企业文化与品牌文化

第八章企业文化与品牌文化如何区分“企业文化”与“品牌文化”如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系背景故事：2011-3-21课间里无意间的一场有趣的对话情景：A和B同坐一排，且同坐两侧。下课的铃声叮……响了……A:B，我在书上看到了挺混乱我的地方……(而此时，A手里拿着本有关成功人士品牌经营的书）B:说，是什么？A:哦，被书上的“品牌文化”和“企业文化”弄混了，究竟它们各自有什么区别呀？B:啊！（B陷入了沉思：是什么呀？区别……）B：我个人觉得吧，应该是“企业文化”大于“品牌文化”，“品牌文化”在“企业文化”里面吧？（B不自信地回答着A)究竟企业文化与品牌文化的区别是？大家如何想，如何认为？品牌文化和企业文化都有“文化”，但是这是否意味着他们是相同的呢？这个问题值得我们深入地探讨。

文化是？？？第一节文化与企业文化一、什么是文化？1宽派认为：文化是指人类所创造的物质财富和精神财富的总和。认为除了大自然生成的东西之外，人类所创造的一切都是文化。2窄派认为：文化是人类精神活动及其产品的总称。它包括思想理论、理想信念、世界观、人生观、价值观、道德风尚、科技、教育、文学、艺术、法律、宗教、新闻舆论、生活方式、思维方式、风俗习惯、民族性格、民族精神等。

美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。简单的说，文化具有三个要素：精神、载体和群体。而世界有三大文化圈，分别是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。1、文化的精神：如儒家文化的精神是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。2、文化的载体：如中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵。（文化载体的一些代表：中国的典型节日——春节、端午节等。）3、文化的群体：如民族文化，是某个民族这样一个群体聚集在一起而自然形成的一种文化。中国传统文化的“五轻五重”

