文化市场营销cahy

文化市场营销主讲人：郭晶晶郭晶晶UniversityOfBristolMAINFilmAndTelevisionProductionEmail：cathyinwuhan@163.comQQ:2051140392第一章绪论

相关概念解读文化文化市场文化产业文化市场营销文化·国际化恶炒星巴克"鉴于中国人并没有喝咖啡的嗜好和传统，星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。但是有一件事做的严重欠妥，中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英国的白金汉宫等等世界文化瑰宝和奇迹里开分店的宏伟计划，但请先从中国的故宫里撤出来。文化·生活化、市场化一、文化是甚麼1、泰勒（1871年）：文化或文明是一個複雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、法律、倫理道理、風俗和作為社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣。2、斯莫爾（1905年）：“文化”是指某一特定時期的人們為試圖達到他們的目的而使用的技術、機械、智力和精神才能的總和。“文化”包括人類為達到個人或社會目的所採用的方法手段。3、派克和伯吉斯（1921年）：一個群體的文化是指這一群體所生活的社會遺傳結構的總和。4、薩皮爾（1921年）：文化可以定義為是一個社會所做、所思的事情。（屬不完整性的定義）。5、威斯勒（1929年）：某個社會或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標準化的社會傳統行為。6、威利（1929年）：文化是一反應行為的相互關聯和相互依賴習慣模式系統。7、亨廷頓（1945年）：文化是指人類生產或創造的，而後傳給其他人，特別是傳給下一代人的每一件物品、習慣、觀念、制度、思維模式和行為模式。文化是一特殊社會生活方式（settlementpatterns）的整體。“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”——梁启超《什么是文化》（认识、规范、艺术、器用、社会）“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。”——《现代汉语词典》龙应台价值观在潜移默化中于焉形成，就是文化日子怎么过，就是文化文化决定社会发展（重要性）文化是基础国民教育，奠定国民的品味修养文化政策与民主二、文化的影響與趨勢全球競爭的轉變歷程軍事科技文化創意效能安全美學品質生活19世紀20世紀21世紀「十九世紀的競爭優勢在軍事，二十世紀的競爭優勢在科技，二十一世紀的競爭優勢在文化。」---天下雜誌第二二节节文化化市市场场进行行文文化化产品交交换换的的场场所所，，即即以以商商品品形形式式向向消消费费者者提提供供精精神神产产品品和和各各种种有有偿偿文文化化娱娱乐乐服服务务的的场场所所文化化产品交交换换过过程程中中所所反反映映的的各各种种经经济济关关系系的的总总和和。。一、、文文化化市市场场的的类类型型（1））按按流流通通区区域域（2））按按文文化化产产业业性性质质（3））按按产产权权形形态态国内内文文化化市市场场国际际文文化化市市场场文化化产产品品市市场场文化化服服务务市市场场文化化要要素素市市场场上游游市市场场下游游市市场场（一一））按按照照文文化化产产品品的的属属性性不不同同来来划划分分1、、文文化化产产品品市市场场，，提提供供商商业业形形态态的的文文化化产产品品和和文文化化劳劳务务，，包包括括艺艺术术品品、、报报刊刊、、书书籍籍、、音音响响制制品品、、影影像像制制品品、、电电影影、、演演出出、、和和娱娱乐乐服服务务等等。。2、文文化服服务市市场，，为其其他产产业所所提供供的文文化附附加值值,包包括括创意意、构构思、、咨询询、设设计、、形象象、宣宣传等等。3、文文化要要素市市场，，提供供各类类文化化生产产的要要素,包包括资资金、、技术术、设设备、、劳动动力,特特别是是具有有知识识产权权性质质的各各类文文化资资源,包包括品品牌、、商标标、创创意、、剧本本、剧剧目等等。