某住宅楼营销推广方案

竹源民居楼盘推广方案

二零零一年十二月三日1目录第一章策划推广目的………………………3第二章市场综合分析………………………4一、从东圃版块分析看市场……………………4二、从对手差异分析寻突围………6三、从“竹源”民居项目分析看问题…………9第三章总体推广思路………………………13一、推广定位………………………14二、推广策略………………………16三、推广时间计划…………20第四章关于楼盘规划建议………………第五章合作内容及收费…………………21

2第一章策划推广目的

提高楼盘市场竞争力，快速销售一期工程及整体项目楼盘。

3第二章市场分析一、从东圃版块分析看市场楼盘布局：三多二无轻南重北三多多开发——已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等10多家公司进驻。在建、即建项目达20多个。多元化——高（小高）层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。多同价——基本上为3000-5000元/平方米。幅度不大。二无：无豪宅，无别墅。轻南重北：东南方无楼盘，重心偏向东北集中。消费形式：流坐并上同地消化流庄——以白领、小个体户为代表。主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。坐庄——以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。同地消化——在购买形态上，人群相对集中，多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。需求动机：四轮齐转各有所需多为置家、改善条件、换种生活方式，投资。投资消费者占少部分。4述评：四种态势明显

1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象，可以看出当前东圃购买力并不特别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。

2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。

3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下，这预示了，一场2002的大战在所难免。

4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。5二、从对手差异中寻突围1、什么是对手？关于竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则）作为衡量标准，从东圃版块来看，最直接对手为羊城花园，最有影响力对手为中海康城。无论对手是谁，我们必须在三同中找出不同之处，以差异化优势致胜。62、比较优势分析羊城花园现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。购买动机：多是改善条件、图近。我们调查认为，羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于：1）开发早。尽得天时、地利之机。2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。

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竹源民居与羊城花园二期比较，羊城花园主要有优势：1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。2）全景效应。配套设施投入使用。3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。主要弱势：1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。2、外立面门面功夫太差，形象不佳。3、没有特色，给人感觉是平民化社区。二期工程策略预测：虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。结论：1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“竹羊”会战——高层与高层之战，高层与低层之战。2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。

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中海康城占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。

