某通信公司全业务战略营销与管理

电信全业务战略与营销管理20081一、转型二阶段战略的实施背景二、转型二阶段战略解读与实践思考三、转型二阶段战略执行保障目录2中国电信战略转型进入第二阶段调整准备期2005-2007攻坚突破期2008-2010完善提升期2011-2015第一阶段（2-3年）完成四大准备：思想准备市场准备组织准备资源与财务准备主要标志：收入增长出现拐点转型业务规模发展非话收入占比达到55%系统转型推进获得突破创新成为一种自觉行动成为世界级综合信息服务提供商转型是艰巨而长期的过程，阶段特征明显中国电信已基本完成准备期，转型进入新阶段第二阶段主要特征：系统推进、攻坚、突破统一思想内部挖潜，提高效率建立监督体系优化公司架构调整业务借力（并购）推进新业务发展重新评估竞争领域建立持续的转型实施系统第二阶段（2-3年）第三阶段（2-3年）3集团：在资本市场上，两年来电信市值增长基本跑赢大盘2006年5月－2008年5月，中国电信股价的增长速度基本高于港股恒生指数，资本市场对中国电信的战略转型抱有信心。HK为恒生指数，0728.HK为中电信港股代码41、面临更严峻的挑战全业务面临的新环境信息内容提供商对电信价值链形成新的挑战2007年第四季度，Google公司推出了Android手机软件平台，同时联合33家手机生产商、移动通信运营商和其它科技公司组成“开放手机联盟”，共同开发基于开放技术标准的低成本手机（Gphone）。紧接着，Google公司高调宣布竞拍美国700MHz频段，显示其进军移动通信领域的决心。Google公司希望将自己擅长的信息内容服务拓展到每一部手机，通过提供手机搜索广告服务获得更多的收入。

——Google对移动互联网细分产业的布局显示出它正在试图打造一条涵盖基础网络、手机终端、软件平台、信息内容在内的全价值链条，一旦成功，将开创移动互联网的Google帝国。

Google大步挺进移动通信市场Google：是合作伙伴还是竞争对手？6国内电信产业日趋成熟，中国电信外部竞争环境恐更趋严峻电信产业与宏观经济的发展比较中国电信外部竞争环境变化2004－2007年电信行业发展速度逐步下降，2007年低于GDP增长，显示行业已进入成熟期。中国电信的增长速度远低于行业平均，显示企业面临发展困难。2004－2007年间中国电信收入增长率、用户市场份额、收入市场份额均呈现逐年下滑态势，说明企业外部竞争环境渐趋严峻。7

资料来源：MorganStantley;Ovum0.95中国*（2.45）移动相对固话价格高移动相对固话价格低移动相对固话使用率低移动相对固话使用率高未来全业务经营环境下，国内移动替代固话（用户）可能还有较大空间移动相对固话价格高移动相对固话价格低移动相对固话渗透率低移动相对固话渗透率高4.21.20.2511０0.251移动对固话话务量替代明显高于平均水平移动对固话用户替代明显低于平均水平移动电话每线分钟数固话每线分钟数注：相对使用率=移动用户数固话用户数；相对渗透度=固话价格移动价格；相对价格=8主题讨论：

国内电信行业重组后，三大运营商之间的竞争强度是否会有所缓解？电信最大的竞争对手是谁？

92、面临更广阔的机遇全业务运营面临的新环境国家信信息化化战略略为电电信提提供了了广阔阔的发发展平平台在国家家信息息化战战略中中目标标定位位1.推动国国民经经济及及社会会信息息化成为推推动政政府、、企业业信息息化的的领先先者，，信息息化市市场份份额超超过15%成为家家庭信信息化化主要要推动动者，，信息息化市市场份份额超超过50%成为个个人信信息化化的重重要参参与者者，信信息化化市场场份额额超过过10%2.建立综综合信信息基基础设设施具备领领先的的信息息化运运营和和网络络支撑撑能力力3.提供信信息安安全保保障体体系确保承承担的的国家家信息息网络络和信信息内内容安安全4.培养信信息化化人才才队伍伍打造行行业内内领先先的信信息化化专业业人才才队伍伍5.