（二））按照照服务务的对对象不不同来来划分分1、图图书报报刊市市场2、电电影发发行市市场3、表表演艺艺术市市场4、音音像制制品市市场5、工工艺美美术市市场6、文文博会会展市市场7、群群众性性文化化市场场8、教教育培培训市市场9、体体育产产业市市场10、、文化化旅游游市场场二、文文化市市场的的特点点1、经经营内内容以以精神神文化化产品品为主主2、交换行行为伴随着着精神传播播活动3、交换过过程一般不不发生所有有权转让（三）文化化市场的功功能实现商品品流通功功能平衡供求求关系功功能调节资源源配置功功能促进知识识转化功功能提供社交交服务功功能文化市场场的“低低文化””文化观念念模糊管理的低低文化市场的低低文化2006年中国国八大网网络事件件之梨花教主主赵丽华国国家一一级作家家诗人人梨花体诗诗歌《一个人人来到田田纳西》》毫无疑问问/我做做的馅饼饼/是全全天下/最好吃吃的《傻瓜灯灯——我我坚决不不能容忍忍》我坚决不不能容忍忍/那些些/在公公共场所所的卫生生间/大大便后/不冲刷刷/便池池/的人人《我终于于在一棵棵树下发发现》一只蚂蚁蚁/另一一只蚂蚁蚁/一群群蚂蚁/可能还还有更多多的蚂蚁蚁文化特效效药分析：文文化，文文化产业业走向公公众视野野+商业业炒作将魔幻现现实主义义与民间间故事、、历史与与当代社社会融合合在一起起9月份北北京航空空航天大大学教授授韩德强强打老人人9月下旬旬两名90后在在复旦大大学校门门前拉出出“知识识不是力力量，户户籍很有有分量””的标语语四川成都都梁实““像别人人喜欢打打麻将一一样”坚坚持高考考16年年将电影票票摆渡给给电影2012年，电电影市场场一声叹叹息；电电影人生生一场情情变；电电影观众众结一份份审丑情情结一声叹息息前11个个月国产产片686部，，听说的的不超过过50部部，成为为放映热热点的不不超过20部，，成为话话题的不不超过10部。。前11个个月，电电影市场场总票房房143.5亿亿元，国国产片只只占四成成，占比比为近年年来最低低一场情变变相识20年，合合作17年，合合拍11部电影影的张伟伟平和张张艺谋2012年生““情变””。一份审丑丑情结2012年《画画皮2》》和《泰泰囧》成成为最卖卖座的两两部国产产电影。。二、文化化市场营营销分析析的中国国特色主要特征征：（1）文文化市场场营销分分析的主主体结构构日趋合合理化（2）文文化市场场营销分分析的对对象日趋趋细化（3）文文化市场场营销分分析的方方法日趋趋理性化化第三节文化市场场营销学学研究的的内容与与方法一、文化化市场营营销学的的基本结结构（1）文文化企业业、文化化市场和和环境（2）文文化市场场信息、、调查、、机会、、细分、、定位（3）文文化市场场竞争者者、文化化市场消消费者（4）文文化市场场营销策策划、文文化市场场营销管管理和文文化市场场营销组组织（5）文文化市场场营销道道德、文文化企业业社会责责任文化市场场营销学学是一门门研究文文化企业业如何在在激烈的的市场竞竞争中求求生存，，求发展展的学科科，也是是一门研研究文化化企业如如何更好好地满足足文化消消费者或或用户的的需要与与欲望的的学科。。二、文化化市场营营销的基基本理念念1、内容（Content）2、传播渠道道（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上规模最优化三、文化市场场营销学的研研究原则与方方法1、研究原则则①规范研究与与实证分析相相结合②定性分析与与定量分析相相结合③静态分析研研究与动态分分析研究相结结合2、研究方法法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法个案研究：中中国好声音？？中国好生意意！《中国好声音音（TheVoiceofChina））》是由浙江江卫视联合星星空传媒旗下下灿星制作强强力打造的大大型励志专业业音乐评论节节目，源于荷荷兰一著名电电视节目《TheVoiceofHolland》》，于2012年7月13日正式在在浙江卫视播播出。中国好好声音不仅仅仅是一个优秀秀的选秀节目目，更是中国国电视历史上上真正意义的的首次制播分分离。主持人：《中国好声音音》第二季单单单一个冠名名权，卖出去去2亿元，加加上主持人华华少通过“中中国好舌头””念出来的一一串商品名称称，3亿元广广告收入不在在话下。导师合作模式：共共同投资共共担风险共共同招商均均分收益品牌价值1、加多宝6000万豪豪赌打包冠名名权“钱花花得值”经过一个月的的协商，加多多宝终于拿下下冠名权。加加多宝以6000万的冠冠名费冠名《《中国好声音音》。冠名成成功会带来巨巨大的品牌效效益，这有过过成功的范例例。2005年，蒙牛酸酸酸乳以1400万元冠冠名“超级女女声”，随后后追加了8000多万用用于带有超女女元素的产品品包装、路演演、广告宣传传等，使蒙牛牛酸酸乳的销销售量从2004年的7亿元人民币币飙升至30亿元。在《《中国好声音音》中，主持持人高频语速速念叨的加多多宝广告，屏屏幕下方不断断闪烁的加多多宝饮料瓶，，让这家处于于品牌权纷争争的饮料品牌牌赚足了眼球球。四期节目之后后，加多宝认认为这笔支出出达6000万的营销统统筹是成功的的，钱花的““值”!………2、广告费价价格狂飙每每15秒广告告费36万计计算人红是非多，，网络上关于于《中国好声声音》收入的的各种猜测层层出不穷。20天里，《《中国好声音音》的广告费费从每15秒秒15万，飙飙升到每15秒36万。。楼志岳现在在的烦恼是，，送上门的钱钱没法收………3、无薪导师师只等选手手爆红分高利利对于四位明星星导师刘欢、、那英、杨坤坤、庾澄庆的的酬劳高达2000万的的传言，浙江江卫视和灿星星方面均予以以否认。陆伟：“我们们的导师是没没有出场费的的，没有按场场次付酬劳，，也没有打包包一次性付酬酬劳。我们是是一种合作伙伙伴的关系，，共同进行整整个产业链的的开发合作，，导师们将参参与后期的开开发分成。””