重道德，轻利益；

重传统，轻创新；

重关系，轻契约；

重权威，轻民意；

重人治，轻法治。

东西文化的差异及对比美国文化的三个特点：实用主义个人主义英雄主义中美文化的的对比：美重规则，，中重情义义；美重个性，，中重群体体；美重平等，，中重等级级；美重财富，，中重官位位；美重内容，，中重形式式；美放纵情绪绪，中压抑抑情绪。二企业业文化一年企业靠靠运气；十年企业靠靠经营；百年企业靠靠文化。三流企业卖卖体力；二流企业卖卖技术；一流企业卖卖文化。企业文化是是企业管理理的高级阶阶段国力的较量量在于企业业企业的较量量在于企业业家企业家的较较量在于经经营管理的的智慧经营管理的的智慧就是是企业文化化的全部内内容！指企业全体体员工，经经过长期实实践所形成成并普遍遵遵守的价值值标准，基基本信念及及行为规范范。企业文化就就如同家庭庭，不同企企业有不同同风格，不不同家庭有有不同气氛氛。文化就是制制度与行为为的积淀企业文化的的概念企业文化的的意义吸引人才积攒人气凝聚人心外压内需企业文化企业为什么么要导入企企业文化？员工行为要要求领导层：站站得高；容容得下；行行得正；用用得准管理层：能能执行；乐乐分享；善善用人；愿愿配合技术层：重重严谨；勇勇创新；深深钻研；广广交流操作层：多多学习；多多协作；多多参与；多多提升站得高规划战略：：对经营方向向有清晰的的把握，根根据企业的的发展目标标制定中短短期的发展展规划。洞悉市场：：了解各地市市场现状和和主要竞争争对手的行行动，掌握握市场先机机。抢抓机遇：：预见环境发发展趋势对对企业的影影响，抓住住机遇，规规避不必要要的风险。。容得下开放心态：：对新方法和和意见采取取开放的态态度，鼓励励下属表达达不同意见见，支持其其创新地进进行工作。。宽容态度：：对失败或失失误采取宽宽容的态度度，鼓励他他人不断尝尝试新的工工作方法。。鼓励分享：：倡导分享经经验，鼓励励从失败中中学习新的的工作方法法。行得正公正务实：：公正、守法法、务实地地开展各项项工作。承担责任：：及时决策并并对自己做做出的决策策负责。遵守承诺：：兑现自己做做出的承诺诺。用得准任用贤能：：发现和甄选选符合企业业价值观的的人才，营营造“能者者任，贤者者进”的氛氛围。鼓励他人：：能看到他人人优点，并并鼓励他人人利用自身身优势完成成更高目标标。指导他人：：对他人的工工作提供指指导，给出出恰当的工工作方法和和建议。领导层能执行思路清晰：：要准确领会会上级意图图，分清轻轻重缓急。。任务明晰：：清晰地传达达工作目标标和任务；；工作指令令前后一致致，避免朝朝令夕改。。控制有力：：对重点工作作和关键点点要非常清清楚，通过过监控和跟跟进，保证证工作进展展顺利。乐分享开放心态：：虚心听取不不同的观点点和意见，，改进自己己的工作。。分享观点：：面对压力勇勇于表达自自己的观点点和意见。。分享经验：：鼓励并倡导导知识、经经验、信息息的分享。。善用人公正评价：：能够公平、、公正地对对员工进行行业绩和能能力评价，，真实全面面反映成绩绩和不足。。合理授权：：减少自己的的事务性工工作量，培培养下属独独立承担工工作的能力力。用人所长：：合理分工，，发挥每个个员工的特特长。愿配合积极沟通：：与上下级和和其他部门门相关人员员保持顺畅畅的沟通，，建立相互互信任、相相互支持的的良好合作作关系。支持服务：：以服务客户户的心态和和标准为其其他部门提提供服务。。协作配合：：认真完成协协作工作，，不推托、、不敷衍，，有强烈补补台意识和和行为。管理层visionvaluesmission使命价值观愿景企业文化的的核心内容容生存意义（（目的）生存准则（（信条）生存理想（（目标）使命（mission）使命表述企企业存在的的意义（为为什么存在在？为谁创创造价值？？），““它是企业业进行所有有活动的根根本的原因因”（麦克克尔•茨威威尔，2000）。。是企业终终极责任的的集中反映映。使命首首先解解决了了三大大问题题我们是是干什什么的的？我们为为谁干干的？？我们为为什么么存在在？有人问问,爱爱迪生生先生生，你你是如如何看看待电电的？？爱迪迪生说说，今今晚，，美国国总统统正在在我的的灯下下阅读读，医医院正正在电电灯的的照亮亮下进进行手手术，，全世世界有有数百百万的的人在在电灯灯下读读书和和生活活，这这非常常重要要。爱爱迪生生就是是这样样想的的，他他为此此而自自豪。。愿景（（vision））愿景与与使命命是递递进的的关系系，是是组织织肩负负使命命而希希望达达到的的未来来图景景。愿景基基本有有三个个要素素：大家愿愿意看看到的的（期期望的的）大家愿愿意为为之努努力的的（主主动的的）通过努力可以以一步步实现现的（可实现现的）关于企业愿景景企业愿景是企企业对未来发发展目标的总总体性的概括括和认识，它它回答了“我我们想成为什什么？”这个个最根本的问问题。中国现在哪句句话最贵？心有多大，舞舞台就有多大大在中央电视台台，从2003年起，这这个片子已经经播去了十个个亿以上。