国际市场营销促销策略管理方案

第八章国际市场营销促销策略

学习目标1.了解国际促销的概念及作用2.了解国际促销组合策略的制定程序3.掌握国际促销主要促销方法的基本原理、特殊性及应用

第一节国际促销的概念及其作用

一、国际促销的概念促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。二、国际促销的作用

(一)传递信息，沟通产销(二)突出特点，强化竞争能力(三)诱导需求，促进销售(四)提高声誉，稳定销售第二节促销目标与促销组合

一、促销目标(一)提高企业产品知名度(二)刺激需求(三)劝说和提示(四)树立企业形象和产品形象

二、促销组合策略

企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。(一)直接推动策略1.示范促销法2.拜访促销法3.服务促销法4.网点销售法

(二)间接推动策略1.广告促销法2.邀约促销法3.代销或试销促销法4.信誉促销法三、促销组合策略的选择

（一）产品的特性

（二）产品的生命周期1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感

(三)市场性质(四)费用预算一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”

调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。市场分析和和目标大中城市的的家庭拥有有冰箱率已已超过95％，在个个别城市已已达到99％，而调调查显示的的农村冰箱箱拥有率是是22．7％，农村村市场仍处处于导入阶阶段，普及及的程度相相差十多年年西门子、伊伊莱克斯为为代表的外外资品牌占占据了国内内约20％％的冰箱市市场份额。。城市冰箱箱市场上，，以海尔、、容声、新新飞和美菱菱等为主的的第一阵营营与伊莱克克斯、西门门子等为主主的第二阵阵营之间的的品牌之战战势不可挡挡.抢先占占有农村市市场，才能能占得市场场先机。外部原因促促进农村冰冰箱需求增增长1、宏观环环境:中央央把增加农农民收入视视为扩大内内需的重点点，改造农农村电网，，改善农村村交通、通通信设施等等.２、农村购购买力的提提高:近几几年我国农农村人均收收入保持连连续增长，，农民手中中储蓄存款款约达9000亿元元，手持现现金8000亿元，，这部分资资金形成了了很可观的的购买力。。海尔的市场推广策略略1．产品策策略——实用用、耐用·降低冰箱科科技含量，生生产价低耐用用的冰箱产品品·健全售后服服务网络，消消除农民的后后顾之忧2．价格策策略——中低低价位3．渠道策策略——一对对一上门销售售4．促销策策略——贴近近农民，做农农民式促销一对一促销人人员职能广告宣传注重口碑宣传传选择最有效的的电视广告媒媒体第三节国际人员促销销策略一、国际人员员促销的概念念及特点(一)灵活活创造造需求求。(二)反馈馈信息息及时时。(三)巩固固产销销关系系。(四)提供供服务务(五)调剂剂余缺缺。(六)促进进成交交二、国国际市市场人人员促促销的的技巧巧与策策略（一））人员员促销销程序序1.开开拓顾顾客。。4.面议议洽谈谈2.接接近前前的准准备5.化解解异议议（1））产产品品情情况况6.达达成成交交易易。。（2））顾顾客客情情况况7.