整合营销传播的特点和意义

第4部分整合营销传播讨论的问题1、整合营销传播的特点和意义2、PR在整合营销传播中的作用3、日益看好的SP活动

1、整合营销传播的特点和意义

现代营销的特点：“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”——引自“营销管理”分析几个问题(1)整合营销传播理论的提出(2)整合营销传播的基本策略(3)整合传播策略的分析框架(1)整合营销传播理论的提出1)传播媒介的改变2)营销的小众化趋势3)消费者接受和处理信息的变化4)沟通策略的革命1)传播媒介的改变

新技术——新媒体在营销传播的应用上的变化:

1）大众媒体由盛而衰2)个人化媒体的出现3）国际性电子传播系统取代地方媒体4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整营销传播模式的变化

营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念销售观念出发点:工厂重点:产品方法:推销和促销目的:通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）出发点:客户不同的需求重点:适当的产品服务和营销组合方法:市场区隔、选择目标市场和定位目的:通过客户满意度而获得利润全方位营销观念出发点：个别客户的需求重点：客户价值、企业的核心能力和合作网络方法：资料库管理、企业协同方的价值链整合目的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长

传统营销模式的终结

从4P—4C的变化

4P产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出）

4C(20世纪90年代提出）

消费者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消费者获取满足的成本Cost(消费者)购买的方便性Convenience(与消费者)沟通Communication

