由“依云宝宝”看网络广告的病毒式营销

由“依云宝宝”看网络广告的病毒式营销由“依云宝宝”看网络广告的病毒式营销相信大家都知道法国“依云宝宝”的广告，它在数不清的广告当中脱颖而出，令人印象深刻，那么“依云宝宝”后面有怎样的营销模式呢?下面就通过论文为大家解惑吧!摘要：网络广告的病毒式营销是一种利用“口碑传播”原理，运用发挥互联网广告传媒具有的特点与优势，催生孵化信息“病毒”，爆炸性的扩散传播渠道，实现广告受众间的多重互动与交叉传递，从而迅速、高效的达到品牌宣传的目的。“依云宝宝”作为网络广告病毒式营销的典型案例，分析、研究、掌握其营销技巧，对于提高网络广告的市场营销功能，具有积极的借鉴作用和推动作用。关键词：网络广告;网络营销;病毒式营销一、引文病毒式营销实际上是以病毒的迅速传播、快速繁殖和影响广泛来借喻的一种全新的营销模式。病毒式网络广告营销充分利用“口碑传播”原理，结合互联网广告传媒特点与优势，在企业品牌文化推广和产品信息传递方面进行着广泛的应用。网络广告病毒式营销通常会将需要传播的信息进行创意设计，制造具有眼球效应的信息病毒传播源，充分吸引受众的注意力;再借助网络传媒的互动优势，迅速产生具有爆炸式特点的病毒传播效果;广告受众之间往往具有多重互动和交叉传递，无限放大信息源的病毒传播扩散，使其成为一种极其高效的网络营销信息传播方式。二、网络广告的病毒式营销案例分析1935年，依云瓶装水最早作为婴儿用水出现。1998年，BETC公司将“婴儿”概念作为创意理念提出，“依云宝宝”正式诞生。进入网络广告时代，依云在2009年启动全新的全球广告战役“EvianLiveYoung”，将《轮滑宝宝》发布到YouTube中，并一举获得了超过6500万的浏览量，创造了观看次数最多的在线广告的官方吉尼斯世界纪录。进入2014年，会跳舞的“依云宝宝”再度跃入人们的视线，全新视频“Baby&Me”上线，系列广告首次在婴儿和成年人之间建立联系，以镜像的手法使成年人在经过一面大镜子面前突遇婴儿时期的自己，借以将不同年龄、不同性别、不同肤色的成年人内心那个可爱的孩子展现给自己。广告无比新奇之中蕴含着无限感动，使“LiveYoung”的主题再次震撼观者的心理，“依云”产品理念获得了深刻的体现。“依云宝宝”广告中几乎看不到“依云”矿泉水的推销场景或者是解说词，广告抛离了容易引起消费者厌烦的产品信息轰炸，而在广告诉求方面独辟新径。网民观看的感觉就是新奇和惊喜，可以说是“依云”让宝宝替我们“selldreams”。“消费者的心”对于宝宝来说通常是没有抵抗力的，他们不会去反感宝宝做出的哪怕是不可思议的行为，而宝宝体现出的纯洁与依云的纯净相匹配，则更让“依云”带来一缕奇特和活泼的纯真气息。这样的广告带给观者的是无穷无尽的感染力，以及与亲朋好友分享视听快乐的迫切和激动。“轮滑宝宝”的视频制作者普耶说过：普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告会突然出现在你面前;而病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这是带有许可性，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。从这段话中可以读出关于病毒式营销的几个关键词句：即朋友、许可性、有含义、认真观看，可以看作是网络广告病毒式营销完成的几个先决条件，从“依云宝宝”广告的传播历程来看，完全符合这种标准样式。三、网络广告的病毒式营销技巧研究第一，制造营销“病毒”，突出情感传递，以“奇”取胜。要制造进行网络广告营销传播的“病毒”，不是企业和产品信息的简单堆砌，而是需要在基于研究企业文化和品牌内涵的基础之上，围绕产品进行的品牌营销策略的创意。要创建富有感染力的“病毒源”，使其成为爆炸性的传播话题;通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。[[]]“依云宝宝”案例所示，“依云”产品的创意顶点正是人心深处对于宝宝的浓浓喜爱之情，这个“情”是极易被感染和触动的，能够在瞬间打动人心，继而带动形成进行病毒式营销的根本因素——消费者口碑。这个“消费者口碑”正是制造病毒式营销的“病毒”所在，其传播不论以何种形式体现，都必须具有能够瞬间俘获广告受众情感的“病毒”基因;而且这个“病毒”最好符合“酷”的特点，能够满足网民具有的猎奇心理，使得受众自愿接受，体味收获并愿意分享。这个营销过程是互动的，是得到受众的允许而绝非强迫的。第二，设计传播策略，精准初始人群，寻求营销成本“最小化”。虽然每个网络广告病毒式营销方案可能千差万别，但实施过程中对于方案的规划和设计、信息源和传递渠道、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤都要认真对待，从而为病毒的迅速扩散创优途径。在确定了充满创意的'“病毒”之后，还要利用Web2.0网络营销工具投放精准的特点，针对性地选择首批传播目标群体，使其迅速成为“病毒”的最初感染者和传播者。不能预想将“病毒”面对消费者做全面的推广和扩散，那样会使营销费用激增而变得不可制约，至关重要的一点是需要准确定位“病毒”的初始传播群体。这个初始的目标群体，不一定是产品的最终消费群体，但必须是那些最易于靠近和接受“病毒”，并利用自身具有的超强影响力，将“病毒”感染给其他人的网络“先知先觉者”。第三，关注传播细节，优化信息通路，实现病毒扩散“最大化”。虽说网络广告病毒式营销的信息传递是用户自主进行，但是其信息源和信息传递渠道仍然需要进行精心的设计。要根据Web2.0营销工具的特点，找寻最为有效的载体，选择最佳的营销传播途径。要充分利用公众的参与积极性，合理刺激其互动行为，使“病毒”传播快速实现由小到大的规模扩散效果。如果希望“病毒”可以更快速度的传播，则需要对原始信息的发布作认真筹划，精准选择易于被网民发现且乐于传递信息的广告载体;还可以在较大范围内进行主动传播，等自愿参与传播的用户数