伟业-山东临沂君道聚才路项目提案报告-

君道·聚才路项目提案报告定位梳理营销策略项目特性项目定位目录项目特质项目面临核心问题项目特性规模：“中小盘”适中的体量使本项目开发风险较小，具备快速销售的条件。项目特质占地：24473平米（36.71亩）容积率：2.5－3.0限高：100米项目特质1总建面：6.1－7.3万平米城市空间规划：

紧邻未来商贸物流中心北至聚才路、南临市交警支队东至区间路、西邻观河院小区项目特质2依托老城沿河发展两岸开发北上东进兰山区继续向西、西北方向发展批发市场改造提升稳步推进，西郊商贸城将北迁。澳龙国际物流城、香江物流园、鲁信钢材物流城、立晨国际物流中心等物流园区前期项目均已投入运营。四至：城市发展格局：该区域将成为临沂最为活跃集中的商贸中心，为本项目创造极佳的开发环境。项目特质景观价值：

滨河大道北段·祊河景观临滨河大道住宅已确立临沂高档次居住板块地位，地段优势明显；本项目距离滨河大道仅100米，祊河及三河交汇，自然环境较好；受东侧水岸兰亭项目影响，可能观景性收到一定影响。项目特质3项目特质本案近景祊河，中高品质属性突出。项目核心价值梳理：具备一定景观价值的高密度城市公寓项目。东有祊河、西有物流商贸中心，工作休闲瞬间转换。项目特质项目特质项目面临核心问题项目特性“快销”面临的核心问题“突出重围”“创新”核心问题定位梳理营销策略项目特性项目定位目录区域价价值认认知市场环环境认认知定位梳梳理区域价价值认认知临沂－－鲁东东南中中心城城市区域价价值城市空空间格格局－－“依依托老老城沿沿河河发展展两两岸开开发北北上上东进进”以沂河河为轴轴线，，发展展具有有滨水水特色色的宜宜居城城市构建““一河河五片片”组组团式式空间间布局局结构构兰山区区继续续向西西、西西北方方向发发展，，并重重点向向北发发展南南坊新新区；；本项目目所在在区域域是城城市重重点发发展区区域，，潜力力巨大大。区域价价值“全国国性商商贸物物流中中心之之一””区域价价值认认知二十多多年来来，历历经“大棚棚底””—““专业业批发发市场场”——“临临沂批批发城城”——“中中国临临沂商商城””的发展展过程程到现在在，已已经发发展成成为具具有专专业批批发市市场69处处市场占占地约约8000亩亩，总总建筑筑面积积600多多万万平方方米，，经营营摊位位4.6万万个个，从从业人人员近近10万万人高峰期期日客客流量量达30多多万万人次次，商商品交交易辐辐射全全国26个个省省、市市、自自治区区。2006年年商品品交易易额450亿亿元，，市场场综合合效益益连续续16年年位居居全国国同类类市场场前列列的全全国性性商品品集散散地和和人流流、物物流、、资金金流、、信息息流中中心。。临沂汽摩配城临沂家电厨卫城华东装饰板材市场华丰服装市场鲁南汽车城临沂灯具城鲁南家具城区域价价值临沂－－中国商商贸城城－天下下物流流，中中国临临沂区域价价值认认知计划用用三年年的时时间完完成现现有69处处市市场的的改造造提升升任务务，截截至2006年年底底临沂沂商城城市场场改造造提升升已累累计完完成投投资约约40亿亿元人人民币币，新新建市市场建建筑面面积200万万平方方米。。目前前，临临沂文文化用用品城城、澳澳龙服服装城城、香香江机机电城城、板板材市市场、、化工工市场场一期期，临临沂家家电厨厨卫城城、临临沂汽汽摩配配城已已建成成开业业，并并呈现现出繁繁荣景景象。。2007年年是临沂商商城市场改改造提升的的关键年。。2007年年，临沂沂商城重点点搞好板材材、化工二二期工程、、东宏板材材、兰田物物流基地、、临沂小商商品城、凯凯歌图书城城、天源货货运市场、、华丰国际际服装城、、美多超市市等九大工工程项目建建设，配套套设施宏大大路、临西西九路等商商城主要路路网建设。。批发市场改改造提升稳稳步推进，，西郊商贸贸城将北迁迁，将提升升本项目所所处聚才路路等周边区区域的快速速发展及人人口聚集。。该区域未来来将成为全全市的活力力所在，为为本项目创创造极佳的的开发环境境。区域价值认认知本项目所在在兰山区西西北部区域域－临沂市重点点发展城区区，商贸物物流中心云云集区域价值基本情况项目区位：：位于兰山山区滨河大大道中段西西侧,东至至区间路与与水岸华庭庭相邻，西西邻观河苑苑小区,南南邻是交交警支队家家属院,北北邻；可建设用地地面积：2.45万平米；；最大总建筑筑面积：6.1万平平米；建筑密度：：20%绿化率：：35%用地性质质：居住住用地宗地现状状：现状看守守所，尚尚未拆迁迁区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地用地分析析地块四至至－东侧侧东至区间间路紧邻邻地块边边界，与与正在施施工中的的水岸华华庭项目目相邻；；水岸华庭庭项目为四四栋高层层建筑，，对项目的的观景影影响较大大；同时促成成了本区区域的成成熟；用地分析析区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地地块四至至－南侧侧南邻是交交警支队队家属院院，小区为为多层建建筑，形形象比较较陈旧，，对本项项目影响响相对较较小。