2)营营销的的小众众化趋趋势分众解解构概概念的的出现现分众概概念对对于营营销的的积极极意义义20世世纪纪70年年代代：：““分分众众””一一词词的的出出现现demassification20世世纪纪70年年代代：：定定位位理理论论出出现现positioning大众众营营销销的的盲盲点点大众众营营销销理理论论的的基基础础：：———面面对对同同质质性性高高、、无无显显著著差差异异的的消消费费大大众众———销销售售大大量量制制造造的的规规格格化化产产品品———执执行行的的是是由由上上而而下下的的运运作作原原则则———重重视视产产品品导导向向而而非非消消费费者者导导向向以数数据据库库为为基基础础的的新新媒媒体体信信息息管管理理模模式式____全全方方位位营营销销观观念念的的基基础础———描描述述产产品品和和服服务务———买买方方搜搜索索信信息息———买买方方与与卖卖方方之之间间的的信信息息往往返返———在在线线交交易易完完成成———持持续续性性沟沟通通（关关于于顾顾客客数数据据库库的的建建立立））大众众化化营营销销与与一一对对一一营营销销大众众化化营营销销一一对对一一营营销销顾客客平平均均化化顾顾客客个个别别化化标准准化化产产品品定定制制产产品品大众众化化生生产产、、分分销销定定制制生生产产、、个个别别化化分分销销大众众化化广广告告、、促促销销个个别别化化信信息息、、刺刺激激单向向信信息息双双向向传传播播规模模经经济济范范围围经经济济市场场份份额额顾顾客客份份额额全部部顾顾客客有有赢赢利利顾顾客客顾客客吸吸引引力力顾顾客客维维系系3)消消费费者者接接受受和和处处理理信信息息的的变变化化“消消费费者者获获得得新新的的消消费费能能力力””————科科特特勒勒1、、买买方方力力量量的的大大幅幅增增加加2、、有有更更多多可可供供选选择择的的商商品品和和服服务务3、、几几乎乎是是即即求求即即取取的的大大量量资资讯讯4、、在在下下定定单单和和收收货货时时，，买买方方和和卖卖方方的的互互动动5、、能能够够与与其其他他买买方方的的聊聊天天和和交交流流4)沟沟通通策策略略的的革革命命营销销传传播播新新概概念念的的提提出出____整整合合营营销销传传播播与与传传统统营营销销沟沟通通的的差差别别1））思思考考模模式式的的起起点点是是消消费费者者信信息息资资料料库库2））传传播播策策划划的的焦焦点点集集中中在在消消费费者者3））传传播播策策略略目目的的不不仅仅仅仅是是销销售售目目标标和和利利润润目目标标4））将将消消费费者者的的行行为为信信息息作作为为市市场场区区隔隔的的工工具具（介介绍绍目目前前两两种种观观点点的的分分歧歧））5））注注重重营营销销信信息息的的接接触触管管理理（contactmanagement)(2)整整合合营营销销传传播播的的基基本本策策略略1））精精确确的的区区隔隔消消费费者者2））提提供供一一个个具具有有竞竞争争力力的的利利益益点点3））确确认认消消费费者者是是如如何何在在内内心心进进行行品品牌牌定定位位4））建建立立品品牌牌个个性性5））确确立立理理由由说说服服消消费费者者6））发发掘掘关关键键的的““接接触触点点””，，有有效效接接触触消消费费者者7））为为策策略略进进行行调调查查和和评评估估重要要意意义义：：开开发发有有效效传传播播主要要步步骤骤：1、、确确定定目目标标传传播播受受众众2、、确确定定传传播播目目标标3、设计计信息4、选择择传播渠渠道5、编制制总促销销预算6、决定定促销组组合7、衡量量促销成成果8、管理理和协调调整合营营销传播播过程营销传播播组合的的5种主主要工具具1、广告告——以以付款方方式进行行的创意意、商品品和服务务的非人人员展示和促促销活动动；2、销售售促进——各各种鼓励励购买或或销售商商品的短短期刺激激；3、公共共关系与与宣传——设设计各种种计划以以促进或或保护公公司形象象或其产产品4、人员员推销——与与一个或或多个的的购买者者面对面面接触进进行介绍绍、回答问题题和取得得定单5、直接接营销——用用邮寄、、电话、、传真、、电子邮邮件和其其他非人人员接触触工具沟通或征征求特定定顾客和和潜在客客户的回回复整合营销销传播的的意义根据我们们策划的的营销目目标，运运用各种种形式的的传播手手段，通通过消费费者的需需求而产产生的沟沟通式，，将产产品建立立起一种种认知价价值，使使产品在在消费者者的心中中与竞争争品牌产产生区隔隔，并使使消费者者对该产产品的认认知价值值持续地地高于竞竞争对手手，进而而产生品品牌忠诚诚度。(3)整合传播播策略分分析框架架1一、消费费者1、消费费者购买买诱因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群群组的消消费者是是如何认认知这个个类别中中的各种种产品的的？2）他们们目前购购买哪种种产品？？什么方方式购买买？如何何使用？？3）他们们的生活活形态、、心理状状态描述述、对本本类别产产品的态态度？4）本群群组的消消费者在在本类别别产品中中未满足足的需求求？2、推荐荐主要的的消费群群的理由由整合传播播策略分分析框架架2二、产品品是否适适合本消消费组群群1、产品品的实质质是什么么？1）产品品的内容容2）与其其他品牌牌的不同同2、消费费者如何何认知该该产品？？外观、感感觉、口口味------3、消费费者如何何认知该该产品的的生产公公司？4、产品品是否适适合本消消费组群群？建议议点。整合传播播策略分分析框架架3三、竞争争对手是是否会影影响本目目标的到到达？1、品品牌网络络、竞争争范畴、、与谁竞竞争？为为什么？？2、竞竞争对手手是如何何与消费费者沟通通的？3、消费者者对竞争品牌牌的认知4、将来哪哪些竞争品牌牌会反击我们们的传播5、竞争对手手的弱点是什什么？我们可可以夺取的市市场机会？整合传播策略略分析框架4四、具有竞争争力的消费者者利益点？1、如何解解决消费者的的问题2、对竞争争力的设计——必必须优于在同同一竞争范畴畴的其他品牌牌整合传播策略略分析框架5五、传播活动动如何使消费费者相信本品品牌能符合需求？？