某商品住宅全年营销方案

2012年

全年营销方案目录contents二、2012年项目营销目标三、2012年操盘背景展望四、2012年营销工作思路一、2011年工作得失总结五、2012年销售推盘计划自省方能自醒·1·

-市场起伏、策略制定、企划与销售执行-·1·Part

1市场总结地方政府出手救市10.22新政公积金贷款利率下调资金比例下调广东省十五条物业税开征研讨二套房政策收紧清查闲置土地公积金贷款收紧4.15国十条上调准备金率国十条上调准备金率二套房再次收紧9.29新政上调利率上海重庆试行房产税打压救市2009年2月-2011年9月全国新建住宅价格指数变化1.26国八条加息提高存款准备金率二三线城市限购备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-9月为北京新建住宅价格同比指数数据来源：国国家统计局公布数据2011年初出台“史上最严厉”的调控政策，调控着手点“堵”大于“疏”，意以压制需求达到遏制房价过快上涨目的2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年政策调控温家宝总理、李克强副总理11月分别对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。强调对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。调控政策坚决持续国务院副总理李克强11月25日在河北廊坊了解保障房政策落实情况，强调当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。2011年1-11月，全市商品住宅整体供应650万方，对比2010年同期（610.62万方）同比上涨6.4%，趋近年底，开发商为冲击年底指标，竞相推盘上市；2011年1-11月，全市商品住宅整体成交392万方，对比2010年同期（506.3万方）同比下降22.58%，限购落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人；2011年1-11月，全市商品住宅成交均价10642元/平米，对比2010年同期（10242元/平米）同比上涨3.9%，在政策收紧的情况下，曾尝试多种方法也未能跑量的开发商，不得不面对现实，降价寻找出路。调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面，成交量下滑明显，以品牌项目主导的成交均价也仅与去年基本持平2011年1-11月全市商品住宅供销走势04年至今全市商品住宅供销走势市场走势数据来源：通过南京网上房地产整理2011年以来，代表品企受市场大势影响巨大，纷纷降低姿态以价博量，但市场反应仍不乐观典型品企表现品牌房企：苏宁置业代表项目：苏宁睿城项目体量：40万方（住宅）2011年销售总量：4.97万方2011年销售总额：7.31亿元在售均价：17200元/平米项目简介：项目占据新江东板块核心区域，11月5日以均价1.7万，最低1.52万起的价格入市，取得去化70%的成绩。目前在售95-216平米户型，推出购房赢取8000-20000元的苏宁电器卡活动。品牌房企：中海地产代表项目：凤凰熙岸项目体量：56.8万方2011年销售总量：7.81万方2011年销售总额：20亿元在售均价：27000元/平米项目简介：河西品质标杆，9月30日以2.7万/平米的均价（相比上期无上涨）去化160套，去化50%，是近期高端改善市场去化成绩最为优异的项目。目前凤凰熙岸主要在售商铺。品牌房企：万科地产代表项目：金域蓝湾项目体量：54万方（住宅）2011年销售总量：5.1万方2011年销售总额：7.6亿元在售均价：13000元/平米项目简介：在售二期高层，装修标准为2000元/平方米，折后均价约13000元/平方米。目前，售楼处实际成交均价已低至11000元/平米（2000元/平方米精装）。品牌房企：绿地集团代表项目：紫峰公馆项目体量：18万方2011年销售总量：1.9万方2011年销售总额：2.1亿元在售均价：10800元/平米项目简介：首期与2011年10月底开盘，11月27日加推212套，折后均价10800元/平米当天去化51套。目前项目以持续销售上批推售房源为主。·1·Part

2策略与企划执行Step1Step2Step3关键词“品牌”前世即为为别墅，，今生又又有宝地地，央企企名门，，悬念入入市，为为项目定定个“高端”调子。不不论炒作作或国宝宝活动，，都加深深高端的的形象。。关键词“法式”江宁唯一一的纯法法式住区区，低质质片区为为何突现现高端住住宅，梧梧桐语为为你细细细道来，，为精工工而法式式景观，，为胜景景而法式式香溪，，为阔绰绰而法式式花园，，为时尚尚而法式式环保。。关键词“开盘”也许是今今年最后后一次开开盘，恰恰消费者者等年底底的含糊糊心里，，迅速传传播节点点与强调调珍贵。。12月初策略价值值轴心企划执行行稿汇总总平媒报报广、软软文硬排排网络网网络通栏栏、网络络详情页页包装物物料、活活动包装装设计平媒接案之初，，为树立立纯法、、浪漫的的项目形形象，数数易其稿稿，尝试试过欧式油画画风、清新手绘绘风、唯唯美实景景风、浪浪漫意境境风、法法派实景景风等5种风格迥迥异的画画面设计，每每种风格格均附有有5篇形象稿稿、3篇营销节节点稿、项目围挡挡设计、户型单页等衍生包包装，共共计76篇设计稿，，历时3个月，确确立了如如今高端、浪浪漫、法法式的项目形形象，获获得市场场广泛认认可。