参与推推动建建设网网络文文化以互联联网视视听节节目为为切入入点，，积极极参与与先进进网络络文化化建设设集团11行业管管制松松动的的机会会IPTV管制放放松，，三网网融合合之门门开启启“在确确保广广播电电视安安全传传输的的前提提下，，建立立和完完善适适应““三网网融合合”发发展要要求的的运营营服务务机制制。鼓鼓励广广播电电视机机构利利用国国家公公用通通信网网和广广播电电视网网等信信息网网络提提供数数字电电视服服务和和增值值电信信服务务。在在符合合国家家有关关投融融资政政策的的前提提下，，支持包包括国国有电电信企企业在在内的的国有有资本本参与与数字字电视视接入入网络络建设设和电电视接接收端端数字字化改改造””——国办发发[2008]1号文《国务院院办公公厅转转发发发展改改革委委等部部门关关于鼓鼓励数数字电电视产产业发发展若若干政政策的的通知知》行业重重组后后，政政府可可能出出台有有利于于电信信和联联通的的不对对称管管制政政策12一、转转型二二阶段段战略略的实实施背背景二、转转型二二阶段段战略略解读读与实实践思思考三、转转型二二阶段段战略略执行行保障障目录录13电信一一个战战略领领域和和两个个战略略路径径一个战战略领领域3I交融新新领域域是基基于核核心能能力的的黄金金领域域号百、、IPTV、ICT是标志志性3I产品；；暂缓进进入纯纯信息息内容容及应应用、、纯IT领域战略路路径：：聚焦焦客户户信息化化要聚聚焦客客户需需求信息化化要聚聚焦中中高端端客户户战略路路径：：创新新基于客客户体现在在信息息化产产品创创新及及商务务模式式创新新体现在在聚焦焦客户户的运运营模模式创创新战略解解读14为什么么要聚聚焦客客户：：关键键在于于适应应客户户需求求的新新变化化中国电信有很强的接入客户资源…2.2亿固话接入客户4000万宽带接入客户规模大、覆盖广的销售渠道客户数据的积累，以及商业信誉掌握客户对信息化需求的第一界面从

…必需品：电话接入需求显性化：现有业务可以满足，关注产品需求单一化：语音、宽带接入同质化产品与同质服务单产品、单一提供者满足需求可替换的消费品：移动手机、互联网…需求隐性化：需要挖掘并针对性开发新产品需求多样化、个性化、差异化：小众市场、长尾理论多产品、多提供者功能需求＋服务在客户界面的总集成转变到…从传统网络接入产品到信息服务，客户需求发生了巨大变化，需要深刻理解从提供供基础础网络络接入入向综综合信信息服服务转转变，，最主主要的的是因需而而变（（ONDEMAND）。聚焦客客户是是整个个战略略制定定的出出发点点和基基础，，也是是战略略执行行的落落脚点点和目标标更好地地满足足客户户的显显性需需求、、挖掘掘隐性性需求求、创创造潜潜在需需求15理顺三三大体体系的的重点点流程程，建建立垂垂直一一体化化、横横向协协同的的运作作机制制市场战战略与与发展展规划划市场统统筹客户群群经营营产品开开发/管理驱动横向体体系业绩预预算下下达、、资源源配置置、目目标分分解、、业务务管理理、绩绩效考考核等等纵向体体系市场战战略、、品牌牌宣传传等向向集团团、省省公司司集中中本地网网以营营销策策划/渠道/产品协协同职职能为为主充实营营销、、产品品职能能，后后端以以团队队嵌入入、流流程嵌嵌入方方式与与细分分客户户群直直接挂挂钩集团政政企客客户部部加大大重点点行业业销售售职能能，强强化纵纵向一一体化化销售售管控控与产产品支支持，，赋予予相关关人、、财、、物管管理职职责家庭客客户的的营销销策划划、客客户分分群、、e家信息息服务务等向向集团团集中中，销销售职职责向向地域域集中中理顺产产品开开发流流程，，配套套一揽揽子开开发资资金，，进行行统筹筹管理理划分分产产品品类类型型，，提提高高客客户户贴贴近近与与创创新新度度实施施产产品品开开发发的的分分级级授授权权管管理理，，区区分分集集团团级级、、省省级级产产品品集团团做做产产品品开开发发以以及及全全集集团团推推广广，，省省公公司司培培育育种种子子业业务务16聚焦焦客客户户优优化化资资源源配配置置人力力资资源源的的配配置置如何何建建设设虚虚拟拟团团队队，，跨跨部部门门配配置置人人力力资资源源，，做做好好政政企企客客户户的的一一体体化化服服务务？？