1、产品本本身的理由2、认知上上的支持点3、沟通上上的支持点整合传播策略略分析框架6六、品牌个性性的设计1、能否进进一步使产品品的意义更明明确2、能否使使其与其他品品牌更加差别别化整合传播策略略分析框架7七、期待消费费者怎样的反反应1、希望消消费者从沟通通之中了解什什么要点2、沟通之之后希望消费费者采取什么么行动——试用——进一一步索取材料料——使用用频繁整合传播策略略分析框架8八、认知价值值假设沟通是成成功的，那么么在以后的一一段时间内，，消费者与其他他品牌相比，，对本品牌的的有哪些新的认知？整合传播策略略分析框架9九、消费者接接触点为了以最有效效的方法触及及消费者，应应该使用哪些些消费者接触触点？为什么么？整合传播策略略分析框架10十、调查评估估：确定调查的内内容，以便进进一步完善策策略。二、公共关系系在整合营销销传播中的作作用公共关系在整整合营销传播播中是一种润润滑剂；是一一种管理的功功能；是一种种战略沟通的的手段；是一一种在纷杂的的信息环境中中争夺注意力力的有效工具具；------但是，如如果仅仅将企企业的公共关关系和广告、、促销、营业业推广等活动动视为一种促促销手段，则则是一种比较较片面的理解解。从当代公共关关系学和管理理学的角度来来讨论，它首首先是一种现现代管理的功功能，主要是是在越来越复复杂的社会中中，针对相互互依存的需要要，而寻求建建立和维护组组织与公众之之间的互惠互互利的关系。。21世纪营销销的本质是沟沟通，公共关关系则有利于于调整和维护护这个为我们们提供了物质质和社会需要要的社会系统统。现代公共关系系的战略管理理是企业整合传播播功能的实现现。讨论几个问题题1、关于对公公共关系概念念的认识2、经济的全全球化、信息息时代的全球球化传播，公共关系作用用的突现3、企业沟通通策略的传播播构成4、公共关系系对市场营销销的支持1、关于对公公共关系概念念的认识公共关系是一一种重要的营营销管理工具具——公司不不仅要建设性性地与它的顾顾客、供应商商和经销商建建立关系，而而且它也要与与大量的感兴兴趣的公众建建立关系。公众——它是任何一组组群体，它对对公司达到其其目标能力具具有实际的或或潜在的兴趣趣或影响力。。市场公共关系系——包括设计用来来推广和保护护公司形象和和产品的各种种计划。公共关系源于于对于外界威威胁作出反应应的艺术逐逐步发展成为为一门应用学学科定义有一个演演进的过程。。1976年年出版的《韦韦伯斯特二十十世纪新辞典典》给公共关关系的解释是是：“通过宣宣传与一般公公众建立关系系；公司、组组织或军事机机构等向公众众报告它的活活动、政策等等情况，企图图建立有利的的公众舆论的的职能。”这这样的定义明明显地反映了了早期公共关关系活动的痕痕迹。本质上上是单向的信信息发布，没没有提及信息息的反馈的作作用；而且其其目的是“建建立有利的公公众舆论”，，纯粹为组织织的利益服务务。这种定义的影影响其实至今今还是存在的的，还是有很很多人一直认认为公共关系系是一种说服服的手段，因因此有不少从从业人员在为为管理者和客客户工作的时时候，往往把把公共关系简简单地理解为为说服他人的的单向传播。。1984年，，英国的公共共关系学会在在明确该定义义时，注意到到了公共关系系的特点是强强调了社会组组织与公众之之间的双向沟沟通。同年，美国公公共关系权威威人士也认为为：“公共关关系是以相互互满意的双向向传播为基础础的”。这类类定义包括了了互惠、相互互和二者之间间等词语，显显示了对于这这个概念的功功能的比较成成熟的看法。。（1）公共关关系的定义公共关系是一一种独特的管管理功能,它它能帮助建立立和维护一个个组织与其各各类公众之间间的传播、理理解、接受和和合作的相互互关系；参与与问题或事件件的管理；帮帮助管理层及及时了解舆论论并且作出反反应；界定和和强调管理层层服务于公共共利益的责任任；帮助管理理层及时了解解和有效地利利用变化，以以便作为一个个早期警报系系统帮助预料料发展趋势；；并且利用研研究和健全的的、符合职业业道德的传播播作为其主要要手段。目前比较公认认的概念:公共关系是一一种管理功能能,它旨在建建立并维护一一个组织和决决定其成败的的各类公众之之间的互惠互互利的关系。。（2）划清公公共关系与市市场营销功功能之间的区区别提出这个话题题是因为有一一部分公共关关系学者为了了维护这门学学科的科学性性和纯正性，，避免将该学学科陷入一种种比较狭隘的的实用主义境境地。从学科的概念念上是可以明明显地区分公公共关系与市市场营销这两两种管理功能能的基本界限限，它们之间间的关系也是是可以分清的的。公共关系作为为一门学科对对市场营销的的支持，并为为企业和产品品与社会的沟沟通发挥了不不可替代的作作用，这已经经得到公认。。如果一味地从从销售战略和和产品宣传的的立场来运用用公共关系这这一工具，市市场营销的策策划人就往往往会偏离了公公共关系的本本质意义，滥滥用这一极具具影响力的工工具，使误导导的销售策略略产生极大的的影响，而其其后果则是一一根草压死一一头骆驼，反反而为竞争对对手提供了可可利用的广为为传播的材料料，同时进一一步扭曲了公公共关系的意意义，甚至给给传媒造成不不必要的后果果。这样的案案例比比皆是是，尤其对我我国的营销策策划而言，在在提及整合营营销传播策略略的时候，有有必要从概念念和本质意义义上将这两者者划清区别。。公共关系与市市场营销是两两个相互并存存、担负着各各不相同的任任务、且又相相互影响的单单独的管理功功能。有的企企业的组织对对外关系图上上，公共关系系是一个相对对庞大的体系系，它对公司司整体活动负负有最广泛的的责任，而市市场营销只是是其中的一个个部分。而有有的企业将市市场营销当作作最主要的管管理功能，把把所有的非顾顾客关系都看看着是只有在在市场营销环环境中才有的的必要关系，，因此公共关关系是从属于于市场营销的的。必须认识到：：这两个重要要的管理功能能的目标是一一致的、互补补的。比如：：消费者关系系是一个组织织的生命线。。为了处理好好与消费者的的关系，除了了市场营销部部门之外，公公共关系部门门也应该开展展消费者研究究，其利益点点是一致的。。（3）公共共关系与相相关概念：：