自10月22日售楼处处公开至至今，保保利·梧桐语共共发布7次报广、1次夹报其中包括括各类建建议稿、、报广定定稿前修修改共71篇累计平媒媒设计稿稿达147篇报广、软软文硬排排项项目公开开已已发布平媒·亮相软文硬排排已已发布平媒拓客阶段段平媒拓客阶段段报广已已发布布报广已已发布布平媒平媒·展示报广已已发布布平媒报广已已发布布平媒品牌捷报报报广已已发发布平媒项目夹报报已已发布网络网络硬广广的设计计在体现现项目法式、高高端、浪浪漫的基础上上，更结结合网络络媒介特特质，画面面与广告告语皆简单、明明了，设计稿稿用色则则根据当当前网页页广告上上下深浅浅色对比，，进行机机动调整整，以达达到醒目目、跳脱脱的目的的，务必必使客户户一眼即中中。保利·梧桐语至至今共发发布7次网络通栏栏、1次网络详情情页各节点网网络通栏栏、网络络硬广建建议稿及及定稿前前修改共共：37稿网络详情页页：3稿累计网络设设计稿达40篇网络详情页页网络·亮相网络硬广三三翻网络硬广闪闪通网络·亮相365页眉•两屏•修改网络拓客阶段House365闪通网络网络展示网络通栏示示范区公公开网络展示网络通栏价价格释放放House365、、搜房已已发布网络House365已发布网络包装拓展、售楼楼处公开、、开盘等重重要节点，，本案物料料包装设计计除遵循法法式、浪漫漫、高端的形象象调性外，，更注重不不同传播媒媒介的特质质：地铁专列以画面统一、、文字精简为主；拓展物料注重声情并并茂的设计计演绎，极具高雅、、人文气质质；营销节点包装物料以大方、清晰晰、简洁为要。为精益求精精，户型单单页共修改5次定稿、产品品折页修改8次定稿、围挡挡修改3次定稿。户外显示屏屏共修改2次定稿、地铁铁专列共修改4次定稿拓客单页共共修改9次定稿、拓客客明信片共共修改4次定稿售楼处公开开、项目开开盘现场场包装物料料共设计33稿累计各类包包装物料设设计稿达62篇户型图（部部分共七七种户型））基础物料围墙部分分户外电子大大屏户外地铁专列椅侧贴大窗贴小窗贴车门左贴车门右贴拉手户外·拓客阶段地铁灯箱户外·拓客阶段拓展活动物物料拓客活动物物料项目明信片片包装售楼处公开开物料料包装项目开盘物物料包装项目开盘物物料·1·Part3销售与真实实客群保利·梧桐语自10月22日正式公开开以来（截截止至12月25日）：累计来电：：3371组，来访：2613组日均来访约约40组/天销售总结：：说明：累计计来访客户户置业目的的以自住为为主，占总总量67%；其次为自自住兼投资资占17%；纯投资客客户比例占占总量9%。说明：累计计来访客户户年龄以30-35岁年龄段为为主，占总总量的27%；其次为35-40岁，占总量量的19%，25-30岁占总量的的15%。来人分析：：说明：累计计来访客户户购房最关关注因素主主要为价格格，占总量量的77%，其余关注注因素较为为平均，区区域占8%、交通状况况7%和生活配套套占6%。说明：累计计来访客户户主要居住住区域以江江宁为主，，占来访总总量的33%；其次白下下及鼓楼，，各占总量量的11%；在此为雨雨花，占总总量的10%。来人分析：：首置样本：：91平米—客户特征分分析客户基本特特征职位：都市年轻白白领及国企企、事业单单位职工年龄：25-30岁家庭结构：：单身或丁丁克（类））收入：年收收入8万学历：本科科以上来源：江宁宁、雨花区区及建邺区区为主置业偏好：：对独立生活活空间的需需求强烈，，较舒适的的生活尺度度；思想及行为为特征：思想开放、、意识多元元，一定程程度的非主主流特质；；钱小姐28岁新街口口外贸公司司销售主管管工作年限较较短，薪资资条件尚可可，家里付付首付，自自己供月供供，对生活活品质有一一定要求；；对交通配配套关注，，要求居住住地点方便便上班。客户素描首改样本：：117平米以上-客户特征分分析客户基本特特征职位：企事事业单位中中层；年龄：30-40岁的客户比比例较高；；收入：家庭庭年收入15-25万,家庭结构：：三口之家家或小太阳阳家庭，出行方式：：私家车。。来源：江宁宁、雨花区区为主置业偏好：：追求舒适功功能、高端端品质改善善居住环境境；思想及行为为特征：价值归属感感强烈，追追求品质袁先生，32岁，杂志主主编家庭年收入入约20万元，有车车有房，工工作稳定，，有适当存存款。工作作压力较大大、生活节节奏快，难难以承受市市中心高企企的房价，，被迫到较较为偏远的的区域进行行改善。希希望购买一一套功能全全面，户型型舒适，总总价不高的的住房。综上所述，，项目目标标客群主要要为以刚需需、首改为为主的“精精刚”客户户，进行针针对性宣传传，以兼具具品质、品品牌高性价价比产品打打动客户，，促成实际际成交！因此，我们们枪口对准准的是——精刚系的客户！！即：品质型首置置首改型客客户！品牌在江宁宁的亮相保利地产企企业信息｜｜800万人爱梧桐桐大型公益益活动项目推广展现保利企企业实力，，展示发展展前景景观展示｜｜升值值概念｜｜户型价价值……产品价值初初步展现，，现场展示示初步到位位立基：客户户的最终购购买动机方向：法式式生活的真真正拥有2011年，我们实实现了？2012年如何增强强提升注：2011年因时间、、工程及现现场展示、、营销成本本、市场压压力等客观观因素而未全面展开开的营销构构想，将在在2012年的推广中中全面展开开。