服务营销学的基础知识

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演演进特征比比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济的的来临，突突出地反映映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个个国家的国国民出产总总值的构成成中，第三三产业所占占份额越来来越大。2、从事服服务活动的的从业人员员，其人数数占劳动力力就业人数数的比例越越来越高。。3、在顾客客购买的产产品中，服服务的成分分越来越多多。服务经济时时代的市场场新变化表现为：1、国际竞竞争日趋激激烈。2、技术与与产品的特特征优势通通常是短暂暂的。。3、在传统统制造领域域的需求逐逐步趋缓。。4、服务代代表了一个个新的增长长点。第二节服服务营销的的特点及其其演变一、服务营营销的一般般特点1、供求分分散性2、营销方方式单一性性3、营销对对象复杂多多变4、服务消消费者需求求弹性大5、服务人人员的技术术、技能、、技艺要求求高二、服务营营销的演变变发达国家成成熟的服务务企业的营营销活动一一般经历了了7个阶段段：销售阶段广广告与传播播阶段产产品开开发阶段差差异化阶段段顾顾客服务务阶段服务质量阶阶段整整合和和关系营销销阶段第三节服服务营销销学的兴起起与发展一、服务营营销学的兴兴起1、科学技技术的进步步和发展是是服务业扩扩展的前提提条件。2、社会分分工和生产产专门化使使服务行业业独立于第第一、第二二产业之外外。3、市场环环境的变化化推动新型型服务业的的兴起。4、人们消消费水平的的提高促进进了生活服服务业。二、服务营营销学的发发展自20世纪纪60年代代以来，服服务营销学学的发展大大致上可分分以下3个个阶段：第一阶段（（60～70年代））：脱胎阶段第二阶段（（80年代代初—中期期）：理论探索阶阶段第三阶段（（80年代代后期—））：理论突破及及实践阶段段第四节服服务营销销学与市场场营销学一、服务营营销学的研研究视角1、研究服服务业的整整体市场营营销活动。。2、实物产产品市场营营销活动中中的服务。。二、服务营营销学与市市场营销学学的差异性性1、研究的的对象存在在差别。2、服务营营销学加强强了顾客对对生产过程程参与状况况的研究。。3、服务营营销学强调调人是服务务产品的构构成因素，，故尔强调调内部营销销管理。4、服务营营销学要突突出解决服服务的有形形展示问题题。5、在对待待质量问题题上也有不不同的着眼眼点。6、在关注注物流渠道道和时间因因素上存在在着差异。。习题1、服务营营销具有哪哪些特征？？2、服务营营销学是怎怎样兴起和和发展的？？3、服务营营销学的研研究对象与与市场营销销学有什么么异同？这这两门学科科存在着哪哪些差异性性？第二章服服务务市场第一节服服务及服服务业一、服务的的本质与服服务业1、服务的的定义：服务是具有有无形特征征却可给人人带来某种种利益或满满足感的可可供有偿转转让的一种种或一系列列活动。服务与有形形产品有纯粹粹有形产品品（香皂、、大米）无无形附有有服务的有有形产品（（计算机、、汽车）形形的混合合物（餐馆馆就餐）的的因附有有少量商品品的服务（（乘飞机））因因素纯粹粹的服务（（法律咨询询）素素二、服务的的特征1、不可感感知性2、不可分分离性3、品质差差异性4、不可贮贮存性5、所有权权的不可转转让性针对不可感感知性的营营销策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分分离性的营营销策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储储存性的营营销策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差差异性的营营销策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的的分类（一）服务务推广顾客客参与程度度分类法（二）综合合因素分类类法（三）服务务营销管理理分类法四、服务业业1、国际标标准化组织织制定的ISO9000中对对服务业的的分类：接待服务、、交通与通通讯、健康康服务、维维修服务、、公共事业业、贸易、、金融、专专业服务、、行政管理理、技术服服务、采购购服务、科科学服务。。