用地分析析区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地西与观河河苑小区区相邻；观河苑小小区为新新建小区区，形象象相对较较好，而而且楼层层不是很很高，对对本项目目有一定定的正面面影响;用地分析析地块四至至－西侧侧区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地北至区间间路，连接滨河河大道与与通达路路，距离大大约300米，，为聚才才路延长长线；现状道路路状况较较差;北侧道路对面面为普通通的民用建筑筑，形象较较差，目目前不知知道此地地块的用用地性质质，未来可能能影响到到本项目目的视觉觉的开阔阔性。用地分析析地块四至至－北侧侧区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地观景价值值挖掘－－滨江大大道与祊祊河景观观滨河大道道为城市市主要道道路，路路面平坦坦开阔,便利性性强，沿沿路景观观秀美；；沿河以形形成滨河河景观带带，而且且有小型型的广场场。本项目东东北部具具备一定定观景价价值，同同时北向向视野开开阔。用地分析析区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地地块内部部地块内部部现状为看看守所；地型方正,，但不不是正南南北，倾斜角度度不大。用地分析析区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地主要优势势：地块方正正，地势势平坦有有利于规规划；东北侧能能看见河河，视野野开阔；；北侧临聚聚才路延延长线，，与滨河河大道距距离短，，易于人人流与车车流的组组织，交交通可达达性强；；滨河大道道绿化层层次丰富富，为小小区提供供了良好好的外部部环境；；主要劣势势：用地东西西两侧都都有新建建住宅，，对本项项目有一一定的压压迫感，，尤其是是东侧项项目楼高高影响本本项目的的景观视视野；地块南侧侧有陈旧旧的居民民住宅，，形象欠欠佳；容积率较较高，建建筑密度度高。结论：区区位条件件较好，，东北角角可挖掘掘观景价价值。但容积率率高，使使内部空空间局促促，东侧侧视野受受阻。用地分析析区域价值值认知－－用地分分析项目微观观用地－－小结区域价值值认知市场环境境认知供应特征征竞品研究究滨河居住住板块供供应研究究典型中小小户型项项目研究究主要结论论需求特征征定位梳理理核心竞争争区域划划定：以本项目目为中心心辐射半半径0.5公里里，所有有房地产产项目目前本区区域在售售东方花花苑，观观河苑，，潜在供供应为水水岸兰亭亭项目由于项目目相对较较少，下下面将对对每个项项目做个个案重点点分析东方花苑观河苑水岸兰亭竞品研究究供应市场场供应市场场认知基本信息息占地面积积：27000㎡建筑面积积：54000㎡总户数：：150套容积率：：2.1产品描述述：紧邻邻我地块块西部，，一期4栋13层板楼楼，目前前二期2栋17层板楼楼，1-3层为为商业均价：3300元/㎡㎡主力户型型面积：：160－190㎡开盘时间间：2006年年10月月18日日入住时间间：2007年年10月月车位：1：1，，可租可可售，售售6万竞品研究究－观河苑二二期供应市场场认知供应市场场产品信息息空间面积积浪费较较大南北不通通透，居居住品质质有所降降低较为平常常户型，，没有明明显亮点点供应市场场竞品研究究－观河苑二二期供应市场场认知销售及客客户情况况目前均价价：3300元/㎡㎡主力户型型总价：：55-65万销售售率率：：80%月均均销销售售套套数数：：15-20套套项目目点点评评观河河苑苑位位于于本本项项目目西西侧侧，，目目前前处处于于尾尾盘盘性性销销售售，，与本本案案的的直直接接竞竞争争关关系系相相对对较较小小。项目目开开发发较较早早，，一一期期已已入入住住，，二二期期也也即即将将现现房房，，带带动动区区域域在在人人们们心心中中的的认认识识，，使本本项项目目的的地地块块接接受受度度较较高高。。该项项目目户型型较较大大，整整体体销售售速速度度月月均均较较慢慢；此外外据据了了解解项项目目产权权为为40年年，加加上上东东侧侧水水岸岸兰兰庭庭项项目目即即将将入入市市，，使使该该项项目目观观景景受受限限，，故故其其整整体体均均价价在在现现房房阶阶段段仍仍较较低低。。供应应市市场场竞品品研研究究－－观河河苑苑二二期期供应应市市场场认认知知客户户描描述述：：生意意人人，，从从事事小小商商品品批批发发人人群群企事事业业高高层层管管理理人人员员年龄龄多多集集中中在在30-45岁岁3口口之之家家多次次置置业业追求求““滨滨河河大大宅宅””的的客客户户对对地地块块的的观观景景性性要要求求较较高高，，君君道道项项目目同同样样受受到到水水岸岸兰兰亭亭项项目目影影响响，，大大户户型型需需慎慎重重。。