新闻、、广告、危危机管理等等的关联公共关系的的公众性和和双向传播播的沟通作作用，使它它的实践的的活动常常常与其相关关的活动：：新闻、广广告、危机机管理等联联系在一起起，而新闻闻、广告等等都是看得得见的工作作内容，因因而会产生生一种误解解：公共关关系就是““新闻宣传传”、“广广告促销””等公共事事务。作为市场营营销和广告告的策划人人，十分有有必要分清清其中内涵涵的差别，，特别是要要沟通好与与媒介的关关系，了解解传媒特殊殊的工作规规律。不少优秀的的公共关系系专家，将将新闻宣传传和广告柔柔和得非常常巧妙，通通常使用的的方法也颇颇具匠心，，这在国际际性的公关关公司里称称之为“新新闻业务代代理”。目目的很简单单：努力引引起公众的的注意力。。按照传播学学的观点，，这类操作作是建立在在“议程设设置”的理理论基础上上的，也就就是广告策策划中的““俗称”：：制造事件件、形成话话题，或形形成热点。。当然，这这类“话题题”必须符符合时代的的特征，符符合大众的的心理，具具有一定的的时代意义义。比如当当前的话题题热点为：：绿色、环环保、健康康、体育、、道德、教教育、新经经济、网络络等等。这这类活动的的影响力颇颇大，策划划成功的案案例在业界界留下很好好的口碑，，这对媒介介和企业是是双赢的好好事。现代社会的的组织与外外界环境有有着密切的的联系，它它的发展受受到诸多因因素的制约约和影响，，尤其是面面对激烈的的竞争和错错综复杂的的情况，有有些突发事事件和危机机的产生是是难以避免免的。因此此，危机的的突发性、、灾难性就就使危机处处理成为现现代公共关关系的一项项十分重要要的任务。。危机的公关关处理虽然然不是唯一一的办法，，但是危机机处理的首首要方法就就是公共关关系的运作作。如果处处理得当，，反而是一一种很好的的转折良机机，可以借借此向公众众表明一些些问题或态态度。公共共关系作为为一种管理理功能在这这种情况下下可以充分分展现它的的作用。这这就取决于于管理者和和决策人是是否有足够够的现代意意识。我们要分析析的是如何何运用传播播的工具和和各种手段段与公众达达成最佳的的沟通。往往往在此时时媒介对危危机的反映映最敏锐，，传播也最最迅速，影影响的范围围最广，一一旦出现传传播上的偏偏差就会以以讹传讹。。无论是形形象危机、、经营危机机、商誉危危机或无法法抗拒的突突发危机，，这都需要要运用整合合的观点看看待处理的的过程和结结果。因此此积极地、、主动地与与新闻媒介介沟通，不不遮掩、不不对抗，按按照公共关关系处理的的基本程序序执行就会会将危机的的损失降低低到最小限限度。2、经济的的全球化、、信息时代代的全球化化传播公公共关系作作用的突现现1）全球化化趋势使任任何组织与与公众的关关系越来越越密切2）“虚拟拟社区”使使公众的概概念扩大并并复杂化3）在纷杂杂的信息环环境中公共共关系的传传播任务1）全球化化趋势使使任何组织织与公众的的关系越来来越密切“随着世界界范围的运运输通讯体体系的发展展，观念、、产品、信信息、资本本以及人口口在全球流流动的潜在在速度得到到提高，因因此全球相相互联系的的广度和强强度的不断断提高，也也意味着全全球交往和和过程的不不断加速，，而且全球球交往的广广度、强度度和速度的的提高可能能也与本土土和全球交交织程度的的深化有关关，因此遥遥远地方发发生的事件件的影响被被放大了，，即使最本本土的发展展都可能产产生全球后后果。”（引自《全全球大变化化》）很少有人会会想象到1950年年马歇尔.麦克卢汉汉预言的““地球村””会在今天天成为一种种现实。一一旦意识到到这一点，，市场营销销的策划者者和公共关关系的管理理者就能清清醒地看到到一个企业业、一个组组织与公众众的现代关关系了。这这已不是原原本意义上上的一个产产品、一群群消费者的的概念，社社会组织千千丝万缕的的联系使得得相互间的的关系如此此密切，大大多数组织织要想留在在生意圈里里就不得不不把它们的的活动和产产品与全球球化市场联联系在一起起。2）“虚拟拟社区”使使公众的概概念扩扩大并复复杂化对营销的本本质改变首首先体现在在消费者的的个人意愿愿的完全释释放，非常常个性化的的、具有自自己独特品品味的、完完全自主的的个人化消消费需求突突现。这就就迫使生产产者和经营营者调动生生产能力，，了解消费费者的个别别化需求，，改变大规规模的经营营状况，重重新修改自自己的产品品，适应多多元化的市市场。降低低成本的规规模化经济济反而导致致消费者满满意度的降降低。对市市场的评判判标准是取取决于消费费者对商品品的价格和和价值的认认同。这就就是我们通通常所认为为的小众化化营销。“小众”的的概念出现现并非对公公众概念的的否定，我我们抛弃的的是“一般般公众”的的概念。“分众”或或“小众””的提出是是对受众需需求的科学学分析的框框架，对与与传播的过过程来说，，传播对象象的整体概概念依然是是一个大的的整体：公公众。科学学技术的发发展，即使使受众细分分化又使受受众在虚拟拟的世界里里超越地域域的限制而而无限的扩扩大化，而而且越来越越复杂化。。3））在在纷纷杂杂的的信信息息环环境境中中公公共共关关系系的的传传播播任任务务在整整合合营营销销传传播播中中公公共共关关系系战战略略的的传传播播构构成成，，最最重重要要的的一一环环是是建建构构信信息息。。为为此此，，从从业业人人员员必必须须密密切切了了解解客客户户或或雇雇主主的的地地位位和和问问题题形形势势；；其其次次，，要要了了解解目目标标公公众众的的需需要要、、利利益益和和关关注注的的热热点点；；而而且且传传播播的的形形式式是是双双向向沟沟通通的的，，不不断断努努力力去去了了解解那那些些我我们们直直接接沟沟通通的的对对象象的的反反应应，，然然后后作作为为建建构构信信息息的的基基础础。。当当策策划划下下一一轮轮传传播播活活动动时时，，这这一一轮轮的的反反应应已已收收集集，，自自然然也也成成为为调调整整计计划划的的依依据据。。当当然然这这不不是是机机械械的的来来回回，，整整个个的的流流程程循循环环过过程程都都是是在在庞庞大大的的信信息息世世界界里里。。