一句话，可以以点亮一个企企业的前途，，可以点亮一一个人的一生生。价值观（values））：价值观是关于价值的一定信念、倾倾向、主张和和态度的观点，是指导组织织行为的一系系列基本准则则和信条，起起着行为取向向、评价原则则、评价标准准的作用。价值观是对如如何完成使命命、达到愿景景的行为准则则的界定。价值观是企业业文化核心的的核心！关于企业核心心价值观是一个公司最最重要和最持持久的指导原原则，是不需需要任何外部部证明的一系系列永恒的根根本信条。是企业的思想想路线是员工自觉遵遵循的基本想想法和行动指指南是企业的思维维方式是企业的基本本个性持续提高企业业的价值致力员工的全全面发展实质是为了什什么？世界上没有最最好的和标准准的企业文化化只有最适合自自己生存和发发展的企业文文化例如：日本民民族文化与日日本企业文化化的分析；日本民族文化化的渊源：（1）神道，，忠；（2）茶道，，和；（3）武士道道，义。日本企业文化化的几大特点点：（1）团队精精神；（2）牺牲精精神；（3）学习精精神；（4）进取精精神；（5）崇强欺欺弱的性格。。美、日、中企企业文化比较较1.美国企业业文化的特点点①文化背景为为个人主义②重“法规””、实行制度度化管理③重个人能力力、薪酬差距距较大④重短期利润润、员工归属属感较差、跳跳槽率较高⑤重绩效、创创新能力强、、但缺乏人情情味2.日本企业业文化的特点点①文化背景为为集体主义②重事理、实实行“集体””参与制③重团队忠诚诚、薪酬差异异较小④重长期利润润、员工归属属干较强、很很少跳槽⑤重努力、学学习能力强、、但比较保守守3.中国企业业文化的特点点①文化背景为为家庭主义②重人情、实实行家长制③重人际关系系、薪酬差距距较大④重家庭利益益、员工归属属感较差、跳跳槽率较高⑤重实用、灵灵活性较强、、但制度意识识较差例如关于海海尔的企业文文化海尔企业文化化：海尔集团总裁裁张瑞敏说：：“海尔是海海”。海是无无限的。海尔尔拥有职工18000余余人，产品从从白色家电到到黑色家电，，从厨房用具具到药品共26大门类，，7000余余个品种。在在海尔，每一一天半，就有有一个新产品品问世。海尔尔产品在128个国家和和地区注册了了516个商商标，出口70多个国家家和地区，在在海外拥有5个设计分部部，8个信息息站，31个个专营商，几几千个经销人人员。海尔的文化层层次解析：表层海尔文化化：海尔标志、海海尔中心大楼楼、海尔广告告、海尔的样样品展室，海海尔的园区绿绿化，可爱的的海尔兄弟商商标，……；；浅层海尔文化化：海尔职工礼貌貌、素养、标标准蓝色着装装；迅速反应应，马上行动动的作风。中层海尔文化化：产品：注重环环保、用户至至上的海尔产产品，“大地地瓜”、“小小神童”洗衣衣机、“宽带带电压”、瘦瘦长的“小王王子”电冰箱箱等产品所体体现的“乡情情”及其文化化、科技内涵涵；服务：海海尔的客户需需求调查、海海尔生产线现现场参观、工工业旅游专线线的设计；售售后服务“用用户永远是对对的”理念的的建立和实施施，无搬动服服务及24小小时安装到位位服务项目。。深层海尔文化化：OEC管理模模式，“日事事日毕、日清清日高”和““三E卡”管管理，定额淘淘汰，竞争上上岗的组织平平台，创自主主管理班组做做法。里层海尔文化化：管理理念，包包括“有缺陷陷的产品就是是废品”的质质量理念，适适应中国国情情的“吃休克克鱼，用文化化激活休克鱼鱼”企业兼并并理念，“东东方亮了，再再亮西方”的的市场扩张理理念：“首先先卖信誉，其其次卖产品””的营销理念念：“人人是是人才，赛马马不相马”人人才观，“用用户永远是对对的”和“把把用户的烦恼恼降到零”的的售后服务理理念，“先难难后易，先创创名牌，后创创汇”的国际际市场战略，，“用户的难难题就是我们们开发的课题题”和“要干干就干最好的的”科研开发发理念，海尔尔的企业斜坡坡球体定律等等等，可谓丰丰富多彩，全全面系统，配配套协调。海尔文化内核核：就是海尔的哲哲学和价值观观，那就是““敬业报国，，追求卓越””，“海尔真真诚到永远””。就象张瑞瑞敏所说的：：“我想无论论哪个企业的的目标应该都都是一样的，，都要追求长长期利益的最最大化。但这这只是一个目目标，并不是是目的。企业业存在的目的的是和社会融融为一体，推推动社会的进进步”。海尔的企业文文化理念体系系：1愿景：成为为国际家电名名牌。2质量：有缺缺陷的产品就就是废品，精精细化，零缺缺陷。3用人理念：：赛马不相马马，人人是人人才。4服务理念：：真诚到永远远，用户永远远是对的。5竞争理念：：打价值战，，不大价格战战。6创新理念：：产品、机制制、文化创新新。7出口理念：：先难后易。。8品牌理念：：国门之内无无名牌。9市场理念：：没有淡季的的市场，只有有淡季的思想想。10营销理念念：先买信誉誉，后卖产品品。11资本运营营：东方亮了了亮西方。12生存理念念：永远战战战兢兢，海尔格言●关于管理

