创建品牌的步骤

品牌是一种千头万绪的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因开销者对其使用者的印象。建立品牌的十大步骤是依照我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也感觉这是必要的几大步骤。步骤一：认识产业环境，确认自己的强缺点，决定'核心”买卖。经过长时间的并购以及上市企业的并购，实质上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，忧如他们的核心利益是财富的运作。步骤二：企业自己需要有一个目标，这个目标最少是五年到十年，或许在中国的市场最少要五年，这有一个前提就是目标必定是英勇的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢欣带给世界。索尼在早期刚开始时的目标特别清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产质量量的印象。这些都是很大，比方说耐克，耐克刚开始时的目标特别清楚，我要战胜阿迪达斯，目标特别明确，实质上在十年之内它真的高出了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。步骤三：完满的企业鉴别形成保护管理系统。一般来讲需要面对CI改变的时候最主若是要问几个问题，你现有的员工可否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位可否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的企业吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题若是回答不出来，很可能需要做CI。步骤四：确认品牌与开销者的关系。若是企业自己面对很多开销者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟开销者的关系。步骤五：品牌策略/品牌鉴别。这要从大平台角度去看，你这个品牌可否是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你认识你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚此后，品牌鉴别系统才能够调整。在品牌的架构上实质上有几各种类，统和式鉴别、关系式鉴别、个别品牌的鉴别。统合式识其他优点就是使用同样品牌，使用同样形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要碰到限制。关系式鉴别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来差异互相。但是比较少人这样做。别品牌式鉴别是所有的事业群各自依产业属性不一样而发展独立的商标。优点就是不一样的企业不一样的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的开销的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。步骤六：品牌责任归属与组织运作。我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，终究品牌责任在哪里，很多企业的品牌责任放在新闻中心或许是广告企业等等，我感觉这都是不合理的状况。别的一个比较大的问题就是行销或许是业务跟流传的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去保持一个品牌的声威的。很多决策的流程不清楚，品牌在外国是企业的副总裁带队做最后的决策。在整个IT功能越来越强的阶段，实质上能够扮演很好的角色推行系统培训。步骤七：360度整合行销流传计划及执行一般整合行销流传比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。在将来的企业，真切企业跟企业互相之间的竞争其中的要点就是你掌握了多少有信誉度的顾客，这些顾客不不过光要有名单，而是要深入地认识，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什么，这些都是将来的要点。步骤八：直接接触开销者，连续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。我相信大多数的产品种类是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去获取这20%的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明获取新客户的成本比保持一个老客户的成本高很多，当你去开发新客户的时候，整个企业的营运利润必然会下降，这些都是很重要的事实，因此一对一的流传会越来越重要，一对一的流传实质上能够逐渐创办收效。步骤九：建立评估系统，追踪品牌财富。去看不一样品牌财富的不一样项目，需要有一个经常性的连续性的一致的检查方法，以这个评估基础讲解整个计划，做一些调整。步骤十：投资品牌连续一致，不轻易改变。建立品牌实际上是不简单的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必定要连续投资，我感觉在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像，或许是换了一个广告企业就换了一个品牌形象，这是很痛惜的事情。创办品牌的四个步骤创办强烈品牌：四个步骤1、 确认开销者品牌鉴别，将其与开销者脑筋中的产品种类或许开销需求联系起来。2、 经过一系列拥有明确特质的品牌联想，在开销者脑筋中建立坚固的品牌内涵。3、 引出（获取）开销者对品牌鉴别和品牌内涵的合适反响。4、 将开销者反响转变成为开销者和品牌之间的强烈、积极的忠诚关系。品牌是以开销者为中心的，因此这四个步骤对应一组目标客户和潜藏客户会问到的基本问题：1、 Whoareyou?（brandidentity）（品牌鉴别）2、 Whatareyou?（brandmeaning）（品牌内涵）3、 Whataboutyou?WhatdoIthinkorfeelaboutyou?(brandresponses)(品牌反响)4、 Whataboutyouandme?WhatkindofassociationandhowmuchofaconnectionwouldIliketohavewithyou?