3、、企企业业沟沟通通策策略略的的传传播播构构成成1)企企业业行行动动与与传传播播的的协协调调性性2)公公共共关关系系是是建建构构和和发发散散信信息息的的有有效效手手段段3)在在竞竞争争环环境境中中的的公公共共关关系系1））企企业业行行动动与与传传播播的的协协调调性性在整整合合营营销销传传播播过过程程中中，，实实施施的的行行动动与与传传播播的的协协调调性性是是非非常常重重要要的的，，因因为为公公共共关关系系是是““营营销销整整个个企企业业””，，所所以以一一个个企企业业的的管管理理水水平平就就体体现现出出来来了了。。尤其是在一些些危机处理的的过程中，涉涉及到讯息战战略和媒介战战略。“必须为结果果服务”这是是行动与传播播协调的准则则。例：美国“圣圣犹达”心脏脏起博器风波波2)公共关关系是建构和和发散信息的的有效手段传播的支持对对于行为所产产生的是后果果如此重要，，但是，一种种新的思想、、一个新的产产品、一项新新的活动要想想使受众接受受，也不是简简单地通过大大众传媒将信信息传递给受受众就可以了了。信息是如如何在人群中中扩散？其中中的障碍在哪哪里？舆论学学的“同心圆圆理论”认为为：思想是一一点点缓慢地地向公众渗透透的，与大自自然的渗透现现象相似。公共关系过程程中的传播步步骤也是如此此。3)在竞争争环境中的公公共关系公共关系本身身不能获得定定单、获取利利润、降低成成本，但是有有效地使用它它可以促进营营销的效率，，帮助建立关关键客户对公公司的好感。。实际上配合合其他的沟通通方式，它是是可以创造营营销所需的商商业氛围。4、公公共关关系对对市场场营销销的支支持现代广广告是是为营营销的的整体体服务务，必必然要要与公公关、、促销销等其其他营营销手手段相相辅相相承，，为此此，营营销公公关在在理论论和实实践上上的发发展日日益受受到人人们的的重视视。作为营营销手手段的的公共共关系系，公公司不不仅要要建设设性地地与它它的顾顾客、、供应应者和和经销销商建建立关关系，，而且且要与与大量量感兴兴趣的的公众众建立立关系系。营营销公公关的的职能能是直直接帮帮助公公司进进行公公司推推广或或产品品推广广以及及塑造造形象象。作为一一个现现代广广告人人，应应该懂懂得通通盘考考虑广广告、、促销销、公公关三三者的的结合合，让让其相相互配配合，，形成成合力力，取取得成成功。。在广告告宣传传之前前建建立市市场兴兴奋点点，引引起受受众注注意广告宣宣传之之前先先策划划有影影响力力的公公关活活动，，如今今已经经成为为众多多大公公司常常用的的策略略，这这又被被称为为“公公关先先行””。例如：：通用用汽车车新款款的赛赛欧轿轿车上上市之之前，，首先先策划划出一一个““十万万元把把轿车车开回回家””的概概念，，并在在公众众中开开展公公关活活动，，推广广这一一概念念。例如：：冬季季来临临前夕夕，上上海膏膏方推推出““年轻轻人注注重冬冬令膏膏方进进补””的概概念，，也在在公众众中引引起不不小的的反响响。目的：：可以以在广广告宣宣传之之前先先建立立一定定的市市场兴兴奋点点，为为其后后的广广告宣宣传““预热热”，，以达达到更更好的的营销销效果果。2)使使消消费者者全方方位感感受产产品，，让让广告告信息息有效效进入入人们们生活活品牌存存在消消费者者心中中，消消费者者不仅仅通过过视觉觉和听听觉来来认识识产品品、认认识品品牌，，在咨咨询发发达现现代社社会，，消费费者更更愿意意通过过亲身身体验验全方方位的的来感感受产产品。。在这这一点点上，，传统统的媒媒体广广告并并非有有效的的工具具，这这就需需要公公关在在其中中发挥挥必不不可少少的作作用。。案例：：“卡卡德布布利””这是英英国一一家有有近200年历历史的的巧克克力公公司。。多年年来，，该公公司一一直将将其工工厂对对外开开放，，让众众多的的消费费者亲亲眼观观看巧巧克力力的生生产过过程。。1990年8月14日日，该该公司司投资资580英英镑建建造了了一座座巧克克力主主题公公园———卡卡德布布利世世界。。参观观者可可以在在这个个主题题公园园里了了解可可可和和巧克克力的的发源源、巧巧克力力的制制造过过程以以及卡卡德布布利的的历史史。这一新新颖的的主题题公园园吸引引了大大量的的游客客前来来参观观，近近三年年来，，每年年的游游客超超过45万万人，，这一一现象象同时时产生生了连连锁效效应，，传媒媒争相相报道道，当当地旅旅游协协会、、旅馆馆也处处于自自己的的利益益而大大力推推广这这座公公园。。在游游客游游览的的过程程中，，消费费者就就由被被动的的接受受广告告转向向主动动的吸吸收信信息，，卡德德布利利也深深入人人心，，取得得了传传统的的媒体体广告告不能能取得得的效效果3)没没有有产品品新闻闻时制制造广广告新新闻成功的的公关关活动动的前前提，，就是是要在在目标标公众众群体体中有有影响响力，，为公公众所所关注注。因因此，，成功功的公公关活活动总总是要要策划划好能能够引引起公公众兴兴趣的的关注注点。。这种关注点点，有时可可以结合产产品特点、、品牌形象象，为普通通的产品发发现和创造造生动的广广告宣传题题材、与众众不同的广广告诉求点点。案例分析：：2001年年，农夫山山泉以支持持申奥为主主题开展了了一系列的的公关活动动。早在2000年年10月份份的时候，，农夫山泉泉就在悉尼尼组织了““万名海外外华侨签名名支持北京京申奥“的的亮点，吸吸引了国内内外媒体的的注意力。。2001年3月份份，农夫山山泉开始在在各大城市市电视台播播放农夫山山泉的申奥奥广告，广广告词为““再小的力力量也是支支持。一分分钱，一分分力量。””“您每每喝一瓶水水，就为北北京申奥捐捐出一分钱钱。”号召召大家为支支持奥运多多喝农夫山山泉。农夫山泉利利用申奥活活动为广告告诉求点，，从而进行行了超过6000万万元的广告告投放，其其中在中央央电视台的的黄金时段段投放了4700万万元。农夫夫山泉销量量直线上升升，达到了了4亿瓶的的销售量，，取得了大大量的利润润。同时也也成为了各各大媒体报报道和关注注的热点。。4)延伸促销项项目，延长长产品的影影响力促销常见的的手段有打打折、赠品品等，其特特点是往往往能在很短短的时间里里扩大销售售量，但促促销手段一一结束，其其自身影响响力就会消消失。广告，作为为一种印象象管理，其其对消费者者的影响力力相对于促促销要持久久一些，但但要在消费费者心中保保持和延长长某种印象象和意义，，则需要配配合一定的的公关活动动，当我们们通过促销销和广告建建立起某种种消费者印印象和意义义后，整合合公共的力力量保持和和深化这种种印象，以以延长产品品的影响力力。