质量不打折折、服务不打打折、信誉不不打折。

昨天的成功功经验与辉煌煌可能是明天天成功的阻碍碍。

所有定单完完不成都是有有原因的，但但都是没有理理由的。没有一个定单单完不成可以以有理由；没没有一个定单单完不成是没没有原因的。。只要找到原原因就可以找找到解决问题题的办法，只只要强调理由由就是不想干干。

认同部下的的理由就意味味着干部的观观念和部下是是一样的。

因为用以前前的方法不能能解决问题，，所以要解决决问题必须有有创新；一个个企业的竞争争力是看一个个企业的员工工是增值的资资产还是负债债。

资本是船，，品牌是帆。。企业是人，，文化是魂。。

在互联网时时代，软件决决定硬件，流流通决定规模模，用户决定定利润。只有有先帮助员工工成功，帮助助客户成功，，企业才能成成功。

战略在现场场。●关于“人””

海尔国际化化战略能否成成功，主要是是靠每一个海海尔人的国际际化，有了每每一个人的国国际化才能保保证海尔集团团的国际化。。

监控就是爱爱护，委任就就是信任。

干部怎样对对员工？创造造一个充满活活力的氛围。。

干部怎样对对市场？创与与闯。既要创创新、创造，，又要有闯劲劲、冲劲。

干部的目标标：做超级领领导，即你的的领导水平达达到了能够让让下属在没有有领导的时候候仍能够正常常工作，形成成有活力的员员工，有合力力的组织。●关于问题警警示

终端的问题题就是领导的的问题。

看不出问题题就是最大的的问题。

重复出现的的问题是作风风上的问题。。

部下素质低低不是你的责责任，但是不不能提高部下下的素质是你你的责任。●关于思想警警示

实事求是：：能不能实事事求是，是思思维方式的改改变问题；敢敢不敢实事求求是，是思想想境界的提高高问题。

回答领导提提问的四个标标准答案，只只能选择一个个：①是②不是③没有任何借借口④不知道(自己要做做的就是必须须马上去“知知道”)●关于个人修修养

宠辱不惊自自强不息

得意不忘形形失意不失失态

慎终如始则则无败事

胜人者有力力自胜者强强●海尔的思想想政治工作原原则

三心换一心心--解决疾苦要热热心；批评错误要诚诚心；做思想工作要要知心；用三心换来员员工对企业的的铁心世界500强强企业文化的的共同点：1以顾客为中中心2团队合作3平等对待员员工4创新与激励励。4、构建企业业文化例如：本田企企业文化：其一，充分尊尊重个人，公公平合理授权权其二，一人一一事，自由竟竟争其三，造就独独创型人才本田采取了下下列措施：第一，引进合合理化建议制制度。在1953年年，本田率先先引进了合理理化建议制度度。到70年年代，一年所所提建议总数数突破10万万件，4件中中有3件被采采纳。对于优优秀的建议，，本田给予免免费出国旅游游的奖励。。第二，建立““新设想工作作室”。本田在其国内内各工厂设有有名为“新设设想工作室””的实验工作作室，室内备备有机械设备备。职工一旦旦产生好主意意就可以到实实验室中把设设想具体化，，当然原则上上是利用业余余时间。第三，举办违违反常规作品品的展览会。。展览会的宗旨旨是提出自由由奔放的设想想并给予实施施的“头脑运运动会”，是是彻底的群众众文娱活动。。这与本田““不论工作、、娱乐，只要要心情舒畅就就干到底”的的素质相吻合合，在大会上上能看到许多多异想天开的的作品。第四，技术面面前人人平等等。第五，顾客满满意第一的原原则。例如：联想企企业文化第一，柳传志志的创业———客户文化创业文化——柳传志时时期文化，追追求强力执行行。1984年，联想在在中科院的一一间小平房里里成立，11个科技人员员靠中科院计计算所20万万元投资起家家。这个时期期联想人面对对的是关系到到生存的竞争争压力，充满满了创业的决决心，也充满满了克服一切切困难的精神神。那时联想想人常说的是是要把5%的的可能变成100%的现现实。这是在在当时的环境境下所表现出出来的一种非非常坚定的创创业文化。客户文化——柳传志言言必行，行必必果，执行起起来异常坚决决，员工反应应也很强烈。。