多变变化化；；|三三月月份份是是关关键键月月份份，，可可抓抓紧紧时时间间快快速速出出货货，，否否则则四四月月后后需需要要看看政政策策出出台台与与否否Ⅱ微微观观市市场场分分析析深圳圳市市整整体体市市场场分分析析1龙岗岗片片区区市市场场分分析析2重点点竞竞争争项项目目分分析析32010年年，，龙龙岗岗区区批批售售商商品品住住宅宅184.33万万平平方方米米，，同同比比仅仅增增加加3.5%。。2010年年，，龙龙岗岗区区成成交交住住宅宅146.98万万平平方方米米，，同同比比减减少少34.4%。。住住宅宅供供应应量量虽虽然然小小幅幅增增加加，，但但受受阶阶段段性性供供应应不不足足和和楼楼市市调调控控政政策策的的影影响响，，全全年年住住宅宅成成交交量量同同比比大大幅幅减减少少，，使使得得住住宅宅供供求求比比大大幅幅上上升升，，达达到到1.2：：1的的水水平平。。从供应量来看看，2010年中心城仍仍是住宅新批批售量最多的的片区，住宅宅批售量约占占总批售量的的44.4%。从成交量来看看，中心城仍仍是龙岗区住住宅成交量最最大的片区，，共成交住宅宅62.44万平方米，，约占整个龙龙岗区住宅成成交量的42.5%。从存货量来看看，2010年年底龙岗岗区的住宅存存量约62万万平方米，同同比增加24%。中心城城的住宅存量量仍最大，达达33.06万平方米，，约占总存量量的53.3%。［1］二级市市场总体情况况：整体供应应量小幅增加加，成交量大大比同幅下降降，供求比上上升；中心城城居推售量、、成交量及存存货量首位，，成交量增幅幅下降，预计计2011年年推售量大幅幅上涨龙岗2010年各片区供供应量、销售售量、存货量量及销售率龙岗2010年供应量、、销售量及供供求比走势图图数据来源：深深圳中原市场场研究部数据来源：深深圳中原市场场研究部2010年龙龙岗区商品住住宅的成交均均价为14327元/平平方米，同比比上涨47.2%。此外外，2010年新推售项项目的价格同同比2009年同片区同同类产品的价价格都有较大大的涨幅。从成交均价来来看，2010年龙岗区区住宅成交均均价最高的是是坂田片区，，该区仅有万万科第五园、、万科金色半半山、十二橡橡树庄园和上上品雅园四个个项目在售，，万科的两个个项目住宅价价格都较高，，尤其是第五五园的价格居居整个龙岗区区同类产品价价格之最。从上涨幅度来来看，2010年同比涨涨幅最大的是是布吉片区，，涨幅高达76.0%，，主要是下半半年入市的荔荔山公馆、万万科红拉升了了片区住宅成成交均价。中心城2010年住宅成成交均价为13685元元/平方米，，同比上涨42.6%。。［1］二级市市场总体情况况：房价创新新高，各区均均价普涨；布布吉、坂田均均价高位拉升升片区价格增增幅；中心城城受成交结构构影响，片区区成交均价也也大幅上涨，，但处于龙岗岗片区价格洼洼地2010年龙龙岗各片区商商品住宅成交交均价情况龙岗区历年商商品住宅成交交均价走势图图（2003-2010年）数据来源：深深圳中原市场场研究部数据来源：深深圳中原市场场研究部［1］二级级市场总体情情况：新推售售项目成交较较理想，中小小户型热销，，复式销售率率最高；平层层成交以70-90㎡、、90平米以以上，2、3、4房为主主；中心城以以小户型、复复式热销，5房成交情况况不理想2010年龙龙岗区复式各各面积段成交交情况2010年龙龙岗区平层各各面积段成交交情况2010年龙龙岗区别墅各各类型成交情情况2010年龙龙岗区各户型型成交情况中心城片区同同样是小户型型更为热销，，90平方米米以下户型的的销售率为75.8%，，90平方米米以上户型的的销售率为57.9%。。销售最好的的也是复式户户型，其销售售率为78.9%，2房房和别墅的销销售也都超过过7成，5房房的销售最差差，仅有35.0%的销销售率，供应应该户型的公公园大地花园园和御府名筑筑的销售价格格都较高，且且其他项目该该户型的销售售价格也较高高，使得其销销售速度较慢慢。数据来源：深深圳中原市场场研究部［2］2011年市场场供应量情况况‖全市：：由于存量的的增加，2011年全市市供应量大增增，其中龙岗岗区位于供应应量的首位，，新推项目竞竞争激烈；豪豪宅供应量及及供应比例增增加，对2011年整体体房价将产生生较大影响区域推售楼盘个数推盘量（万㎡）同比增减（%）罗湖523190.77福田82828.03南山2611548.98盐田1133386.72宝安2815525.31龙岗5221320.76全市13056737.02类型楼盘数（个）推售面积（万㎡）推盘套数（套）同比增减普通住宅884134760033.8%公寓豪宅1786640093.0%别墅、洋房28682800153.4%合计1335655680042.0%2011年深深圳市供应量量情况及历年年供应量情况况2011年深深圳市各区供供应情况预计2011年全市新推推住宅量可达达567万㎡㎡，同比增加加约37%，，接近2008年水平；；上下半年供供应量相差不不大，分别为为290万和和277万㎡㎡；2011年供供应最多的片片区仍将是龙龙岗区，预计计52个楼盘盘供应住宅超超过210万万平方米，同同比增加约2成；2011年豪豪宅供应将大大幅增加；预预计将有28个楼盘供应应别墅类产品品，供应约2800套，，比2010年增加近1700套，，也比2009年多近500套，占占全年新推总总量4.9%，比例比2010年上上升2个百分分点；［2］2011年中心心城市场情况况‖上下半半年供应量及及排布：供应应的“板块集集中”特征仍仍旧明显，在在售项目余货货及2期新增增供应量占主主要比例，周周边新增供应应量上升，同同期销售环境境严峻阳光天健城8万㎡公园大地后期15万㎡龙城领地5万㎡绿景大公馆0.7万㎡紫麟山3.7万㎡万科清林径8万㎡中海康城1.5万㎡阅山华府7万㎡家和盛世6万㎡本案睿智华庭3万㎡汇龙天下0.2万㎡御府名筑4.8万㎡摩尔城0.6万㎡尚模八意府8.9万㎡在售项目将售项目在售及新增项目上半年推量88.77万㎡新增项目下半年推量29.3万㎡预计总推量117.67万㎡中海塞纳7万㎡美地里园1.52万㎡保利上城2万㎡珑瑜5万㎡锦绣华天8.7万㎡东都花园二期8.3万㎡喜福汇3.3万㎡大运城邦14万㎡非凡空间2万㎡竞争类型项目推售时间推售量首置首置首改首改再改三改享受型70㎡以下70-90㎡

