服务促销组合培训

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标

——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标

——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动

广告的目标

——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动（二二））服服务务广广告告的的指指导导原原则则使用用明明确确而而不不含含混混的的信信息息———广告告代代理理商商面面临临的的问问题题是是：：如如何何创创造造出出简简明明精精练练的的言言辞辞，，贴贴切切地地把把握握服服务务内内涵涵的的丰丰富富性性和和多多样样性性强调服务务利益——广告中强强调的利利益应该该与顾客客寻求的的利益一一致。因因此，广广告中所所使用的的利益诉诉求，必必须建立立在充分分明确了了解顾客客需要的的基础上上，才能能确保广广告的最最大有利利影响效效果只允诺能能提供和和顾客能能得到的的——不应应提出让让顾客产产生过度度期望而而公司又又无力达达到的允允诺。。使用一一种可以以确保表表现的最最低一致致性标准准的方法法。（二）服服务广告告的指导导原则对员工作作广告——在人员密密集的服服务业以以及必须须由员工工与顾客客互动才才能满足足顾客的的服务业业，服务务企业的的员工也也是服务务广告的的潜在对对象在服务生产产过程中争争取并维持持顾客的合合作建立口传沟沟通——说服满意的的顾客让其其他的人也也知道他们们的满意——制作一一些资料供供顾客转送送给非顾客客群——针对意意见倡导者者进行直接接广告宣传传活动——激励潜潜在顾客去去找现有的的顾客谈谈谈。（二）服务务广告的指指导原则提供有形线线索——使用标标志、术语语、标语口口号——提供数据和和事实——利用服服务机构的的行业排名名——采用有有形比喻发展广告的的连续性——持续连贯地地使用象征征、主题、、造型或形形象，以克克服服务业业的非实体体性和服务务产品的差差异化解除购买的的疑虑——通过广广告在对买主保保证其购买买选择的合合理性方面面下工夫，，并且应该该鼓励顾客客将服务购购买和使用用后的利益益转告给其其他的人。。服务广告的的五项任务务在顾客心目目中创造公公司的形象象建立公司受受重视的个个性建立顾客对对公司的认认同指导公司员员工如何对对待顾客协助业务代代表顺利工工作。（三）提高高服务广告告的生动性性生动策略——使用具体化化的语言、有形的物品品、戏剧化的技技术通过交互想想象来建立立企业名称称与其服务务产品间的的多重联系系——可借助包含含图画标志志的广告来来将二者合合二为一广告人员创创造信息，，以便令顾顾客知晓服服务的后台台运作和知知道他们能能期望从服服务提供过过程中得到到些什么。。前者可可提供有关关服务的附附加信息，，而后者能能通过现实实性期望的的树立来确确保顾客满满意。（四）优秀秀的广告创创意必将表现不不凡——美美国运通我们不懈努努力——埃埃维斯我们讲您的的语言———英国旅游游局对美国国市场的广广告我爱纽约———纽约州州世界最喜爱爱的航空公公司——英英国航空公公司只有一家连连锁饭店担担保您的房房间井井有有条——80年代早早期假日饭饭店的广告告（五）、媒体的挑选选主要媒体类类型和特点点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五）、媒体的挑选选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：旅游游业的常用用媒体（1）全国性或地地区性电视视，或有线线电视；国际卫星星电视台台；全国性和和地方性性广播电电台；全国性报报刊（日日报、周周日报和和杂志增增刊）；；区域性的的地方性性报刊；；消费者杂杂志（季季刊、月月刊、周周刊）；；影院广告告；行业报刊刊和杂志志（如旅旅游报等等）；举例：旅旅游业的的常用媒媒体（2）户外，交交通运输输场所（（地铁、、飞机场场、火车车站、公公共汽车车和公共共汽车车车亭），，一般场场所的海海报栏；；（向各种种经营场场所内出出售版面面的）旅旅游局的的宣传册册和指南南，商业业性消费费指南（（针对饭饭店、露露营区））；这个个方式非非常重要要。各类名录录和广告告黄页；；展览会（（摊位的的展示空空间）；；内部杂志志（如向向其他经经营商出出售版面面的航空空公司杂杂志或饭饭店杂志志）；直接邮寄寄（利用用购得的的地址清清单邮寄寄）；入户投递递（直接接邮寄的的替代形形式）。。媒体选择择的考虑虑因素媒体组合合决策主主要建立立在单位位接触的的成本、、信息接接触、频频率、目目标群体体因素的的基础上上广告商根根据单位位接触成成本来判判断将资资金投在在电视广广告中还还是广播播广告中中。