广告创作与传播

，红色字体为老师提到的重点，蓝色的是我总结的知识点。论述题只有一个就是怎么选广告演员，从哪些方面考虑？论述题20分，名词解释20分，简答题30分。一共70分。咱们的作品70分。还有主观镜头和客观镜头，我只在找不到答案，知道的同学大家补充。广告的概念：以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。需要付费的；通过特定媒介，针对特定人群的；传达特定信息的；有目的性的；受到法律、人文风俗制约的。电视广告的概念：电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。通过电视媒体传播；运用音画组合的表达方式；传播特定广告信息内容。电视广告按功能类型分：电视商品广告（各种商品、品牌）；电视节目广告（节目预告、栏目宣传、片头）；电视公益广告（社会教化责任、行为引导）；电视形象广告（机构、企业、城市等）。电视广告的构成要素：视觉要素：图像、字幕；（动的特性、配合、视觉特点、信息传递。）听觉要素：广告语、音乐、音响。（信息传递、气氛营造。）电视广告的灵魂：好的创意。电视商品广告的界定：通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式，向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。电视商品广告的独特作用：1、最强势广告形式；2、促进产品销售；3、提升品牌形象，为商家创造无形资产；4、创造产品差异，与竞争对手争占市场份额。电视商品广告的类型：1、标版广告：2、专题广告：电视商品广告的表达策略：1、相等性的表达策略：2、相通性的表达策略：电视商品广告的内容：1、产品制造商；2、产品原理；3、历史渊源；4、工艺流程；5、产品功用；6、消费者满足；7、地域风情；8、产品外形；9、悬念内容；10、无厘头。电视商品广告的表现形式：1、直截了当式，也叫直陈式2、难题解决式3、故事式通过故事来体现产品，诱导观众的情感，使其情感与产品产生联系。记住故事的情节也就无意识地记住了产品。4、示范式，也叫纪实式、演示式、实证式5、生活片断式6、人物推荐式7、动画式8、生活方式式9、音乐式，也称歌唱式、歌谣式电视节目广告按其承担的诉求主题不同，分为：节目预告、栏目宣传广告、栏目片头电视公益广告的界定：电视承担着巨大的社会教化责任；公益广告其内容对公众行为进行有益的引导。电视公益广告与商业广告的区别：根本不同在于其表达内容上，并不是有意引导受众对广告发布者即广告主本身进行回报,而是旨在修缮社会上某些群体间的不和谐。电视形象广告类型：电视机构自身的形象广告；企业形象广告。电视广告诉求方式通常分为两类：理性诉求强调消费者对产品或服务实际的、功能性的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。感性诉求把感受或需求作为广告诉求的基础，在情感层面上影响消费者。与消费者购买产品或服务的社会和心理需求有关。其它类型的诉求提醒式广告一一目标是使消费者将这一品牌名称牢记心中(如季节性消费的产品和服务)挑逗式广告一一轻松诙谐，不能存在太长时间公司形象广告一一不是设计用来销售产品或服务,而是为了提高公司形象或者满足如投资或招募新员工之类的目标电视广告表现素材包括：画面素材、音乐音响素材、电视广告语、电视广告演员头脑风暴法(Brainstorming)—具体问题集思广益,类似于semina,“疯子聚会”电视广告演员是电视广告表现的表演者。电视广告是在演员的表演下展示电视广告内容，带出电视广告一系列的表现素材。选择电视广告演员要遵循“接近性”原则：与消费者在性格、年龄上接近；与消费者在地域和心理上接近；演员的个性特征与产品特性接近。选择电视广告演员可以从以下几个方面考虑：（1）选择社会名人社会名人包括文艺明星、体育明星、社会名流等，他们是普通观众所崇拜的偶像，在各自的领域有一定的成绩和影响。中国人的从众心理比较强，一般相信名人的证言，出于对名人的喜爱和崇拜，人们对名人所宣传的产品容易产生好感，或者容易模仿他们的行为，购买名人所使用的产品，从而产生名人效应或威信效应。同时，请名人做广告，通常酬金相当高昂，从侧面表明了企业具有雄厚的实力，使人们对产品的质量产生信赖，放心地去购买。2）选择独特个性的普通人普通人是活生生地在我们身边的人，选择以普通人作为电视广告演员，使人感到亲近、可信，以他们为素材推荐产品，可以产生人证效应，有很强的说服作用。（3）特别体貌特征的人具有特别体貌特征的人由于有特别之处，容易辨认，也便于记忆；以他们为素材创造形象，也会产生特殊的广告效果电视广告故事版，源于英语“StoryBoard”，还可翻译成“画面脚本”或“故事画纲”是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。电视广告的主要内容、重要画面、关键性的动作、造型，以及动态画面的流程，都要经过故事版体现出来。电视广告故事版是电视广告创造过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键环节，它标志着倡议阶段的结束，摄制阶段即将开始。电视广告故事版的作用1、检验广告创意的视觉化效果看其是否充分体现了电视媒体的特点和长处，从而有利于对创意的补充，修改与完善。2、说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择。广告主可以通过故事版看到未来的广告效果图，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。3、有助于电视广告的拍摄和制作。4、是检验广告摄制效果和创作质量的依据。电视广告故事版的类型1、速写式2、色彩式3、速写与色彩结合式广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意以及广告的制作、发布、实施等广告活动，对广告主、消费者及社会产生的效益和作用。广告效果的分类：广告效果按内容分为：经济效果、社会效果和