如何何进进行行不不同同技技能能、、不不同同素素质质的的人人员员组组合合，，做做好好家家庭庭客客户户的的营营销销与与服服务务？？如何实现现按区域域、按产产品、按按客户三三个维度度统筹进进行财务务预算和和资源分分配？在业务开开发和网网络投资资中，如如何平衡衡客户需需求和客客户价值值的矛盾盾？实践思考考17优势-中国移动动-品牌规模模效应-资金和盈盈利能力力强净利润高高,折旧期短短-主导价值值链-GSM网络漫游区域域广手机终端端丰富网络覆盖盖和质量量好劣势-中国移动动-综合信息息资源和和运营经经验-政企客户户信息化化服务-GSM网络保密性、、数据业业务优势-中国电信信-企业品牌牌和综合合实力60%客户对中中国电信信提供移移动业务务持积极极态度-中高端客客户资源源-多产品融融合服务务-直销渠道道规模最最大-CDMA网络绿色环保保；保密密性强数据接入入速率、、频谱利利用高劣势-中国电信信-资金实力力-社会渠道道能力-CDMA网络网络覆盖盖及支撑撑系统;产业链避免的竞竞争态势势:中国移动动利用资资金和低低成本的的强大规规模优势势,与我们打打资源消消耗战,几年内拖拖垮我们们!粗放经营营打打价格战战盲目乐乐观急急于求求成聚焦客户户的差异异化竞争争策略——中国电信信与主要要竞争对对手的比比较183I领域：在在创新中中融合区区域不断断扩大3I交融是创创新，不不是现有有业务简简单的叠叠加（组组合创新新）和价价值链的的自然衔衔接初期转型型业务覆覆盖3I交融区域域-以融合业业务保存存量，做做大信息息服务将来不断断扩大3I交融领域域，并占占领3I交融区域域的制高高点-云计算（（Cloudingcompute）Information信息内容容及应用IT技术IP通讯黄金机会会Information信息内容容及应用IT技术IP通讯黄金机会会现在将来扩大战略解读读19案例…以“e家网站””切入家家庭信息息服务的的要点在互联网网上，为为“我的的e家”用户户提供的的社区/家庭综合合信息服服务网站站。包括：e家社区、、e家乐满堂堂、e家论坛、、e家空间服务于““我的e家”品牌牌客户（（walledgarden策略）虚拟社区区信息内容容及应用用20e家娱乐——e家乐满堂堂电影大观观：欧美美、日韩韩、港台台、大陆陆电视剧场场：欧美美、日韩韩、港台台、大陆陆炫动音乐乐：MV影音馆、、华语流流行、欧欧美劲爆爆、日韩韩音乐、、原声金金曲动漫乐园园：浪漫漫爱情、、奇妙冒冒险、暴暴笑恶搞搞、机械械战斗、、推理玄玄疑综艺娱乐乐：华娱娱前线、、韩娱精精品、话话题访谈谈、整蛊蛊爆笑、、纪实百百科体育赛事事：NBA精选、中中超频道道电子杂志志：影视视音乐、、美容服服饰、汽汽车旅游游、家居居、游戏戏杂志（（时尚炫炫妆、流流行在线线、美食食地理等等）案例：…通过整合合后端价价值链，，提供家家庭信息息娱乐服服务21CEO乔布斯：：创新是是消费者者实际采采纳的东东西，如如果我们们继续把把伟大的的产品推推广到他他们眼前前,他们会继继续打开开他们的的钱包；；技术不不是最困困难的，，困难的的是如何何确定产产品和目目标消费费者。案例苹果公司司的创新新12＝领先科科技＋时时尚生活活苹果公司司商标成成为创新新符号IPHONEIPODPC背景材料料：苹果果公司2007财年销售售收入约约240亿美元，，同比增增长24％；利润润约35亿美元，，较上年年增长75％；2008年1月15日市值1480亿美元，，超过惠惠普的1160亿美元和和IBM的1403亿美元。。过去10年间，苹苹果股价价上涨了了34倍。22电信企业业需要创创新！