少子化背景下母婴赛道内卷初现-上海煜寒

少子化背景下少子化背景下母婴赛道内卷初现2023年1月➢母婴市场线上渠道增速强劲，正在成为未来的新战场持较强的增长趋势➢婴儿推车以及安全座椅线上集中度较低，给新品牌留有发展空间儿童座椅消费者行为态度：儿童座椅品牌分析➢儿童座椅线上市场集中度高，国外品牌占比仍然强势，国产品牌份额提升，母婴国潮仍有机会，未来高端才能驱动增长➢以儿童座椅为代表的大件购买路径长更易转化为忠诚客，衍生的小件产品需要优化SEO婴童产品市场现状1中国母婴市场整体规模稳步扩大，但受制于出生人口的减少增速有所放缓20142014-2024母婴市场规模及同比增速(单位:万亿)876543210 增速(%)3%.80.0018%222014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E2023年E2024年E5%0%资料来源：母婴研究院，煜寒整理003中国大陆新生儿出生率近年呈下降趋势，但随着居民生活水平提高，人均消费能力逐步提高有望拉动母婴市场持续增长中中国大陆出生人口数(万人)2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022城城镇居民人均可支配性收入及人均消费性支出(元)城镇居民人均可支配性收入(元)城镇居民人均消费性支出(元)39251423593639631195336162884424127264672444526112214272139223079184881996815160166744383421210474124930030307245002010年20112012201320142015201620172018201920202021婴童产品市场现状4母婴市场规模整体增速放缓，但线上渠道增速迅猛，线上成为母婴行业新战场2016-20222016-2022年母婴产品线上线下渠道增速(单位:%)0 线上增速平均增速线下增速00000000032%18%17%17%3%10%9%8%3%2016201720182019202020212022E-1%-5%0婴童产品市场现状9由于母婴行业品类繁多、从业者整体教育水平偏低等原因，母婴行业充满机遇和挑战1、品类繁多母婴市场是一个长尾市场，存在着非常多小而细的需求，各品类由于其需求频次、弹性，自身产品特性，集中度比较低，还有一些亟待发展的品类如安全座椅等，由于人们对其必需性的认知程度不够，存在渗透率低的特点2、从业者问题母婴店从业人员准入门槛低，鱼龙混杂，其销售人员大多年龄偏高，对新产品了解不够。3、结婚率、生育率低近年来，我国单身人口数量逐年上升。据中国统计年鉴的数据显示，中国单身人口已经达到2.4亿，年。年轻人不愿意走进婚姻，结了婚的也不愿意生孩子，人口问题日益严峻。0婴童产品市场现状06中国婴儿推车受新生儿出生率下降放缓，而随着私家车保有量持续上升为儿童安全座椅市场规模增长提供保证2006-202006-2020中国私家车保有量(单位:亿辆)3322110私家车数量(亿辆)1.401.062019年2020年安全座椅产量(万个) 增速(%)1,944.0020婴童产品市场现状7中国儿童安全座椅普及率过去7年增长10倍，相较于欧美国家当前普及率，仍有近10倍增长潜力2014年-2021年中国2014年-2021年中国儿童座椅普及率对比2021年中国儿童座椅与欧美儿童座椅普及率对比0000000中国2014年中国20中国2014年1111110000095%95%90%国国度1消费者购买婴童产品整体线上化趋势显示，宝妈购买信息渠道严重依赖社交平台，大件婴童产品线上购买趋势更明显消费者婴消费者婴童产品购买链路AIPL消费者看差评，去直播问问题”消费者看差评，去直播问问题”不去线下试的”产品类型，然后看产品测频，产品使用方法，对大概有个了解”买的，推荐给朋友啊，好产感都不一样”•小红书•妈妈群•电商平台•线下：朋友使用，导购•电商平台：淘宝线下超市代购消费者可能去看一下，逛一逛随便看看”也去线下看一下，妈妈群推荐的也是比较信赖的，特别是孩子差不多大的”或者淘宝买都可以”红书妈妈群红书妈妈群电商平台群•口碑：朋友推荐•电商平台：淘宝线下：朋友使用淘宝等打折大促，618啊，双十一，或者等孩子要出生了就买”•口碑：朋友推荐