2011年营销工作作得失总结结调控成为常常态——国家追求长长控久安项目亮相2个月——***，但项目精精髓仍未能能深入人心心客群以首置置首改为主主——标榜项目的的品质感2012年——让南京懂得得梧桐语结论2012年营销目标标·2·-世界末日不不会来，目目标却是永永恒存在的的-※目标要点一一：保量保证销量——2012年全年销售售面积在9.2万方左右※目标要点二二：求价保量前提下下，追求价价格提升——突破价格上上限，触摸摸区域价格格标杆※目标要点三三：形象升升级整体形象升升级——保持高性价比楼盘盘形象，品品质展示提提升品牌形形象项目目标：：保量求价，，整体升级级，提升品品牌形象2011年12月2012年11月12月9.2万方基本消消化入市销售回款8亿元目标初判：：如何实现高高上门、高高成交、高高口碑目标标是本报告告重点问题题※价格目标：：需销售约884套9.2万方※速度目标：：实际销售时时间为10个月月均销售目标为88套保量前提下下，突破价格稳步上上涨货量盘点：：2012年货量共12幢，约14.2万方，共计计1366套幢号房型面积段套数比例总面积（㎡）13幢、14幢三房80-10014410.54%26064四房（及以上）110-1401087.91%8、24、5、6幢三房80-10028821.08%52128四房（及以上）110-14021615.81%2幢、26幢三房80-1001087.91%21948四房（及以上）110-1401087.91%15幢、19幢三房80-10014410.54%22678四房（及以上）110-140725.27%10、18幢三房80-100725.27%19445四房（及以上）110-1401067.76%总计：

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1422632011年货量目标标货量很大，，节奏很快快，任务严严峻不管世界末末日来不来来结论知难而进，，只做第一一营：把项目打打造为区域域内第一的的首置首改改住区；南京最具影影响的江宁宁项目销：卖得好才才是硬道理理2012年操盘环境境·3·-市场大势走走低，区域域竞争白热热化-目前南京市市场供过于于求态势基基本确立。。同时从供供需缺口的的历史数据据走势看，，年内峰值值或将出现现在今年年年末，且不不排除后期期有进一步步增大的可可能。根据南京市市网上房地地产统计，，截至11月28日南京库存存的在售房房源已经达达到52372套。预计到今年年12月底，全市市还将有67个项目推出出总计1.15万套的房源源。因而，截止止2011年底南京共计计将有63872套房源需要去去化，按套均均面积100平米计算，共共有635万方，月均35万方的去化速速度，去化周周期长达18个月。而预计2012年全年，南京京全市上市量量将达到818万方，接近2009年的832万方。市场存量不断断增加，预计计到2011年年底，整体体市场共计有有635万方房源需要要去化，预计计去化周期长长达18个月，市场压压力可见一般般，而预计2012年，全市新增增上市量将达达818万方整体市场存量量江宁核心区域域2011年在售项目存存量共计377万方，2012年潜在供应量量共计210万方，主要集集中在方山、、九龙湖板块块岔路口东山镇方山大学城九龙湖百家湖三山科学园本项目江宁2011年在售项目存存量共计377万方；江宁2012年潜在供应量量共计210万方；其中主要集中中在方山、九九龙湖板块。。江宁市场存量量数据来源：通通过南京网上上房地产整理理中粮彩云居中冶天城万科金域蓝湾湾绿地紫峰公馆馆本项目竞品分布竞品选择以品品牌、价格、、物业类型、、地段等关键键词为依据东方龙湖湾万裕龙庭水岸岸同品牌竞争项项目万科金域蓝湾湾绿地紫峰公馆馆同区域竞争项项目万裕龙庭水岸岸东方龙湖湾天正天御溪岸岸同质竞争项目中冶天城中粮彩云居项目概况项目地址江宁区清水亭东街占地面积27万m2总建面积54万m2容积率2.0开发商南京金域蓝湾置业物业类型高层、花园洋房、联排别墅11年销售情况认购73套，成交350套营销动态在售二期高层，装修标准2千元/平米，折后均价1.3万元/平米，目前售楼处实际成交均价已低至1.1万元/平米。万科南京第一一大盘，江宁宁高端公寓标标杆，2011年截止目前完完成销售面积积5.1万方万科金域蓝湾湾2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量高层，78平米两房、88、113、128平米三房5.1万方5.1万方0.46万方75868万元高层78平米两房，90、113、128平米三房，联排、洋房6万方项目概况项目地址江宁区东新北路188号占地面积87572.4m2总建面积180309m2容积率2.1开发商绿地地产集团南京置业有限公司物业类型14幢18层高层组成11年销售情况认购117套，成交90套营销动态2011年10月26日首开，最近一次推盘为11月27日，目前折后均价10800元/平米绿地南京首个个住宅项目，，江宁成熟区区域高附加值值公寓，首次次开盘表现抢抢眼，明年推推量预计高达达12万方绿地紫峰公馆馆2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量高层，89、95平米两房，115平米三房4万方1.9万方0.95万方20900万元高层，89、95平米两房，115平米三房12万方项目概况项目地址江宁科学园大学城学九路以南、学四路以东、龙眠大道以西占地面积21.34万㎡总建面积35.8万㎡容积率1.35开发商万裕（南京）房地产开发有限公司物业类型高层11年销售情况认购21套，成交198套营销动态在售户型面积78、101、106、126平米，折后价格9000元/平米万裕龙庭水岸岸项目公寓产品品以刚需首置置型客户为主主，以8600元/平米低价入市市，低价快速速跑量，目前前二期尾盘销销售，明年无无推盘计划2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量高层，78、101、106、126平米房源02.8万方0.25万方25240万元一期尾盘销售，二期尚无推盘计划0项目概况项目地址江宁区秣陵街道龙眠大道588号