信息接触触是指在在特定的的时间内内，通常常是四周周内，至至少接触触商业广广告一次次的目标标消费者者的数目目。旨在在介绍产产品和提提高品牌牌注意的的媒体一一般都强强调信息息接触频率是在在特定时时期内一一个人接接触特定定信息的的次数。。广告商商用平均均频率衡衡量某一一特定媒媒体覆盖盖的强度度广告媒体体接触精精确定义义的市场场的能力力是目标标群体选选择力。。第二节促促销组组合一、服务务广告二、服务务人员销销售三、服务务宣传与与公共关关系四、服务务营业推推广五、互联联网促销销六、口碑碑传播一项对人人寿保险险业的调调查消费者对对服务采采购的看看法——服务务业比制制造业缺缺乏一致致的质量量——采购购服务比比采购产产品的风风险高——采购购服务似似乎总有有比较不不愉快的的购买经经验——决定定购买一一项服务务的时候候，对该该服务业业公司的的了解程程度是一一重要因因素顾客对服服务的采采购行为为——对于于服务不不太做价价格比较较——对服服务的某某一特定定卖主寄寄予最多多关注——受广广告的影影响较小小，受别别人介绍绍的影响响较大服务的人人员销售售——在购购买服务务时顾客客本身的的参与程程度很高高——推销销员往往往需要花花很多的的时间在在说服顾顾客对购购买的犹犹豫不决决。（一）人人员推销销的指导导原则（（1）发展与顾顾客的个个人关系系——人员推销销的问题题是：实实现的费费用很高高；雇佣佣员工增增多而增增加服务务表现不不稳定的的风险；；引发公公司组织织管理上上的问题题采取专业业化导向向——服务提供供者的外外表、动动作、举举止行为为和态度度都必须须符合顾顾客心目目中的一一名专业业人员应应有的标标准。（一）人人员推销销的指导导原则（（2）利用间接接销售——推广和销销售有关关产品和和服务，，并协助助顾客们们更有效效率地利利用现有有各项服服务，以以创造引引申需求求——利用公断断人、见见证人与与意见倡倡议者以以影响顾顾客的选选择过程程——自我推销销建立并维维持有利利的形象象——服务的高高度非实实体性，，意味着着服务的的名声和和主观印印象是营营销所依依赖的重重点——顾客往往从公公司推销员的的素质，判断断该服务会影影响或提高既既有的公司形形象；而形象象建立的其他他方式，还有有广告和公关关，也都同样样具有推波助助澜的作用。。（一）人员推推销的指导原原则（3）销售多种服务务而不是单项项服务——在推销核心服服务时，服务务公司可从围围绕着核心服服务的一系列列辅助性服务务中获得利益益。同时，这这也使顾客采采购时较为简简易、便利并并省去许多麻麻烦使采购简单化化——以专业方方式照顾并做做好一切，并并告诉顾客服服务进行的过过程即可，尽尽量减少对顾顾客提出各种种要求。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播（一）公关宣传的特特点宣传和公共关关系在促销全全新或多风险险的服务产品品时非常有效效。服务产品和实实体产品的宣宣传与公关工工作，基本上无差差异；在争取报刊刊杂志版面的的方式可能有有些不同，公公关目标有所所不同公关工作对于于服务业企业业的重要性也也可能各有不不同，但竞争争性公关的内内容及诉求都都是相同的，，而且都建立立在三项具有有显著特色的的要素上：——可信度、、解除防备、、戏剧化。（二）公关宣宣传的任务协助新任务的的启动建立维持形象象解决问题和麻麻烦加强定位公关工作的三三个重要决策策——建立各种种目标——选择公关关的信息与工工具——评估效果果。（三）公关宣传的工工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、网站案例：应用于于旅游业的公公关活动类型型新闻稿——可以是有有利信息，也也可以是反驳驳不利信息新闻发布会——发布新产产品、产品的的变化或发展展的信息；也也用来发布年年度报告名人到场举办活活动产品参参观——专专门为为电视视和广广播的的假日日节目目和游游记撰撰稿人人而安安排，，目的的在于于促使使其发发表编编者论论。第二节节促促销销组合合一、服服务广广告二、服服务人人员销销售三、服服务宣宣传与与公共共关系系四、服服务营营业推推广五、互互联网网促销销六、口口碑传传播（一））营业业推广广的目目标营业推推广是是以产产品本本身之之外的的某些些特殊殊吸引引力来来进行行设计计和吸吸引顾顾客个人购购买者者——出出售额额外的的供给给容量量；变变更购购买时时间；；吸引引和奖奖励常常客和和忠实实顾客客；促促进对对产品品的试试用；；提高高市场场份额额；挫挫败竞竞争对对手的的促销销或先先于竞竞争者者促销销分销网网络（（销售售点））——确确保经经销商商的支支持和和推荐荐；获获得宣宣传册册展示示空间间并维维持适适当库库存；；维持持进行行产品品推销销的主主动性性；提提高经经销商商对产产品的的了解解销售队队伍——通通过奖奖励提提高销销售量量；改改进分分销网网点对对产品品的展展示；；在主主要的的公司司客户户中实实现销销售““激增增“的的目标标；奖奖励特特殊的的努力力。