5)与顾顾客建立个个人关系，，建建立忠忠诚消费群群体根据帕累托托法则，我我们知道企企业80%的利润是是由20%的高忠诚诚度顾客创创造的，因因此我们要要与顾客建建立个人关关系，给予予他们最大大的回报，，寻求与他他们建立忠忠诚度的方方式。在这一点上上，依靠传传统的媒体体广告很难难达到一对对一的差异异化营销，，需要整合合公关、促促销、广告告达到最好好的奖励效效果，建立立与高获利利群体的高高忠诚度。。我们通常常熟知的积积分制、会会员制等形形式都是为为了达到建建立奖励老老顾客，保保持其忠诚诚度，刺激激其提高购购买金额的的目的。案例分析：：“布托尼””：雀巢公公司所拥有有的一个意意大利面条条品牌1991年年，布托尼尼品牌经理理提出了建建立布托尼尼品牌忠诚诚顾客基地地的计划———建立布布托尼俱乐乐部。1992年，，公司为对对意大利烹烹饪感兴趣趣的顾客建建立了一个个核心资料料库，以““分享意大大利食品之之爱“为主主题对所有有对此计划划有反应的的顾客免费费赠送食谱谱小册子，，从而收到到了20万万名消费者者的资料。。随后，资资料库中的的成员被邀邀请进了布布托尼俱乐乐部，俱乐乐部成员可可得到一份份意大利生生活方式资资料袋、彩彩色新闻简简报、面条条烹饪法、、购物优惠惠券，此外外还有摇奖奖、美食家家烹饪周末末、品尝新新产品的机机会，等等等。俱乐部计计划开展展以来，，通过口口头传播播和其他他低成本本渠道的的营销努努力，使使该产品品的使用用和产品品忠诚度度急速增增长，甚甚至影响响到雀巢巢其他品品牌的营营销策略略。这就就是俱乐乐部营销销在与顾顾客建立立个人关关系中发发挥的作作用，这这一效果果是单纯纯的广告告形式很很难达到到的。6)针针对意见见领袖影影响有影影响力的的人群意见领袖袖在营销销上有其其独特的的意义和和作用。。从公关关的角度度讲，如如何准确确地界定定并有效效地影响响意见领领袖，已已成为整整合营销销的一个个重要组组成部分分。在任何活活动的设设计中，，总有一一部分的的消费者者比别人人更为敏敏感，能能够被这这些活动动所打动动，并将将其广为为传播。。这就需需要通过过公关活活动敏锐锐地发现现这个群群体，并并针对这这部分群群体进行行特定的的有效促促销。常常用的方方式是，，在特定定的媒体体宣传以以及对这这部分意意见领袖袖进行特特定的促促销，达达到影响响意见领领袖的作作用。案例分析析：美国土豆豆协会为为增加土土豆的消消费量策策划的公公关活动动在一个全全国消费费态度和和使用研研究报告告中指出出，消费费者认为为吃了土土豆太容容易使人人发胖，，又没有有足够营营养，缺缺乏维生生素和矿矿物质。。这些看看法通过过不同传传播层面面上的意意见领袖袖如食品品杂志编编辑、节节食减肥肥倡导者者、健康康倡导者者和医生生广为传传播。全国土豆豆协会在在针对消消费者的的疑问进进行公关关宣传时时，就主主要选择择其意见见领袖即即节食减减肥倡导导者、健健康倡导导者经常常接触的的媒体，，如在电电视网、、妇女杂杂志上传传播有关关土豆的的信息；；编写和和发行《《土豆爱爱好者规规定食量量烹饪书书》；在在食品专专栏上发发表文章章和食谱谱，而所所有这些些食品编编辑方案案都由营营养学专专家主持持编辑。。7、表现现企业的的社会责责任感，，建建立消消费者信信任菲利普。。科特勒勒在其《《市场营营销教程程》一书书中指出出：越来来越多的的人呼吁吁企业对对其行为为造成的的社会和和环境影影响承担担责任，，很少有有企业能能够无视视环境运运动的新新需求。。企业应应该以一一种能够够维持或或改善消消费者和和社会福福利的方方式向消消费者提提供更高高的价值值，社会会营销观观念成为为最新的的一种营营销观念念。在这个过过程中，，就需要要企业通通过公关关活动建建立自己己有良好好社会责责任意识识的形象象，体现现在行动动中，并并有效的的传播出出去，从从而建立立消费者者信任。。8)处处理危机机，保护护有风险险产品危机公关关即是专专门针对对危机的的公关。。起初，，危机公公关的业业务发生生在危机机发生之之后，特特指企业业及产品品发生危危机后，，通过各各种快速速反应的的公关行行为最好好地解决决危机；；如今，，危机公公关已拓拓展到日日常的预预防危机机、预测测危机、、发现危危机、保保护有潜潜在危机机的危险险产品等等范畴。。危机处理理得好。。不仅可可以挽回回企业声声誉、保保护企业业产品，，甚至可可以以解解决危机机为契机机，提升升企业声声誉和品品牌形象象。相反反，危机机处理得得不好，，不仅会会带来大大量损失失，甚至至可能可可品牌造造成毁灭灭性打击击。案例分析析：强生公司司正是通通过面对对危机时时及时果果断的行行动实践践了自己己的诺言言。在一一次镇痛痛剂惨案案中，有有8人因因服了强强生公司司的泰诺诺牌含氟氟化物胶胶囊而死死于非命命。尽管管强生公公司确认认在几家家店铺的的药品已已经得到到了调换换，但是是工厂中中的药片片还没有有得到更更换，所所以公司司很快就就撤回了了所有产产品。这一做法使强强生公司损失失了2.4亿亿美元的收入入。但是从长长期来看,强强生公司增强强了消费者的的信息和忠诚诚，现在泰诺诺仍然是美国国镇痛剂的主主导品牌，避避免了永远消消亡的危险，，而这是广告告和其他营销销手段所不能能达到的。因因此强生对消消费者和社会会服务的贡献献以及使他成成为了美国最最受推崇的公公司，也是最最能赢利的公公司。9)对品牌牌个性的塑造造现代营销最终终都以成功塑塑造特定的品品牌形象为长长远目标，而而广告策划也也是以塑造品品牌形象为其其基本职责。。通过一定的公公关活动，可可以把产品和和其目标消费费群体的生活活形态、关切切的事物、生生活理念及环环境、文化连连接在一起，，进而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，创造更高高的附加价值值。案例分析：斯沃琪将手表表从屋顶带到到音乐厅、滑滑雪坡、世界界小姐赛、巴巴黎街头绘画画赛，支持前前卫音乐家以以及流行艺术术展。通过有统一目目标、鲜明特特色的系列活活动重新界定定了产品的类类型，将其定定位为具有优优良瑞士品质质的低价手表表，赋予了其其时髦、有趣趣、青春、刺刺激和欢乐的的品牌个性，，塑造了“时时装手表“的的全新概念。。