其他楼盘至于邻近的其它在建楼盘看来，如中兴花园，在建军筑风格上没有什么特色，多为平民化，主要是价格战的考虑。对策：特色致胜。9三、从竹源明居项目分析看问题

1、开发定性——边盖边卖一般而言，房产商开发模式有三种：先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖，我们推断竹源民居项目为第三种。这种模式最关健的是，如何为楼盘准确定位，快速销售，以实现滚动式发展。102、区位布布局———三三面埋埋伏东———中兴兴花园园，均均3200元平平方米米；西西———羊城城花园园，4000元元平方方米；；北———中中海康康城，，约4000-4500元米米。西东东天河方方向中山大大道黄埔方方向南面为为三同同范围围内楼楼盘真真空，，仅有有1280元平平方米米的集集资房房桃园园居。。但是是，在在市场场激烈烈中，，我们们不能能不考考虑到到，前前面既既是一一条通通路也也是一一堵““围墙墙”。竹源民民居羊城花花园中兴花花园中海康康城待建项项目113、优优劣势势分析析———二优优三弱弱根据目目前对对竹源源民居居的了了解，，我们们从战战略的的高度度来看看待这这个问问题。。优势：：竹林园园景———全全城少少见，，中国国古有有“宁宁可食食无肉肉，不不可居居无竹竹”之之文化化理念念。古今结结合式式建筑筑———既具具古典典美，，又具具现代代美，，符合合部分分现代代人““返朴朴归真真”的的审美美情趣趣。弱势：：盘小，，活动动空间间受到到限制制，丁形交交通区区位，，车辆辆频繁繁，难难以““幽静静”；；；“竹源源民居居”楼楼盘名名称过过于平平民化化，对对白领领阶层层没有有吸引引力，，难以以支撑撑4000元平平方米米价格格。需要指指出的的是，，楼盘盘的任任何组组件，，都直直接关关系到到楼盘盘整体体的文文化内内涵、、品质质和售售价。。在既既定的的事实实与未未定事事实（（如商商铺定定位等等）之之间，，我们们所要要做的的是如如何变变弱势势为优优势，，使优优势更更优势势，增增强楼楼盘竞竞争力力。124、当前前问题题———反弱弱为优优在推广广之前前先问问自己己三个个问题题：1）竹竹源民民居有有什么么？内容：：即解解决竹竹源名名居的的全面面规划划———“形形”（（外在在）的的问题题。比比如，，楼盘盘园林林规划划设计计、楼楼盘外外立面面规划划设计计。目的：：为客客户建建立一一种差差异性性的感感性认认识；；为推推广建建立一一个支支持点点。2）竹竹源民民居是是什么么？内容：：即解解决竹竹源民民居的的市场场定位位，————“神神”（（内在在）的的问题题。如如明确确竹源源民居居的理理念、、文化化内涵涵、物物业管管理体体制，，服务务体系系。目的：：为客客户建建立一一种差差异性性的理理性认认识。。为推推广提提供一一个切切入点点。3）如如何建建立楼楼盘消消费者者认同同？内容：：即解解决项项目目目标消消费者者（三三房二二厅购购买对对象））的圈圈定与与项目目价值值（差异异性的的感性性认识识和理理性认认识））的传传播。。目的：：让客客位形形成楼楼盘价价值的的认同同并产产生购购买行行为，，为开开发商商达到到一个个赢利点点。13第二章章总总体推推广思思路一、推广定位区位定位：：以东圃版块块为主，辐辐射天河区区、东山区区、黄埔区区、经济开开发区。面面向全市，，诉求对象定定位：有雅致情趣趣的当地新新生代、新新老移民，，白领。定位支持点点：1）打白白领主意的的楼盘太多多，楼盘风风格（古今今式）、三三房二厅的的价格（4000元元平方米））、楼盘的的面少与白白领的“左左倾”（重重小资轻楼楼价）“右右倾”（重重低价轻楼楼盘）两极极化都不相相适应。但但不排除部部分白领对对这种风格格的喜爱。。2）新老移移民相对而而言经济实实力比白领领雄厚，经经历了从““非广州人人”到“广广州人”的的历程。。思想心态态比较平稳稳，追求的的是舒适、、平淡、安安全、温馨馨的生活环环境。这与与竹源民居居项目开发发理念基本本吻合。3）当地地新生代的的只对新生生事务感兴兴趣以及购购房多由父父辈经手为为竹源民居居多了一些些契机。14二、楼盘主题概概念：温馨家园，，雅致人人生主题释义：：温馨，多么么亲切的字字眼！对于于任何一个个家庭或个个人而言，，都意味着着幸福、和和睦、舒适适、惬意，，是一份份份心情的快快餐。于家家，温馨是是汩汩亲情情洋溢；于于园，温馨馨就是流动动的空气弥弥漫身心；；于社会，，就是一股股暖流系着着情感文明明、文化传传播众心灵灵间的纽带带……我们每个人人一生中都都在追求自自己的生活活方式。””雅“字本本身立意高高，使人产产生风雅、、文雅、高高雅、雅情情、雅趣、、雅兴、雅雅致等美好好的词汇联联想，而这这些词汇所所描绘的可可说全都是是高品位之之事、高境境界之所。。在本主题题内，雅致致与温馨、、人生、家家园的结合合使用，使使雅致上升升到人生理理想高度，，达到一种种极致。温馨家园，，雅致人生生。从字眼眼上便感觉觉一种尘世世中久违了了的生活气气息迎面袭袭来，闻之之生香，触触之动情，，内涵更是是令人心旷旷神怡，心心仪不已。。