二、三房70-90㎡

复式110-165㎡

三、四、五房110-165㎡

复式160-180㎡

三、四、五房180㎡以上

五房及复式一类竞争公园大地上半年150%0%0%0%70%30%0%尚模八意府余货在售6.60%38%0%35%0%25%2%上半年2.30%35%50%15%0%0%0%阅山华府（二期）上半年70%5%0%65%0%30%0%中海康城国际余货在售1.50%100%0%0%0%0%0%中海塞纳时光上半年70%90%0%10%0%0%0%睿智华庭上半年30%15%0%75%0%10%0%阳光天健城余货在售1.90%15%0%85%0%0%0%绿景大公馆余货在售0.70%0%30%70%0%0%0%美地里园上半年1.52———————珑瑜上半年5———————清林径上半年80%70%0%30%0%0%0%东都花园（二期）下半年8.3———————锦绣华天下半年8.7———————保利上城下半年20%0%0%60%0%20%20%二类竞争大运城邦（二期）上半年140%30%0%20%0%30%20%喜福汇下半年3.315%40%15%30%0%0%0%非凡空间下半年270%30%0%0%0%0%0%领地家园下半年50%60%0%40%0%0%0%摩尔城余货在售0.60%70%0%30%0%0%0%御府名筑自然销售4.80%0%0%55%0%30%15%深业紫麟山自然销售3.70%20%0%55%0%25%0%朝阳里雅苑自然销售0.4535%20%20%0%25%0%0%世纪新城余货在售2.665%5%15%15%0%0%0%汇龙天下余货在售0.215%45%0%40%0%0%0%怡龙枫景园余货在售1.450%40%0%5%0%5%0%奥林华府余货在售0.40%0%0%0%0%0%100%君悦龙庭余货在售0.40%0%0%100%0%0%0%徽王府余货在售0.30%0%0%100%0%0%0%合计117.675%35%2%32%10%14%5%［2］2011年中心心城市场情况况‖供应结结构：面积段段集中，产品品同质化严重重中原看后市|龙岗将成为为全市供应最最集中区域，，因大运召开开对节点的影影响，大部分分项目均考虑虑在上半年推推盘。|考虑到政策策的不确定性性，且上半年年的龙岗将成成为全市销售售热点区域，，项目可借力力在上半年尽尽快出货。|在激烈的竞竞争中，项目目应该将项目目的差异性更更加标签化的的传播，且加加强对以对位位吸引客户。。Ⅱ微观市场分分析深圳市整体市市场分析1龙岗片区市场场分析2重点竞争项目目分析3［1］重点点竞争项目界界定：从距离离、开发规模模、推售产品品配比、目标标客趋向度，，目标销售价价格等选取本本案可竞争或或借鉴的项目目公园大地后期15万㎡阅山华府7万㎡本案尚模八意府8.9万㎡片区内重点竞竞争项目分别别为公园大地地、尚模八意意府一区二区区、及阅山华华府二期；另外，龙坂片片区的水榭春春天三期从产产品上有可能能分流本案的的客户，因此此重点研究以以上项目的产产品线规划、、推售策略等等，以给予本本案借鉴。项目基础资料料项目产品线配配比项目推售策略略项目价格成长长速度［2］公园园大地：项目目基础资料项目信息开发商深圳市鸿荣源房地产开发有限公司占地（㎡）364600地址深圳市龙岗区龙城街道龙翔大道与吉祥中路交汇处建面（㎡）607171建筑设计深圳市建筑设计研究总院商业（㎡）—承建商深圳市鸿荣轩工程建设公司其他（㎡）—整合推广—容积率1.79物业管理深圳市鸿荣源物业管理有限公司绿化率33.49%建筑类型独栋别墅；高层；洋房总户数3776栋数高层+洋房：47栋车位数4715总层数—