（二））旅游游业营营业推推广的的工具具（1）针对顾顾客的的营业业推广广方法法——降降价或或廉价价出售售；——折折扣券券或优优惠券券；——隐隐性降降价；；——附附赠产产品；；——免免费礼礼品；；——竞竞赛；；——常常客通通行证证方案案——抽奖。。（二））旅游游业营营业推推广的的工具具（2）针对分分销网网络——额额外的的佣金金和超超额奖奖励——抽抽奖——竞赛——免费礼礼品——社社交集集会或或招待待会针对销销售队队伍——奖金和和其他他的货货币或或奖励励——礼品奖奖励——旅旅行奖奖励——抽抽奖。。第二节节促促销销组合合一、服服务广广告二、服服务人人员销销售三、服服务宣宣传与与公共共关系系四、服服务营营业推推广五、互互联网网促销销六、口口碑传传播网络广广告的的特点点突破时时空限限制互动性性。网络络广广告告具具有有拉拉式式广广告告的的特特征征，，它它避避免免了了传传统统推推式式广广告告造造成成的的广广告告的的无无效效性性和和被被动动性性快捷捷性性丰富富性性费用用低低廉廉对服服务务业业来来说说，，网网上上广广告告属属一一种种正正在在演演进进过过程程中中的的促促销销工工具具，，它它经经常常和和其其他他各各种种各各样样的的营营业业推推广广措措施施相相互互配配合合。(六六））口口碑碑传传播播口碑碑就就是是关关于于某某一一个个机机构构的的信信用用、、可可信信度度、、可可依依赖赖性性、、经经营营方方法法和和服服务务等等方方面面的的信信息息。。从从一一个个人人、、一一位位顾顾客客或或实实际际上上是是任任何何一一个个热热传传达达到到另另外外一一个个人人研究究指指出出，，口口头头传传播播式式的的个个人人推推荐荐是是最最重重要要的的服服务务信信息息源源之之一一口头头传传播播对对包包括括专专业业服服务务和和健健康康保保健健服服务务在在内内的的许许多多服服务务行行业业，，可可能能比比其其他他群群体体的的或或个个人人的的沟沟通通组组合合元元素素有有更更重重要要的的影影响响。。（一一））口口碑碑传传播播对对促促销销的的影影响响口碑碑传传播播对对促促销销影影响响巨巨大大，，如如果果在在口口碑碑信信息息和和促促销销信信息息之之间间存存在在矛矛盾盾，，那那么么这这两两种种信信息息交交织织在在一一起起同同时时向向顾顾客客造造成成一一种种沟沟通通效效应应时时，，广广告告及及其其他他促促销销就就会会失失去去影影响响或或者者至至少少只只有有一一点点微微小小的的影影响响。。积极极的的口口碑碑，，减减少少了了利利用用广广告告和和推推销销进进行行营营销销沟沟通通的的庞庞大大预预算算的的需需求求。。积积极极的的口口碑碑会会有有利利于于得得到到大大部部分分所所需需的的新新业业务务。。（二二））口口碑碑沟沟通通的的蝴蝴蝶蝶效效应应乘数数效效应应，，这这种种效效应应因因行行业业不不同同而而有有所所差差异异消极极经经历历通通过过口口碑碑沟沟通通方方式式增增殖殖比比积积极极的的经经历历更更快快、、频频率率更更高高。。在服服务务领领域域中中经经常常引引用用的的乘乘数数是是12。。服务务提提供供者者要要重重视视建建立立口口碑碑参参考考渠渠道道服务务提提供供者者建建立立与与参参考考来来源源关关系系的的方方法法（三三））沟沟通通循循环环圈圈口碑碑/参参考考期望望/购购买买老/新新顾顾客客互动动作作用用（真真实实瞬瞬间间））经历历建立立整整体体沟沟通通管管理理如果果多多种种沟沟通通开开展展的的效效果果和和口口碑碑传传播播不不相相协协调调和和适适应应，，那那么么过过分分的的承承诺诺以以及及随随之之产产生生的的质质量量差差距距的的风风险险将将大大大大增增加加。。这这样样顾顾客客将将会会面面临临现现实实与与期期望望不不符符的的情情况况，，它它会会反反过过来来摧摧毁毁沟沟通通圈圈，，产产生生如如下下后后果果：第一一，，口碑碑和和参参考考的的效效应应变变成成消消极极的的。。第二二，，企业业的的营营销销沟沟通通效效果果及及企企业业信信誉誉受受到到损损害害。。第三三，，整整体体和和局局部部形形象象受受到到破破坏坏。。服务促销销组合第一节促促销目目标第二节促促销组组合第三节设设计服服务促销销一、设计计服务促促销（1）产品范围围——应当对哪哪些特点点的服务务或辅助助性商品品进行促促销？