2、依据服服务业的经经济性质，，把服务业业分为5类类：生产服务业业、生活性服务务业、流通服务业业、知识服务业业、社会综合服服务业第二节服服务市场场的特征一、服务市市场的范畴畴1、传统的的服务市场场是狭义概概念，即指指生活服务务的经营场场所和领域域。2、现代服服务市场是是一个广义义的概念，，所涉及的的行业不仅仅包括现代代服务业的的各行业，，而且包括括物质产品品交换过程程中伴生的的服务交换换活动。二、服务市市场的运行行机制（一）服务务市场运行行的特点服务产品的的生产能力力与购买能能力之间的的矛盾在通通常情况下下难以暴露露，只有在在矛盾相当当尖锐激化化的时候才才反映出来来，在一般般情况下，，人们不大大注意也不不太关心服服务市场的的供求关系系，这表明明服务市场场的供求弹弹性大，服服务市场运运行的自由由度高。（二）服务务市场运行行的规则1、《服务务贸易总协协定》的主主要内容2、《服务务贸易总协协定》的基基本原则（1）最惠惠国待遇原原则（2）透明明原则（3）发展展中国家更更多参与原原则（4）市场场准入原则则（5）国民民待遇原则则（6）逐步步自由化原原则三、服务市市场的一般般特点1、推销困困难2、销售方方式单一3、服务供供给分散4、销售对对象复杂5、需求弹弹性大6、生产者者的个人的的技能、技技术要求高高习题1、服务具具有哪些特特征？试加加以具体说说明。2、服务如如何分类？？3、服务业业有哪些分分类方法？？如何进行行分类？4、服务市市场运行机机制的突出出特点是什什么？第三章服务消费行行为第一节服服务消费费及购买心心理一、服务消消费趋势1、服务消消费在消费费结构中所所占的比例例呈上升趋趋势2、、服服务务消消费费的的领领域域呈呈多多元元化化扩扩大大趋趋势势3、、服服务务消消费费市市场场是是个个巨巨大大的的潜潜在在市市场场，，服服务务消消费费品品呈呈不不断断创创新新的的趋趋势势4、、服服务务消消费费正正在在向向追追求求名名牌牌的的境境界界发发展展二、、服务务消消费费者者的的购购买买心心理理第二二节节服服务务产产品品的的评评价价一、、服服务务评评价价的的依依据据总的的来来说说，，对对服服务务产产品品的的评评估估较较之之对对有有形形产产品品的的评评估估复复杂杂而而困困难难，，这这是是由由服服务务产产品品的的不不可可感感知知性性决决定定的的。。服服务务产产品品的的评评价价主主要要依依据据以以下下特特征征：：1、、可可寻寻找找特特征征指消消费费者者在在购购买买前前旧旧能能够够确确认认的的产产品品特特征征，，比比如如价价格格、、颜颜色色、、款款式式、、硬硬度度和和气气味味等等。。2、、经经验验特特征征指那那些些在在购购买买前前不不能能了了解解或或评评估估，，而而在在购购买买后后才才可可以以体体会会到到的的特特征征，，如如产产品品的的味味道道、、耐耐用用程程度度和和满满意意程程度度等等。。3、、可可信信任任特特征征指消消费费者者购购买买并并享享用用之之后后很很难难评评价价，，只只能能相相信信服服务务人人员员的的介介绍绍，，并并认认为为这这种种服服务务确确实实为为自自己己带带来来期期望望所所获获得得的的技技术术性性、、专专业业性性好好处处的的服服务务特特征征。。二、、产产品品与与服服务务评评价价过过程程的的差差异异消费费者者购购买买产产品品和和服服务务的的评评价价过过程程的的差差异异性性主主要要表表现现为为：：1、信息搜寻寻2、质量标准准3、选择余地地4、创新扩散散5、风险认知知6、品牌忠诚诚度7、对不满的的归咎第三节服服务购买及决决策过程一、服务购买买过程1、购前阶段段2、消费阶段段3、购后评价价阶段二、购买服务务的决策理论论及模型1、风险承担论消费者在购买买服务的过程程中较之购买买商品具有更更大的风险性性，因而消费费者的任何行行动都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而这种后果果则由消费者者自己承担。。消费者作为风风险承担者要要面临4个方方面的风险：：财务风险：消费者决策失失当而带来的的金钱损失。