案例分析哈根达斯更是是通过赞助一一系列的艺术术活动，将冰冰激凌与艺术术结合在一起起，例如将冰冰激凌融合在在戏剧工厂的的作品《唐。。高万尼在伦伦敦》的表演演中。建立了了“不同寻常常的冰激凌””的品牌。艺艺术赞助活动动与其以“个个人享乐中的的最高体验””为主题的印印刷品广告攻攻势相结合，，使哈根达斯斯占领了冰激激凌高档品市市场三分之一一的市场份额额。分析讨讨论几几个具具体问问题（1））企业业公关关部门门的具具体工工作（2））营销销公关关有助助完成成的任任务（3））营销销公关关的作作用（4））主要要的营营销公公关工工具（5））评估估公共共关系系的效效果（1））企业业公关关部门门的具具体工工作1、与与新闻闻界的的关系系———用最正正面的的形式式展示示关于于本组组织的的新闻闻和信信息2、产产品公公共宣宣传————为某种种特定定产品品做宣宣传的的各种种活动动3、公公司信信息传传播————通过内内部和和外部部信息息传播播促进进对本本机构构的了了解4、游游说————与立法法者和和政府府官员员交往往，以以促进进立法法或规规定5、咨咨询————就公众众事件件问题题、公公司地地位和和公司司形象象向管管理当当局提出建建议，，包括括在出出现危危机时时提出出建议议书（2））营销销公关关有助助完成成的任任务1、协协助开开发新新产品品2、协协助成成熟产产品的的再定定位3、树树立对对某一一产品品种类类的兴兴趣4、影影响特特定的的目标标消费费群5、保保护已已经出出现公公众问问题的的产品品6、建建立有有利于于表现现产品品特点点的公公司形形象（3））营营销公公关的的作用用1、树树立知知晓度度——可可利利用媒媒体吸吸引人人们对对产品品、服服务、、人员、、组织织或构构想的的注意意力2、树树立可可信度度——通通过过新闻闻报道道传播播信息息以增增强可可信性性3、刺刺激销销售队队伍和和经销销商——用用公公共宣宣传的的方式式帮助助销售售队伍伍推销销产品品4、降降低促促销成成本——相相对对于广广告等等方式式成本本较低低（4））主主要的的营销销公关关工具具1、公公开出出版物物2、事事件3、新新闻4、演演讲5、公公益服服务活活动6、形形象识识别媒媒体（5））评评估公公共关关系的的效果果1、展展露度度——计计算算在媒媒体上上的展展露次次数2、知知名度度、理理解和和态度度方面面的变变化——用用调调研的的方法法比较较变化化3、对对销售售额和和利润润的贡贡献——用用销销售额额的变变化比比较效效果公关是是否会会终结结广告告?！！值得思思考的的问题题：1、公公关着着重塑塑造品品牌，，广告告着重重维系系品牌牌？2、公公关是是否可可以实实现传传统广广告无无法到到达的的广度度和认认知度度？3、公公关是是点火火，广广告是是扇风风？必需分分清的的问题题1、公公共关关系与市场场营销销功能能之间间的区区别2、公公共关关系与新闻闻、广广告、、危机机管理理的关关联思考、、讨论论上海盛盛世长长城丰田的的新款款PRADO（（霸道道）平面广广告媒体:《汽汽车之之友》》3、日日益看看好的的SP活动动1、促促销定定义2、Promotion&SalesPromotion的的联系系与区区别3、SP的的作用用4、SP提提供者者与接接受者者的关关系5、SP的的方式式1、促促销的的定义义SalesPromotion:即促销销，又又叫销销售促促进，，简称称SP，是是企业业行销销活动动的一一种促促销艺艺术与与科学学。从从狭义义而言言，是是指支支援销销售的的各种种活动动。从从广义义而言言，凡凡是以以创造造消费费者需需求或或欲望望为目目的，，企业业所从从事的的所有有活动动，均均属促促销的的范畴畴。2、Promotion&SalesPromotion相同：：两者者作为为市场场营销销活动动的重重要手手法是是一样样的不同:1）综综合促促销是是包含含促销销活动动的概概念，，是一一项在在市场场营销销活动动中刺刺激消消费者者购买买欲望望、增增强销销售者者销售售能力力的活活动。。具体体内容容包括括：公公关、、广告告、促促销活活动、、经营营促销销。2））促促销销活活动动是是指指综综合合促促销销中中除除宣宣传传、、广广告告、、经经营营、、销销售售以以外外的的活活动动，，是是一一种种处处于于综综合合促促销销之之核核心心地地位位的的实实践践性性支支援援销销售售活活动动。。3、、SP的作作用用★针对对消消费费者者改变变消消费费者者的的购购买买模模式式改变变消消费费者者的的消消费费模模式式★针对对竞竞争争对对手手：：在与与竞竞争争对对手手展展开开竞竞争争的的综综合合促促销销活活动动中中保保住住现现有有客客户户。。让顾顾客客不不受受竞竞争争对对手手的的影影响响，，固固定定顾顾客客群群。★针对对流流通通：获得得流流通通行行业业对对品品牌牌的的支支援援。。向流流通通行行业业提提供供各各种种措措施施，，以以支支援援流流通通行行业业的的促促销销。。★针对对其其他他的的市市场场信信息息交交流流活活动动：补充充广广告告活活动动等等其其他他的的市市场场营营销销活活动动。。为了了发发挥挥这这些些活活动动的的功功能能，，促促销销时时要要对对特特定定的的消消费费者者或或流流动动行行业业施施加加积积极极的的影影响响，，争争取取在在短短时时期期内内刺刺激激需需求求，，以以带带动动销销售售。。4、、SP提供供者者与与接接受受者者的的关关系系面向向消消费费者者的的促促销销活活动动：：CONSUMERPROMOTION提高高对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度（（PULL））面向向流流通通业业的的促促销销活活动动：：TRADEPROMOTION提高高对对生生产产厂厂家家的的忠忠诚诚度度（（PUSH））面向公司司内部的的促销活活动：INNERPROMOTION提高企业业道德由零售店店开展的的促销活活动：STOREPROMOTION由零售店店直接开开展的促促销活动动，提高高对对商店的的忠诚度度5、SP方式（（1））折价策策略所谓“折折价”，，是指厂厂商通过过降低产产品的售售价，以以优待消消费者的的方式促促进销售售。折价———三种方式式——一目了然然的“直直接折价价”