——服务产品线线越宽，对对何种服务务进行促销销的决策所所面临的挑挑战就越多多市场范围——在这个方面面服务营销销人员比包包装商品营营销人员拥拥有更多的的弹性空间间——同顾客之间间有着“会会员”关系系的服务企企业能够追追踪每一个个顾客对服服务的使用用，并且以以使用服务务的数量、、时间、地地点和其他他使用类型型为标准来来开发细分分市场。一、设计服服务促销（（2）促销的价值值——服务营营销人员在在决定提供供给顾客的的价值形式式和水平时时，必须考考虑消费者者的偏好、、成本和促促销目标。。——任何形形式的促销销都包含明明显的价格格折扣。服服务营销人人员应当认认识到消费费者的反应应函数可能能会随促销销种类的不不同而不同同，但不可可能是线性性的——在设定定价格折扣扣率的时候候，管理者者应当考虑虑在促销过过程中如何何对服务进进行竞争性性的定位。。通常情情况下，市市场份额的的领导者并并不需要像像跟随者那那样提供很很高的价格格折扣，以以获得同样样水平的顾顾客反应。。一、设计服服务促销（（3）时间——何时，多久久，频率。。以平稳需需求为目的的的服务促促销的时间间设定，应应当抵消而而不是夸大大周期性的的销售形态态。——服务营营销人员应应当避免在在顾客心目目中建立这这样一种看看法：企业业进行促销销是理所当当然的。一、设计服服务促销（（4）受益者的确确定——促销是用来来影响或强强化消费者者行为的，，因此瞄准准正确的细细分市场就就很重要。防卫竞争——要设计一种能能够提供独独特的持续续竞争优势势的促销活活动。——大多数的促促销活动很很容易被模模仿。有两种防卫卫竞争的形形式，第一一，设计一一种非常复复杂以至于于无法迅速速模仿的促促销活动；；第二，同同一个或多多个著名企企业进行排排他性的联联合促销。。二、有效促促销管理的的原则（1）规划促销策策略——营销人员要要制定一张张促销时间间表，标明明将对哪些些服务进行行促销、什什么时候促促销、在哪哪些市场上上促销、促促销目标是是什么以及及使用哪些些促销技巧巧。从而将确保促销销活动的多多样性、内内部统一性性和协同效效应限制促销目目标——任何一一次既定的的促销活动动都应当选选择性地集集中于一两两个目标，，所花费的的促销费用用应能够对对这些目标标产生最大大限度的影影响。二、有效促促销管理的的原则（2）对每一项特特定的促销销活动设定定时间限制制考虑联合促促销考虑促销的的搭配激励整个营营销系统在创造性和和简易性之之间保持平平衡评价促销效效果。二、有效促促销管理的的原则考虑促销的的搭配激励整个营营销系统——最有效的促促销能够通通过激励过过程中的各各方（消费费者、顾客客接触人员员，甚至中中间商）以以同时创造造出“推””和“拉””的效应在创造性和和简易性之之间保持平平衡评价促销效效果。谢谢1月-2320:55:3120:5520:551月-231月-2320:5520:5520:55:311月-231月-2320:55:312023/1/520:55:319、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:55:3220:55:3220:551/5/20238:55:32PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:55:3220:55Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:55:3220:55:3220:55Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:55:3220:55:32January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:55:32下下午午20:55:321月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:55下下午1月-2320:55January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:55:3220:55:3205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:55:32下下午8:55下下午午20:55:321月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:55:3220:55:3220:551/5/20238:55:32PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:55:3220:55Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:55:3220:55:3220:55Thursday,Ja