基本本信信息息占地地面面积积：：40000㎡㎡建筑筑面面积积：：100000㎡㎡总户户数数：：600余余套套容积积率率：：2.5产品品描描述述：：2栋栋30层层板板楼楼，，2栋栋32层层板板楼楼1万万平平米米花花园园均价价：：30层层3600元元/㎡㎡32层层3800元元/㎡㎡开盘盘时时间间：：2006年年12月月入住住时时间间：：2008年年1月月车位位：：地地下下车车位位1：：1，，可可租租可可售售，，售售5-6万万物业业费费：：1元元供应应市市场场竞品品研研究究－－东方方花花苑苑供应应市市场场认认知知产品品信信息息优点点：：全景景观观设设计计，，设设有有多多角角度度景景观观窗窗分区明确确，户型型方正明厨明卫卫，南北北通透三室两厅两卫158.23平米供应市场场竞品研究究－东方花苑苑供应市场场认知三室两厅两卫129.92平米优点：布局合理理，全明明设计主卧有景景观窗，，品质有有所提高高转角异型型，纯南南向设计计，增加加观景效效果缺点：入户门正正对主卧卧门，风风水不佳佳厨房异型型，使用用不便销售及客客户情况况目前均价价：3600-3800元元/㎡主力户型型总价：：46-60万元元大户型总总价：76-80万元元销售率：：50%月均销售售套数：：30-40套套畅销户型型：101㎡㎡，其次为为160㎡项目点评评东方花苑苑北向可可观祊河河风景，，观景优势势较明显显户型多样样，二居居户型和和舒适三三居，主力面积积从100-158平平米该项目位位于聚才才路口，，对于整体体聚才路路的发展展起到推推进作用用紧凑户型型销售较较好，剩余在在售户型型主要为为较大户户型。供应市场场竞品研究究－东方花苑苑供应市场场认知客户描述述：做生意人人群，部部分南方方生意人人大型垄断断企业管管理人员员年龄多集集中在30-50岁多次置业业2008年初与与本项目目的竞争争关系较较弱。紧凑户型型相对畅畅销，本本项目可可借鉴。。基本信息息占地面积积：24700㎡建筑面积积：78000㎡总户数：：534余套容积率：：2.5产品描述述：紧邻邻滨河路路，4栋31层风车状塔塔楼楼型：一梯四户户、五户户，户户三三面采光光主力户型型：107-130平米均价：未未定开盘时间间：预计计2007年下下半年工程进度度：目前前正在打打桩本项目地块供应市场场竞品研究究－水岸兰亭亭供应市场场认知规划点评评优点：紧邻滨河河大道观观景性较较好楼型为高高层，设设计每个个户型皆皆三面采采光缺点：用地较局局促，内内部园林林较小正南北向向户型较少，其其中142平米米大户型型倾斜角度度超过45度外墙较多多，增加建造造成本，外墙保保温较差差供应市场场竞品研究究－水岸兰亭亭供应市场场认知户型点评评供应市场场竞品研究究－水岸兰亭亭供应市场场认知面积区间套数比例户型83-92平米11621.7%二居\C户型107-115平米11922.3%三居\B2户型120-131平米23844.6%三居\B1户型142平米6111.4%四居\A户型合计534水岸兰亭亭项目户户型面积积主要集集中在83-130平平米，比例超超过88%。超过140平平米的户型为为最东侧侧的A户户型，2个单元元约61套套。水岸兰亭亭项目以以紧凑型型户型为为主，户户型从二二居到四四居。不可避免免一梯四四户－五五户，通通风采光光很难做做到均好好。户型点评评142平平米四四室二厅厅二卫入户花园园，观景景最大化化，阳台台、转角角窗但倾斜角角度45°餐厅面宽宽较小厨房、卫卫生间采采光通风风较差对视较为为严重供应市场场竞品研研究－－水岸兰兰亭供应市市场认认知户型点点评厨房采采光通通风较较差阳台距距离较较近，，安全全性差差，对对视严严重卧室对对视较较为严严重供应市市场竞品研研究－－水岸兰兰亭供应市市场认认知项目点点评紧邻滨滨河大大道，，观景条条件优优越。。体量7万平平米，，与君君道项项目相相仿，，四栋栋塔楼楼，户户型以以紧凑凑的三三居为为主，，面积积在80-130平平米之之间，，且户户型平平面较较好，，属滨河大大道沿沿线少少有的的紧凑凑产品品。但由于于受到到用地地的局局限，，楼型型设计计为风风车型型，在在保证证多面面观景景的同同时，，户型间间的相相互对对视及及隐私私性不不好的的弊端端凸显显出来来。同时也也加大大外墙墙面积积从而而使项项目的的建造成成本增增加，，项目目的经经济性性不够够。君道项项目将将与该该项目目出现现直接接竞争争的局局面，，在有有效把把握与与之的的户型型面积积区隔隔的同同时，，如何何做到到产品品的差差异化化和创创新性性是君君道项项目产产品定定位重重点考考虑的的问题题。但同时时该项项目的的先期期入市市亦可可帮我我们提提升区区域形形象和和价格格水平平，君君道项项目可可借势势发力力。供应市市场竞品研研究－－水岸兰兰亭供应市市场认认知水岸兰兰亭是是君道道项目目最直直接的的竞争争对手手！区域价价值认认知市场环环境认认知供应特特征竞品研研究滨河居居住板板块供供应研研究典型小小户型型研究究主要结结论需求特特征定位梳梳理本案地地处祊祊河沿沿岸，，具有有可观观水景景优势势临沂可可观水水景的的中高高档房房地产产项目目以滨滨河大大道沿沿线为为主滨河大大道沿沿线项项目具具有一一定的的参考考及竞竞争性性竞争项项目＝＝以本本案为为核心心沿滨滨河大大道辐辐射、、品质质中高高端的的在售售及存存有潜潜在竞竞争威威胁的的项目目供应市市场滨河居居住板板块供供应特特征供应市市场认认知祊河沿沿线：：观河河苑、、东方方花苑苑、*水岸岸兰亭亭三河交交汇：：蘭亭亭水岸岸、*外滩滩明珠珠沂河沿沿线：：开元元上城城、滨滨河国国际、、清水水湾观河苑滨河国际清水湾花园开元上城外滩明珠水岸兰亭东方花苑蘭亭水岸本区域域近年年总供供应量量已达达到175万平平方米米，其其中目目前在售面面积约约27万平平米，潜在在供应应面积积近120万平平方米米，滨河大大道沿沿线集集中放放量，未来竞竞争日日趋激激烈。外滩明明珠项项目未未来供供应量量相对对巨大大区域内内多以26-33层层的高高层板板楼为主，，滨河河国际际和清清水湾湾有少少量叠叠拼产产品。。供应市市场滨河居居住板板块供供应特特征－供应应量供应市市场认认知滨河沿沿线高层产品均均价多多集中中在3500-4000元/平米米之间滨河国国际项项目叠拼别别墅5000-6000元/平米米，总价价超过过130万万。清水湾湾独栋别别墅均价在在10000元/平米米项目名称开盘日期均价主力总价东方花苑2006年12月2栋30层3600

