有效营销沟通整合的方法和目的

南澳大学MBA班第二小组报告

指导老师：郭柏祥院士1/29/20231小组简介

小组名：新黄埔小组使命：

互动、互补、互助，创建杰出团队！

小组成员：宋雪鸣沈晔范晓静

俞志强王志华组长：范晓静2报告题目简述有效营销沟通整合的方法和目的,并举例说明。3目录一、引言二、营销观念及营销管理三、整合营销的含义、目标四、营销沟通整合五、整合营销传播的工具和方法六、整合营销沟通的七层次法七、案例分析1.分析方法（一）：营销传播的有效整合2.分析方法（二）：PEST法3.分析方法（三）：SWOT法4.分析方法（四）：波特5种力分析5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略分析

6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价策略的运用7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调整八、结论4引言随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的发展趋势，企业在地域和文化上的差距大大缩短，销售市场和供应来源的范围急剧扩大。能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络，在领先能动地运用技术、材料、设备和新的组织和营销方法的同时，企业最终认识到在它的所有活动中，“顾客导向和驱使”是最重要的。如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么，它们将更具有竞争力。5彼得.德鲁克：

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成的产品自我销售。

6营销观念及营销管理营销观念的原则：顾客第一企业经营理念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销管理的实质：需求管理

它涵括了计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的过程。

当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。

7整合营销的含义、目标整合营销包含两方面的含义：

首先，各种营销职能----推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。这些市场营销智能必须能从顾客的观点出发彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好协调。当市场营销只有一个部门时，是难于开展工作的；只有当所有的员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。整合营销的目标：公司内部营销与外部营销的良好结合。

8营销沟通整合现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受，还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通，通过正确融合各种方法，达到整合营销传播（IMC）的效果。9整合营销传播的工具和方法5种营销传播工具：

广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。营销传播的方法：在协调运用传播工具的过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，确定目标受众，确定传播目标；在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信息内容、信息结构、信息形式与信息源；选择合适的传播渠道；根据特定的目标制定预算；在促销组合策略中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；同时研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；管理和协调整个传播过程整合营销传播。10整合行行销沟沟通的的七层层次法法英国学学者艾伦.普尔尔佛德德的“七七层次次法””：：1、目标的的垂直直整合合沟通目目标是是否与与行销销目标标以及及企业业整体体的目目标一一致？？2、水平式式/功功能式式整合合行销沟沟通和和制造造、经经营及及人力力资源源管理理等其其他的的企业业功能能是否否协调调？3、行销要要素整整合产品、、价格格、地地点的的行销销组合合决策策，是是否与与所4、沟通工具的组合沟通工具是否全用于引导顾客购买决策的每一个阶段？5、创意设计整合创意设计与执行，是否与选定的产品/服务定位统一、一致？6、内/外部整合所有内部部门和组织外聘机构，是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略携手合作？7、财务整合预算的运用是否取得了最佳效果和最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投资达到最优化？11案例分分析COSCO推出出“地地中海海快航航”的的有效效营销销整合合分析析--------在世界界经济济一体体化趋趋势迅迅速发发展的的今天天，全全球范范围内内的物物流总总量逐逐年增增加，，航运运市场场的竞竞争也也愈加加激烈烈，COSCO（中中远集集运））结合合自身身优势势，推推出精精品航航线““地中中海快快航””。12分析方方法（（一））营销传传播的的有效效整合合：1、目目标的的垂直直整合合中国至至地中中海有有关地地区的进出出口贸贸易商商快速、、便利利、优优质服服务，，具有竞竞争力力的精精品航航线。。2、水水平/功能能式整整合“地中中海快快航””的推推出时时，COSCO欧洲洲公司司的员工配配备和和培训训工作作已经经结束束；相相关的的进出口国国的海海关、、堆场场以及及代理理网络络的建建立已基本本完善善；新新增加加的内内陆运运点人人员及及设施已配配备到到位；；全球球公司司总部部与欧欧洲公公司的信息息沟通通及时时、畅畅通，，一体体化的的运作作管理以““顾客客第一一”的的原则则强化化。企业目目标保持和和拓展展COSCO的的运力力和运量份份额提提升企企业整整体形形象行销目目标沟通目目标133、行行销要要素的的整合合产品：：以装载载量为为3800TEU，，船龄龄在十十年内内的船只只进行行运载载，首首挂港港20天内内抵达达（领领先其它它船只只3-4天天）价格：：高于当当时运运价平平均水水平10%；地点：：在中国国内部部和地地中海海地区区进出出口业业务领域域；人员：：以欧洲洲公司司和国国内口口岸的的销售售人员员进行第第一层层次的的沟通通和推推动，，全球球公司司的操作和和管理理人员员配合合；过程：：确保各各环节节衔接接和运运作的的及时时、有有效性，，加强强清关关代理理的服服务，，体现现精品品服务的内内涵；；实体证证据：：集装箱箱内陆陆运输输的车车辆、、仓库库、堆场码码头、、集装装箱的的高质质量配配备，，以及及人员的服服装统统一，，各联联络公公司及及销售售网点点的办公环环境等等等都都要体体现精精品形形象。。沟通目目标：：精品品航线线，，优质质服务务。144、沟沟通工工具的的整合合人员推推销中中国、、欧洲洲的销销售网网络销售推推广新新闻发发布会会、招招待会会整广广告告媒媒体、、贸易易商、、企业业宣传传合公公共关关系赞赞助助足球球队、、与海海关、、商检等部部门的的合作作关系系互动式式营销销发发送送信息息、反反馈交交流5、创创意设设计整整合创意设设计集集中体体现COSCO““地中中海快航航”的的快速速优势势，以以体现现优势服务务的目目标。。156、内内部/外部部整合合内部营营销销计划划、目目标外部计计划划推广广、实实施7、财财务整整合预算表表进度表计划表营销部行销部门16分析方法（（二）PEST分分析：P：中国与欧洲洲政策稳定定，COSCO作为为中国最大的的船运公司司与地中海海各国主要海关关和港口关关系良好，，具备业务扩展展和渗透的的能力；E：全球经济一一体化趋势势加强，货货物流量增幅明明显，船运运市场容量量不断扩大，世世界经济具具备上升空空间；S：科学应用水水平的提高高，信息流流的快速发展，，大大增加加了物流的的需求总量；T：新的航运科科技和管理理技术发展展迅速，全球定定位系统（（GPS））、企业资源管理系系统（ERP）等工工具已能成熟运用。。17分析方法（（三）SWOT分分析S（优势）S1：国内最大的船运公司，有良好的客户体系和美誉度S2：公司的硬件水平较高W（弱势）W1：价格偏高，不灵活W2：销售代理体系复杂O（机会）11.目前地中海货量上升22.其他船运公司航速优势不明显SO：结合良好的服务和成熟客户网络开展优质特色服务，直接推动装载量的增加OW：理顺直接代理与各级代理之间的利益关系，已优惠运价争取稳定的客户T（威胁）