车位比1.24配套天虹、公园［2］公园园大地：项目目新推产品配配比——主要要竞争集中在在160-180㎡产品品上；公园大大地是本案2011年的的主要竞争对对手总存货量：8栋高层，共共580套；；50套别墅墅推售情况：年后推别墅：：50套，面面积段：280-320㎡，目标单单价5万/㎡㎡3栋32层，，165、168、176㎡，送50-60㎡㎡4栋11、15、18层层，172、、272、176、195㎡1栋265平平米复式，送送95㎡，3万/㎡年度主要以推推售别墅产品品为主，初步步估计3月底底或4月初会会推售部分别别墅产品，目目前以“至美美大善，如此此境”为主题题的“璞墅””系列推广正正式面世。高层产品面积积段略大于本本案，160-190㎡㎡产品与本案案160-220㎡产品品重合，由于于其赠送面积积较大，预计计会分流本案案部分目标客客群。产品推售时间间与本案错开开，但不排除除在别墅推售售的过程中加加推高层产品品。［2］公园园大地：项目目推售策略及及价格演变———主力户型型仍为平层大大户型，主要要通过加推新新品带动大户户型的成交及及价格上涨，，预计本次别别墅产品推出出后，160㎡以上平层层产品均价将将上涨3-5个点推售节奏：2010年2月开放22栋新品山居样板房，主力户型为164-169㎡4房山湖大宅，2010年3月推售22栋新品164-169㎡4房，均价16000元/㎡2010年4月开放26栋湖山阔邸山居样板房，户型为165-175㎡4房单位2010年5月推售26栋新品165-175㎡4房单位，均价17500元/㎡2010年7月开放78—113㎡的2房、3房样板房2010年8月推售78-113㎡2房、3单位，均价15000元/㎡，大户型均价18000元/㎡2010年11月小户型售罄，在售主力户型为160㎡以上4房户型，均价19000元/㎡2011年1月“璞墅”系列推广面世，预计均价50000元/㎡2010年公公园大地大户户型成交均价价走势图2010年全全年推售及成成交以高层产产品为主，主主力户型为160㎡以上上4房，期间间加推1栋78-113㎡2房3房房产品目前78-113㎡2房房3房已售罄罄，160㎡㎡以上4房户户型余量较多多价格方面，160㎡以上上4房户型全全年成交均价价呈现稳步上上涨趋势，价价格随节点平平均上升3个个点［2］公园园大地：成交交客户演变———龙岗本地地客户成交比比例逐年上升升，随着社区区的成熟老带带新的潜力日日渐体现；预预计2011年本案与其其将会卷起一一场龙岗本地地客户源的抢抢夺战07年以前，，公园大地成成交客户主要要以关内客户户为主，其中中关内客户以以福田、罗湖湖客为主，关关内客比例占占65%；07年关内客客户主要购买买动因为价格格、面积段需需求、开发商商品牌；龙岗岗本地客户主主要由于价格格承受力不足足，成交占比比不大10年，关内内客成交比例例有所下降，，尤其是福田田客户的比例例下降了接近近20%,福福田客户成交交占比下降部部分原来自于于新兴龙坂片片区的冲击带带来的影响；；另外，由于于关内客及龙龙岗政府职员员的入住，社社区居民质素素提升，加上上开发商口碑碑日渐提升，，部分有实力力的龙岗本地地居民开始往往大社区迁移移，致使龙岗岗本地成交客客户比例上升升。2007年公公园大地成交交客户区域分分布图2010年公公园大地成交交客户区域分分布图［2］尚模模八意府：项项目基础资料料项目信息开发商深圳市尚模发展有限公司占地（㎡）38666地址龙岗中心城龙平西路与爱心路交汇处建面（㎡）153890建筑设计深圳市建筑设计研究总院商业（㎡）43000承建商—住宅（㎡）11000整合推广—容积率3.98