2栋32层380050-63观河苑二期2006年10月330055-65水岸兰亭未定未定

蘭亭水岸2007年7月预计400055-68外滩明珠未定预计4000-420056-75开元上城2006年6月开盘8栋4100-420060-75滨河国际2007年5月高层4000

别墅6000别墅130-140

板楼52-60清水湾二期2006年10月350052-60供应市市场滨河居居住板板块供供应特特征－价格格水平平供应市市场认认知观河苑滨河国际清水湾花园开元上城外滩明珠水岸兰亭东方花苑蘭亭水岸祊河沿沿线：：3300-3600元/平米米三河交交汇：：4000-4200元/平米米沂河沿沿线：：3500-4000元/平米米君道项项目所所在滨滨河大大道北北段区区域目目前价价格水水平较较低，，但随随着城城市北北上步步伐的的加快快，价价格提提升空空间较较大。。滨河居居住板板块户户型供供应量量超过过5000套套，同质质化严严重。。其中本本区域域户型型供应应以三居、、四居居为主主，三居居套数数超过过2700套套，比例例达到到55%以上；；二居供供应约约630套套，其中中距离离本项项目最最近的的水岸岸兰亭亭项目目户型型供应应中增增加紧紧凑的的二居居（约约120套套)及及三居居产品品，与与现有有市场场产生生差异异化。。供应市市场滨河居居住板板块供供应特特征－户型型特征征供应市市场认认知本区域域户型型面积积偏大大，超超过130平米米以上上的户户型超超过4200套套，比例例超过过80%以以上；；主力户户型多多集中中在130-180平方方米低于120平米米的户户型套套数，，比例例约19%供应市市场滨河居居住板板块供供应特特征－面积积区间间供应应结构构供应市市场认认知滨河大大道区区域主力三三居户户型总总价多集中中在50-65万元元二居总总价在在35-45万万元四居总总价在在60-75万万元超大户户型总总价超超过80万万，区区域最最高价价150万万。区域主主流户户型总总价在在50-70万万元之之间，，因观观景条条件、、产品品形式式等区区别的的大户户型价价格超超过80万万以上上。而而中低低价位位，即即50万以以内的的产品品较为为缺失失，市市场存存有机机会点点。供应市市场滨河居居住板板块供供应特特征－居室室&总总价供应市市场认认知临沂本本市客客户占占绝大大多数数，有较较少部部分来来自9县外地比比例较较低多为30-50岁人人群3口、、4口口之家家居多，，三代代同堂堂较少少；绝大多数属属于自住客户，投资客户户很少多为多次置业人群按揭较多，七成贷款款做批发生意意的小老板和和其他生意意人占据最最大比例，，大致占到2/3企业中高管管、公务员员和效益较较好的事业业单位人员员也占有部部分比例供应市场滨河居住板板块供应特特征－客户构成供应市场认知知客户来源特征征客户职业特征征客户主体特征征客户消费特征征滨河大道沿线线已确立临沂高高端居住板块块，未来1-2年供应量集中放量，市场竞争将更加激激烈；各项目均瞄准准滨河景观大大宅，户型以三居居、四居为主主，面积偏大，集中供应在在130-160平方米米，超过180平米的大大户型比例也也较高，同质化严重沿河各项目均价在3500-4200元左右，部分项项目个别产品品价格已超过过5000元元/平米，北段祊河沿线线项目价格略略低；整体销售率一一般，较小面积及观景位置最佳佳户型最为畅畅销客户多为临沂沂本地从事物物流生意人群群，一次性付付款较少，七七成按揭较多滨河居住板块块大户型产品品供量较大，，紧凑型中小小户型市场缺缺失明显，加加之相对较低低总价等特点点可能成为市市场畅销类型型。本项目可以考考虑在此方面面适当进入，，填补市场空空白，迎合市市场需求。供应市场滨河居住板块块供应特征－小结供应市场认知知区域价值认知知市场环境认知知供应特征竞品研究滨河居住板块块供应研究典型中小户型型研究主要结论需求特征定位梳理根据目前市场场特征及初步步分析我司针对临沂沂房地产市场场小户型及紧紧凑型户型市市场项目进行行初步解析现筛选销售速速度较优，品品质较高，户户型相对有特特点项目进行行个案分析小户型为主：：阳光高第紧凑型户型为为主：台北新新城供应市场典型中小户型型特征研究供应市场认知知基本信息占地面积：52000㎡㎡建筑面积：120000㎡总户数：2000余套，，其中小户型1000套左右容积率：2.26产品描述：4栋29层塔塔楼，2栋27层板塔楼楼。地下两层层停车场，地地上三层裙楼楼为商贸，四四层以上为住住宅，1600㎡空中花花园起价：3000元/㎡开盘时间：2006年9月入住时间：2007年9月供应市场典型中小户型型特征研究－阳光高第供应市场认知知产品情况4栋29层小小户型一梯10户，多为40-60㎡㎡2栋27层以以160㎡为为主，二梯二二户41.84㎡供应市场典型中小户型型特征研究－阳光高第供应市场认知知销售及客户情情况目前起价：3000元/㎡小户型总价：：10-20万万销售率：80%，小户型型基本售罄月均销售套数数：60-80套套多为本地人投资行为，比比例占60-70%也有少量外地批发商置置业，短住行行为本地单身人群群购买小户型型自住比例较较低客户描述：项目点评该项目为临沂沂为数不多的的小户型市场场典型代表，，在5月热销销期曾达到日日销售130套的优秀佳佳绩前期定位全部部为160左左右的大户型型，根据市场场重新分割调整整为小户型本地人不喜小小户型自住，，客户多为偏偏好低总价投资人群，以及外地来来临沂做生意意的人，短住特征明显，随着项项目封顶，达达到一定较好好效果。