绩效风险：现有服务无法法像以前的服服务一样能够够达到顾客的的要求水准。。物质风险：由于服务不当当给顾客带来来肉体或随身身携带用品的的损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控制制论现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种控控制能力。感知控制是指消费者在在购买服务过过程中自己对对周围环境的的控制能力的的认知、了解解的心理状态态。3、多重属性性论及模型服务业具有明明显性属性、、重要性属性性及决定性属属性之外，同同一服务企业业由于服务环环境和服务对对象的差异性性其属性的地地位会发生变变化。明显性属性：引起消费者者选择性知觉觉、接受和贮贮存信息的属属性。重要性属性：是表现服务务业特征和服服务购买所考考虑的重要因因素的属性。。决定性属性：是消费者实实际购买中起起决定作用的的明显性属性性。习题1、购买服务务产品评价的的依据是什么么？2、购买服务务的决策理论论包括那些内内容？3、试以一项项服务活动为为例，说明消消费者购买服服务的期望值值模式。第四章服服务务营销理念第一节关关系营销理念念一、关系营销销理念及其指指导作用（一）关系营营销理念的核核心关系营销：它是企业与顾顾客、分销商商、经销商、、供应商等建建立、保持并并加强关系，，通过互利交交换及共同履履行诺言，使使有关各方实实现各自营销销目的营销行行为的总称。。（二）关系营销销在企业营销销活动中的指指导作用1、建立并维维持与顾客的的良好关系，，为企业营销销成功提高基基本保证。2、有利于协协调与政府的的关系，创造造良好的营销销环境。第二节顾顾客满意理念念一、顾客满意意理念顾客满意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企业的全部部经营活动都都要从满足顾顾客的需要出出发，以提供供满足顾客需需要的产品和和服务为企业业的责任和义义务，以满足足顾客需要，，使顾客满意意成为企业的的经营目的。。二、顾客满意意服务的内涵涵物质满意层次次1、纵向递进进层次精精神满满意层次社会满意层次次经营理念满意意营销行为满意意2、横行并列列层次视视觉形形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚度度的衡量1、重购数量量2、挑选时间间3、对价格敏敏感程度4、对竞争对对手的态度四、顾客满意意理念指导下下的企业营销销策略1、塑造“以以客为尊”的的经营理念2、开发令顾顾客满意的产产品3、提供令顾顾客满意的服服务4、科学地倾倾听顾客的意意见五、顾客满意意度对企业竞竞争具有的意意义1、顾客满意意使企业获得得更高的长期期赢利的能力力。2、顾客满意意使企业在竞竞争中得到更更好的保护。。3、顾客满意意度使企业足足以应付顾客客需求的变化化。顾客期望与顾顾客满意顾客满意程度度可能有三种种结果如果企业的产产品或服务给给顾客带来的的实际效果低低于顾客对它它们的期望，，那么顾客就就会失望即不满意。如果实际效果果恰好与顾客客的期望完全全相符，那么么顾客就会满意。如果实际效果果好于顾客对对它们的期望望，顾客就会会感到非常满满意。保持顾客满意意的状态努力提高企业业产品或顾客客服务水平，，超出顾客对对它们的期望望。企业通过对顾顾客期望进行行认真而有效效的管理，从从而降低顾客客期望水平，，达到顾客满满意的目的。。或者把以上两两种途径结合合起来，最后后达到顾客满满意的目的。。如何造就顾客客期望媒体广告信息咨询及宣宣传环境因素、有有形展示服务表现影响顾客期望望的因素持久性强化因因素企业的明显承承诺企业暗示的承承诺顾客的口头宣宣传顾客以往的经经验案例：美国“三一””冰淇淋店是是美国最大的的冰淇淋连锁锁店，拥有大大量的忠诚顾顾客。另一家家冰淇淋店哈哈根达丝推出出一种新的酸酸乳酪，味道道甜美、热量量低，上市不不久就获得成成功。但“三三一”冰淇淋淋店大部分忠忠诚顾客对这这一产品却持持怀疑态度，，不肯试用。。“三一””冰淇淋店利利用这一时机机，抓紧研制制新产品，不不久也推出自自己的酸乳酪酪，从而确保保了原有的市市场地位。