某电饭煲新品上市整合营销推广方案

美的“焖香鼎釜”电饭煲新品上市2016整合营销推广方案目标在电饭煲高度竞争的市场环境中打破现有格局

树立美的行业第一形象推动新品上市目标的达成如何突破竞争建立USP？NO.1在苏泊尔的优势中找到其劣势“柴火饭”很好，你不能做，苏泊尔可以，求人不如球釜。苏泊尔逻辑：包装一个概念，而后继续贩卖科技。传播的重点在于技术而非概念本身。柴火饭是什么？为什么好？消费者怎么看待柴火饭？苏泊尔在避重就轻，简单粗暴。审视对手最新的数据，中国女性的平均结婚年龄在28.4岁。我们认为焖香鼎釜的核心消费者应该是28-40岁的女性，已为人母，房车已不是她们生活中最大压力，较高的家庭收入，让她们更为关注生活的品质与细节。

她们对于柴火饭，要么都是儿时一些模糊的记忆，要么压根从小就在蜂窝煤炉子和煤气灶的时代长大。对手的误区1女性消费者对理性的复杂的技术卖点是无感的。2目标人群对于“柴火饭”的正确认知非常模糊。苏泊尔智能IH球釜电饭煲烹饪系统加热系统

蒸汽

智能聪明火烹饪

双段高温加热7层3mm铜

晶球釜内胆黄金对流夹角设计产品置顶

产品配置

工业设计顶级配置加热系统内胆系统

四段

立体加热焖香系统智能焖香系统仿灶台

钛金羽鼎釜产品配置

工业设计顶级配置美的焖香鼎釜电饭煲VS

我们的功能卖点体系优于对手，但是面对厌恶理性的消费者我们不能与对手走到一条路上，

消费者只会认为我们是后来者，这只会加速对手的成功。苏泊尔智能IH球釜电饭煲美的焖香鼎釜电饭煲VS

基于功能卖点的差异，

我们希望“地道胜出先驱”但“柴火饭”尚且不甚了了，何况地道呢？如何突破竞争建立USP？NO.2先找到产品的灵魂，让它有温度有故事？如何“地道”不仅仅仅仅是是归归纳纳削削尖尖每每一一卖卖点点更不不是是越越炫炫越越不不明明觉觉厉厉我要要透透过过科科技技研研发发看看到到其背背后后那那具具有有人人性性的的温温度度。。从产产品品的的诸诸多多卖卖点点中中寻寻找找那那一一个个最最动动人人的的点点：：焖香香鼎鼎釜釜的的还还原原了了柴柴火火饭饭（（灶灶台台大大锅锅））的的所所有有有有效效结结构构。。焖香香鼎鼎釜釜的的还还原原了了柴柴火火饭饭（（灶灶台台大大锅锅））的的最最佳佳焖焖煮煮流流程程与与细细节节。。………“还还原原””85后后为为主主的的广广告告团团队队，，不不禁禁感感叹叹：：焖香香鼎鼎釜釜的的研研发发团团队队，，是是如如何何去去还还原原的的呢呢？？他们们一一定定和和我我们们一一样样年年轻轻，，他他们们在在哪哪里里找找到到的的灵灵感感与与经经验验，，柴火火饭饭已已经经很很难难在在大大都都市市里里见见到到了了，，大大数数据据是是从从天天而而降降的的吗吗？？当我我去去深深入入研研究究柴柴火火饭饭的的时时候候………数据据的的冰冰冷冷,被那那些些自自然然，，淳淳朴朴,被那那些些对对物物产产的的尊尊重重,对人人的的厚厚爱爱…………所所替替代代.关键键洞洞察察现代代部部分分家家庭庭对对““柴柴火火饭饭””概概念念记记忆忆模模糊糊但“柴柴火火饭饭””却却能能让让人人联联想想到到传统统、、自自然然、、纯纯真真......关键键洞洞察察在科科技技飞飞速速发发展展的的当当下下城市市人人往往往往愿愿意意为为自然然、、原原始始、、纯纯朴朴付出出更更多多，，更更高高的的溢溢价价我们们的的USP跃跃然然纸纸上上1焖焖4段段6步步美的的遍寻寻中中国国仍仍至至亚亚洲洲的的乡乡村村、、城城镇镇，，寻寻访访一一位位位位还还在在用用最最地地道道的的器器具具、、最原原始始的的方方式式甚甚至至是是自自产产的的大大米米、、自自家家的的井井水水去去煮煮饭饭的的人人们们。。通过过学学习习、、收收集集、、总总结结一一位位位位最最质质朴朴的的““煮煮饭饭大大师师””的的经经验验及及技技能能，，结合合智智能能科科技技还还原原““地地道道柴柴火火饭饭””核核心心精精华华。。