这有利于联联想此时以客客户为中心的的目标导向。。联想认为，，客户就是上上帝。这反映映了联想具有有强烈的客户户意识。在从从做学问向做做市场的转变变中，联想逐逐渐明白了必必须关注客户户需要什么，，考虑什么产产品才好卖、、考虑怎么控控制成本才能能赚钱，考虑虑要打出自己己的牌子，经经营意识就这这样一步步地地建立起来了了。第二，杨元庆庆的严格———亲情——创创业文化严格文化———当联想进入创创业之后的起起步期，一个个要长远持久久发展的目标标摆在面前的的时候，联想想的企业文化化走向了规则则导向。联想想人向规则要要精准和效率率，希望人人人都能够严格格、认真、主主动、高效，，把很多事情情都放到一个个个流程制度度里去规范它它。严格文化化有利于整体体管理水平的的提升。这段段时期推广严严格精准文化化，保证了联联想1997－1999三年的高速速发展态势。。亲情文化———当联想发展得得越来越大，，部门也越来来越多的时候候，联想发现现单纯强调严严格文化不利利于公司内部部的协作，于于是这一时期期联想开始倡倡导平等、信信任、欣赏、、亲情的亲情情文化，是要要使联想公司司内部多了一一些利于协作作的湿润空气气。亲情文化化提倡互相支支持，要求各各部门和层次次之间互相配配合，资源共共享，实行称称谓无总、倡倡导平等、信信任、欣赏、、亲情。创业文化———自从杨元庆等等新一代真正正从柳传志老老一代手中接接过联想未来来的那一刻起起，联想开始始了其新的征征程，也就是是联想的第二二次创业时期期。联想现在在开始在亲情情文化的基础础上倡导创业业文化。在充充满后工业化化设计感的深深圳联想新大大楼里，办公公室、电梯间间、食堂甚至至洗手间，随随处可以发现现与创业文化化相关的小标标语条。企业文化建设设技巧一、宣传和培培训、贯彻文文化理念：适时举办内部部文化论坛、、知识竞赛；；二、建造和和借助载体体进行企业业文化建设设载体：主题题活动、厂厂庆活动、、媒体、建建筑物、文文化阵地、、展示活动动、招聘活活动、旅游游、公益活活动等；三、创新策划组组织集“旅旅游、团队队训练、技技能培训、、娱乐”等等“四位一一体”的活活动；1、以激励励为导向，，优选参加加活动的人人员；2、“自然旅游游+参观学学习”相结结合，选择择活动的地地点；3、策划、组织织活动（知知识竞赛、、技能比武武、团对训训练、形象象再现、文文化论坛、、综艺节目目、传统游游戏类文化化节目）；；娃哈哈的企企业文化靠什么样的的文化来激激励员工娃哈哈-生生产真正有有使用价值值的产品。。形成企业业大家庭氛氛围，使员员工都有自自豪感.季度经济形形式报告会会（全体员员工参与））定期职工运运动会千人大旅游游活动千人演唱会会第二节品品牌文化一品牌文文化的内涵涵研究者品牌文化的含义JohnBowen品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的陈放品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象李光斗品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合品牌文化的的定义品牌文化（（BrandCulture）指通过赋予予品牌深刻刻而丰富的的文化内涵涵，建立鲜鲜明的品牌牌定位，并并充分利用用各种强有有效的内外外部传播途途径形成消消费者对品品牌在精神神上的高度度认同，创创造品牌信信仰，最终终形成强烈烈的品牌忠忠诚。星巴克：文文化成就品品牌传奇品牌最持久久的吸引力力来自品牌牌所包含的的文化，这这是知名品品牌之所以以深入人心心的魅力所所在。茅台：国酒文化（（国酒，国酒酒茅台，喝喝出健康来来）孔府家酒：：家文化（让人想家））青酒：情感文化（喝杯青酒，交个朋友友）金六福：福文化（庆功的酒，，好日子离离不开它））白酒品牌文文化品牌文化的的意义品牌价值不竭的源泉