满足顾客十戒戒1、决不，永永不欺骗顾客客2、决不要按按毛利的百分分比给员工支支付薪水3、决不要告告诉顾客没法法完成顾客提提出的服务4、决不夸口口许诺。要始始终出色地工工作5、永不为利利润额而担心心，顾客的满满意会使你得得到回报6、永远待客客如顾主，从从顾客的需要要出发7、永远公平平对待每一位位客人8、永远在绝绝对最低的管管理阶层关照照顾客9、永远努力力使事情一次次办成10、接受偶偶尔失败，不不要因偶尔失失败而沮丧——摘自鲍勃勃·塔斯卡《《兰色绶带》》·第三节超超值服务理念念一、超值服务务及其系统（一）超值服服务的概念1、超越用户户的心理期待待2、超越常规规3、超越产品品的价值4、超越时间间界限的服务务5、超越内外外界限6、超越部门门界限7、超越经济济界限（二）超值服服务系统1、售前超值值服务2、售中超值值服务3、售后超值值服务二、顾客附加加价值与理想想服务（一）顾客附附加价值1、顾客总价价值：产品价价值、服务价价值、个人人价值、形象象价值2、顾客总成成本：货币成成本、时间成成本、精力成成本、心理成成本顾客附加价值值=产品的顾顾客总价值——产品的顾客总成本（二）理想服服务产品顾客满意度=理想服务产产品－实际服服务产品理想服务产品品是由顾客根根据自身的经经验从各种渠渠道中收集到到的信息形成成的对产品的的一种抽象性性预期。习题1、关系营销销的核心是什什么？关系营营销与交易营营销有那些区区别？2、顾客满意意服务包括那那些纵向层次次和横向层次次？3、超值服务务要实现那些些超越？4、试分析顾顾客满意度与与理想服务产产品、实际服服务产品的关关系。第五章服服务营销规规划第一节服服务营销规划划程序一、服务营销销规划的程序序二、服务营销销规划的内容容第二节服服务营销战略略的选择一、服务营销销战略分析服务营销战略略是指服务企企业为了谋求求长期的生存存和发展，根根据外部环境境和内部条件件的变化，对对企业所作的的具有长期性性、全局性的的计划和谋略略。服务营销战略略分析方法可可采用SWOT即对服务务企业的内因因（优势S、、劣势W）、、环境分析（（机会O、威威胁T）服务企业的优优劣势分析一一般围绕下列列问题展开：：1、企业在行行业中的地位位2、企业的资资本状况及融融资渠道3、企业的目目标市场顾客客的信赖度、、忠诚度4、企业服务务产品进入市市场的难易度度5、企业竞争争对手的状况况6、企业决策策者、管理者者、员工素质质7、企业与社社会有关部门门的关系8、企业服务务产品开发空空间的大小服务企业的营营销机会与威威胁分析一般般围绕以下问问题展开：1、是否有新新的商机或新新的竞争对手手入侵2、是否创新新替代服务产产品或被替代代服务产品所所取代3、国际、国国内市场的变变化是否有利利于服务企业业的环境4、各各类环环境的的变化化对服服务企企业的的发展展是否否有利利5、企企业的的定位位是否否得当当等二、服服务营营销战战略类类型的的选择择（一））总成成本领领先战战略1、特特色经经营战战略2、集集中化化战略略（二））多角角化战战略第三节节服服务务营销销组合合一、服服务营营销组组合的的七要要素产品、、定价价、地地点或或渠道道、促促销、、人、、有形形展示示、过过程。。二、服服务营营销组组合的的特殊殊性习题1、SWOT分分析法法如何何展开开？分分别形形成那那些战战略？？2、服服务业业选择择发展展战略略应如如何决决策？？3、服服务营营销组组合具具有那那些特特殊性性？为为什么么？第六章章服服务市市场定定位第一节节服服务务市场场定位位系统统一、服服务市市场定定位的的系统统性1、服务定定位：企业希希望能能够知知道它它的核核心细细分市市场内内的目目标顾顾客如如何看看待企企业提提供的的服务务，这这些服服务能能否满满足他他们的的愿望望，又又如何何能区区别于于竞争争者的的同类类产品品。2、服务市市场定定位：是指服服务企企业根根据市市场竞竞争状状况和和自身身资源源条件件，建建立和和发展服务企企业定定位层层次：：1、行行业定定位2、企企业定定位3、产产品组组合定定位4、个个别产产品和和服务务定位位二、服服务产产品定定位服务产产品定定位是是服务务市场场定位位的第第一步步，为为了取取得强强有力力的地地位，，企业业必须须围绕绕其产产品的的5个个层面面作文文章，，务必必使自自己的的产品品与市市场上上所有有的其其他同同类产产品有有所不不同，，它应应该在在5个个层面面上具具有一一个或或几个个特征征，看看上去去好像像是市市场上上“惟惟一””的。。