152、差异诉诉求点1）根———竹文化———中国传传统文化———文化同同根从古有“宁宁可食无肉肉，不可居居无竹”到到现在的历历史学家称称“竹文化化即中国文文化，竹文文明即中国国文明”，，从古今对对竹的各种种象征精神神方面，诉诉求一种新新生活和人人生追求的的方式。即即竹文化———人居文文化——中中国传统文文化----精神追追求言志和和生活方式式。竹与雅致、、温馨自古古紧联一起起，在众多多文人骚客客的诗词中中可见一斑斑。与人生生更是密不不可分，常常用来寓意意人的精神神追求。2）古式风风情——古古香古色———享受古式建筑及及独有园林林设计是““心”休闲闲处所。3）雅致心心态——温温馨、家的的感觉。行军掠地，，攻心为上上。楼盘营营销也是如如此，充分分利用楼盘盘资源（竹竹、古今建建筑风格）），致力营营造适应““心态”文文化氛围。。163、推广策策略我们打四张张牌：第一张牌———保高走走低保高，高文文化定位。。高品质保保障。自始始至终，保保持高调，，高热情，，高服务水水准。不降降价，不打打价格战。。实行一口口价。走低，低宣宣传，不大大张旗鼓，，不投大广广告，以品品质胜人。。第二张牌———紧密抓抓松抓密，即抓抓住强劲竞竞争对手推推广期，借借势而为，，让产品说说话。紧松，在强强劲对手空空档推广期期间，加强强宣传。第三张牌———上拉下下推上拉，以““远洋地产产”为牌头头，拉起楼楼盘品质、、品牌形象象，以“东东移”为旗旗帜，拉动动消费需求求；下推：以楼楼盘品质本本身作保障障，推动品品牌形象，，以楼盘特特色为基础础，推动楼楼盘销售。第四张牌———定向爆爆破小楼盘（一一期工程为为135套套）决定了了推广要求求的快、狠狠、准。所所以，我们们主张以快快致胜，有有的放矢。。即主动出出击，邀请请有意向的的客户看楼楼参观。比比如，组建建促销队伍伍，进行形形象推广公公关活动，，锁定潜力力开发区，，发动立体体宣销战，，定向爆破破。174、策略表表现1）媒介：：以软硬广广告结合。。追求软性性硬诉求，，硬性软诉诉求，软硬硬互补，双双管齐下。。主投南方方都市报及及广州日报报。南方都市报报：周二、、六投；广州日报：：周一、五五投。平面投放内内容：下列列五篇。每每篇一个主主题，三个个广告。根根据情况投投放。《生活篇》》：主诉社社区生活温温馨情趣，，以人物点点题。《文化篇》》：主诉求求楼盘社区区文化，以以茶壶、酒酒杯（瓶））、竹书点点题；《人生篇》》：主诉家家概念情感感廷伸人生生方向，以以竹根、脚脚步、路点点题。《园景篇》》：主诉园园林风格幽幽、舒、雅雅，以蝴蝶蝶、小桥、、竹点题；；《服务篇》》：主诉小小区管理服服务周到、、热情、安安全，以竹竹、荼花、、密蜂点题题。软文投放内内容：略。。2）户外路路牌广告。。如在正面面立形象广广告画牌，，吸引眼球球；在后背背黄埔大道道立广告牌牌。定向传播。。3）公关活活动策划：：春天植竹竹活动（植植树节）；；重奖征文文（楼盘牌牌铭）启示示。社会名人观观园咏竹会会.书画会会。185、关于楼盘规规划建议我们认为，，楼盘的规规划是推广广策划的支支持点，只只有做足““形”与““神”（前前第一章项项目分析中中提过）的的协调、完完美统一，，才能使推推广产生最最大值效应应。故此，，我们特建建议：1）、楼盘盘外立面。。建议：古香香古色的现现代都市建建筑风格。。有视觉觉冲击力，，能产生文文化上的共共鸣。2）、园景景设计。建议：全部部以古式风风格设计，，如以竹式式材料设计计榭台、水水车、钟楼楼、栈道，，园内玉林林亭立，百百花盛开，，勾勒出一一副小桥、、流水、人人家的雅致致美丽图画画。使人如如沐春风产产生美好联联想，得到到情操的熏熏陶、心灵灵的洗礼。。3）、小区区外围。建议：小区区以“苏州州模式”栅栅栏型与外外隔离，栅栅栏内以竹竹丛带建成成圈。以准准封闭式为为宜。我们认为：：小区外围围是采用开开放式还是是封闭式管管理，主主要取决于于楼盘的建建筑风格和和园林设计计以及周边边环境。从从我们所了了解的情况况来看，贵贵司是推崇崇古今式风风格，打中中国传统文文化旗号，，这与开放放式不相适适应；从区区位交通而而言，两面面临街，全全面敞开，，只能更添添嘈杂，这这与开发理理念的“舒舒适、幽雅雅、安全””不相适应应；从我们们认定的推推广定位来来看，全面面敞开，只只能令家的的温馨、园园的雅致坦坦然无存（（敞开两边边是路，并并不能给活活动空间带带来什么））。所以，，我们认为为，本楼楼盘盘的的核核心心卖卖点点其其实实就就在在于于园园林林本本身身之之内内业业主主们们对对那那份份温温馨馨、、那那份份雅雅致致、、那那份份舒舒适适、那份份享享受受的的悠悠然然自自得得心心态态。亦即即本本楼楼盘盘特特色色的的生生活活方方式式、、社社区区文文化化主主题题。这这份份心心态态和和生生活活方方式式，，我我们们不不能能破破环环，，一一旦旦破破环环，，那那可可能能真真的的就就是是““民民居居””（（平平民民化化居居宅宅））了了。。