•线下：进口商超，零售门店•电商平台：淘宝递方便，也没时间出去”•有的我信赖海外代购，比如奶瓶这种度2消费者购买婴童大件产品习惯从线上社交平台种草，研究时间长，未来也容易转化为大件品牌的忠诚客消费者婴消费者婴童大件产品购买链路等孩子出生等促销活动•使用体验和分享•产品复购，尝试新品•产品细节等孩子出生等促销活动•使用体验和分享•产品复购，尝试新品•产品细节对比•价格对比•评价对比•产品测评视频•市场产品概览•品牌选择阶段段我会等2-3段我会等2-3第二个是看看价格有没有下降”“会挑两个到三个，我拿不定注意给老公看一下，帮我选一下”“大件难度高能做好，小件也愿意尝试一下，然后也会给身边的宝妈推荐”推荐和小红书自己研究，基本上爸爸不参与这个阶段”度3小件产品购买决策路径更短，往往直接在电商平台完成种草到购买的过程，所以搜索排名靠前，购买记录多的品牌更容易产生转化消费者婴消费者婴童小件产品购买链路消费者需求线下线上•消费者需求线下线上•囤货•看到就买•新品尝试购买评价对比价格挑选产品•了解品牌力•看设计外形•了解基础功能性“小的东西基本上看看价格，看看淘宝上的评价就“小的东西基本上看看价格，看看淘宝上的评价就行了，一周最多了就可以买了，也比较便宜，不好可以换”“我想买什么直接在淘宝搜索，Babycare和可优比好像排的比较前面，看着还不错，点开看看可能湿巾买的好，再买买玩具吧”路过买；线上就是大批量囤货，等打折一起买，也不用自己拿，有了孩子也不方便出去”度4孩子在0至3岁期间家长购买婴童推车的多，安全座椅在3至6岁期间购买更多过去过去一年购买婴童产品类型|各年龄段差异(%)产品占比(%)0-6个月6个月-3岁3-6岁婴儿推车婴儿安全座椅婴儿奶粉婴儿玩具婴儿床婴儿餐桌椅婴儿辅食/营养品度5婴儿车平均决策时间2.8个月，安全座椅平均决策时间3.1个月。消费者在购买婴儿推车与安消费者在购买婴儿推车与安全座椅时的决策时间%婴儿推车安全座椅665 度6重量轻、收车方便、避震效果是当前消费者购买婴儿推车的主要考虑量轻量轻收车方便程度避震效果格安全装置外观设计适合不同年龄的孩子用质座位空间清洗他人推荐置物空间科技背书机构背书83543能性“这些基础的功能都会看的，现在市面上的应该做的都不错”重的推车”能性“这些基础的功能都会看的，现在市面上的应该做的都不错”重的推车”还有五金这种有档次感一眼看的出来”“颜色设计很重要，市面上产品长得基本上差不多，但是比如遮阳棚颜色花色好看””便性观7功能性是消费者挑选儿童推车的基础考虑因素，而颜值，品牌等情感因素则是打动消费者的最终关键。的主要购买考虑因素车资料来源；消费者访谈；煜寒分析度8安全性、避震效果、耐用是当前消费者购买儿童安全座椅的主要考虑安全装置安全装置避震效果价格适合不同年龄质座位空间 可旋转外观设计他人推荐 易清洗科技背书机构背书1105度9消费者认为市面上品牌的安全座椅在基础功能都有保证，而真正打动消费者的是更有科技感，美感和细节感的产品的主要购买驱动因素资料来源；消费者访谈；能性便省事性计务煜寒分析有欧洲标准的”“像iso接口的这种欧洲标准的都会看，感觉都是标配”“我特别喜欢bebebus的安全座椅有个安装成功的绿色按钮告诉我安装到位，省了太多事了””“基本上都是妈妈选，偶尔给老公帮忙看一下挑个颜色””问问产品咨询”品牌分析1好孩子的安全座椅品牌认知度在同类品牌中最高各品牌安各品牌安全座椅品牌漏斗%%%15%14%27%10%8%3%%4%2%43%最常使用买知%市场头部集中占比达到市场头部集中占比达到66.7%；,goodbaby子,3儿童安全座椅线上市场头部集中度高，国外品牌依然强势国外品牌依然国外品牌依然强势，仅Osann欧适两大国外品牌其它国外品牌Maxi-Cosi麦可也表现不俗BRIYAX/宝得适,OVAmaxicosi5%OVAmaxicosi5%4%品牌分析4新消费风潮下，部分新锐品牌开始崭露头角，获得年轻消费者和资本青睐近两年婴童品牌相关投融资与并购企业品牌域次额资方婴童用品品牌元天图资本英孚儿童安全座椅制造商披露母婴用品品牌红杉资本中国基金兔子婴童用品品牌使轮安朴资本、蜂巧资本乐途婴童用品品牌数千万元牛资本婴儿推车制造商/被挪威高端儿童用品公司英氏婴童婴童服饰及用品/被海澜之家收购品牌分析以吸引消费者MAXINF携旗下品牌宝贝第一Babyfirst