这种种不同同可以以体现现在许许多方方面：：技术术含量量、质质量、、价格格和销销售方方式等等。与与其他他同类类产品品的差差异越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在几个个方面面同时时表现现出了了差别别，有有时仅仅在一一个方方面有有所不不同就就行了了。三、、服服务务企企业业定定位位服务务企企业业定定位位一一般般采采取取以以下下方方法法：：1、、以以服服务务特特色色进进行行服服务务定定位位2、、以以企企业业形形象象设设计计、、整整合合、、宣宣传传进进行行企企业业定定位位3、、以以企企业业的的杰杰出出人人物物定定位位4、、以以公公共共关关系系手手段段进进行行企企业业定定位位第二二节节服服务务定定位位的的评评价价与与执执行行一、、服服务务定定位位的的评评价价（一一））成成功功定定位位应应遵遵循循的的原原则则企业业定定位位时时必必须须尽尽可可能能地地使使产产品品具具有有十十分分显显著著的的特特色色，，以以最最大大限限度度地地满满足足顾顾客客的的要要求求。。评评价价差差异异化化标标准准有有：：重要（二二））成成功功定定位位必必备备的的特特征征1、、定定位位应应当当是是有有意意义义的的2、、定定位位应应当当是是可可信信的的3、、定定位位必必须须是是独独一一无无二二的的二、、服服务务定定位位的的执执行行下列列因因素素可可支支持持服服务务企企业业的的定定位位1、、服服务务产产品品2、、价价格格3、、服服务务的的便便利利性性和和地地理理位位置置4、、促促销销5、、职职员员6、、顾顾客客服服务务第三三节节服服务务市市场场细细分分一、、细细分分市市场场的的依依据据（一一））按按地地理理因因素素细细分分（二）按按人口和和社会经经济因素素细分（三）按按心理特特征细分分（四）行行为细分分二、细分分市场的的过程1、调查查阶段2、分析析阶段3、细分分阶段三、目标标市场的的确定（一）评评估细分分市场（二）选选择细分分市场习题1、服务务市场定定位包括括哪几个个层次？？2、服务务市场细细分的依依据有哪哪些？3、如何何评价服服务产品品差异化化特征？？第七章服服务产品品及品牌牌策策略第一节服服务务产品的的概念一、产品品与服务务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品品的四个个层次：：核心产品品：它由由基本服服务产品品组成。。期望产品品：它与与普通产产品一起起构成满满足需需要的的基本条条件。增值产品品：得到到的产品品与其他他产品的的差别体体现。潜在产品品：顾客客购买产产品所获获得的潜潜在利益益或价值值。企业向顾顾客提供供服务产产品所需需要的““服务包包”支持服务务的设施施：它使使服务的的生产成成为可能能。构成的产产品：它它是服务务的组成成部分。。中心好处处：它是是服务的的中心。。附带的好好处：购购买者从从心理上上对服务务的预期期。服务产品品的特点点：1、许多多服务项项目都是是在消费费过程中中提供的的。2、有些些服务项项目具有有时间只只要制约约性，虽虽非易腐腐品，却却有易腐腐性。3、服务务性产品品季节性性强、敏敏感性高高。4、有些些服务项项目难于于标准化化。5、有些些服务产产品难于于或政府府不允许许出口。。二、服务务产品中中的顾客客利益三、服务务产品中中的服务务观念服务观念念是服务务业产品品的核心心。服务务观念可可以分为为两个层层次：1、一般般性的服服务观念念：它是是指提供供的基础础性服务务产品。。2、特定定性的服服务观念念：它是是特殊服服务业的的核心。。四、基本本服务组组合1、基本本服务组组合的管管理服务组合合的管理理包含下下列3方方面的内内容（1）服服务要素素核心服务务：企业业最基本本的功能能。便利服务务：方便便核心服服务使用用的服务务。辅助服务务：增加加服务的的价值或或者使企企业的服服务同其其它竞争争者的服服务区分分开来。。（2）服服务形态态在基本服服务组合合中，各各种服务务要素是是以种种种不同形形态提供供给市场场的。