1.竞争对手降低运价争夺客户2.其他公司已筹备开辟此航线的快运服务TS：加大对优质服务的宣传和客户沟通，适当采取活动运价政策，稳定拓展客户。TW：

1.避免与低等级船运公司的直接价格战，2.增加陆运范围的延伸服务18分析方法（（四）波特5种力力分析替代品的威威胁（空运、海海空联运等等）☆同行竞争（阳明、CMA、K-LINE等公司的地中中海航线））☆☆☆☆供应商的能力（船运设备的维护、仓库、堆场的提供者）☆☆潜在的竞争争者（MSC等等公司筹划划开辟地中中海快航））☆☆☆购买者的力量（地中海快航的选择）☆☆19分析方法（（五）波特竞争优优势和一般般性策略分分析：COSCO“地中海海快航”推推出所面临临的直接竞竞争对手为为阳明、CMA以及及K-LINE等船船公司的地地中海航线线，但从目目前的时常常占有量分分析：COSCO原原有的地地中海运载载量已经占占领该市场场的40%左右，其其它船公司司的份额相相差较大。。作为市场场的领导者者，COSCO更新新后的“地地中海快航航”旨在市市场容量

20分析方法（（六）目标市场定定位和品牌牌、定价策策略的运用用COSCO作为世世界著名的的航运公司司，“地中中海快航””聚焦于领领先的航速速和更为宽宽阔的覆盖盖面，借以以COSCO原有有的“准班班率100%”、““服务沟通通及时、明明确”以及及深入人心心的企业精精神：“让让我们为您您想得更多多，做得更更好”等行业界熟熟知的美誉誉品牌，其其定价水平平走高位，，与其沟通通目标是一一致的，更更为集中体体现精品航航线的价值值。21分析方法（（七）有效沟通执执行绩效与与控制调整整COSCO“地中海海快航”的的执行过程程中，由于于价格与运运载量、服服务能力的的结合会随随国际航运运形势的变变化而变化化，因此COSCO制订出出更为灵活活的政策以以调整供需需平衡。同时加强全全球公司与与欧洲公司司间的沟通通，达到用用箱水平的的充足和平平衡，结合周班运运载量的变变化，促进进与直接客客户和代理理间的交流流。达到效效率、赢利利目标计划划的有效控控制。22结论COSCO推出“地地中海快航航”有效地地采用了相相关的战略略行销组合合，利用行行销战略的的一系列相相关工具，，明确了市市场目标、、定位，采采用差异化化战略，将将多种行销销沟通方法法有机结合合，取得了了明显的市市场效果，，在推出该该航线3个个月内，航航线装载率率平均高达达90%，客客户反应良良好，签约约客户量不不断上升，，取得了预预期的行销销目标。23谢谢！24谢谢1月-2316:48:3916:4816:481月-231月-2316:4816:4816:48:391月-231月-2316:48:392023/1/616:48:399、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:48:4016:48:4016:481/6/20234:48:40PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:48:4016:48Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:48:4016:48:4016:48Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:48:4016:48:40January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:48:40下午午16:48:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:48下下午午1月月-2316:48January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:48:4016:48:4006January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:48:40下下午4:48下下午16:48:401月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:48:4016:48:4016:481/6/20234:48:40PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:48:4016:48Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:48:4016:48:4016:48Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:48:4016:48:40January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20234:48:40下下午16:48:401月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月234:48下下午1月-2316:48January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/616:48:4016:48:4006January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:48:40下午午4:48下午午16:48:401月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。