占地面积19.8万㎡总建面积23.77万㎡容积率1.2开发商龙建（南京）置业有限公司物业类型小高层11年销售情况认购17套，成交163套营销动态在售御山湖最后两栋小高层楼王，户型面积62-150平米之间，折后价格1.15万/平米东方龙湖湾目前在售小高高层最后两栋栋楼王产品，，预计今年底底明年初清盘盘，2012年将以尾盘去去化为主2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量高层，78、101、106、126平米房源2.6万方3.1万方0.28万方35238万元尾盘销售0项目概况项目地址江宁区秣陵街道殷富街375号占地面积4.75万㎡总建面积11.4万㎡容积率2.0开发商南京中冶金泓置业有限公司物业类型高层11年销售情况认购8套，成交172套营销动态项目2011年三月开盘推出首期产品，目前在售户型面积88、92、101、127平米房源，均价11000元/平方米2011年年初开盘旺旺销，后期受受市场大势及及众多品质刚刚需项目挤压压，2011年整体去化情情况不理想，，预计2012年将加大推盘盘力度中冶天城2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量高层，88、92、101、127平米房源3.9万方1.5万方0.17万方17400万元高层，88、92、101、127平米房源4-5万方项目概况项目地址江宁区吉印大道2009号占地面积4.39万㎡总建面积7.5万㎡容积率1.7开发商中粮地产南京有限公司物业类型小高层11年销售情况认购48套，成交214套营销动态2011年5月7日首度开盘，目前在售户型面积97-158平米不等房源，均价10700元/平方米中粮彩云居2011年年中开盘均均价万/平米，推盘去去化五成，后后期调整到均均价1.07万/平米，但整体体市场接受度度一般2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量97-158平米房源3.5万方2.25万方0.38万方24800万元97-158平米房源4-5万方项目概况项目地址江宁龙眠大道688号占地面积9.74万㎡总建面积18.51万㎡容积率A、B地块2.0，C地块1开发商天正集团南京置业有限公司物业类型高层11年销售情况未开盘营销动态预计12月首期开盘推出产品以106平米两房及138平米三房为主，预计入市价格1.1万/平米天正天御溪岸岸项目初期规划划以改善型客客户作为项目目主力客户，，受11年新政调控影影响，调整为为刚需小户型型入市，推广广初期价格过过高，蓄水较较差，近期调调整价格推广广价1.1万/平米，预计12月开盘2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量高层106平米两房、138平米三房——暂未开盘——暂未开盘高层产品，具体户型未定5万方项目名称2011年推售情况2012年预计推售情况在售产品推出面积销售面积月均去化销售金额预计上市产品预计上市量金域蓝湾高层，78平米两房、88、113、128平米三房5.1万方5.1万方0.46万方75868万元高层78平米两房，90、113、128平米三房，联排、洋房6万方绿地紫峰公馆高层，89、95平米两房，115平米三房4万方1.9万方0.95万方20900万元高层，89、95平米两房，115平米三房12万方万裕龙庭水岸高层，78、101、106、126平米房源02.8万方0.25万方25240万元一期尾盘销售，二期尚无推盘计划0东方龙湖湾高层，78、101、106、126平米房源2.6万方3.1万方0.28万方35238万元尾盘销售0中冶天城高层，88、92、101、127平米房源3.9万方1.5万方0.17万方17400万元高层，88、92、101、127平米房源4-5万方中粮彩云居97-158平米房源3.5万方2.25万方0.38万方24800万元97-158平米房源4-5万方天正天御溪岸高层106平米两房、138平米三房——暂未开盘——暂未开盘高层产品，具体户型未定5万方总计——19.1万方16.65万方——199446万元——33万方2011年项目核心竞竞品供给推出出19.1万方，去化16.65万方，总销金金额近20亿，预计2012年核心竞品上上市将达33万方总结调控成成为常常态——国家追追求长长控久久安区域竞竞争白白热化化——南京楼楼市价价格谷谷底之之一，，存量量巨大大操盘环环境将将——只有春春秋，，没有有盛夏夏结论市场条条件压力难难解，，常态态推广广有效效性降降低深化价价值突突破方方向应对方方针竞争对对手重点竞竞盘，，或质质优或或价廉廉服务与与体验验全面面展现现应对方方针项目价价值项目品品牌、、景观观、户户型、、潜力力价值值突出出足以支支撑品品质生生活表表现应对方方针审视2012年我们们将要要面对对的问问题·4·Part1事实说说话：：项目价价值落落点选项来人已购签约期一签约期二累计签约期一签约期二累计

数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例区域164%126%2218%00.00%229%21%价格29673%12061%152458%9849.75%343%10050%交通状况328%74%1646%157.61%00%157%生活配套51%74%1415%126.09%114%126%社区环境00%105%1205%126.09%00%126%户型功能102%126%1245%31.52%00%31%开发商品牌4611%2312%2038%2110.66%114%2110%项目升值潜力00%63%1154%3618.27%00%3618%其他00%00%10%00.00%00%00%合计405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%根据2011年已成成交客客户对对项目目价值值点关关注排排序显显示——与其说说50%的客群群被价价格吸吸引不如说说性价价比更更具吸吸引力力2011年已购购客户户购房房决策策分析析表选项来人已购签约期一签约期二累计签约期一签约期二累计