（3）服服务水平平消费者和和使用者者在获得得利益质质量和利利益数量量之后所所做的判判断、是是服务使使用者对对于他们们所获取取的服务务要素以以及这类类要素的的构成形形态的一一种心理理预期和和期待。。2、服务务质量服务质量量包括很很多层面面，如服服务的可可信度、、服务的的品级和和服务的的精确性性。检验服务务的质量量很不容容易。要以消费费者的眼眼光来评评价服务务质量。。服务质量量模式：：即一项项服务的的综合质质量是由由3个部部分构成成的函数数，它包包括：（1）企企业形象象（2）技技术性质质量（3）功功能性质质量3、服务务数量服务产品品中递送送的服务务总量服务产品品递送的的服务时时效性服务产品品递送的的服务流流量五、服务务递送体体系1、服务务的易接接近性2、顾客客与企业业之间的的交换过过程3、顾客客参与第四节服服务务产品的的品牌一、服务务品牌及及其构成成要素二、服务务品牌化化的作用用三、服务务品牌的的建立四、服务务品牌的的市场效效应1、磁场场效应2、扩散散效应3、聚合合效应案例：在汽车行行业，一一个终生生忠诚的的消费者者可以平平均为其其所忠诚诚的品牌牌带来14000美元元的销售—摘自德斯特科《努力保持消费者》习题1、服务务产品与与有形产产品比较较有哪些些区别？？2、服务务组合管管理包括括哪些方方面的内内容？3、怎样样创造服服务产品品的品牌牌？第八章服服务质质量第一节服服务务质量的的内容一、服务务质量的的概念1、概念念：服务质量量是产品品生产的的服务或或服务业业满足规规定或潜潜在要求求（或需需要）的的特征和和特性的的总和。。2、分类类：（1）预预期服务务质量（2）感感知服务务质量二、服务务质量的的构成要要素1、技术术质量：：服务过程程的产出出，即顾顾客从服服务过程程中所得得到的东东西。2、职能质量量：服务推广的过过程中顾客所所感受到的服服务人员在履履行职责时的的行为、态度度、穿着和仪仪表等给顾客客带来的利益益和享受。3、形象质量量：服务企业在社社会公众心目目中形成的总总体印象。它包括企业的的整体形象和和企业所在地地区的形象两两个层次。4、真实瞬间间：服务过程中顾顾客与企业进进行服务接触触的过程。它是服务质量量构成的特殊殊因素，这是是有形产品质质量所不包含含的因素错误观点：好的服务质量量就是要求服服务达到最高高水平。第二节服服务质量的测测定一、服务质量量的测定标准准1、规范化和和技能化2、态度和行行为3、可亲近性性和灵活性4、可靠性和和忠诚感5、自我修复复6、名誉和可可信性二、服务质量量的测定方法法一般采取评分分量化的方式式进行。第三节服服务质量的管管理一、服务质量量差距的管理理1、管理者认认识的差距2、质量标准准差距3、服务交易易差距4、营销沟通通的差距5、感知服务务质量差距在服务质量管管理中必须注注意以下难点点：1、服务具有有暂时存在的的特点，服务务质量不能够够“维修”和和“更换”。。差错发生后后，即使再采采取补救性措措施，企业服服务质量的声声誉也受到一一定损害。2、与顾客接接触时间越长长，令顾客不不满意的可能能性越大。3、服务提供供者和顾客参参与服务过程程，影响服务务质量，因此此顾客管理也也是关键问题题。错误观点：企业要向所有有的顾客提供供优质服务。。三、服务承诺诺1、服务承诺诺的内容服务质量、服服务时限、服服务附加值的的保证、服务务满意度的保保证2、服务承诺诺的作用3、实行服务务承诺应采取取的措施习题1、服务质量量包涵哪些内内容？它与产产品质量有什什么不同的内内涵？2、服务质量量的构成有哪哪些？3、服务质量量测定的标准准是什么？4、如何分析析服务质量模模型？5、服务承诺诺有什么意义义？实行服务务承诺应采取取哪些措施？？第九章服服务定价价策略第一节服务务定价的依据据一、影响服务务定价的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）竞争要要素二、影响服务务定价的服务务业特征第二节服务务定价的方法法与技巧一、服务定价价与企业营销销战略企业在确定服服务产品价格格目标时，必必须考虑以下下3个要素：：1、产品的市市场地位2、服务产品品生命周期所所处的阶段3、价格的战战略角色二、服务业的的定价方法（一）成本导导向定价法1、利润导向向定价2、政府控制制的价格（二）竞争导导向定价法1、通行价格格定价法2、主动竞争争型定价（三）需求导导向定价法三、服务产品品的定价技巧巧（一）差别定定价或弹性定定价（二）个别定定价法（三）折扣定定价法（四）偏向定定价法（五）保证定定价法（六）高价位位维持定价法法（七）牺牲定定价法（八）阶段定定价法（九）系列价价格定价法注意服务形象象，价格不宜宜订得过低，，以免顾客依据据“一分钱，，一分货”的的认识，低估提供供给他们的服服务质量。