创新作为为工具创新作为为文化和和精神创新作为为观念过去10多年来，，固网运运营商一一直处于于被动创创新的漩漩涡之中中：对于于固网，，移动是是破坏性性技术（（移动替替代）；；对于语语音通信信，IP通信是破破坏性技技术（VOIP,Skype）；对于于传统的的网络运运营，内内容与服服务领域域形成强强力渗透透（互联联网企业业）；未来，我我们还将将遭遇什什么？若不能将将创新上上升到文文化层次次，也要要努力做做到观念念层次。。创新是企企业基业业常青的的灵魂！！能够被动动利用创创新工具具解决问问题有问题，，倾向于于用创新新的方法法解决主动引导导企业创创新，走走在问题题的前面面创新的层层次创新活动动的表征征23通过业务务创新，，建立动动态的产产品组合合，是企企业持续续发展的的需要新业务发展机遇动态的选择机制动态的选择机制发展潜力进入壁垒电信公司的独特竞争优势和资源优势业务的成长阶段对现金流的影响（投资与EBITDA）新业务发展机遇熟悉程度平衡的战略业务组合熟悉不熟悉取得成效的时间高低1-2年3-5年语音增值…宽带ICT安全监控IPTV电子支付电子交易视频广告示意2-3年24为什么是是基于客客户的、、以产品品为中心心的系统统创新向客户提提供3I交融的信信息服务务，需要要转变原原有商业业模式，，把基于于客户的的产品开开发作为为企业创创新的中中心环节节，并把把服务有有机地集集成在统统一的客客户界面面网络部门：按技术方向建设网络技术部门：技术确定网络方向维护部门：维护建好的网络市场部门：销售网络提供的产品客户主要工作流前端市场部门维护部门建设部门产品和终端创新产品规划能力建设需求支撑产品和服务需求技术方向需求

客户（核心客户群的现实和潜在需求）技术部门原有模式聚焦客户模式25案例：新新加坡航航空的服服务创新新（一））新航的““三步走走”集中中化创新新过程新加坡航航空是营营利性的的公司，，所有的的一切都都要有商商业价值值，我们们必须盈盈利、赢赢得回头头客。在在这一理理念的指指导下，，所有的创新新应该是被被乘客所需需要的，尽管也许许有时连乘乘客自己都都不知道自自己有这个个需求（客户导向向的创新实实践）。------新航语录集中化创新新-----主要是指那那些“硬性的”高制度化的的、重大的的，以及突突破性的创创新，由专专门的产品品创新部来来负责执行行通过多种渠渠道确定创创新时机将新服务项项目的理念念提交高管管层审批管理设计完完善的内部部层次通过外部顾问协助模型及控制成本及预算投入制定交流计计划把握推广时时机以取得得最大效益益高管层论证证新服务项项目测试、试行新服务项目与记者见面面，新闻发发布运作新服务务项目投放放市场设计及开发发新服务项项目产生创意及及理念评估估12326新航的分布布式创新过过程分布式创新新与集中化化创新不同同，分布式式创新是由由各职能部部门自己单单独完成的的。分布式式创新不受受框架限制制，是一个个自发性过过程，主要要着眼于服服务项目的的持续性改改进，一般般来说比较较灵活变通通。分布式式的创新预预算通常包包括在各部部门的运营营费用中。。分布式创新新过程的优优点有助于确保保所有的职职能部门服服务都着眼眼于自身，，不断地对对服务进行行改进。授权并鼓励励具体的职职能部门根根据部门员员工和乘客客的反馈，，不断监督督和进一步步发展本部部门自主开开发的新创创意。防止公司盲盲目追求技技术流行。。在这种创创新模式中中，有许多多接触实际际操作的员员工参与项项目，这些些人更了解解什么样的的方式更加加有效。这种创新模模式总部有有人员直接接参与，便便于新航可可以一致地地、无缝地地提供服务务。分布式创新新案例：新加加坡航空的的服务创新新（二）27鼓励员工创创新的方式式未来工程（（FutureWorks）中心电子日日志每年举行的的小型新兵兵训练营，，把大约50名不同的部部门经理集集中到一起起，来自由由讨论，发发表意见。。参与者天天马行空的的充分发挥挥他们的想想象力，活活动结束后后，他们将将向投资委委员会陈述述自己的想想法，投资资委员会由由新航的几几位副总裁裁组成，得得到委员会会认可的创创意将获得得发展资金金支持。