数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例区域164%126%2218%00.00%229%21%价格29673%12061%152458%9849.75%343%10050%交通状况328%74%1646%157.61%00%157%生活配套51%74%1415%126.09%114%126%社区环境00%105%1205%126.09%00%126%户型功能102%126%1245%31.52%00%31%开发商品牌4611%2312%2038%2110.66%114%2110%项目升值潜力00%63%1154%3618.27%00%3618%其他00%00%10%00.00%00%00%合计405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%根据2011年已成成交客客户对对项目目价值值点关关注排排序显显示——除价格格因素素外，，对保保利品品牌的的热衷衷和偏偏爱，，是业主主最爱爱梧桐桐语的的重要要因素素，也是2012年营销销工作作重点点之一一2011年已购购客户户购房房决策策分析析表选项来人已购签约期一签约期二累计签约期一签约期二累计

数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例区域164%126%2218%00.00%229%21%价格29673%12061%152458%9849.75%343%10050%交通状况328%74%1646%157.61%00%157%生活配套51%74%1415%126.09%114%126%社区环境00%105%1205%126.09%00%126%户型功能102%126%1245%31.52%00%31%开发商品牌4611%2312%2038%2110.66%114%2110%项目升值潜力00%63%1154%3618.27%00%3618%其他00%00%10%00.00%00%00%合计405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%除此之之外——项目多多个价价值点点的叠叠加，，构成成了项项目独独特优优势但均衡衡在项项目价价值诉诉求中中是没没有意意义的的项目营营销需需要银银箭头头而非非粗木木桩2011年已购购客户户购房房决策策分析析表保利品品牌、、法派派园林林、学院著著品、、多惠惠户型型、地铁首首发站站让我我们们回回顾顾下下2011年关关于于项项目目价价值值体体系系的的几几点点共共识识经过过价价值值树树排排序序，，我我们们从从繁繁杂杂重重多多的的卖卖点点中中得得出出了了五五个个词词进而而确确定定了了项目目定定位位南京京唯唯一一45万㎡㎡纯纯法法式式住住区区以及及项项目目的的精神神属属性性梧桐桐树树下下的的法法式式浪浪漫漫品赏浪漫2012价值释放项目深交区别别于于罗罗兰兰香香谷谷的的主主要要卖卖点点““湖湖””（（天天赋赋资资源源、、客客观观存存在在）），，梧梧桐桐语语的的核核心心价价值值，，更更意意识识领领域域，，更更精精神神享享受受，，这这些些核核心心价价值值的的获获取取，，依依赖赖于于客客户户对对项项目目的的体体验验，，价价值值卖卖点点的的逐逐步步释释放放。。我我们们认认为为传传递递：：纯法法式式高高端端生生活活，，唯唯有有梧梧桐桐语语是2012年立立足足项项目目的的营营销销工工作作重重点点之之二二，，我们们认认为为需需要要开开启启梧梧桐桐语语的的“法式式浪浪漫漫年年”主题题式式营营销销工工作作。。2012年的的新新问问题题，，也也是是营营销销推推广广工工作作的的核核心心问问题题——项目价值值营销任任务：法法式高端端形象，，品牌高高性价比比（1）推广——结合项目目卖点、、具有法法式风情情与浪漫漫气质的的推广（2）体验——符合客群群喜好，，促进客客户到访访的可体体验式活活动（3）包装——烘托法式式气氛，，传递浪浪漫情调调的包装装更换（4）服务——提升服务务品质，，细节处处彰显法法式情趣趣从成交客客户关注注点分析析，促使使客户购购买的决决定性因因素是——优越的综综合实力力与性价价比客户给予予高度关关注的是是——保利光环环下的法法式住区区结论·4·Part22012策略总纲纲高端形象象，上乘乘品质，，中等价价位1、产品策策略——高性价比比赢取客客户传递给品品质刚需需与首改改客群法法式高端端形象，，及可体体验的上上乘品质质，以中中高价位位入手保保利的高高端产品品，性价价比不可可谓不高高；面对对严苛市市场，通通过增加项目目利好及及附加值值，也将有有助于项项目“修修炼成王王”。2、价格策策略——差异化路路径称霸霸区域竞争区域域内多以以低质楼楼盘为主主，降价价风、低低价风昌昌盛。跟跟风降价价既不符符合保利利品牌形形象，在在调控市市场下，，也不能能赢得理理性客户户的选择择。合理定价价、微幅幅调升、、稳中取取胜才更有利利于项目目的销售售推进。。十二字真真言高端形象象，上乘乘品质，，中等价价位3、推广策策略——“上下”结结合火火种不不熄传统推广广的效果果日渐式式微，线线上高端端塑造、、线下灵灵活炒作作相结合合，配合合针对性性强的活活动设计计，仍是是项目必必须践行行的立体体式推广广策略。。尤其2012年销售节节点密集集，保持持项目的的持续热热度非常常重要。。4、揽客策策略——时刻不放放松的揽揽客销售目标标严峻，所需准准客户的的数量要要求也日日益增多多，坐等等客户上上门只能能自取其其败，方式多变变、方向向精准的拓客计计划，将将可以为为销售带带来更为为有效的的目标客客群。