服务营销 第章+服务质量差距模型

2023/1/30服务营销

赵卫宏

江西师范大学商学院第二章

服务质量差距模型本章目标介绍服务质量差距模型的框架，作为组织结构。说明差距模型对于组织理解服务质量而言是一个有用的框架。说明最重要的服务质量差距在于顾客差距，即顾客期望和感知的差别。介绍企业内部存在的四种差距，即供应商差距，这是造成顾客差距之所在。识别四种供应商差距各自的因素。

顾客差距：顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比较的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。

弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的基础。企业必须对顾客有清晰的认识。

顾客差距2.1期望的服务感知的服务顾客差距差距3：未按服务设计和标准提供服务差距2：未选择正确的服务质量设计差距1：不了解顾客的期望差距4：供应商未能履行承诺

供应商差距2.2

为了弥合顾客差距，差距模型要求4个供应商差距也需要进行弥合。

供应商差距：这些差距发生在组织为顾客提供服务的过程中。顾客期望公司对顾客期望的感知差距1营销研究导向不充分

营销研究不足

着眼点没在服务质量上

没有充分使用市场研究缺乏向上沟通

管理者与顾客之间缺乏交流

一线员工与管理者之间沟通不充分

一线员工和高层管理者层级太多3.对关系的关注不够充分

缺乏市场细分

关注交易而非关系关注新顾客而非关系顾客4.服务补救不充分

缺乏倾听顾客抱怨的鼓励

发生问题后赔偿失败

没有有效应对服务失败的机制

顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差距。

企业未能满足顾客期望的一个主要原因是企业对于这些期望究竟是什么缺乏精准的认识。返回顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知差距2服务设计不良

新服务开发过程缺乏系统性

服务设计模糊、不明确

没有将服务设计和服务定位联系起来2.

没有顾客驱动的标准

缺乏顾客驱动的服务标准

没有关注顾客需求的过程管理没有设定服务质量目标的正式流程3.有形展示和服务场景不恰当

顾客期望有形化失败

场景设计与顾客和员工需求不匹配

服务场景的维护的和升级不够未选择正确的服务质量设计和标准返回顾客驱动的服务设计和标准服务传递差距3人力资源政策缺乏

无效的招聘

角色模糊性和冲突

员工——技术工作不匹配

评价和补偿系统不恰当

缺乏授权、感知控制和团队工作2.顾客没有履行其角色

顾客忽略了其角色与责任

顾客相互间的负面影响3.服务中介的问题

在目标和绩效上的渠道冲突

质量和一致性很难控制

授权和控制间的权衡供给与需求不匹配

没有平滑需求的高峰和低谷

不恰当的顾客组合

过分依赖于价格来平滑需求

制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。返回服务传递面向顾客的外部沟通差距4缺乏整合营销传播

倾向于将外部沟通看做是独立的

在沟通计划中缺乏互动营销

缺乏强有力的内部营销计划2、对顾客期望的无效管理

没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望

没有进行充分的顾客教育过度承诺

在广告中过度承诺

在人员销售中过度承诺

通过有形展示线索过度承诺4.水平沟通不充分

在销售和运营间沟通不足

在广告和运营间沟通不足

在各分支机构和单位之间存在差异性

供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。返回引起供供应商商差距距1的关键键因素素营销研研究导导向不不充分分：1.营销销调调研研不不足足2.研究究的的着着眼眼点点没没有有放放在在服服务务质质量量上上3.没有充分分使用市市场研究究缺乏向上上沟通：：1.管理者与与顾客之之间缺乏乏交互2.一线员工工与管理理者之间间沟通不不充分3.一线员工工与高层层管理者者层级太太多对市场的的关注不不够充分分：1.缺乏市场场细分2.关注交易易而非关关系3.关注新顾顾客而非非关系顾顾客服务补救不充充分：1.缺乏倾听顾客客抱怨的鼓励励2.发生问题后赔赔偿失败3.没有有效的补补救机制服务设计不良良：新服务开发过过程缺乏系统统性服务设计模糊糊、不明确没有将服务设设计和服务定定位联系起来来没有顾客驱动动标准缺乏顾客驱动动的服务标准准没有关注顾客客需求的过程程管理没有设定服务务质量目标的的正式流程有形展示和服服务场景不恰恰当顾客期望有形形化失败场景设计与顾顾客和员工需需求不匹配服务场景的维维护和升级不不够引起供应商差差距1的关键因素人力资源政政策的缺乏乏无效的招聘聘角色模糊性性和冲突员工——技术工作不不匹配评价和补偿偿系统不恰恰当缺乏授权、、感知控制制和团队工工作顾客没有履履行其角色色顾客忽略了了其角色和和责任顾客相互间间的负面影影响服务中介的的问题在目标和绩绩效上的渠渠道冲突质量和一致致性很难控控制授权和控制制间的权衡衡供给与需求求不匹配没有平滑需需求的高峰峰和低谷不恰当的顾顾客组合过分依赖于于价格来平平滑需求引起供应商商差距3的关键因素素缺乏整合营营销传播倾向于将外外部沟通看看做是独立立的在沟通计划划中缺乏互互动营销缺乏强有力力的内部营营销对顾客期望望的无效管管理没有通过各各种形式的的沟通来管管理顾客期期望没有进行充充分的顾客客教育过度承诺广告中过度度承诺在人员销售售中过度承承诺通过有形展展示线索过过度承诺水平沟通不不充分在销售和运运营之间沟沟通不足在广告和运运营间沟通通不足在各分支机机构和单位位之间存在在差异性引起供应商商差距4的关键因素素

弥合差距2.3差距3差距2顾客差距差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型左图所示的的完整概念念的模型向向希望改进进服务质量量的经理人人员传递了了一个清晰晰的信息：：a.弥合合顾顾客客差差距距的的关关键键在在于于弥弥合合供供应应商商差差距距1-4，并并使使其其连连续续处处于于弥弥合合状状态态。。b.由于于供供应应商商差差距距1-4中一一个个或或多多个个差差距距的的存存在在，，顾顾客客感感知知的的服服务务质质量量会会有有缺缺失失。。c.服务务质质量量差差距距模模型型，，可可以以作作为为服服务务组组织织试试图图改改进进服服务务质质量量和和服服务务营营销销的的基基础础框框架架。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:00:0321:00:0321:001/5/20239:00:03PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:00:0321:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:00:0321:00:0321:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:00:0321:00:03January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:03下午午21:00:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:0321:00:0305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:03下下午午9:00下下午午21:00:041月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:00:0421:00:0421:00Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0421:00:04January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:00:04下下午21:00:041月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:00:0421:00:0405January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:00:04下下午9:00下下午午21:00:041月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。21:00:0421:00:04