“附加赠送”折价A、外在捆扎

B、内置增量餐式折扣扣SP方式（（2）附附送赠品品是指消费费者在购购买产品品的同时时可得到到一份非非本产品品的增送送。它与与折价促促销中的的“买几几送几””方式最最本质的的区别在在于所赠赠送的品品种非产产品本身身而是其其他礼品品。而且且活动的的展开极极需经验验。附送赠品品——SP方式（（3）退退费优待待通常指厂厂商在消消费者购购买以后后会给予予一定金金额的退退款，该该款项可可以是商商品售价价的几分分之几，，也可以以是全额额甚至超超额退还还。他的的基本形形态属于于“折价价”范畴畴，但在在表现手手法上要要技高一一筹。他他们之间间最本质质的区别别在于：：折价是是在消费费者购买买当时给给予价格格优惠，，其用意意很明显显是为了了刺激消消费者购购买，而而退费是是在消费费者购买买商品一一段时间间后才给给予的，，不易使使人联想想到降价价，更多多的会认认为是厂厂商的一一种馈赠赠。所以以其本质质上是折折价，但但比较而而言不会会贬损商商品形象象和降低低商品档档次。退费优待待——SP方式（（4）凭凭证优惠惠消费者根根据某种种凭证方方可享受受到商品品购买时时的优惠惠，如：：厂商寄寄发的优优惠券、、旧产品品的包装装、其他他品牌的的同类产产品包装装等，都都可作为为优惠券券证，以以达到厂厂商不同同的促销销目的。。凭证优惠惠最常提提供的是是产品上上的优待待，现在在这种方方法不但但可以单单独操作作，还被被广泛的的应用于于各种促促销组合合中，如如：在退退费优待待、抽奖奖竞赛、、免费赠赠送中都都需要用用到某些些凭证。。SP方式（（5）集集点点换物是一种先先消费后后获赠的的促销活活动其基基本形式式就是：：消费者者需收集集产品的的购买凭凭证，达达到活动动规定的的数量即即可换取取。其主主要目的的在于鼓鼓励消费费者重复复购买，，培养忠忠实稳定定的消费费群。它与退费费优待在在作用上上的区别别是，前前者要求求数次消消费才能能得到奖奖励，而而后者大大多数情情况下为为一次性性消费，，并且后后者通常常以现金金作为奖奖励，而而前者主主要以实实物为奖奖励所以以，后者者主要是是为了吸吸引消费费者作尝尝试性购购买，而而前者主主要是为为了达到到使消费费者重复复购买的的目的。。SP方式（（6））联联合合促销销是指两两个或或两个个以上上的品品牌或或公司司合作作开展展促销销活动动，推推广他他们的的商品品和服服务，，以扩扩大活活动的的影响响力，，最大大的好好处在在于可可以使使联合合体内内的各各成员员以较较少的的促销销费用用取得得较大大的促促销成成果。。SP方式（（7））免免费试试用是通过过将产产品（（或其其试用用装））免费