十二字真真言高端形象象，上乘乘品质，，中等价价位5、品牌策策略——保利王者者年十二字真真言（1）“城市印印记”是是人文牌牌，“亲亲情和院院”是温温情牌，，“和乐乐中国””是名人人牌，兽兽首国宝宝是民族族牌，2012年保利地产产要打什么么牌？（2）保利地产产20年，是成熟熟而稳健健的一年年，需要要全面的的展示；；（3）以万科为为代表的的地产黄黄金十年年已经逝逝去，未来是以以保利为为代表的的央企时代代，才是房地地产市场场的领导导者；（4）南京保利利的销冠冠标志着着南京地地产的新新里程碑碑，它诞生于调控市市场之下，也意味着调调控市场下的的房地产运营营者靠的是实实力。保利品牌在南南京央企第一品牌牌实力展示系系列活动保利2012年，接力中中国我们建议2012年保利地产20周年的品牌活活动主题2012年保保利“接力中国””在南京的品牌活动仙林大学城VS江宁大学学城保利杯，首届届名校接力长跑大赛系列活动之一一：共筑青奥，分分享青春推广事件A、立场/口吻：公关为主，进进行市场告知知，形成持续续关注B、工具①大众类消息息及评论②地产专业媒媒体③公关活动动：论坛为主④网络炒作作系列活动之二二：城市智者，保保利学堂利用南图书或或大学图书馆馆定期举办城城市人生活问问题讲座，关关爱城市生活活A、立场/口吻：公关为主，进进行市场告知知，形成持续续关注B、工具①大众类消息息及评论②地产专业媒媒体③公关活动动：论坛为主④网络炒作作系列活动之三三：分享喜悦保保利人生赞助南京优优秀杰出人人物评选，，成立专项项基金，奖奖励杰出人人物A、立场/口吻：公关为主，，进行市场场告知，形形成持续关关注B、工具①大众类消消息及评论论②地产专业业媒体③公关活活动：论坛为主④网络炒炒作3月份8月份12月月份青奥会热点民生公益·4·Part3项目营销主主线2012全年轴线711加推5媒体线展示线核心事件维系过度期期全新启动期期户外、平面面、网络接力中国系系列活动之之一接力中国系系列活动之之二户外、平面面、网络、、电台等媒媒体渠道全全面启动户外、平面面、网络、、电台等媒媒体渠道全全面启动借情人节契契机，推出出以82㎡为核心的婚婚房概念结合青年首首置客群，，嫁接爱情浪漫PR活动旺场现场体验强强势蓄水结合首置首首改客户嫁嫁接亲情式式浪漫PR活动旺场现场体验强强势蓄水212-1年底冲刺持续加推强势开盘3品质托市，，浪漫倾城城销售现场包包装首次加推成熟季468-9拓客季楼王开盘接力中国系系列活动之之三其他梧桐语全年年法式深度度体验系列列活动情人节活动动外场。销销售现场渲渲染气氛法式浪漫全全体验、销销售现场包包装抽奖活动、、年终冲刺刺包装优化项目附附加值名校幼儿园园+地铁10年票优越的品质质项目，不不仅要有硬硬件的居住住体验，还还有有超前前的配套与与服务体验验，这是明明年项目能能够实现同同类竞争项项目中脱颖颖而出的必必经之路（（10年票活动详详情见后文文）产品线项目推广核核心是纯法式浪漫漫住区而在推广落落地上不光光面子上有有，骨子里里更要有的的纯法式推广中项目目所带来的的有异于江江宁项目的的高端感、、品质体验验最为重要要推广线无法式，不不浪漫保利梧桐语语浪漫法式式年全年法式深深度体验系系列活动设设置（1）活动设计——抓住全年节节日节点，，有效根据据客群，充充分囊括以以爱情、亲亲情为主的的活动形式式全方位体体验法式浪浪漫核心（2）与销售结结合——以自住准婚婚房客群为为目标的恋恋爱嫁接全全年活动，，同时迎合合改善客户户对高品质质的追求（3）包装——烘托法式气气氛，传递递浪漫情调调的包装更更换（4）服务——提升服务品品质，细节节处彰显法法式情趣活动线南京惟一的的浪漫爱情情圣地POLY&NANJING嫁接恋爱会会与浪漫法法式风情的的全年PR活动目的：70%以自住为导导向的将爱爱客群，爱爱情圣地对对他们的吸吸引力是巨巨大的，这这可以表现现为恋爱会会、恋爱场场、求婚地地等几种用用途客群群：青青年年人人的的准准爱爱客客群群正正是是集集中中了了我我项项目目最最多多的的精精准准目目标标客客群群方式式：：嫁接接珍珍爱爱网网推广广手手段段：：网络络硬硬广广、、炒炒作作软软文文信信息息传传递递、、新新浪浪微微博博关关注注引引发发快快速速传传播播推广广主主题题：：无法法式式，，不不浪浪漫漫4月月：：法式式建建筑筑专场场5月月：：法国国电电影影专场场6月月：：法国国香香水水专场场7月月：：法国国化化妆妆品品专场场8月月：：法国国红红酒酒专场场9月月：：法国国美美食食专场场10月月：：法国国车车专场场11月月：：法国国音音乐乐专场场12月月：：成果果展展及及巴巴黎黎游游抽奖奖约会会主主题题设设置置约会会形形式式搭建建较较为为具具有有特特色色的的法法式式建建筑筑模模型型，，搭搭建建法法式式软软装装场场景景供供报报名名男男女女七七分分钟钟约约会会现场场放放映映法法国国影影片片，，报报名名男男女女以以电电影影中中念念白白作作为为约约会会暗暗语语，，配配对对成成功功者者可可获获奖奖励励现场场配配以以法法国国香香水水展展示示，，以以闻闻香香识识女女人人的的方方式式作作为为约约会会邀邀请请，，配配对对成成功功可可获获奖奖励励现场场展展示示化化妆妆品品，，同同时时聘聘请请讲讲师师传传授授护护肤肤经经验验，，配配对对成成功功男男女女可可获获奖奖励励现场场展展示示红红酒酒，，同同时时聘聘请请主主持持人人讲讲解解红红酒酒品品尝尝经经验验，，约约会会男男女女以以红红酒酒为为邀邀请请暗暗语语，，配配对对成成功功可可获获奖奖励励在法国国美食食的品品点中中开始始约会会邀请请，配配对成成功可可获得得奖励励雪铁龙龙、雷雷诺等等法系系车现现场布布展，，约会会男女女可试试驾中中交谈谈邀约约，配配对成成功可可获奖奖励邀请法法语老老师现现场教教约会会男女女学唱唱法语语歌曲曲用以以传情情达意意，配配对