物业管理深圳市尚景物业管理有限公司绿化率45.90%建筑类型塔楼总户数当期836栋数当期5栋车位数1360总层数17层/32层/33层车位比1:1.6配套学校、商业、医疗、公园［2］尚模模八意府：项项目新推产品品配比——主主要竞争集中中在89㎡产产品上；合拼拼户型面积段段趋同，合拼拼户型销售压压力较大2010年主主要推售一区区产品，其中中目前一区余余货主要集中中在较好位置置，预计1区区余货均价会会略微上升。。一区余货主主要以89㎡㎡产品为主，，预计3月底底4月上旬会会推出。2011年的的主要销售任任务为去化一一区之前的余余货为主，视视余货的去化化程度、政策策环境等因素素再决定是否否推出2区产产品。二区建筑面积积约20万㎡㎡，总户数约约1000套套，主力户型型以89㎡三三房、130㎡三房、140㎡三房房及160㎡㎡四房为主。。其中89㎡㎡户型占比约约50%。二二区与本案B2B7栋栋的产品构成成相似，若2011年上上半年先推出出2区类似单单位，由于价价格较低的关关系，可能会会分流本案部部分同类目标标客户。一区6A6B6C6D51A1B2C2A2B31区剩余未推售楼栋情况楼栋座数户型套数占比1栋B座145㎡30

154㎡31171㎡292栋C座89㎡62120㎡316栋C座89㎡26128㎡26D座75㎡5289㎡52合拼14743%非合拼19257%合计339

［2］尚模模八意府：项项目推售策略略及价格演变变——以小带带大、以优带带差的推售策策略，今年主主要销售压力力来自于合拼