1焖焖独创创焖焖香香阀阀焖香香系系统统4段段四段段立体体加加热热加热热系系统统6步步焖香香六六步步曲曲焖香香系系统统1焖焖4段段6步步创意意构构想想科技技，，是是创创造造但有有时时它也也是是一一种种倒倒退退————““还还原原””所以以，，我我们们是是这这样样讲讲述述的的美的的焖焖香香智智能能电电饭饭煲煲作作为为高高端端产产品品，，以以顶顶尖尖科科技技还还原原地地道道柴柴火火饭饭，，所所以以其其品品牌牌调调性性应应当当如如下下：：美的焖香香智能电电饭煲TVC创意A美的焖香香智能电电饭煲TVC创意《遍寻篇篇》1、男子背背上行囊囊，每天天跋山涉涉水二十十公里，，只为吃吃上一碗碗好米饭饭2、傍晚夕夕阳下山山，男子子行走许许久才遇遇到一家家炊烟袅袅袅升起起的农户户3、农妇一一脸慈祥祥，为又又累又饿饿的男子子端上一一碗香喷喷喷的米米饭4、男子告告谢农妇妇，继续续一路地地行走，，遇到在在江边的的一个船船家，男男子向船船家说明明的自己己的情况况5、船上的的老太太太，亲自自教男子子做柴火火饭，男男子很认认真地记记录做柴柴火饭经经验和注注意事项项6、男子学学习了老老太太的的煮饭经经验，于于是做了了告别，，疲惫之之余继顺顺路坐上上了去下下一个地地方的马马车上7、男子翻翻过平原原丘陵，，又来到到一户老老太太家家里，他他向老太太太学习习煮柴火火饭饭经经验，并并自己动动起手来来8、男子告告别老奶奶奶家，，继续冒冒雨奔跑跑到下一一个地方方9、男子来来到江南南的一位位老奶奶奶家学习习煮柴火火饭，其其间，老老奶奶一一脸惊愕愕的表情情…10、被老婆婆婆一喊喊，他手手慌脚乱乱起来…11、日子反反反复复复，男子子从老奶奶奶那里里学习煮煮柴火饭饭之后，，继续坐坐班车到到达更山山区的地地方学习习柴火饭饭技术和和经验…12、秋去冬冬来，即即使天气气再怎么么寒冷，，男子还还是去远远方学习习煮柴火火饭，丝毫不不受外在在条件影影响13、男子煮煮柴火饭饭的技术术和经验验越来越越高，其其米饭的的香味连连狗狗I都能吸引引过来了了…14、男子还还深入到到一些边边远地区区的少数数民族，，并且融融入到他他们的生生活，一一起挑柴柴学做柴柴火饭15、男子不不仅学习习国内百百家煮柴柴火饭的的经验，，还远到到日本请请教大师师级煮饭饭高手，，但被谢谢绝16、好学的的男子并并没有放放弃，于于是他把把哪里的的柴火饭饭打包回回去做研研究17、男子跟跟同事，，一起把把收集回回来的经经验进行行试验和和研究18、试验员员和研究究员，与与所有提提出煮柴柴火饭经经验的大大师进行行感谢合合影：这这样的付付出其实实不止一一个人美的焖香香智能电电饭煲19、产品标标版汇总：如何优雅雅地打一一个广告告？通过过煮FU速成视频频，不仅仅对煮地地道柴火火饭做全全民科普普，让消消费者觉觉得做饭饭是一种种享受。。系列平面面广告地铁电梯梯广告如何优雅雅地打一一个广告告？把产产品广告告融入到到旅行游游记之中中话题炒作作，引发发二次传传播话题事件件引爆，，促使媒媒体传播播，引发发全民关关注：候车厅广广告地铁平面面广告USP展示及终终端生动动化货架物料料货架展示示卖场展展示展板&X展架终端物物料（（吊旗旗）商城吊吊旗折页效效果图图产品终终端折折页小结：：对手已已经成成为创创新的的科技技狂人人，而我们们则是是一群群为生生活的的美好好，不不辞艰艰辛，，不断断求索索的匠匠人。。科技对对于人人性，，必须须抱有有谦卑卑之心心。创新不不该只只是简简单了了人力力，而而应是是丰富富了情情怀。。用消费费者更更愿意意接受受的方方式，，抓住对对手的的空白白，形成了了心智智空间间的重重新占占据。。消费者者购买买的永永远不不是钻钻头，，而是墙墙上的的洞。。一碗地地道的的柴火火饭背背后的的购买买理由由是什什么？？是更营营养、、更美美味？？还是是对家家人的的爱？？如果我我们能能将柴柴火饭饭放到到消费费者心心中更更高的的位置置，那么不不论对对1999-2599的的价值值支撑撑，还是驱驱动购购买，，都将将带来来更大大的助助力。。如何让让产品品的差差异在消费费者心心中占占据更更重要要的地地位？？