换句话话说，，导师师们不不拿底底薪，，只等等待业业绩暴暴增之之后的的高额额分红红。导导师们们的投投入保保证了了节目目的高高质量量，广广告价价格不不断攀攀升。。另外外，参参赛选选手们们的前前景更更有保保障，，因为为导师师们的的利益益和他他们紧紧紧捆捆绑在在一起起，导导师们们必须须全力力以赴赴地培培养他他们，，才能能名利利双收收。后后期的的产业业链开开发不不仅仅仅能为为选手手带来来经济济利益益，更更能实实现选选手的的音乐乐梦想想。有了了这这样样的的收收入入分分配配方方式式，，就就很很容容易易理理解解导导师师在在场场上上的的全全身身心心地地投投入入，，为为争争抢抢优优秀秀学学员员不不惜惜使使出出浑浑身身解解数数，，这这也也成成为为节节目目中中的的一一大大亮亮点点…………4、中中国国好好声声音音变变身身摇摇钱钱树树仅仅凭凭广广告告赚赚2000万万资源源部部总总监监葛葛亮亮表表示示，，正正准准备备给给选选手手写写歌歌出出唱唱片片，，国国内内外外演演唱唱会会，，仅仅国国内内收收到到邀邀约约80场场，，趁趁热热打打铁铁的的20场场巡巡演演计计划划10月月底底启启动动。。16个个学学员员出出场场费费分分为为10万万元元和和15万万元元两两个个价价位位。。某某商商演演公公司司负负责责人人说说：：““现现在在好好声声音音选选手手太太牛牛了了，，16强强选选手手报报价价都都是是10万万以以上上，，这这还还仅仅是是劳劳务务费费。。””《中中国国好好声声音音》》从从第第一一期期至至上上周周，，广广告告费费从从每每15秒秒15万万元元，，涨涨到到50万万元元。。据据相相关关人人士士透透露露，，好好声声音音每每期期仅仅凭凭广广告告就就能能带带来来近近2000万万元元的的收收益益。。5、、好好声音音决决赛赛夜夜钻钻石石广广告告位位15秒秒116万万创创造造中中国国广广告告单单条条价价格格之之最最9月月13日日，，总总决决赛赛广广告告招招标标会会，，15秒秒广广告告，，第第一一选选择择权权，，标标底底价价45万万元元，，111万万中中标标；；第第二二选选择择权权，，116万万中中标标；；第第三三选选择择权权109万万…………12条条15秒秒广广告告卖卖出出约约1100万万，，刷刷新新了了卫卫视视15秒秒广广告告的的新新纪纪录录。。珀莱莱雅雅丸丸美美美美肤肤宝宝9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:09:2401:09:2401:091/6/20231:09:24AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:09:2401:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:09:2401:09:2401:09Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:09:2401:09:24January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:09:24上上午01:09:241月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:09上午午1月-2301:09January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:09:2401:09:2406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:09:24上上午午1:09上上午午01:09:241月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:09:2401:09:2401:091/6/20231:09:24AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:09:2401:09Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:09:2501:09:2501:09Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:09:2501:09:25January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:09:25上上午午01:09:251月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/61:09:2501:09:2506January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:09:25上上午1:09上上午01:09:251月-