临沂本地人对对小户型自住住偏好较弱，，但投资意识识较强。供应市场典型中小户型型特征研究－阳光高第供应市场认知知基本信息占地面积：30000㎡㎡建筑面积：90000㎡㎡总户数：700余套容积率：3产品描述：2栋11层，，3栋19层层板塔楼均价：3400元/㎡，开盘时3000元/㎡㎡开盘时间：2006年12月入住时间：2007年10月物业费：1元元车位：地下1：1供应市场典型中小户型型特征研究－台北新城(一期)供应市场认知知产品情况三室两厅130.47㎡优点：南北双阳台，，通透性好卫生间设计飘飘窗，增加生生活雅趣四明设计户型方正缺点：主卧及厨房面面宽较小供应市场典型中小户型型特征研究－台北新城(一期)供应市场认知知二室两厅72.74㎡户型方正紧凑凑，使用合理理卧室设有飘窗窗，提高生活活品质客厅连通阳台台厨房与餐厅相相连，规划人人性化销售及客户情情况项目点评目前起价：3400元/㎡主力总价：44-46万万销售率：85%，基本售售罄月均销售套数数：80套左右该项目为临沂沂市场上较为为多元化的项目目之一，二居、、三居为主，，较为受到欢欢迎主力户型面积积80-140平米，开盘时均价价3000元元，总价相对对控制属百万平米开开发的一期项项目，受关注注程度较高该项目在市场场受到需求客客群的认可，，房型科学、、功能分区明明晰、总价控控制的紧凑型型户型未来受受宠程度将更更加提高供应市场多为本地人，多喜爱二室室户型自住较多新婚夫妇备用用婚房客户描述：典型中小户型型特征研究－台北新城(一期)供应市场认知知区域价值认知知市场环境认知知供应特征竞品研究滨河居住板块块供应研究典型小户型研研究主要结论需求特征定位梳理供应特征－主要结论供应市场认知知竞品研究滨河居住板块块典型中小户型型市场市场成熟，最最大竞争水岸岸兰亭120-130平平米观景大宅，130平米以以上大户型放放量超过4000户，竞竞争白热总价低，利于于销售；紧凑凑二居、三居居自住&投资资两相宜。紧凑户型控制总价90-120平米30-50万万元/套供应市场区域价值认知知市场环境认知知供应应特特征征需求求特特征征定位位梳梳理理需求求特特征征研研究究－调调查查问问卷卷&访访谈谈需求求市市场场认认知知需求求调调研研说说明明调查查目目的的：：为为准准确确把把握握临临沂沂市市潜潜在在购购房房者者对君君道道··聚聚才才路路项项目目所所在在区区位位的的认认可可程程度度，以以及及对对在在次次购购房房愿愿意意承承受受的的价格格、偏偏好好的的户型型和面积积等等需求求特特征征，，我我司司特特意意在在有有限限的的时时间间内内对对意意向向客客户户进进行行问问卷卷调调查查和和深深入入访访谈谈，，为为本本项项目目定定位位服服务务。。调查查对对象象：：以以临临沂沂市市个体体工工商商户户为主主，，涵涵盖盖各各行行业业不不同同职职位位调查查样样本本：：94份需求求市市场场供应应市市场场需求求分分析析需求求分分析析通过过市市调调发发现现：：超过过七七成成的的被被访访者者对对本本项项目目所所在在区区域域很很了了解解，认认为为本本项项目目所所在在的的位位置置周周边边环环境境好好，，处处于于涑涑河河、、沂沂河河及及祊祊河河三三河河交交界界处处，，距距凤凤凰凰广广场场近近，，具具有有打打造造高高品品质质住住宅宅的的优优势势。。区域域认认可可高高，，交交通通可可达达性性强强，，具具有有打打造造高高品品质质住住宅宅的的基基础础需求求特特征征研研究究48%的的被被访访者者认认为为本本项项目目所所在在位位置置交交通通便便利利，可可达达性性好好，，距距离离他他们们的的店店铺铺较较近近，，由由于于有有私私家家车车距距离离不不会会成成为为阻阻碍碍购购房房的的主主要要因因素素。。对观观景景的的偏偏好好比比例例在在22％％，，多数数被被访访者者感感觉觉该该地地块块距距离离滨滨河河大大道道挺挺近近，，属属于于临临沂沂市市高高档档住住宅宅区区，，在在家家里里是是否否能能看看到到景景观观并并不不是是最最主主要要因因素素。。区域域认认知知度度：：优先先看看重重的的因因素素：：需求求分分析析单价价承承受受力力：：通过过市市调调发发现现：：50%的的被被访访者者认认为为均均价价在在3000-3500元元/平平方方米米可可以以接接受受；44%的的被被访访者者认认为为均均价价在在3000元元/平平方方米米以以下下可可以以接接受受；；只有有6%的的被被访访者者认认为为均均价价在在3500-4000元元/平平方方米米可可以以接接受受；；需求分析析需求特征征研究被访者选选择的接接受价位位大都以以低于目目前价格格水平为为出发点点，根据据10-15%的幅度度计算，，被访者者对本项项目所在在地块的的价格接接受在3450-3850元元/平米米。需求分析析面积偏好好：通过市调调发现：：100-120平方米米是主主力需求求面积区区间，占占总需求求的38%；120-140平方米米次之，，占总需需求的29%；；超过140平米米的被访访者只占占17%。