追追踪踪服服务务（3））竞竞争争者者情情况况3.接接近近顾顾客客（二二））人人员员促促销销的的方方法法1.间接接促促销销法法关系系介介绍绍法法和和连连锁锁推推销销法法2.直接接促促销销法法3.合作作促促销销法法伴同同促促销销法法和和交交换换用用户户促促销销法法。。4.团体促销销法(三)人员促销销的策略略1.设问问－－回回答策略略2.配方方一－成成交策略略3.刺激激一－反反应策略略4.诱发发一－满满足策略略经典广告告语赏析析雀巢咖啡啡：味道道好极了了麦氏咖啡啡：滴滴滴香浓麦氏咖啡啡：好东东西要与与好朋友友分享M＆M巧巧克力：：只溶在在口，不不溶在手手德芙巧克克力：牛牛奶香浓浓，丝般般感受可口可乐乐：永远远的可口口可乐，，独一无无二好味味道百事可乐乐：新一一代的选选择大众甲克克虫汽车车：想想想还是小小的好耐克：justdoit（要做做就做））诺基亚：：科技以以人为本本戴比尔斯斯钻石：：钻石恒恒久远，，一颗永永流传IBM：：四海一一家的解解决之道道餐馆广告告：请来来本店用用餐吧！！不然你你我都要要挨饿了了。空调广告告：本品品在世界界各地的的维修工工是最寂寂寞的。。理发店广广告：虽虽为毫发发技艺，，确是顶顶上功夫夫。美容院广广告：请请不要向向本店出出来的女女子调情情，她也也许就是是你的祖祖母。新书广告告：本书书包括十十个短篇篇小说，，我熬了了许多个个夜晚才才写出，，现以一一元钱奉奉献给读读者，即即一个短短篇才值值一角钱钱。安全广告：假假如阁下烟瘾瘾发作，可以以在此吸烟，，不过请先将将地址留下，，以便将你的的骨灰送交家家人。海尔：海尔，，中国造长虹：以产业业报国、以民民族昌盛为己己任中国联通：情情系中国结，，联通四海心心商务通：科技技让你更轻松松飞亚达：一旦旦拥有，别无无选择李宁：把精彩彩留给自己康师傅：好吃吃看得见张裕：传奇品品质，百年张张裕新飞冰箱：新新飞广告做的的好，不如新新飞冰箱好孔府家酒：孔孔府家酒，叫叫人想家润迅通讯：一一呼天下应上海别克：当当代精神，当当代车奥妮洗发水：：黑头发，中中国货春都火腿肠：：春都进万家家，宾朋满天天下舒肤佳：促进进健康为全家家农夫山泉：农农夫山泉有点点甜乐百氏：27层净化三源美乳霜：：做女人挺好好山叶钢琴：学学琴的孩子不不会变坏人头马XO：人头马一开，，好事自然来来鹿牌威士忌：：自在，则无无所不在眼药水广告：：滴后请将眼眼球转动数次次，以便药水水布满全球。。花店广告：送送几朵花给你你最爱的人，，但不要忘了了你的妻子。。香水广告：本本品最能吸引引异性，故随随本品奉送自自卫教材一份份。第四节国际市场营销销中的广告策策略一、国际营销销广告的概念念和特点与国内广告相相比，国际营营销广告有自自身的一些特特点，主要体体现在以下几几个方面：(一)必须遵遵守目标国的的广告法规(二)必须尊尊重目标国的的风俗习惯(三)必须尊尊重各国的宗宗教信仰(四)必须注注意目标国的的各种环境因因素二、国际营销销广告的限制制因素(一)语言的的限制(二)政府限限制1.对某些产品的的广告进行限限制2.对广告信息的的限制3.对广告媒介的的限制4.对广告开支的的限制(三)广告媒介的限限制(四)广告代代理商的限制制三、国际营销销广告策略(一)统一广告策略略和差异广告告策略(二)产品广告策略略和形象广告告策略(三)推动需需求策略与拉拉引需求策略略(四)产品生命周期期广告策略产品生命周期引入期