成成功可可获奖奖励历届约约会成成功男男女汇汇聚，，现场场抽奖奖成功功者可可获得得双人人巴黎黎深度度游，，共赴赴浪漫漫之旅旅嫁接恋恋爱的的全年年浪漫漫活动动目录录一览览表体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气4月梧桐树树下的的浪漫漫初见见项目推推广系系列活活动之之：法法式建建筑专专场搭建较较为具具有特特色的的法式式建筑筑模型型，搭建法法式软软装场场景供供模拟拟约会会使用用报名男男女进进行七七分钟钟约会会配对成成功男男女可可获得得法国国巴黎黎铁塔塔模型型一件件现场放放映法法国影影片以竞猜猜知名名影片片中对对白或或剧情情等形形式，测测试约约会男男女双双方默默契程程度配对成成功男男女可可获得得热映映影片片情侣侣套票票一份份体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气5月项目推推广系系列活活动之之：法法国电电影专专场凡尔赛赛宫里里的电电影沙沙龙体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气6月项目推推广系系列活活动之之：法法国香香水专专场现场配配以法法国香香水展展示以闻香香识女女人的的方式式作为为约会会邀请请配对成成功男男女可可获得得法国国香水水作为为奖励励浪漫的的味道道，源源自法法兰西西体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气7月项目推推广系系列活活动之之：法法国化化妆品品专场场现场展展示化化妆品品聘请请讲师师传授授护肤肤经验验参加约约会的的男士士在讲讲师知知道下下为心心仪女女士试试用化化妆品品配对成成功男男女可可获得得知名名品牌牌护肤肤品一一套黄梅酷酷暑天天，梧梧桐树树下好好乘凉凉体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气8月红酒杯杯里的的浪漫漫情怀怀项目推推广系系列活活动之之：法法国红红酒专专场现场展展示法法国系系列红红酒聘请主主持人人讲解解红酒酒品尝尝要领领约会男男女以以红酒酒为邀邀请暗暗语，，配对对成功功可获获得波波尔多多红酒酒礼盒盒体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气9月厨房里里的罗罗曼蒂蒂克项目推推广系系列活活动之之：法法国美美食专专场聘请法法国厨厨师现现场烹烹饪美美味料料理现场教教授约约会男男女西西餐礼礼仪约会男男女品品尝美美食过过程中中完成成7分分钟约约会现场配配对成成功可可获得得美食食券体验式式营销销：引引爆售售楼处处人气气10月月法兰西西总统统坐骑骑巡展展项目推推广系系列活活动之之：法法国车车专场场雪铁龙、雷雷诺等法系系车现场布布展约会男女可可试驾中交交谈邀约，，配对成功可可获车展展门票奖励励体验式营销销：引爆售售楼处人气气11月项目推广系系列活动之之：法国音音乐专场新品展示、、折扣品特特卖与拍卖卖浪漫是最昂昂贵的奢侈侈品最浪漫的事事，是有你你一起去巴巴黎目的：年底客户答答谢，促进进销售。内容：凡参加保利利梧桐语爱爱情季活动动配对成功功的情侣，，可享受巴巴黎深度游游蜜月抽奖奖机会，圣圣诞节前揭揭晓中奖客客户。保利“浪漫漫之旅”情情迷法兰兰西计划全城拓客+炒作活动12月微幅稳涨，，合理定价价淡市中全城城唯一的涨涨价盘（1）推广——以冠军热销销姿态稳占占增值楼盘盘前列（2）体验——日益成熟的的法式浪漫漫氛围与客客户的互动动感（3）包装——烘托法式气气氛，传递递浪漫情调调的包装更更换（4）服务——提升服务品品质，细节节处彰显法法式情趣价格线·4·Part4分阶段营销销动作拆解解客群决定途途径选择选项来人已购签约期一签约期二累计签约期一签约期二累计

数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例自住31979%13267%171266%13769.54%571%14070%投资154%2513%2319%3618.27%00%3617.91%自住兼投资369%2613%47218%168.12%229%178.46%为下一代164%105%1124%84.06%00%83.98%为老人购买102%32%542%00.00%00%00.00%其他92%11%321%00.00%00%00.00%合计405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100.00%2011年成交客户户购房用途途表选项来人已购签约期一签约期二累计签约期一签约期二累计

数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例一次26565%11759%132136%12864.97%571%13065%两次10526%7136%97547%6935.03%229%7135%三次及以上359%95%31717%00.00%00%00%合计405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%2011年成交客户户置业次数数表成交客户年龄分析年龄25岁以下25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁55-60岁60岁以上数量1526630200综合成交客客户的购房房用途、置置业次数、、人生周期期分布——年轻客群的的“准爱房房”（准婚客户户会挑选准准现房）几占7成针对“爸首首付，你还还贷”的消消费模式，，结合情人节节及加推小小面积户型型的节点，，我们建议议——逆势营销，，一招鲜遍遍天下的的局面已经经不