从不同同到深深爱，，寻找地地道柴柴火饭饭的““伟大大意义义”。。她无疑疑是城城市的的宠儿儿靠着自自己的的学识识与幸幸运，，她拥拥有让让人艳艳羡的的一切切然而这这一切切也给给了她她不可可摆脱脱的惯惯性不断的的提升升，尽尽力地地保持持收获越越多，，失去去的越越多少了在在一起起，少少了交交流，，少了了关爱爱多了物物质与与科技技也填填不满满的愧愧疚因此他他们总总是想想要回回到过过去没有雾雾霾、、没有有拥堵堵没有竞竞争、、没有有标签签没有言言不由由衷但一切切是那那么美美好的的不仅仅仅是环环境，，不仅仅是心心态，，更是是情感感。一碗““地道道的柴柴火饭饭”，，是一一个美美好的的意向向。是都市市之外外的桃桃园，，是自然然、简简单而而质朴朴。是最初初的，，最纯纯粹的的。更是，，那种种环境境下的的爱与与被爱爱。创意构构想回忆无无法还还原幸好还有这这份““味道道”B美的焖焖香智智能电电饭煲煲创意意视频频《回到到过去去篇》》创意概概念：：世界变变了，，记忆忆的老老味道道没变变城市是是一个个动词词变化，，瞬息息我们跟跟上或或者超超越，，每一一天都都在加加速我们忘忘记了了停下下忘记了了反问问我们赢赢得了了什么么？又失去去了什什么？？有没有有时常常想回回到过过去？？最初的的，也也是最最美好好的一切都都很简简单，，却那那么幸幸福也许有有些回回忆永永远无无法还还原但幸好好还有这这份味味道我们可可以还还原99%的真味味却无法法还原原那1%的真爱爱遍寻质朴只为还原地道滋味热点营销：奥运会&双十一“地道道”有效区区隔竞竞争市市场同时唤醒““心灵灵”那那份淳淳朴的的回忆忆传播策策略空高聚焦焦、大大覆盖盖轰炸消消费者者眼与与耳海多角度度社会会化传传播抢抢占关注注点建立““地道道柴火火饭””认知陆与消费费者深深度互互动强强化“地地道柴柴火饭饭”体验与与认知知消费者者奥煮委委借势““里约约奥运运”进进行事事件传传播强化品品牌植植入里约奥奥运前前期，，通过过同城城竞选选，征征集100位擅擅长煮煮“好好米饭饭”的的煮饭饭大师师邀约到到“里里约奥奥运””为中中国代代表队队喝彩彩加油油的的的民间间团体体免费提提供““地道道好米米饭””让远在在他乡乡的中中国健健儿及及民间间团体体也体体会到到品牌牌的一一份情情感。。事件传传播“100位老太太婆包包机飞飞里约约，承承包奥奥运中中国助助威团团米饭饭”奥运会会期间间，100位老太太婆包包机前前往里里约煮煮饭为中国国奥运运助威威团提提供营营养米米饭以解决决他们们对中中国的的思念念、对对美食食、对对柴火火饭的的想念念同时让让他们们更有有健康康的体体魄为为中国国健儿儿助威威、加加油！！通过该该事件件引起起全社社会对对此关关注，，更好好地带带出产产品打打造地地道柴柴火饭饭的概概念同时，，会在在体育育类垂垂直网网站、、新浪浪微博博、腾腾讯微微信、、媒体体等关关注互动BBS+Wiki热议权威大大众媒体体转载引爆事事件网络媒媒体事件炒炒作围绕奥奥运话题热热点视频网网站爆爆炸性性发布布论坛爆爆炸性性发布布微博爆爆炸性性发布布社会化化媒体体转载载网络新新闻转转发新浪、、腾讯讯、网易………网友热热议搜索引引擎覆覆盖百度、、谷歌歌论坛首首页猫扑、、天涯涯………网络领领袖红红人转转载、、微博话话题设设置、、热门微微博排排行微博热议广泛关注话题发酵参与二轮引引爆奥运期期间事事件跟跟进移动客客户端端微信腾腾讯新新闻围绕““奥运运”事事件传传播，，引爆爆同城城联动动，强强化品品牌植植入围绕““地道道”进进行话话题传传播强化认认知话题点点举例例：AI智智能完完败于于人类类！史上学学历最最低，，年龄龄最高高的研研发团团队！！中国人人的乡乡愁为为什么么会在在日本本？