(brandrelationships)第一步：培养发现客户需求特别是潜藏需求的能力：发现社会需求并建立满足这种需求的能力就可以在社会大分工中据有一席之地，若是这种能力比其他的人要强就是有比较竞争优势，尔后企业就能生计与发展。其实，这种对于客户需求以及需求变化趋势的掌握，是一种战略能力，因此，要建立一个强的品牌，第一企业必定要有战略眼光与战略规划能力，这样才能真切具备建立一个强势品频幕？nbsp;优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜藏需求的能力，并能够引导客户的开销需求，而且，笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主若是以下两个方面：1、 能够对现实的需求进行真切的掌握，并认识这种需求的可实现的变化趋势；2、 认识行业技术变化趋势，展望将来可能出现的崭新需求，这种能力更加要点。第二步：建立满足开销者需求的能力：在掌握了客户需求以及需求的变化趋势今后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都理解，但是，不是每个企业都能够供应这些能够满足需求的产品。在产品供应方面，能够是自己的生产线，也能够是整合外面资源来满足，比方，找外协厂加工，但是不论你用什么方式来供应产品，必定满足以下几点：1、 产质量量必然要吻合：不论你的产品是什么样，第一第一是要供应质量合格的产品，而且要满足国家规定的相关规定，产品是品牌的载体，产品的质量就是品牌的生命，笔者从前有这么一个比喻:产品的质量好像人的身体健康情况，若是身体不好，即使再多知识、再英俊的表面、再好的衣服，再怎么要价低，最后还是一个病夫。2、 产品的技术有品位：就如我刚刚在上文所说的比喻，产品的技术含量就如人有否知识，产品的技术层次就是品牌创新能力的表现，在满足开销者现实需求的前提下，越是技术层次高的产品越能够获取高额附加值，也越能增加品牌的美誉度，提升品牌的品位。3、产品外观必然要时兴、产品包装比较吸引人:产品的外观就像人的表面，三分人才，七分打扮，产品也同样，同样技术含量、同样质量的产品，必然表面好者更加能够获取客户的认同，也同时能够获取更高的附加值。自然，产品的外包装与产品外观起同样重要的作用。4、产品成本必然要比别人低：随着产品竞争不断加剧，厂家之间的竞争最后会落到价格战的层面，因此，在技术、质量同样的条件下，谁能够以更低的成本供应产品，谁就能最后获获成功。自然，这里的成本指送到客户手中的总成本，至于，整个价值链中，哪个阶段能够成本更低，不属于本文要谈论的话题，今后有机遇笔者再为大家讲叙。第三步：想尽方法让目标集体认识你：有了好东西，就要想方想法让别人知道你的东西才能卖出去，因此，我们就要想方法让我们的目标开销集体认识我们所能供应的服务，就像人类同样，我们第一要给自己的少儿取一个名字，并为了方便别人鉴别，能够姓氏来给家族成员进行一致标示；在规定字眼来进行的辈分区分；以详尽名字来界定个体差异。自然，这个时候，千万不要被所谓的CI导入弄闷了，其实也就是一个企业形象鉴别系统而已，VI手册找个稍微好一点的设计企业几万元就可以搞定了，等哪天有了钱要做大了，你能够花个几百万、几千万去弄一个超级贵的CI导入活动，但是到那时就不是为了企业的形象鉴别，而是为企业公关的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告诉你想告诉的人，“你是谁，是干什么的”。这就是广告。不一样的产品、不一样的时期应该用不一样的广告策略。自然，还有“自己的想要让别人怎么理解自己的产品，就是定位”。以下是一个网络时代绝对低成本的让目标开销集体认识你的方法：1、 做一套最基本的VI系统，2、 最少要建立一个企业的宣传网站：3、 做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片：并想方法让目标开销集体看到4、 依照需要投放广告：实在想省钱，你就去各个贴吧上每天想方法弄文字贴让大家关注你的企业网站的内容相对而言，尽管方法各异，但是同样条件下，投入越大，流传效率越高。因此企业家就必定考虑企业自己的发展战略以及自己资源的准备情况了。第四步：让开销者能够在比较方便的地方买到你的产品：光让别人知道你的产品好还不能够建立一个品牌，你还要让目标开销集体能够在方便的地方买获取你的产品，形成足够大的现实开销集体。因此依照你的产品种类建立渠道系统，就成为建立品牌的第四个要点步骤，以便能够比你的竞争对手更加方便的为目标开销集体供应产品（或许服务）。有一点要重申一下的是：是要方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不同样的，详尽到什么程度就必定是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。一般说来，客户恨不得厂家能够免费送货上门并包括安装，还要教会客户怎么使用，以及随时来关注使用过程中出现的问题，最好还能够帮助设备升级换代。但是这样厂家要多付出大量的开销，只有定制的大型设备才可能这样做。厂家希望每个客户直接上门拿货走人并今后不再有麻烦，但是这样客户会增加很多的开销支出细风险，一般来说，只有大宗的供不应求的、无质量风险的原资料才可能这样做。第五步：建立好的口碑流传：将产品卖给了开销者可是建立品牌的漫漫征途走完第一步，这个时候，你应该关注客户对你的产品的反响，随时为可能出现的问题给你的客户供应售后服务。服务好你的现有客户，使他们喜欢你的产品，自然他们就会成为你的口碑流传者1、 建立完满的客户建议反响系统2、 建立完满的售后维修系统3、 经常主动关注你的现有客户，这些都是使现有客户产生好感的基本方法，但是，有很多厂家认为售后服务是很麻烦的事情，而且不能够产生直接回报，因此，不愿意在这方面进行投入，但是，笔者的看法是:为客户服务做的每一件事情，都是最有效的投资。一般说来，很多行业在渠道利润较高时，即使厂家不论售后，经销商也愿意自己搞定，但是若是渠道利润稍微不能够足够令人满意，经销商们就会由于售后问题而离弃。国内各个行业在这方面吃过亏的企业有很多，因此提示那些想做百年老店者，售后问题千万不要完满交给经销商办理。切记：自己生的孩子必定自己带，靠别人养大的少儿不亲。最后，要给本文的企业家读者忠告的是：一个品牌的建立绝对不是三两天能够搞定的，有些所谓品牌专家会告诉你他能够替你建立一个强势品牌基本上是忽悠，他们能够给你供应的基本上是拍个广告片、作个视觉鉴别系统（或许部分）、帮助你发一些软性文章、或许做一些大型的公关活动等等一些品牌流传工具上的帮助。自然，在社会分工中这些品牌流传工作者的作用也是很重要的。但是必然要注意：品牌是先有产品、有质量，做牌子才有意义和可能。品牌的建立从头到位都应该是企业最高经营管理层负责的事情，我们在企业经营过程中间所进行的所有行为，无不是在为建立品牌添砖加瓦。搞