习题1、影响服务务定价的因素素有哪些？2、服务业特特征对服务产产品的定价有有何影响？3、服务业常常用的定价方方法有哪几种种？4、在实践中中，服务业经经常使用哪些些定价技巧？？第十章服服务渠道策策略第一节服服务渠道的基基本问题一、服务产品品的分销渠道道二、直销渠道道三、经由中介介机构的分销销渠道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商第二节服服务位置的选选择一、选择服务务位置的依据据服务提供者和和顾客之间具具有3种相互互作用方式：：1、顾客来找找服务提供者者2、服务提供供者来找顾客客3、服务提供供者和顾客在在随手可及的的范围内交易易二、服务位置置的确定一般来说，服服务业可依据据其所在的位位置分为以下下三类：1、与位置无无关的服务业业2、集中的服服务业3、分散的服服务业习题1、服务分销销渠道有哪几几种类型？2、服务业位位置的选择有有何重要性？？选择服务位位置要考虑哪哪些方面的问问题？3、服务业依依其所在的位位置可分为哪哪几类？对服服务位置的选选择有什么不不同要求？第十一章服服务促销策略略第一节服服务促销与产产品促销的比比较较一、服务促销销目标二、服务促销销与产品促销销的异同（一）服务促促销与产品促促销的相似点点（二）服务促促销与产品促促销的差异1、服务行业业特征造成的的差异2、服务本身身特征造成的的差异第二节服服务促销组合合一、服务广告告决策二、服务人员员推销决策三、服务公关关决策四、销售促进进决策习题1、服务行业业特征与服务务本身特征对对服务促销有有什么影响？？2、服务促销销组合包括哪哪些指导原则则？第十二章服服务人员员第一节服服务人员及内内部营销一、服务人员员（一）服务人人员的地位及及服务利润链链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类类型的营销（二）服务人人员与顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务的的技术性质量量和功能性质质量1、技术性质质量：顾客在他与服服务业公司之之间交易后所所得到的实质质内容。2、功能性质质量：是指服务的技技术性要素是是如何被移交交的。二、内部营销销（一）内部营营销的概念服务公司必须须有效地培训训和激励直接接与顾客接触触的职员和所所有辅助服务务人员，使其其通力合作，，并为顾客提提供满意的服服务。（二）内部营营销的两个层层次1、策略性内内部营销2、战术性内内部营销第二节服服务人员的内内部管理一、服务人员员在服务营销销中的作用二、“顾客/员工关系反反映”分析三、管理人员员对员工的管管理习题1、服务业营营销由哪几个个部分组成？？2、服务人员员与服务利润润链的形成有有什么关系？？3、何谓内部部营销？内部部营销管理包包括几方面的的内容？第十十三三章章服服务务过过程程第一一节节服服务务作作业业系系统统一、、从从过过程程形形态态来来认认识识1、、线线性性作作业业2、、订订单单生生产产3、、间间歇歇性性作作业业二、、从从接接触触度度的的角角度度来来认认识识1、、高高接接触触度度服服务务2、、低低接接触触度度服服务务第二二节节服服务务过过程程的的管管理理与与控控制制一、、服服务务业业目目标标和和产产能能的的利利用用二、、顾顾客客的的服服务务过过程程参参与与三、、服服务务系系统统的的组组织织内内冲冲突突四、、质质量量控控制制五、、服服务务业业的的系系统统观观念念第三三节节服服务务业业的的生生产产率率一、、服服务务生生产产率率的的意意义义（一一））定定义义（二二））影影响响服服务务业业生生产产率率衡衡量量的的因因素素（三三））服服务务业业生生产产率率偏偏低低的的原原因因1、、服服务务业业大大都都为为劳劳动动力力密密集集2、、