被访者对80-100平平米的户型也也表现出一定定偏好，比例例在13%而小于80平平米的偏好较较少。需求分析需求特征研究究被访者对面积积的偏好主要要集中100-140平平方米之间，，100平米米以下的偏好好16%。需求分析需求分析户型居室偏好好：通过市调发现现：三居室是主力力需求户型，其中1卫比比2卫更受偏偏好;3室2厅1卫卫和3室2厅2卫各占总需需求的39%和24%，和和占73%；；二居室也占总需求的的25%；四居室和占占总需求的12%。临沂对一居的的接受度低。。被访者表现出出较明显的务务实性，偏好好紧凑型，功功能房多的住住宅。需求分析需求特征研究究定位梳理营销策略项目特性项目定位目录市场定位项目SWOT分析市场定位产品定位及概概念设计方案案客户定位价格定位项目定位本项目SWOT分析T1.未售出的存量房及潜在项目对未来市场形成巨大的潜在威胁T2.住房消费日趋理性化

O1.紧凑产品差异化使得本案在市场独树一帜，直接竞品项目较少O2.产品的创新设计，可赋予项目更多内O3.潜在客户偏好实用户型O4.个性化精致产品是市场空缺W1.由于地块关系，外部祊河景观较弱W2.项目容积率高，舒适性程度降低W3.水岸兰亭项目的直接竞争S1.城市重点发展区域，临近商贸物流区，潜在购房群体庞大S2.开发商君道品牌，高端项目外滩明珠的拉动优势S3.区域认可高，交通便利，配套完善S4.地处滨河高端居住板块内，中高端属性明显Weaknesses劣势分析Strengths优势分析Threats威胁分析Opportunities机会分析市场定位项目定位核心价值整合合君道于城市中中心打造的精精品新锐项目目关键词：中心心、滨河、小小盘、新锐、实用核心问题提炼炼：该项目与外滩滩明珠在运作作上的差异、、互补、衔接接放大萃取为形形象定位本项目市场定位项目定位市场定位整体开发理念念新精明主张&新新生活哲学优势资源：都都市生活新锐锐物业组合：实实用与创新的的和谐开发目标：实实现经济效益益最大化定位要求：高高价值形象塑塑造项目定位市场定位新精明主张舒适性实用性建筑的精明景观的精明户型的精明空间的精明“日子是过给给自己的”“合适的，才才是最好的””“FitisBest”整体开发理念念项目定位市场定位精简的建筑现代简约的典典范建筑，简简约中透出城城市的尊贵感感。亲切的景观居住与景观环环境的融合，，充分发挥景景观的观赏价价值，提升居居住品质。可以参与的实实用景观园林林，使社区有有了生命力。。经典的户型创新产品：错错跃产品，隔隔层挑空露台台紧凑户型80-130平平米，二居三三居物超所值的样样板空间，满满足都市新贵贵的城市居住住理想。便利的商业家门口的生活活配套，实现现商业升级的的体验梦想。。建筑景观户型商业整体开发理念念项目定位新精明主张———将““实用主义””最大化市场定位新生活哲学“共生社区””的最优化功能的共生人群的共生交通的共生空间的共生整体开发理念念项目定位市场定位居住的生活哲哲学：居住建筑的城城市感，增强强对中高阶层层的吸引力小户型建筑的的魅力化，增增强对中收入入阶层的吸引引力组团共享，提提供多样化的的邻里交往空空间居住人群的温温和共生：中中收入者＋＋中高收入入者实现的是中收收入者和中高高收入者的混混合共生，而而不是相对极极端的穷人和和富人的混合合共生。交通的共生：：通达性好，，工作与休闲闲瞬间转换。。空间的共生：：共享空间，，多样化邻里里交往空间重视公共空间间的作用，给给人们提供各各种休闲、娱娱乐和各种交交流的共享空空间，提供多多样化的邻里里交往场所。。新生活哲学———将““共生社区””最优化居住人群交通空间整体开发理念念项目定位市场定位都市的“壳”新精明主张&新生活活哲学实用的“芯”＋实用性都市化建筑景观户型商业整体开发理念念项目定位市场定位市场定位产品定位及概概念设计方案案客户定位价格定位项目定位总体规划设计计建议规划指导思想想规划设计注重重内部景观的营营造，使内部尺度更更加符合人居居生活要求;外部景观利用用最大化;处理好与周边边建筑的关系系;楼型选择上，考虑建造成成本的的控制制，提高高产品品的性性价比比;户型设设计方方正实实用，，提高高其舒舒适性性；丰富产产品形形式，，突出产产品亮亮点，增强强其附附加值值;南北通通透，，提升升户型型均好好性;从规划划及产产品设设计上上提高高其项项目的的综合竞竞争力力，最终终达到到快速速销售售;产品定定位产品定定位经济技技术指指标:可建设设用地地面积积：2.45万平平米；；容积率率：3.0总建筑筑面积积：7.35万万平米米；住宅部部分：：6.99万平平米一梯四四户(18F)：2.84万万平米米一梯八八户(33F)：2万平平米一梯四四户(33F)：1.55万万平米米一梯四四户(18F)：0.6万平平米商业及及会所所：0.36万万平米米总平面面图总体规规划设设计建建议产品定定位18F18F18F18F18F18F33F33F产品定定位总体规规划设设计建建议鸟瞰示示意图图产品定定位产品定定位总体规规划设设计建建议鸟瞰示示意图图产品定定位产品定定位产品定定位一梯四四户(18F)：2.84万万平米米一梯八八户(33F)：2万平平米一梯四四户(33F)：1.55万万平米米一梯四四户(18F)：0.6万平平米18F18F18F18