成长期成熟期衰退期

广告阶段

初期

中期

后期

广告目标

创牌保牌

维持

广告目的

创造需要

指导选择性需要

指导选择性需要

广告战略

开拓市场

竞争市场

保持、转移压缩市场

广告策略

告知

说服：差别化、多样化、印象

提醒

广告对象

最先使用者早期使用大众晚期使用大众

第五节国际际营销营业推推广策略一、营业推广广的概念及类类型除人员促销、、广告、公共共关系以外，，所有刺激消消费者购买、、提高中间商商销售积极性性和协调其作作用的促销手手段，都属于于营业推广。。国际营销营业业推广的三大大类型（一）针对最最终消费者的的。如赠送样品、、奖券、代价价券、交易印印花、购物赠赠物、廉价包包装、展销、、现场示范、、操作表演等等。（二）针对中中间商的。如购货折扣、、合作广告、、推销奖励、、陈列资助、、免费赠品、、名单推广等等。（三）针对公公司推销人员员的。如超额奖金、、推销竞赛、、推销补助、、提升机会、、精神鼓励等等。二、国际营销销营业推广的的策略1.超前营业业推广策略所谓超前营业业推广策略，，是指企业在在市场变化之之前，依据市市场预测和商商情分析，针针对未来市场场需求及早运运筹，提前采采取行动、抢抢占市场、取取得竞争主动动权的策略。。2.滞后营业业推广策略滞后营业推广广策略，是指指企业利用市市场细分方法法，针对市场场多样化需求求销售老产品品、传统产品品或滞销产品品，使其增值值增效的策略略。3.填缺营业业推广策略填缺营业推广广策略，是指指企业及时抓抓住市场空缺缺机会，以自自己的产品有有效填补空缺缺的策略。4.候鸟营业业推广策略这种策略是指指企业根据市市场需求变化化规律或消费费习俗，提早早组织货源，，应时应需地地组织营业推推广策略。5环境促销策策略环境促销策略略是指企业利利用商品内外外部环境，美美化商店、烘烘托气氛、吸吸引顾客、刺刺激购买的策策略。第六节国际营销公共共关系促销策策略一、国际营销销公共关系的的特点和原则则(一)国际营营销公共关系系的特点1.主体的复复合性。2.客体的复复杂性。3.传播媒介介的局限性。。(二)公共关关系原则1.加强调查查研究，增强强针对性。2.善于运用用国外公众经经常接触的新新闻传播媒介介要了解你的目目标公众所在在国的新闻传传播媒介的基基本情况考虑新闻媒介介的视听对象象、发行范围围和信誉程度度，也要结合合企业本身的的形象和产品品、服务的范范围注意运用当地地的语言，适适应当地的风风俗和文化背背景加强和所在国国的公众代表表、社会知名名人士和公共共关系机构的的联系二、国际营销销公共关系的的内容和手段段(一)国际营营销公共关系系的内容1.企业内部部的国际营销销公关2.企业本土土国的国际营营销公关。3、市场国的的国际营销公公关(二)国际营营销公共关系系的手段1.新闻和记记者招待会。。2.公益服务务活动。3.书面、视视听资料。4.电话咨询询服务。5.参观联谊谊活动6.展览(销)会7.典礼、、仪式三、国际营营销公共关关系的策略略(一)宣传传公关策略略1.内部宣宣传2.外部宣宣传(二)交际际公关策略略(三)服务务公关策略略(四)社会会公关策略略(五)征询询公关策略略案例例：：可可口口可可乐乐出出现现信信任任危危机机之之后后一个个公公司司的的战战略略眼眼光光、、经经营营能能力力、、组组织织效效率率、、公公关关意意识识等等等等均均会会在在一一次次危危机机中中集集中中全全面面地地被被展展示示危机：：1999年6月，，比利利时首首先宣宣布禁禁止销销售比比利时时可口口可乐乐公司司生产产的可可口可可乐和和芬达达、雪雪碧等等所谓谓软饮饮料之之后，，卢森森堡也也宣布布暂禁禁止销销售由由该公公司生生产的的可口口可乐乐。在在荷兰兰，可可口可可乐公公司主主动将将由比比利时时可口口可乐乐公司司的产产品从从市场场撤回回。与与此同同时，，欧盟盟就可可口可可乐产产品可可能带带来的的危险险向其其成员员国发发出警警告。。■可口口可乐乐10天危机机公关关内幕幕6月14日日，可可口可可乐北北京办办事处处的员员工全全部通通过电电话被被告知知6月15日日一大大早，，危危机处处理小小组紧紧急召召开会会议决决定处处理方方案17日日，可可口可可乐组组织记记者去去超市市调查查18日日，跟跟中国国卫生生部门门接触触。。20日左左右，，卫生生部在在全国国几个个城市市对可可口可可乐做做了抽抽检6月22日日，可可口可可乐行行政总总裁艾艾华士士直飞飞比利利时接接受专专访，，公开开向消消费者者道歉歉，可可口可可乐行行政总总裁当当场喝喝了一一瓶可可口可可乐6月23日日，比比利时时卫生生部决决定，，从24日日起取取消对对可口口可乐乐的禁禁销令令法国财财政部部长斯斯特劳劳斯··卡恩恩24日宣宣布，，从即即日起起取消消对可可口可可乐的的禁销销令，，批准准可口口可乐乐系列列饮料料重新新在法法国上上市。。可口可可乐为为此事事付出出的代代价仅仅比利利时就就约为为6000万美美元。。公关关仍在在继续续，6月29日日，卫卫生部部官员员在接接受新新华社社记者者采访访时指指出，，在北北京等等五城城市罐罐装生生产的的可口口可乐乐符合合国家家卫生生标准准。治理危危机手手里必必须有有几张张王牌牌。可口可可乐手手中的的王牌牌：：人力资资源的的储储备与政府府部门门、媒媒介建建立好好关系系严密高高效的的组织织协作作树立良良好的的品牌牌形象象公开诚诚实、、勇于于承担担责任任案例：：海尔尔公关关海尔的的发展展可以以分为为三个个阶段段：第一阶阶段：：（1984年年12月-1991年12月月）起起步步阶段段（知知名度度积累累阶段段）第二阶阶段：：（1991年年12月-1998年12月月）多多元元化创创新阶阶段。。以““卓越越、创创新””的服服务建建立““民族族工业业”的的品牌牌第三阶阶段：：（1998年年12月以以后））国国际化化发展展阶段段。“创品品牌，，而不不是创创汇””的国国际化化发展展观念念。。海海尔的的公关关始终终有目目的地地贯彻彻在企企业/品牌牌整合合的每每一个个接触触点。。