保持竞争优势的原动力

增强企业凝聚力的重要保障实现品牌个性差异化的有效途径

建立消费者忠诚的基础说明：一个个品牌的价价值远远不不止于它的的物质层面面，而更在在于它所蕴蕴含的文化化精神内涵涵。品牌文文化触动着着消费者的的心灵，也也创造了品品牌价值。。嘉士伯：品品牌文化创创造品牌价价值品味“舍得得”二、品牌文文化的构成成品牌精神文文化是在长期的的品牌经营营过程中，，因受社会会经济和意意识形态影影响而形成成的文化观观念和精神神成果，是是品牌文化化的核心，，是企业管管理品牌的的指导思想想和方法论论。品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌情感品牌个性品牌制度文化“骆驼”品品牌的道德德危机感冒的时候候，很难受受，很虚弱弱。特别需需要有个朋朋友在身边边。999牌感冒灵灵颗粒，就就是这样的的朋友.那那暖暖的一一杯，不仅仅能让人摆摆脱困扰，，更能给人人一种温暖暖。就想朋朋友在身边边，暖暖的的，很贴心心，这样的的朋友你也也需要---999牌感冒灵灵颗粒。品牌行为文文化是品牌精神神文化的贯贯彻，它是是品牌与消消费者关系系建立的核核心过程，，是企业经经营作风、、精神风貌貌、人际关关系的动态态体现，也也是企业精精神、企业业价值观的的折射。品牌营销行为从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。品牌传播行为品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等品牌个人行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为品牌物质文文化是指品牌产产品在内的的物质文化化要素。产品文化在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等包装文化为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。产品包装蕴含着品牌个性，体现着品牌形象名称和标志文化品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是形成品牌文化概念的基础品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。品牌文化塑塑造的步骤骤企业文化企业名称企业形象识别商标商品名称企业家职工代表品牌文化的设计品牌文化的传播品牌文化的审核品牌文化的优化内部传播外部传播品牌价值观