F18F18F33F33F楼型及及户型型分布布建议议：一梯八八户，，约2万平平米二居为为主，，少量量一居居平跃结结合全部户户型80-90平米米一梯四四户，，约1.5万平平米三居为为主，，平层层强调观观景及及开阔阔视野野110-135平米米一梯四四户，，约2.8万平平米二居、、二居居半100-110平米米端单元元110三三居，，南向向101平平米小小跃层层总体规规划设设计建建议产品定定位产品定定位18F18F18F18F18F18F33F33F户型配配比：：总体规规划设设计建建议面积区间套数套数比面积套数比90-100平米28141.6%2529036.3%100-110平米27040.0%2880041.4%110-120平米629.2%713010.2%135平米629.2%837012.0%

675100.0%69590100.0%产品定定位18F18F18F18F18F一梯四四户（（1８８F)隔层挑挑空露露台设设计，，增强强了空空间的的丰富富空调机机位的的处理理，保保证了了立面面的完完整性性产品定定位户型规规划及及平面面设计计建议议107平米米，二二居半半空间方方正露台、、阳台台产品定定位一梯四四户（（1８８F)产品定定位户型规规划及及平面面设计计建议议101平米米，二二居小跃层层，空空间方方正南向挑挑空露露台产品定定位挑空露露台设设计，，增强强空间间的舒舒适度度，跃跃层，，动静静分区区明确确。产品定定位一梯四四户（（1８８F)户型规规划及及平面面设计计建议议产品定定位产品定定位33F户型规规划及及平面面设计计建议议一梯四四户（（31F)角窗、、阳光光房改改善采采光，，增加加生活活情趣趣，赋赋予户户型““半居居”等等附加加价值值的同同时，，增加加项目目卖点点。南北通通透，，135平平米，，三居居南向，，115平平米，，紧凑凑三居居产品定定位一梯四四户端端单元元变化化端单元元户型型面积积可适适当放放大，，设计计做到到多样样性，，三面面采光光，四四明设设计。。产品定定位户型规规划及及平面面设计计建议议产品定定位ABCD復式單單元-下層DUPLEX(LOWERLEVEL)产品定定位33F户型规规划及及平面面设计计建议议一梯八八户（（31F)復式單元-上層DUPLEX(LOWERLEVEL)产品定定位户型亮亮点建建议“紧凑凑户型型”的的创新新性和和魅力力化让紧凑凑空间间创造造舒适适生活活流动的的空间间趣味的的空间间延伸的的空间间产品定定位产品定定位流动的的空间间趣味的的空间间延伸的的空间间“紧凑凑户型型”的的创新新性和和魅力力化让紧凑凑空间间创造造舒适适生活活户型亮亮点建建议产品定定位产品定定位流动的的空间间趣味的的空间间延伸的的空间间户型亮亮点建建议产品定定位“紧凑凑户型型”的的创新新性和和魅力力化让紧凑凑空间间创造造舒适适生活活产品定定位建筑风风格及及立面面建议议建议采采用简约的的现代代风格格需体现现建筑筑的价值感感，材料料不宜宜全部部用涂涂料，，尽量量使用用面砖或或局部部石材材、金金属等，尽尽量避避免用用过于于跳跃跃的、、亮丽丽的色色彩，，可通通过不不同材材质的的搭配配形成成自然然的色色调区区分立面造造型简简约又又不失失美观观，可可通过过阳台台、窗窗户、、百叶叶等，，使简简约的的立面面同样样有好好的光光影效效果高层可使用用相对浅浅色色色调，局部部可出出现弧弧形阳阳台或或窗户户，使使其显显得更更为轻轻松和和随意意。产品定定位产品定定位楼型设设计与与建筑筑外观观此立面面整体体轻盈盈，体体块关关系协协调性性强；；建筑的的个性性色彩彩表达达强烈烈，立立面纵纵向关关系的的处理理整体体，色色彩干干净有有生气气；分割分分段较较均质质，屋屋顶的的处理理与立立面的的形式式感结结合紧紧密。。产品定定位概念方方案产品定定位楼型设设计与与建筑筑外观观概念方方案环境设设计亮亮点情趣化化都市化化立体化化参与化化交流化化注意事事项：：产品亮亮点应应分批批分步步推出出，以以求具具备““持续续性超超越””的能能力。。产品定定位园林景景观设设计建建议产品定定位都市化化立体化化产品定位位园林景观观设计建建议产品定位位交流化情趣化产品定位位园林景观观设计建建议产品定位位参与化产品定位位园林景观观设计建建议产品定位位产品梳理理区位解读读城市价值值：老城城区/滨滨河大道道/商贸贸物流/聚才路路/配套齐全全/成熟熟便利未来价值值：城市市中心/商贸繁繁荣/祊祊河景观观/无限限生活/都市核心心规划解读读产品价值值：现代代时尚/创新设计计/较高品品质/开开放型商商业/未来价值值：同城城市和谐共生生/都市无无限生活活产品定位位产品定位位建筑解读读建筑价值值：与时时代共生生/与客客群共生生/与商商业共生生/与发展共共生未来价值值：都市市有机生活活空间附加价值值：君道品牌牌/个性产品品/精装生生活/高质物业业服务市场定位位产品定位位及概念念设计方方案目标客户户定位价格定位位项目定位位市场定定位目标客户户定位目标客群群细分城市青年年白领阶阶层———首要目目标客群群城市投资资购买者者——首首要目标标客群其他区域域散客———主要要发展客客群周边区县县财富阶阶层———主要发发展客群群根据市场场调研结结果以及及项目自自身产品品情况表表明，临临沂市区区工作的的青年白白领阶层层以及一一部分投投资者构构成了本本项目的的主力客客群。