创新部的所所有人，无无论什么级级别，都可可以参与发发表日志，，贡献他们们的创意。。每当部门门员工从因因特网、报报纸或是其其他什么地地方发现了了令人激动动的新点子子或是新技技术，公司司都鼓励他他们把相关关的信息发发布到电子子日志上。。无论何时时，日志上上都有20—30条想法，其其中有些非非常大胆，，有些就是是初步设想想。公司每每隔几周就就会讨论日日志中的点点子。新航的创新新是通过发发挥所有员员工积极性性、借鉴其其他行业经经验、加强强对顾客的的了解，开发寻找新新方法、形形成支持创创新的文化化氛围等方方式完成的的。全面创新案例：新加加坡航空的的服务创新新（三）28地面服务工程机舱服务飞行操作销售支持TCS持续的创新新和发展是是将不断改改进视为一一种生活方方式的文化化，同时时制定了同同时成为创创新的领导导者和跟随随者。在客客户服务的的相关方面面做先锋，，在客户不不太容易看看见的地方方则要成为为一个快速速的跟随者者，使用那那些已经证证明可以快快速实施且且成本效益益显著的技技术。优质服务创创新------客户服务转转型(TCS)，涉及了五五个核心职职能部门的的员工，目目的确保无无缝、高效效、周到的的服务。新航的目标标不仅是尽尽自己的能能力做到最最好，而且且在每个子子系统上都都比竞争对对手做得好好一点。40-30-30法则40%的资源用于员工的的培训和激激励30%的资源用于过程和和程序的评评估30%的资源用于创造新新产品和服服务上全面创新案例：新加加坡航空的的服务创新新（四）299、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:08:2023:08:2023:081/5/202311:08:20PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:08:2023:08Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:08:2023:08:2023:08Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:08:2023:08:20January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:08:20下午午23:08:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:08下下午午1月月-2323:08January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/523:08:2023:08:2005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:08:20下下午11:08下下午23:08:201月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:08:2023:08:2023:081/5/202311:08:20PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2323:08:2023:08Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:08:2023:08:2023:08Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:08:2123:08:21January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