在海海尔，，公关关已经经形成成一个个庞大大的、、科学学的系系统，，剖析析海尔尔有助助于我我们对对公共共关系系有一一个比比较全全面客客观的的了解解。海尔的核核心价值值、CS顾客满意意系统、、民族化化公关、、国际化化公关、、政府及及社区公公关（1）海尔的的核心价价值“工作创创最佳、、创新无无止尽、、服务重重信誉、、真诚到到永远””“敬业业报国国，追追求卓卓越””的企企业价价值观观；“迅速速反应应，马马上行行动””的企企业作作风；；“公平平竞争争，人人尽其其才，，积极极向上上”的的文化化氛围围（2））海尔尔的CS顾客满满意系系统：：海尔的的高明明在文文化概概念的的创新新上表表现的的淋漓漓尽致致。““以以需求求为导导向””的CS（CustomerSatisfaction））客户满意战战略。它包包括对内对对外公共关关系的全面面满意。。海尔第一个个提出“用用户永远是是对的”。。海尔只用用了76台小有缺陷陷的电冰箱箱就砸出了了市场信誉誉（3）海尔尔“民族工工业”公关关海尔最早在在80年代提出““民族工业业”（注意意：是工业业而不是民民族产品）），当时外外资品牌特特别是日资资（松下、、日立）将将中国支柱柱产业之一一的家电工工业冲击到到接近崩溃溃的边缘。。海尔人常常常把孔子子、老子、、孙子和波波特、德鲁鲁克、松下下幸之助、、韦里奇等等挂在嘴边边，这是企企业文化的的反应，也也是文化公公关的技巧巧（4）“国际化化海尔”以国际化标标准做品质质公关：信信息、认证证、工业设设计、知识识产权、新新品开发全全面创新。。进入日本：：实行洗衣衣机运行7899次无故障的的军用标准准（国内标标准5000次）进入美国及及欧盟：开开发180升以下小电电冰箱，强强占空隙市市场（5）造““神”运动动：CEO张瑞敏几乎每一个个成功的企企业背后都都有一个““神”，他他，是企业业价值、地地位和身份份的代言人人。创造性提出出“OEC管理法”、、“斜坡球球体理论””、“企业业文化缴活活休克鱼””、“市场场链”“理论公关关”：1995年年：“中国国经营大师师”1998年年：《亚洲洲周刊》““1997年企业家家成就奖””，并以此此进行媒体体公关1998年年3月：张张瑞敏将““缴活休克克鱼”理论论搬上哈佛佛讲台，案案例收入教教材1999年年：英国《《金融时报报》“全球球最受尊重重的企业家家”第26位2000年年6月：张张瑞敏成为为中国家电电企业第一一位CEO2001年：跨上《《财富》论论坛等2001年年：先后在在洛桑国际际管理学院院（IMD）、、哥伦比亚大大学、沃顿顿商学院讲讲学（6）政府及社社区公关：：2001年6月17日，中国银银行与海尔尔签署3亿美元在全全球授信额额度协议海尔成为国国家扶持的的冲击“500强”的民族族企业的主主力军之一一其他社区和和消费者公公关：97年“过过年不回家家，服务到到万家”，，把淡季变变成旺季，，同时提升升海尔的服服务形象北京海尔售售后服务人人员“打的的去维修””；“自带带矿泉水””等售后主主题公关提倡“五个个一”：一一张服务卡卡、一副鞋鞋套、一块块垫布、一一块抹布、、一件小礼礼物主题公关：：时间：1999年夏夏背景：准备备启动海尔尔全国10000个个星级服务务点，实施施大规模服服务完全满满意工程，，即“五化化一满意””：专业化、网网络化、规规范化、精精细化、国国际化事件：重庆庆市空调销销售火暴，，部分产品品断货过程：为维维护“真诚诚到永远””服务形象象，借势扩扩大“海尔尔服务满意意”影响力力。高调动动用飞机从从青岛空运运100台台海尔健康康型“小小小英才”空空调送往重重庆。飞机抵达重重庆机场时时，重庆五五大商场车车队列队等等候，同时时在各商场场的相关售售点活动将将气氛推向向高潮…事件件前前后后全全国国数数十十家家媒媒体体争争相相报报道道，，影影响响波波及及全全国国9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:16:1720:16:1720:161/5/20238:16:17PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:16:1720:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:16:1720:16:1720:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:16:1720:16:17January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:16:17下下午20:16:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:16下下午午1月月-2320:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:16:1720:16:1705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:16:17下午8:16下下午20:16:171月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:16:1720:16:1720:161/5/20238:16:17PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:16:1720:16Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:16:1720:16:1720:16Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:16:1720:16:17January5,202314、意志坚强强的人能