市场定定位目标客户户定位目标客群群特征首要目标标客群：：城市青青年白领领阶层区域来源源：家在在城市中中心或到到城市工工作的客客群，以以本地人人为主，，目前主主要在市市区各企企事业单单位工作作；年龄结构构：主要要集中在在24-35岁岁之间，，家庭生生命周期期处于建建立期或或初期；；工作特征征：处于于事业的的初期，，主要为为各企事事业单位位的职员员或中层层管理者者；特征综述述：为首首次购房房或换代代升级的的中青家家庭，对对总价较较为敏感感，属于于城市务务实主义义。市场定定位目标客户户定位首要目标标客群：：城市投投资购买买者目标客群群特征区域来源源：主要要以本市市人群为为主。客户特征征：主要要为本市市企业管管理层、、私营企企业主等等，收入入较高，，生活条条件优越越；购房因素素：多次次置业经经验，看看重区域域价值提提升空间间，房屋屋户型面面积不宜宜过大。。市场定定位目标客户户定位主要发展展客群：：周边区区县财富富阶层目标客群群特征主要发展展客群：：其他区区域散客客特征描述述：主要为由由于业务务关系，，在本市市区常驻驻的客群群，以私私营企业业主居多多。他们们大多收收入较高高，家庭庭结构简简单，主主要倾向向于中小小户型。。因此，，作为““临时性性住宅””，他们们大多对对项目的的区域位位置以及及升值潜潜力较为为看中。。特征征描描述述：：主要要为为临临沂沂本本市市人人，，看看好好区区域域的的发发展展前前景景，，购购房房主主要要动动因因为为换换代代升升级级或或为为子子女女购购房房，，对对项项目目的的户户型型以以及及小小区区氛氛围围比比较较看看重重。。市场场定定位位产品品定定位位及及概概念念设设计计方方案案客户户定定位位价格格定定位位项目目定定位位市场场定定位位价格格定定位位通过过上上述述分分析析，，得得出出本本项项目目的的单单价价为为：：3600元元左左右右，，总价价控控制制在在28万万-48万万之之间间项目均价系数测算表项目本项目东方花苑观河苑二期开元上城滨河国际沂龙湾平均价格（元/m2）3595.7538003300420040003300权重（％）——22%19%22%17%20%位置20%1414141789周边配套15%1212121357外部景观15%675583交通环境15%1313131478项目规模20%9109171518工程进度10%488978开发商品牌5%433544总分100%626764805457通过过市市场场比比较较法法，，选选择择典典型型竞竞争争楼楼盘盘进进行行各各项项权权重重对对比比，，预预测测得得出出本本项项目目价价格格注：：此此参参考考价价格格主主要要根根据据现现行行市市场场情情况况制制定定，，最最终终价价格格需需随随着着市市场场的的变变化化以以及及自自身身情情况况，，由由双双方方共共同同调调整整确确定定定位位梳梳理理营销销策策略略项目目特特性性项目目定定位位目录录形象象定定位位销售售策策略略推广广策策略略营销销策策略略形象象定定位位对项项目目的的认认识识————项项目目卖卖点点梳梳理理滨河河区区临沂沂城城市市新新中中心心••潜潜力力发发展展板板块块滨河河路路主主干干道道··交交通通便便利利··四四通通八八达达低总总价价••高高品品位位享享受受••高高性性价价比比交通通价格格80-130两两居居三三居居••实实用用户户型型产品品定位位自自我我，，需需从从认认识识自自我我开开始始…………营销销策策略略形象定定位滨河首首席高高性价价比宜宜居社社区关键词词：低总价价高高性价价比宜宜居实实用用户型型通过对对卖点点的层层层梳梳理，，我们们对本本项目目在市市场上上的形形象定定位有有了清清晰的的判断断———从卖卖点着着手，，直击击客户户最敏敏感部部位。。营销策策略形象定定位销售策策略销售目目标销售阶阶段划划分价格策策略促销策策略推广策策略营销策策略销售策策略营销策策略2008年年4月月-2008年年10月初初，计计划完完成销销售率率90％，，销售售总金金额为为2.268亿亿元。。销售目目标业绩盈利销售策策略营销策策略销售阶阶段划划分客户积积累07年年9月月-08年年3月月完成客客户积积累1000组组开盘强强销08年年4月月-08年年6月月完成60％％的销销售率率持续强强销售售08年年7月月-08年年9月月完成90％％的销销售率率有效的的销售售控制制保证证高效效的销销售业业绩！！本项目目销售售阶段段划分分收尾期期08年年10月-08年11月月完成剩剩余户户型销销售营销策策略价格策策略：：低开平平走，，快速速销售售，迅迅速回回款的的销售售总策策略首先以以低总总价吸吸引客客群，，并根根据销销售节节奏，，对销销售价价格进进行上上调，，形成成项目目热销销氛围围，促促进成成交。。销售策策略营销策策略促销策策略：：低折扣扣、大大实惠惠的开开盘销销售策策略开盘实实行及及具震震撼力力的促促销措措施，，前100名签签约客客户享享受购购房最最低折折扣，，且享享有高高中奖奖率的的抽奖奖机会会，奖奖品按按等级级可设设置为为空调调、冰冰箱、、电视视机、、洗衣衣机、、电磁磁炉、、电饭饭锅、、豆浆浆机、、吹风风机等等各种种家电电，中中奖率率达80%，迅迅速吸吸引市市场眼眼球。。销售策策略形象定定位销售策策略推广策策略推广总总思路路推广费费用营销策策略营销策策略营销策策略一拳重重击+五指指发力力+推广总总思路路：营销策策略营销策策略一拳重重击以低总价价策