194）、、楼楼盘盘名名称称针对对竹竹源源民民居居这这个个名名称称，，通通过过我我们们市市调调人人员员在在东东圃圃版版块块初初步步对对数数十十白白领领阶阶层层的的消消费费者者，，作作了了随随机机调调查查和和电电话话访访问问，，普普遍遍反反映映名名字字太太过过于于俗俗气气、、平平民民化化，，乡乡里里味味浓浓。。表表示示不不能能接接受受。。鉴鉴此此，，我我们们建建议议改改名名。。参考考名名称称：：A、、竹竹源源雅雅居居；；竹竹的的高高品品位位与与雅雅字字高高品品位位相相吻吻，，视视觉觉和和听听觉觉都都令令人人心心仪仪，，产产生生联联想想。。B、、竹竹源源名名居居，，动动一一字字，，倍倍加加档档次次，，名名气气毕毕现现。。C、、万万竹竹源源，，大大气气，，视视觉觉冲冲击击强强，，活活力力源源泉泉。。为提提高高楼楼盘盘品品牌牌念念金金量量，，可可请请文文化化界界名名人人提提写写牌牌名名。。六栋栋楼楼名名字字分分别别为为：：竹竹梦梦轩轩、、竹竹露露台台、、竹竹叶叶园园、、竹竹泉泉湾湾、、竹竹诗诗阁阁、、竹竹香香亭亭。。内内均均含含竹竹字字。。20三、、、、推推广广阶阶段段及及时时间间计计划划第一一阶阶段段造造势势热热盘盘时间间：：12月月3日日始始————1月月1日日工作作内内容容：：市市场场研研究究、、楼楼盘盘规规划划定定位位，，楼楼书书单单张张筹筹划划、、东东圃圃路路牌牌广广告告、、墙墙体体广广告告。。视视进度度情情况况进进行行内内部部认认订订。。第二二阶阶段段炼炼盘盘阶阶断断时间间：：1月月1日日————春春节节前前。。工作作内内容容：：媒媒介介硬硬、、软软性性广广告告第三三阶阶段段推推盘盘阶阶段段时间间：：2002年年4月月1日日————5月月1日日工作作内内容容：：全全方方位位出出击击、、推推广广。。第四阶段保保温阶段时间：一期工工程完成，二二期工程开始始。工作内容：物物业管理的服服务体系建设设。说明：此计划划为仅供参考考的工作思路路，实际执行行以楼盘进度度为准。21一、服务形式式：全程代理理形式。二、服务内容容：1、全程策划划代理组织、、执行、监控控；2、公关活动动策划；3、营销活动动策划；4、媒介策划划、分析、投投放；；5、售楼部设设计制作6、户外路牌牌设计发布；；7、CI识别别系统导入；；8、楼书设计计制作9、单张设计制制作；三、服务收费费标准：1、策划服务费费：20万元元。主要完成成上列整体服服务内容的智智力劳动。2、推广执行行费：收取推推广费总额8%的佣金。。主要为全全程推广执行行服务费。第四章省省广内容容与收费22第五章省省广服服务案例在房地产业务务方面以品牌牌整体代理为为主，曾经及及其正在代理理的客户有：：丽江花园——康城居；合合生创展集团团--暨南花花园、华景新新城、愉景雅雅苑、骏景花花园、帝景苑苑；广州奥林林匹克花园；；中华广场、、星河湾等等等。23谢谢1月月-2301:30:1301:3001:301月月-231月月-2301:3001:3001:30:131月-231月-2301:30:132023/1/61:30:139、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:30:1401:30:1401:301/6/20231:30:14AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:30:1401:30Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:30:1401:30:1401:30Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:30:1401:30:14January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:30:14上上午01:30:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:30上上午1月-2301:30January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:30:1401:30:1406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:30:14上上午午1:30上上午午01:30:141月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:30:1401:30:1401:301/6/20231:30:14AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:30:1401:30Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:30:1401:30:1401:30Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:30:1401:30:14