社会化化话题题传播播关注BBS+Wiki热议权威大大众媒体体转载引爆话话题网络媒媒体事件炒炒作视频网网站爆爆炸性性发布布论坛爆爆炸性性发布布微博爆爆炸性性发布布制造话话题导导火索索社会化化媒体体转载载网络新新闻转转发新浪、、腾讯讯、网易………网友热热议搜索引引擎覆覆盖百度、、谷歌歌论坛首首页猫扑、、天涯涯………领袖红红人微微博转转载、、微博话话题设设置、、热门微微博排排行微博热议评论扩大话题发酵广泛二轮引爆深入话题移动客户端端微信腾讯新新闻围绕“地道道”社会化化传播主题题引爆品牌核核联动终端联合促促销好“米”配配好“锅””地道好米：：最好的泰泰国香米、、最好的东东北米稻花花香、最好好的油粘米米活动时间：：双11前前期高端“大米米”与高端端“电饭锅锅”消费群群高度重合合联合促销、、品牌之间间相互引流流、相互背背书侧面巩固““地道柴火火饭”的市市场地位“地道好煲煲”配“地地道好米””=“地道道柴火饭””“米饭是有有生命的，，好米配好好锅，好锅锅配好米””在双十一等等节假日，，与中粮网网、本来生生活网等合合作，因其消费者者有重叠性性，都对品品质生活有有追求，通过强强联联合促销，，把销售打打造成1+1＞2的效果好“米”配配好“锅””线上、线线下联合促促销行动公关行动广广告告知活动告知名家推介/体验消费者使用体验全国分众媒媒体渠道京东、天猫猫.....苏宁、国美美卖场知名粮油终终端卖场利用膳食名名家推介效效应造成“该行行动已经是是风潮”感觉在办公室形形成羊群效效应并撰写体验验报告，口口碑积累公关行动启启动活动发布，，启动品牌牌联合行动动多维度媒体体炒作事件件扩散圈扩散圈京东、天猫猫.....电商平台THANKS！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:02:5523:02:5523:021/5/202311:02:55PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:02:5523:02Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:02:5523:02:5523:02Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:02:5523:02:55January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:02:55下午午23:02:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:02下下午午1月月-2323:02January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:02:5523:02:5505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:02:55下下午午11:02下下午23:02:551月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:02:5523:02:5523:021/5/202311:02:55PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:02:5523:02Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:02:5523:02:5523:02Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:02:5523:02:55January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202311:02:55下下午午23:02:551月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2311:02下下午1月-2323:02January5,202316、少年十十五二十十时，步步行