品牌行为规范品牌文化网络环境适应性品牌形象强化品牌个性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文文化的塑造造万宝路利用用公关树立立品牌形象象万宝路一直直都积极赞赞助各项国国际体育事事业，尤以以国际一级级方程式车车赛最有声声望，这是是万宝路最最有影响、、最重要的的赞助活动动之一。在在大众心目目中，一级级方程式赛赛车被视为为自由、奔奔放、竞争争、极具挑挑战性的运运动。一级级方程式赛赛车手的形形象正符合合万宝路要要塑造的““男子汉形形象”，而而一级方程程式赛车所所体现的精精神正符合合万宝路的的“牛仔文文化”。莫莫里斯公司司赞助一级级方程式车车赛可说是是赞助活动动与品牌形象完完美结合的的典范。至至今，万宝宝路已赞助助一级方程程式车赛二二十余年，，以支持这这项体育运运动为己任任，万宝路路在公众中中树立了美美好形象。。另外，公公司也很关关心比赛的的各种安全全措施，树树立了万宝宝路关心他他人生命与与健康的形形象，使人人们联想到到这样的公公司会从消消费者的健健康出发，，生产“健健康型”香香烟以减少少对他们的的毒害。这这一举措显显然博得了了公众对品品牌的好感感。宜家：文化化制胜[案例思考考]1．宜家品品牌文化的的核心是什什么？谈谈谈你对宜家家的品牌文文化的理解解。2．宜家是是怎样塑造造其品牌文文化的？如何区分““企业文化化”与“品品牌文化””如何看待““企业文化化”与“品品牌文化””两者的关关系第三节企企业文化化与品牌文文化的关系系显性因素（（冰山之尖尖）——品牌文文化隐性因素（（冰山之基基）——企业文文化品牌的冰山山之喻公开的隐蔽的冰山理理论表象行为潜在心理162企业文化与与品牌文化化都脱离不不了文化企业文化的的塑造分成成三个层次次，核心理理念、制度度与行为、、文化群体体品牌文化包包括品牌精精神、品牌牌传播、目目标消费者者三个方面面从两者的异同进行分析：：首先，企业业文化和品品牌文化有有相通的地地方。比喻一家企业一个人看到了什么么？与企业业文化和品品牌文化又又有着怎么样的联联想？企业文化第一眼，看看到她的穿穿着打扮，，好比就是是企业的VI；通过她的言言行举止，，了解到她她的做事风风格，这就就是企业文化的的具体表现现；但是是什么么决定了她她这样的行行为举止的的呢？就是是她内心深深处的价值值观和信念念。同样的，对对于企业来来说，就是是企业的理念念和企业的的核心价值值观。品牌文化日久见人心心，渐渐地地与她交往往，发现她她是一个善善良、可爱爱、真诚、、活泼的女女孩时，喜喜欢与她交交往，成为为知己。对于企业来来说，这个个企业给消消费者的心心理感受和和心理认同同，就是品牌文化或或者叫品牌牌内涵。品牌如人麦当劳叔叔叔广告语：我我就喜欢明窗净几的的就餐环境境这就是麦当当劳文化的的体现，也也是其企业业文化的体体现。举例其次，企业业文化与品品牌文化的的内涵必须须相一致。。举例通过这样的的分析发现现：1、两者的的文化都不不能脱离产产品和经营营；2、两者都都服务于企企业的发展展。因此，得出出两者其内内涵是一致的，或者是是相通的。但是两两者在其他他某些方面面却又存在在着明显的的不同。1、企业业文化和和品牌文文化概念念上的不不同。企业文化化是企业形形成的共共同遵守守的价值值观、信信念和行行为方式式的总和和，重点点是企业业价值观观、企业业理念和和行为方方式的塑塑造，是是企业生生产与发发展的指指导思想想。品牌文化化则以品牌牌个性、、精神的的塑造和和推广为为核心，，使品牌牌具备文文化特征征和人文文内涵，，重点是是通过各各种策略略和活动动使这些些消费者者认同品品牌所体体现的精精神，然然后形成成一个忠忠诚的品品牌消费费群体。。企业文化化品牌文化化侧重点：：企业的的发展侧重点：：产品和和消费者者间的关关系项目企业文化品牌文化建立基础管理与运营销售领域建立目的解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做等问题主要解决与消费者的关系问题建立坏境相对封闭完成开发构成形象、行为、制度以及价值观品牌建立、推广维护、再生形成形式由少数人倡导和实践，不断总结提炼也有自发过程，但最终需要精心策划目标人群企业内部为主消费者为主企业文化化与品牌牌文化对对比企业文化品牌文化企业内部（内修）企业外部（外修）针对员工和股东消费者与利益相关者凝聚人心——产品吸引受众——文化我们是什么样的公司你为何需要的理由…………企业，需需要“内内外兼修修”的文文化，而而前提是是她还要要有一个个“内外外兼修””的企业业家———一个成成熟的企企业孕育育者。