服服务务业业节节约约劳劳动动力力的的方方式式较较少少3、、许许多多服服务务业业规规模模较较小小二、、提提高高服服务务生生产产率率1、、提提高高服服务务员员工工的的素素质质2、、利利用用系系统统化化和和科科技技3、、减减低低服服务务层层次次4、、用用产产品品替替代代服服务务5、、引引入入新新服服务务6、、顾顾客客互互动动性性7、、减减少少供供需需间间的的错错位位案例例加利利福福尼尼亚亚橘橘郡郡的的一一个个奔奔驰驰汽汽车车代代理理商商，，在在内内部部设设有有咖咖啡啡厅厅、、儿儿童童娱娱乐乐区区、、休休息息室室和和一一片片绿绿草草地地。。他他们们还还将将休休息息室室予予以以划划分分，，顾顾客客既既可可以以选选择择在在一一处处看看书书，，也也可可以以到到另另一一处处去去看看电电视视。。该该代代理理商商采采取取这这些些举举措措的的目目的的，，是是为为了了创创造造一一个个全全新新的的环环境境，，以以调调节节顾顾客客修修车车时时的的抑抑郁郁心心情情。。一项项调调查查研研究究表表明明，，顾顾客客在在汽汽车车维维修修时时，，50%的的顾顾客客倾倾向向于于等等待待而而不不是是稍稍后后在在取取。。受受此此感感召召，，洛洛杉杉矶矶的的汽汽车车代代理理商商们们也也在在逐逐步步改改善善顾顾客客的的等等待待环环境境。。——摘自自《互动动服务营营销》习题1、服务务作业系系统可分分为哪几几种类型型？2、怎样样对服务务过程进进行管理理与控制制？第十四章章服服务有有形展示示第一节有有形形展示的的类型和和效应一、有形形展示的的概念是指在服服务市场场营销管管理的范范畴内，，一切可可传达服服务特色色及优点点的有形形组成部部分。二、服务务有形展展示的类类型1、边缘缘展示2、核心心展示三、物质质环境展展示1、周围围因素2、设计计因素3、社会会因素四、信息息沟通展展示1、服务务有型化化2、信息息有形化化五、价格展展示因为服务务是无形形的，服服务的不不可见性性使可见见性因素素对于顾顾客做出出购买决决定起重重要作用用。价格格是对服服务水平平和质量量的可见见性展示示。价格格成为消消费者判判断服务务水平和和质量的的一个依依据。价价格的高高低直接接影响着着企业在在消费者者心目中中的形象象。六、有形形展示的的效应1、通过过感官刺刺激，让让顾客感感受到服服务给自自己带来来的利益益2、引导导顾客对对服务产产品产生生合理的的期望3、影响响顾客对对服务产产品的第第一印象象4、促使使顾客对对服务质质量产生生“优质质”的感感觉5、帮助助顾客识识别和改改变对服服务企业业及产品品的形象象6、协助助培训服服务员工工第二节有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服务有形形化（二）使使服务在在心理上上较易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、该服服务的一一种实物物表征即即能唤起起顾客想想到该服服务的利利益。2、可以以强调服服务提供供者和消消费者之之间相互互关系的的有形展展示。3、可以以联结非非实物性性服务和和一有形形物，而而让顾客客易于辨辨认的一一种提示示。第三节有有形形展示与与服务环环境一、服务务环境的的特点服务环境境是指企企业向顾顾客提供供服务的的场所，，它不仅仅包括影影响服务务过程的的各种设设施，而而且还包包括许多多无形的的要素。。各种环境境均隐含含有种种种美学的的社会性性的和系系统性的的特征。。服务业环环境设计计的任务务，关系系着各个个局部和和整体所所表达出出的整体体印象，，影响着着顾客对对服务的的满意度度。二、理想想服务环环境的创创造设计满足足各种各各样类型型人的服服务环境境存在一一定难度度，但如如果服务务企业能能深入了了解顾客客的需求求，根据据目标顾顾客的实实际需要要进行设设计，仍仍能达到到满意的的营销效效果。例如，一一家餐厅厅的环境境设计应应该考虑虑以下几几个方面面；适当的地地点、餐餐厅的环环境卫生生状况及及餐厅的的气氛。。三、影响响服务形形象形成成的关键键因素1、实物物属性2、气氛氛（1）视视觉（2）气气味（3）声声音（4）触触觉习题1、有形形展示有有哪几种种类型？？影响有有形展示示的因素素有哪些些？2、有形形展示