可能实实现最好的情人人节礼物就是你的名名字出现在在我们的户户口本上炒作婚房概概念情人节最应应该让爸妈妈浪漫一次次爱的大搜查查线下“反情人节节”大炒作作线上针对准爱族族针对准爱族族的“财神神”针对全年龄龄段的有爱爱族拓客事件2.14当天，800万人爱的抱抱抱爱的大搜查查——全民有爱大大推选民政局门口口派送爱的的大礼包利好船票开售——10年地铁票幼儿园签约约“反情人节节”大炒作作2月1日2月10日2月15日-开盘前2月14日五管齐下保保证2012年首次破冰冰成功新年新推12-3月月情人节大作作战销售节点：：存量热销销，3月新推2栋以小户型型为主目标：年后重燃战火，，加推延续推广途径：软文造势、、新浪微博热议、、house365网络硬广推广主题：浪漫不是一一天，而是是70年事件：情人节系列列活动包装线：线下活动包包装情人节引爆爆报广情人节引爆爆报广情人节引爆爆报广事件炒作计计划保利梧桐语语“热恋33天”计划POLY&NANJING目的：引爆全城，，嫁接情人人节，深化化项目形象象，聚焦婚婚房客群推广手段：：报广，网络络硬广树立立形象；软软文信息传传递、新浪浪微博关注注引发快速速传播推广主题：：热恋33天，携手手浪漫旅程程具体内容：聚焦婚房房业主，成成功在开盘盘前领取结结婚证的，，可在开盘盘期间享有有特殊优惠惠保利梧桐语语“爱的大大搜查”计计划POLY&NANJING目的：引爆全城，，针对目标标客群，搜搜索准客户户推广手段：：报广，网络络硬广树立立形象；软软文信息传传递、新浪浪微博关注注引发快速速传播推广主题：：以爱之名，，通缉你具体内容：找寻目标标客群特征征，线上媒媒体刊登寻寻人启事，，凡符合条条件的，可可在开盘享享受特殊优优惠。并获获得专属的的情人节礼礼物。促销计划准爱族：即将恋爱结结婚人群准生族：结婚两年内内准备迎接接新生宝宝宝、准恩爱族：：结婚30年年以上空巢巢家庭搜索人群样样本描摹配合计划网网络通栏广广告保利梧桐语语“船票开开售”计划划POLY&NANJING目的：强化项目附附属价值，，强化项目目形象，争争取更多客客户关注，，并弱化交交通对项目目的不利影影响。推广手段：：报广，网络络硬广树立立形象；软软文信息传传递、新浪浪微博关注注引发快速速传播推广主题：：保利号，正正式通车具体内容：开盘购买买保利梧桐桐语的客户户可在认购购成功后享享受10年年地铁票价价补贴，真真正实现免免费出行。。增值计划配合计划网网络通栏广广告软文造势话话题热恋33天天，梧桐语语网罗全城城“有爱族族”情人节最好好的礼物：：在咱家户户口本上，，写下你的的姓名他们的情人人节，才是是最浪漫———保利••梧桐语献献给父母的的情人节礼礼物保利号，正正式通车———全城首首创！购房房即免费10年乘地地铁因爱之名，，爱的大搜搜查——梧梧桐语全城城寻找三大大“有爱族族”保利•梧桐桐语纯法住住区耀世加加推，盛况况空前强势出击4-6月销售节点：：全年最大大推量，需需要劲爆点点吸客目标：1、引爆市场，，再立焦点点2、通过母母亲节、父父亲节等节节日嫁接N+N户型型销售推广途径：软文造势、、新浪微博博热议、house365网网络硬广推广主题题：浪漫用一一生去诠诠释重要活动动：梧桐语全全年法式式深度体体验系列列活动（（见前文文）包装线：法式园园林展示示、样板板房展示示，售楼楼处活动动包装浪漫用一一生去诠诠释活动配合合软文接父母来来住一住住，全家家人在一一起的时时候最浪浪漫最浪漫的的事是从从二人世世界到三三口之家家呼朋唤友友、把酒酒当歌，，浪漫的的时候怎怎能少了了朋友销售节点点：淡季季出奇兵兵，加推推2栋目标：1、吸引引来客，，促进成成交2、针对对首置首首改客群群，创造造烂漫氛氛围的系系列活动动途径：体验为王王，全感感接触重要活动动：保利梧桐桐语法国国深度体体验季推广途径径：软文造势势、新浪浪微博热热议、house365网络络硬广推广主题题：浪漫是相相知已久久，如同同初见——你最熟悉悉的浪漫漫圣地梧梧桐语，，三期经经典婚房房夏末上上市淡季体验验7-10月夏季里活活动为王王平媒7-10月加推报广广活动配合合软文抢118㎡㎡，一座四四室如意意的好房房子保利•梧桐语浓浓情法式式爱情季季浪漫启启动，七七大看点点不可错错过来保利•梧桐语邂邂逅纯法法浪漫——纯法建筑筑婚恋专专场，非非诚勿扰扰那句念白白，道出出你我默默契——法兰西电电影专场场，静候候落座炎炎夏日日，怀念念你身上上的香气气——法国香水水专场，，闻香识识佳人保利•梧桐语三三期臻品品美宅初初夏上市市，浪漫漫满城销售节点：楼王年年末推出，蝉联全市销冠冠目标：年终强销重要活动：品牌推广活动动落幕、法式式全体验活动动高潮推广途径：软文造势、新新浪微博热议议、house365网网络硬广推广主题：冠冠军保利的浪浪漫情怀可补充卖点：：幼儿园签约仪仪式，升级项项目价值，为为2013年销售奠定基基础。楼王出击11月学院物业谈升升值平媒11-12月加推报广平媒蝉联全市销冠冠报广活动配合软文文梧桐树下好shopping——梧桐语奢侈品品大展引抢购购大战醉美不过法兰兰西——梧桐语“情迷迷法国”震撼撼全城浪漫是，最美美的时光相遇遇——梧桐语绝美楼楼王，与你相相遇保利·梧桐语绝版瞰瞰景楼王热销销，冠盖全城城2012年推售策略·5·推盘策略价格策略·5·Part1推盘策略项目共计31栋楼，物业类型分分为18F的高层公寓，，共计3011套；整盘货量盘点点第128页项目分期开发发策略——分期物业计划划产品类型配套亮点2011.11月—2011.1218F高层：首置、、首改、楼王王样板示范区展展示起止时间2012.01—2012.12社区中心建设设会所推案量约4.6万平米2013.01—2013.12约13.22万平米核心卖点高附加值产品品N+N户型惊艳景观示范范区高附加值产品品社区配套建设设实景样板区成熟社区成熟配套高附加值成熟