企业文化化用于凝凝聚人心心，团结结力量，，以制造造生产出出符合市市场需求求的产品品。品牌文化化用于吸吸引受众众，建立立影响，，以创造造管理出出长期吸吸服受众众的文化化。2、企业业文化与与品牌文文化的作作用不同同。企业文化化（作用用——更更多地体体现在企企业自身身的发展展发面））其功能可可概括为为：自我我凝聚、、自我改改造、自自我调控控、自我我完善、、自我延延续。简单的说说：提升企业业的形象象，增强强企业的的美誉度度。如：“惠惠普之道道”………（提出出者：惠普公司司的创始始人之一一———戴维维·帕卡卡德DavidPackard））“惠普之之道”内内容：依依靠利润润进行发发展、致致力于创创新、倾倾听顾客客的意见见、对人人的信任任、组织织的扩展展、组织织的管理理、对社社会的责责任。无形的宝宝贵资产产品牌文化化（作用用——更更多地体体现在维维持产品品与消费费者的关关系方面面）（1）通通过过品牌文文化来加加强品牌牌力，不不仅能更更好地实实现企业业促销的的商业目目的，还还能有效效承载企企业的社社会功能能。（2）品品牌文文化满足足了目标标消费者者物质之之外的文文化需求求。（3）品品牌文文化的塑塑造有助助于培养养品牌忠忠诚群，，是重要要的品牌牌壁垒。。产品商商品消费者品品牌忠忠实的““粉丝””品牌文化化购买3、企业业文化与与品牌文文化的建建设方法法上的不不同。企业文化化与品牌牌文化虽虽然都有有文化的的要素，，但是各各自的建建设方法法差别很很大。（1））表现在负负责的部部门不同同。在企业业里，负负责企业业文化建建设和负负责品牌牌建设的的部门往往往是两两个部门门，所以以往往这这里的沟沟通协调调工作很很大很大大，营销销人员认认为企业业文化与与品牌文文化关系系不大，，所以很很难接受受其中的的一些思思想和方方法。（2））品品牌文化化的塑造造就像是是恋爱，而企业业文化的的塑造就就好比是是婚姻。举例：选选择一款款品牌的的洗发水水……需要经营营，需要要磨合，，就好比比婚姻，，只有夫夫妻俩都都磨合好好了，才才能相亲亲相爱，，白头到到老；好好比企业业文化，，只有与与企业的的发展及及目标相相符了，，还有与与员工相相融时，，才能可可持续发发展。二、如何何看待““企业文文化”与与“品牌牌文化””两者的的关系？？1、企业业文化有有助于提提升品牌牌文化（1）企企业文化化有助于于消化由由于产品品质量问问题带给给企业的的负面影影响。（（案例：：三枪）（2）有有助培养养顾客的的忠诚度度。（3）有有助于加加深顾客客对于品品牌形象象的理解解。（4）某某些领域域内企业业文化就就是品牌牌文化的的核心。。2、从品品牌文化化走向企企业文化化的提升升（1）品品牌信仰仰塑造（2）顾顾客导向向文化（3）知知识管理理总结企业文化化和品牌牌文化都都是与时时俱进的的文化，，都是不不断发展展变化的的文化，，都是不不断丰富富、不断断完善的的文化。。两者都是是企业无无比宝贵贵的资源源，合理理且均衡衡地处理理好两者者的关系系对于企企业的生生存和发发展有着着重要的的作用。。品牌文化化的提升升策略1659、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:40:4208:40:4208:401/7/20238:40:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2308:40:4208:40Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。08:40:4208:40:4208:40Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2308:40:4208